如何挖掘消费者的隐性需求？
“某富翁娶妻，有三個(gè)人選，富翁給了三個(gè)女孩各一千元，請(qǐng)她們把房間裝滿。女孩A買了很多棉花，裝滿房間的1/2。女孩B買了很多氣球，裝滿房間3/4。女孩C買了蠟燭，讓光充滿房間。最終……富翁選了胸部最大的那個(gè)！”
笑歸笑，其實(shí)上面故事本身反映出來(lái)一個(gè)很重要的信號(hào)，一定要知道用戶真正的需求點(diǎn)在哪里，不然最后都只是徒勞！接下來(lái)要講的隱性需求就是專門幫助大家如何快速分析出目標(biāo)用戶的真正需求點(diǎn)在哪里！
何為隱性需求？隱性需求多從感性方面著手，滿足用戶的情感需求！
舉例：腦白金廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，就抓住了用戶送禮的需求；白酒的綿柔，代表的品味，代表朋友知己等。如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷！用酒來(lái)襯托男人的品味，給人感覺喝了洋河藍(lán)色經(jīng)典，頓時(shí)品味上去了，瞬間讓用戶有了一種自我提升的感覺！
再如小米手機(jī)4廣告詞：一塊鋼板的藝術(shù)之旅，先不說質(zhì)量咋樣，給人感覺就是高大上，不銹鋼都能說得這么優(yōu)雅，不得不佩服！
其實(shí)這些隱性的需求都是和用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，那么如何才能找到消費(fèi)者的隱性需求呢？今天我們就從產(chǎn)品調(diào)研和文案寫作兩方面來(lái)闡述如何挖掘、激發(fā)出消費(fèi)者的隱性需求。
?一、如何通過調(diào)研來(lái)挖掘隱性需求？
1、我們定義產(chǎn)品的時(shí)候，要著眼于80%用戶的80%需求。
80%用戶指的是大多數(shù)的中國(guó)普通老百姓。80%需求指的是相對(duì)集中、普遍的需求，即剛需。
道理我們都懂，問題是去哪里找呢？
比如你接受一個(gè)項(xiàng)目，要賣一款新的充電寶的，請(qǐng)問你：80%人，對(duì)充電寶80%的需求是什么呢？
4A或是營(yíng)銷書告訴你，你去做調(diào)研，你問30個(gè)人，可能會(huì)聽到18種說法
- ——要能帶上飛機(jī)的！
- ——要可愛的！
- ——要有兩個(gè)接口的！
- ……
你一言我一語(yǔ)，說的都不一樣，你的感覺就像進(jìn)了亞馬遜森林，嘰嘰喳喳，聽到一堆大鳥小鳥叫，到底聽誰(shuí)的？誰(shuí)能代表主流大眾想法？不知道啊！
調(diào)研樣本也是問題。我們能調(diào)研多少人？50個(gè)？200個(gè)？調(diào)研300個(gè)人，能把自己累趴下。
但是看看中國(guó)用充電寶的人吧，起碼有3個(gè)億啊，這是0.0001%的量，樣本明顯太小了，相當(dāng)于在大海里調(diào)研了一粒沙子，根本沒有代表性。
調(diào)研別人購(gòu)物需求這種事情，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以借助大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地找到真相。
- 調(diào)研只能掌控一小部分?jǐn)?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以掌控全部數(shù)據(jù)。
- 調(diào)研記錄的是語(yǔ)言，用戶可能礙于面子騙你。大數(shù)據(jù)記錄的是行為，用戶搜索了什么，看了多久，購(gòu)買了沒有。這是拿時(shí)間和真金白銀投票的結(jié)果，當(dāng)然更準(zhǔn)。
作為一個(gè)普通人，我們?nèi)ツ睦镉么髷?shù)據(jù)呢？比如，我們?cè)撛趺从盟诔鲋袊?guó)人買充電寶的需求呢？
最簡(jiǎn)單的做法是這樣的：登錄某寶賣家中心，點(diǎn)生意參謀——選詞助手，搜索充電寶，就會(huì)出來(lái)一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞：某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創(chuàng)意充電寶、充電寶m20000……
