產(chǎn)品的效用與成本

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我們可以把用戶(hù)使用產(chǎn)品看作是一種“交易”，消費(fèi)者付出一定的成本，獲得了一定的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論中，我們?cè)u(píng)估商品能否成交，是基于商品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用（滿足程度）。

比較“A：消費(fèi)者為了獲取這些效用所愿意付出的最高價(jià)格”與“B：商品的實(shí)際價(jià)格”，如果：A<B，則交易無(wú)法達(dá)成，因?yàn)橄M(fèi)者要獲取商品效用所愿意支付的最高價(jià)格比實(shí)際需要支付的價(jià)格要低。

俞軍老師將其抽象為：

用戶(hù)價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-切換成本

這個(gè)公式很容易理解：

相比微信，子彈短信提供了更有價(jià)值的語(yǔ)音信息，用戶(hù)不需要付出“聽(tīng)語(yǔ)音的成本”，就能接收到語(yǔ)音消息的內(nèi)容，所以這里的“新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)”是正值。但是， 微信上海量的好友關(guān)系，聊天記錄，公眾號(hào)，朋友圈等等，都讓“切換成本”變得非常高，所以對(duì)于絕大部分微信用戶(hù)，子彈短信的“用戶(hù)價(jià)值”仍為負(fù)數(shù)，用戶(hù)不會(huì)放棄微信。

為了讓用戶(hù)價(jià)值公式更好地指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們繼續(xù)拆“體驗(yàn)”。我認(rèn)為：

體驗(yàn)=效用-認(rèn)知成本-時(shí)間成本-操作成本

• 效用：產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)用戶(hù)的滿足程度。例：當(dāng)我餓又不想做飯的時(shí)候，餓了么的外賣(mài)服務(wù)為我提供了比較大的“效用”
• 認(rèn)知成本：思考產(chǎn)品/服務(wù)所需花費(fèi)的成本。例：這個(gè)“微信7.0的即刻視頻”到底是怎么用的？（用戶(hù)要花大量精力思考）
• 時(shí)間成本：等待產(chǎn)品/服務(wù)所需要花費(fèi)的成本。例：ZEPETO最火的一天，服務(wù)器幾乎無(wú)法登陸，用戶(hù)無(wú)法深度體驗(yàn)
• 操作成本：獲取產(chǎn)品/服務(wù)所需花費(fèi)的行為成本。例：相比支付寶，微信支付依托于微信高頻的使用，在場(chǎng)景下不需要再單獨(dú)打開(kāi)APP付款，操作成本更低

綜上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，我們本質(zhì)上是追求：

• 在相同的效用下，讓用戶(hù)付出更低的成本；
• 在相同的成本下，讓用戶(hù)獲取更多的效用。

以滴滴為例

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1. 效用

作為用戶(hù)，使用滴滴出行的快車(chē)服務(wù)，我們能獲得多少“效用（滿足程度）”？

• 隨時(shí)隨地快速叫車(chē)，不用再為夜晚路上沒(méi)有出租車(chē)打而煩惱。
• 等待司機(jī)找乘客，不用為了打車(chē)到處走。
• 透明的用車(chē)價(jià)格，不用再跟黑車(chē)司機(jī)議價(jià)、拼車(chē)。
• 嚴(yán)格的路徑規(guī)劃，不用擔(dān)心導(dǎo)致的繞路多計(jì)費(fèi)。
• 良好的司機(jī)服務(wù)，出行屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，乘客的評(píng)價(jià)對(duì)司機(jī)的利益影響較大，該模式倒逼司機(jī)提供更好的服務(wù)。
• .......

相比傳統(tǒng)出租車(chē)，滴滴快車(chē)在初期通過(guò)“補(bǔ)貼”快速獲取市場(chǎng)份額，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。在補(bǔ)貼退出后，產(chǎn)品仍然能向用戶(hù)提供“更快速響應(yīng)、更多元、更方便、更透明安全（綜合起來(lái)就是效用）”的出行服務(wù)。

