產品的效用與成本

---

我們可以把用戶使用產品看作是一種“交易”，消費者付出一定的成本，獲得了一定的價值。在經濟學的價格理論中，我們評估商品能否成交，是基于商品給消費者帶來的效用（滿足程度）。

比較“A：消費者為了獲取這些效用所愿意付出的最高價格”與“B：商品的實際價格”，如果：A<B，則交易無法達成，因為消費者要獲取商品效用所愿意支付的最高價格比實際需要支付的價格要低。

俞軍老師將其抽象為：

用戶價值=新體驗-舊體驗-切換成本

這個公式很容易理解：

相比微信，子彈短信提供了更有價值的語音信息，用戶不需要付出“聽語音的成本”，就能接收到語音消息的內容，所以這里的“新體驗-舊體驗”是正值。但是， 微信上海量的好友關系，聊天記錄，公眾號，朋友圈等等，都讓“切換成本”變得非常高，所以對于絕大部分微信用戶，子彈短信的“用戶價值”仍為負數，用戶不會放棄微信。

為了讓用戶價值公式更好地指導產品設計，我們繼續拆“體驗”。我認為：

體驗=效用-認知成本-時間成本-操作成本

• 效用：產品/服務對用戶的滿足程度。例：當我餓又不想做飯的時候，餓了么的外賣服務為我提供了比較大的“效用”
• 認知成本：思考產品/服務所需花費的成本。例：這個“微信7.0的即刻視頻”到底是怎么用的？（用戶要花大量精力思考）
• 時間成本：等待產品/服務所需要花費的成本。例：ZEPETO最火的一天，服務器幾乎無法登陸，用戶無法深度體驗
• 操作成本：獲取產品/服務所需花費的行為成本。例：相比支付寶，微信支付依托于微信高頻的使用，在場景下不需要再單獨打開APP付款，操作成本更低

綜上，設計產品、創造價值的過程，我們本質上是追求：

• 在相同的效用下，讓用戶付出更低的成本；
• 在相同的成本下，讓用戶獲取更多的效用。

以滴滴為例

---

1. 效用

作為用戶，使用滴滴出行的快車服務，我們能獲得多少“效用（滿足程度）”？

• 隨時隨地快速叫車，不用再為夜晚路上沒有出租車打而煩惱。
• 等待司機找乘客，不用為了打車到處走。
• 透明的用車價格，不用再跟黑車司機議價、拼車。
• 嚴格的路徑規劃，不用擔心導致的繞路多計費。
• 良好的司機服務，出行屬于買方市場，乘客的評價對司機的利益影響較大，該模式倒逼司機提供更好的服務。
• .......

相比傳統出租車，滴滴快車在初期通過“補貼”快速獲取市場份額，培養用戶習慣。在補貼退出后，產品仍然能向用戶提供“更快速響應、更多元、更方便、更透明安全（綜合起來就是效用）”的出行服務。

2. 成本

① 認知成本：減少用戶的“不確定性”，降低思考的成本

1）提前告知重要信息

一般用戶在選擇目的地后，會想要知道多久能打到車，為了讓用戶減少“認知成本”：

• 滴滴出行，在選擇目的地后會顯示“預計上車時間”。
• 神州專車，不會顯示“預計上車時間”，用戶想要知道只能叫車后等待。
• 優步中國，在未選擇目的地之前就會顯示“預計上車時間”。

② 操作成本：簡化高頻操作，降低操作的成本

滴滴快車的訂單操作中，有三步是必須的：選擇位置、選擇車型、支付車費。要降低用戶的操作成本，需要圍繞這3個關鍵步驟做優化。

1）預測用戶行為

在通勤、蹦迪回家的場景中，用戶的OD往往是固定的，可基于用戶歷史的訂單數據，預測目的地，減少用戶的“操作成本”。

2）主動替用戶選擇

打開APP，第一步是定位用戶位置，對比了滴滴、神州專車、優步中國：

• 滴滴出行，在初始狀態會選擇基于當前定位的最佳上車點，減少了用戶的“操作成本”。
• 神州專車，在初始狀態提示“定位可能有偏移，請確認您的上車地點”。實際上選擇了推薦的上車地點后，上車位置幾乎沒有變化，說明產品對“起始點合適程度”的判斷邏輯還需要改進。

3）簡化關鍵節點

開通免密支付，每次行程結束后自動扣除車費，減少了用戶的“操作成本”。

③ 時間成本：要降低用戶的服務等待時間，往往就是要解決供需匹配的問題

滴滴的出行是即時的，相對同城運輸、干線車貨匹配，其實時性要求更高，如果平臺運力與需求的匹配度低，則需要通過“配給”或者“價格機制”解決供需失衡。

需求端：

乘客動態加價（價格機制）

提高車價（價格機制）

乘客排隊（配給）

供給端：

任務獎金（價格機制）

提高車價/降低抽成比例（價格機制）

由于之前滴滴的動態加價遭受輿論的譴責，目前改用先到先服務的排隊機制，應對當前監管壓力下的供需失衡。然而，這種機制無法保障“最需要服務的人（也就是愿意出更高價格的人）獲得服務”，資源的利用效率并不是最優的。

更重要的是，排隊并不比價格機制更能解決問題，因為“即使出行”的用戶決策時間很短，排隊實際上也是變相的擠走了部分的需求（如下圖），而這些被擠出的需求可能是更需要出行資源的人（也就是愿意出更高價格的人）。

總結

很多時候我們可能會疑惑“用戶為什么不愿意用我們的產品”，其實是沒有關注產品為用戶提供了多少效用、用戶為之需要付出多少成本。人本質上都是趨利的，價值創造者應該順勢而為，聚焦效用與成本，才能真正做到以用戶為中心。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的产品设计 | 价格理论与用户体验的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。