搜索，是顧客表達(dá)需求的過程。每個(gè)人購(gòu)物前，腦海里都會(huì)有一個(gè)模糊的理想產(chǎn)品，有一些要求和條件，然后順著線索往下搜，顧客搜什么，就說明他在乎什么，他需求什么。
具體到充電寶這個(gè)市場(chǎng)，我們可以導(dǎo)出搜索熱度排名前30的詞，經(jīng)過歸納總結(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們分成3類：
- 第一類是品牌，某米、某勝等，這不難理解，充電寶是個(gè)成熟市場(chǎng)，大品牌知名度高，而且我們都看過充電寶爆炸的新聞，買小品牌害怕買到炸彈。
- 第二類是容量，這也好理解，電量就是安全感，出差，坐飛機(jī)，在外一整天的場(chǎng)景下要耗不少電，電越多，心里越從容。
- 第三是小巧，這是很多女生的強(qiáng)烈需求，有的充電寶跟磚頭似得，逛街1小時(shí)手就拿酸了，還怎么繼續(xù)“戰(zhàn)斗”？
假設(shè)你要發(fā)布一款針對(duì)大眾市場(chǎng)的新型充電寶（小眾特色的除外），詳情頁(yè)里最重要的是打這3個(gè)賣點(diǎn)：品牌信得過、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數(shù)顧客了。
至于充電寶能不能戴上飛機(jī)，有沒有2個(gè)插頭，相比之下全是次要的，帶過即可，甚至不一定要寫。
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)做營(yíng)銷時(shí)，花15分鐘，你就能搞懂嬰兒車市場(chǎng)最大的需求是“輕薄”，臺(tái)燈市場(chǎng)的主流需求是“護(hù)眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。
對(duì)于電商老司機(jī)來(lái)說，這屬于小學(xué)常識(shí)，但是，還有很多非電商的營(yíng)銷人不知道，所以特別拿出這個(gè)好用的知識(shí)點(diǎn)，在這里和你分享！如果你沒有某寶賬號(hào)，沒關(guān)系，找個(gè)做電商的人幫你看看，很簡(jiǎn)單。
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2、你知道調(diào)研的第一條鐵律是什么嗎？是你問顧客的問題，必須是無(wú)腦回答的，不需要他思考。
這就是錯(cuò)的問題，因?yàn)槟阍谝箢櫩妥鏊伎肌⒆隹偨Y(jié)。而思考很容易出錯(cuò)，總結(jié)很可能不準(zhǔn)，我說一個(gè)例子你就懂了。
- ——男生：嘿，你喜歡什么樣的男生？
- ——女生：啊，我喜歡1米8以上，喜歡穿襯衫，斯文紳士，有一份穩(wěn)定工作的男生。
結(jié)果半年后，你看到她和一個(gè)1米7，穿嘻哈T恤的獨(dú)立攝影師結(jié)婚了，你一臉問號(hào)。第一次遇到這種事，你可能會(huì)很驚訝，這不是她要的男人啊！
但是生活經(jīng)驗(yàn)多了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種例子比比皆是啊！
你看看，找對(duì)象這么重大神圣的事情，你讓人總結(jié)需求，人家都說不準(zhǔn)，何況選充電寶？？！！
那么到底怎么問，才能獲得真相呢？
答案是——問具體！
同樣是調(diào)研找對(duì)象需求，你給女生發(fā)一個(gè)男生的資料，有5張生活照，詳細(xì)介紹他身高，家庭，工作情況，然后問：“這樣子一個(gè)男生，你想不想約他出來(lái)見一見？為什么？看完這段介紹，你對(duì)他哪一點(diǎn)印象深？”這時(shí)候，她的回答就比較準(zhǔn)了。
所以我不會(huì)直接問顧客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那樣不準(zhǔn)，我會(huì)自己寫一篇文案，里面包含ABCDE好幾個(gè)賣點(diǎn)，我發(fā)給顧客，單獨(dú)發(fā)，請(qǐng)他馬上看，看完我馬上打電話給他，問下面這些問題——