2. 成本

① 認(rèn)知成本：減少用戶(hù)的“不確定性”，降低思考的成本

1）提前告知重要信息

一般用戶(hù)在選擇目的地后，會(huì)想要知道多久能打到車(chē)，為了讓用戶(hù)減少“認(rèn)知成本”：

• 滴滴出行，在選擇目的地后會(huì)顯示“預(yù)計(jì)上車(chē)時(shí)間”。
• 神州專(zhuān)車(chē)，不會(huì)顯示“預(yù)計(jì)上車(chē)時(shí)間”，用戶(hù)想要知道只能叫車(chē)后等待。
• 優(yōu)步中國(guó)，在未選擇目的地之前就會(huì)顯示“預(yù)計(jì)上車(chē)時(shí)間”。

② 操作成本：簡(jiǎn)化高頻操作，降低操作的成本

滴滴快車(chē)的訂單操作中，有三步是必須的：選擇位置、選擇車(chē)型、支付車(chē)費(fèi)。要降低用戶(hù)的操作成本，需要圍繞這3個(gè)關(guān)鍵步驟做優(yōu)化。

1）預(yù)測(cè)用戶(hù)行為

在通勤、蹦迪回家的場(chǎng)景中，用戶(hù)的OD往往是固定的，可基于用戶(hù)歷史的訂單數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)目的地，減少用戶(hù)的“操作成本”。

2）主動(dòng)替用戶(hù)選擇

打開(kāi)APP，第一步是定位用戶(hù)位置，對(duì)比了滴滴、神州專(zhuān)車(chē)、優(yōu)步中國(guó)：

• 滴滴出行，在初始狀態(tài)會(huì)選擇基于當(dāng)前定位的最佳上車(chē)點(diǎn)，減少了用戶(hù)的“操作成本”。
• 神州專(zhuān)車(chē)，在初始狀態(tài)提示“定位可能有偏移，請(qǐng)確認(rèn)您的上車(chē)地點(diǎn)”。實(shí)際上選擇了推薦的上車(chē)地點(diǎn)后，上車(chē)位置幾乎沒(méi)有變化，說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)“起始點(diǎn)合適程度”的判斷邏輯還需要改進(jìn)。

3）簡(jiǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

開(kāi)通免密支付，每次行程結(jié)束后自動(dòng)扣除車(chē)費(fèi)，減少了用戶(hù)的“操作成本”。

③ 時(shí)間成本：要降低用戶(hù)的服務(wù)等待時(shí)間，往往就是要解決供需匹配的問(wèn)題

滴滴的出行是即時(shí)的，相對(duì)同城運(yùn)輸、干線車(chē)貨匹配，其實(shí)時(shí)性要求更高，如果平臺(tái)運(yùn)力與需求的匹配度低，則需要通過(guò)“配給”或者“價(jià)格機(jī)制”解決供需失衡。

需求端：

乘客動(dòng)態(tài)加價(jià)（價(jià)格機(jī)制）

提高車(chē)價(jià)（價(jià)格機(jī)制）

乘客排隊(duì)（配給）

供給端：

任務(wù)獎(jiǎng)金（價(jià)格機(jī)制）

提高車(chē)價(jià)/降低抽成比例（價(jià)格機(jī)制）

由于之前滴滴的動(dòng)態(tài)加價(jià)遭受輿論的譴責(zé)，目前改用先到先服務(wù)的排隊(duì)機(jī)制，應(yīng)對(duì)當(dāng)前監(jiān)管壓力下的供需失衡。然而，這種機(jī)制無(wú)法保障“最需要服務(wù)的人（也就是愿意出更高價(jià)格的人）獲得服務(wù)”，資源的利用效率并不是最優(yōu)的。

更重要的是，排隊(duì)并不比價(jià)格機(jī)制更能解決問(wèn)題，因?yàn)椤凹词钩鲂小钡挠脩?hù)決策時(shí)間很短，排隊(duì)實(shí)際上也是變相的擠走了部分的需求（如下圖），而這些被擠出的需求可能是更需要出行資源的人（也就是愿意出更高價(jià)格的人）。

總結(jié)

很多時(shí)候我們可能會(huì)疑惑“用戶(hù)為什么不愿意用我們的產(chǎn)品”，其實(shí)是沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品為用戶(hù)提供了多少效用、用戶(hù)為之需要付出多少成本。人本質(zhì)上都是趨利的，價(jià)值創(chuàng)造者應(yīng)該順勢(shì)而為，聚焦效用與成本，才能真正做到以用戶(hù)為中心。

總結(jié)

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