文章最下面有一個(gè)橙色的購(gòu)買按鈕，你看完的時(shí)候，按了沒有？
- 為什么按了？/為什么沒按？
- 你現(xiàn)在回憶下，這篇文章哪些內(nèi)容讓你現(xiàn)在還記得？
- 我們回顧下，這篇文章講到某某內(nèi)容，你剛才看到時(shí)，心里怎么想？
- 這篇文章還講到某某內(nèi)容，你看到時(shí)，心里又是怎么想的？
- 這些問題，只需要顧客回憶一下，無(wú)腦回答，于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。
當(dāng)你調(diào)研30個(gè)顧客，有25個(gè)不約而同地表示被A賣點(diǎn)打動(dòng)時(shí)，你就知道A賣點(diǎn)可能就戳中了大多消費(fèi)者的隱性需求，而無(wú)人記住的C賣點(diǎn)，可能是你要淘汰掉的。
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?二、文案怎么才能激發(fā)隱性需求？
隱性需求靠右腦驅(qū)動(dòng)，代表感性，能夠讓用戶認(rèn)可你，更能和目標(biāo)用戶形成共鳴，很多情況下，其實(shí)成交基本都是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。
再比如我們賣衣服，除了從常規(guī)的顏色，布料，做工去介紹以外，還可以從搭配出席各種場(chǎng)合，是否便于放置手機(jī)，坐車是否雅觀，代表品味等很多細(xì)節(jié)方面入手，這樣更容易打動(dòng)用戶，因?yàn)槿耸怯衅咔榱?#xff0c;所以打感情牌是很多牛逼的文案慣用的手法。
大多數(shù)文案寫完之后，恐怕聽到的最尷尬的反饋就是——「我覺得這句文案……很平。」
什么？文案也有 36D 的嗎？
嗯，36D 的文案才有人埋單。
舉個(gè)例子。一般在路邊拉人去健身房的小哥小妹，來(lái)來(lái)回回嘴里就含著幾個(gè)詞——「健身舞蹈瑜伽，美女有興趣嗎？」不好意思，真沒興趣。這句話對(duì)于我來(lái)說就像空氣一樣，很平，沒法戳到我。為什么會(huì)這樣呢？
這些小哥小妹在路邊攔截到的我，并沒有健身的需求，所以，即使這些健身房再漂亮，課程再好，教練再帥，都沒有用。要是消費(fèi)者的心里沒有你的坑，就算你拿著金子，也沒法填進(jìn)去。這時(shí)候，我們就需要像 36D 那樣有侵略性一點(diǎn)的文案。
當(dāng)消費(fèi)者沒有一個(gè)迫切的需求時(shí)，我們就要想辦法去影響他們，利用情緒或者心理機(jī)制激發(fā)潛在的需求，在他們的心里挖出坑來(lái)。
那「挖坑」這個(gè)事情怎么整呢？
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1、利用恐懼
總有一個(gè)比你忙的人在鍛煉呀，是不是心里一驚，很有壓力？沒錯(cuò)，恐懼帶來(lái)壓力，壓力帶來(lái)想要改變的欲望，比小哥小妹念叨的那兩句有力多了。
▲ 把看不見的細(xì)菌放大給你看
▲ 癌癥治愈吸煙
要讓消費(fèi)者幻想起自己蒙受損失的樣子，不得不馬上行動(dòng)以作防備。當(dāng)然，這種恐懼不能把人嚇得失魂落魄，只有當(dāng)消費(fèi)者相信自己有能力改變處境，挑起的恐懼才能產(chǎn)生效用，否則挑起的將是憤怒。
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2、厭惡損失
搞促銷的時(shí)候大家都知道，不是要讓消費(fèi)者覺得很便宜，而是要讓消費(fèi)者覺得占了便宜。而還有一招更狠的是，告訴消費(fèi)者，你這個(gè)便宜快要沒了！
▲ 電商 APP 里滿屏是限量限時(shí)
失去的恐懼，比得到的渴望更能激發(fā)人的行動(dòng)力。每當(dāng)有東西獲取起來(lái)比原來(lái)艱難，我們擁有它的自由受到了限制，我們就越發(fā)的想要得到它。促銷常用的兩個(gè)策略「數(shù)量有限」和「截止日期」，就是利用了這一心理效應(yīng)。
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3、補(bǔ)償自己
要想讓你活得好一點(diǎn)，簡(jiǎn)直是所有消費(fèi)升級(jí)品牌的愿望。生活壓力那么大，當(dāng)人長(zhǎng)時(shí)間為了目標(biāo)付出后，就會(huì)想要補(bǔ)償自己、獎(jiǎng)勵(lì)自己，補(bǔ)全心里的空缺。
▲?加班好累，快來(lái)洗頭
▲?今天坐好一點(diǎn)
▲?單身也要幸福喔
攤出消費(fèi)者所作的努力、經(jīng)受的辛勞，在合適的情境中露出（例如下班路上），并提出誘人的方案，就容易引起這種補(bǔ)償?shù)那榫w，為此埋單。
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4、驕傲虛榮
女孩子家里的瓶瓶罐罐，大多都?xì)w罪于對(duì)自我形象的渴望——相信買買買能變成更好的自己。通過購(gòu)買「合適的東西」，消費(fèi)者增強(qiáng)了自我意識(shí)，合理地消除了不足，這也是所謂的「購(gòu)物療法」。
▲?性感的人都在喝牛奶
▲?聰明的女孩都會(huì)買
▲?漂亮的女生錢也花得漂亮
作為鞋店里的 topsales，羅子君說過，要先把客人捧上天，讓他們自我感覺良好，再提供一個(gè)沒超過他們心理價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品，那他們就會(huì)自覺埋單。做廣告也一樣，呈現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的良好形象，捧 TA 夸 TA 讓 TA 驕傲，事情就基本搞掂了。
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5、群體效應(yīng)
我們的祖先就是以部落的形態(tài)生活的，尋求歸屬感，是人類強(qiáng)烈的心理需求。想要跟有相同價(jià)值觀的群體一起，不想跟得疏遠(yuǎn)的群體聯(lián)系起來(lái)，都是尋求歸屬感的表現(xiàn)。
▲?不要當(dāng)一個(gè)不敢嘗鮮的人
▲?DIESEL 的系列只敢放這張
▲?Adidas ，太不巧#這就是我
按年齡、階級(jí)、性別、地區(qū)、性格、喜好等不同的因素，可以分成不同的社會(huì)群體。將你的產(chǎn)品跟某個(gè)群體聯(lián)系起來(lái)，或者跟某個(gè)群體保持疏遠(yuǎn)（亞文化里常見），就能讓你的潛在消費(fèi)者，因?yàn)闅w屬感而激起消費(fèi)的欲望。
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6、惹人憤怒
憤怒是生活中常見的情緒，同時(shí)也是一種強(qiáng)烈的能量。當(dāng)人遭到攻擊，或者利益受損害的時(shí)候，就會(huì)憤怒，從而做出行動(dòng)。激將法就是其中一種利用憤怒的策略。
▲?不喝不是純爺們兒
▲?車都沒有，太遜了
▲?物價(jià)在漲工資沒漲
當(dāng)然，這個(gè)策略要注意力度，可不能真的惹怒消費(fèi)者。并且，在引起憤怒之后，要提供合理可行的解決方案，從原來(lái)的破壞性轉(zhuǎn)向有建設(shè)性的新方向。
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?三、總結(jié)
除了上面 6 點(diǎn)，還有不少能喚起需求的情緒、情感。
▲?李叫獸提出的需求三角
這就是讓人更多地買買買的竅門。在消費(fèi)者對(duì)你所在的品類沒有需求，或者對(duì)隱性需求不敏感的情況下，喚起 TA 的需求，比什么都重要。
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總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的如何挖掘消费者的隐性需求？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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