本文為PMCAFF專欄作者牛奶0727出品

歷時(shí)半年，兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的studio，和一群講著意式英語(yǔ)的老師學(xué)生，我到底學(xué)到了些什么？

先來(lái)個(gè)官方課程目標(biāo)：

學(xué)習(xí)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為了掌握一種可以明確知道如何選擇、控制、試驗(yàn)新產(chǎn)品的方法，以便產(chǎn)生可持續(xù)的創(chuàng)新，同時(shí)要考慮環(huán)境因素、運(yùn)行可行性、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)等多方面。

用人話說(shuō)就是，確保我們的創(chuàng)新想法是有用戶、有市場(chǎng)、能變現(xiàn)的。

牛奶將會(huì)從以下七個(gè)方面分兩篇文章進(jìn)行課程體系的完整講解：

用戶調(diào)研和行為分析

創(chuàng)建personas

Empathy map

Customer journey

User Needs

Benchmarking

Business canvas

1

用戶調(diào)研和行為分析

關(guān)鍵詞：觀察

去觀察人們下意識(shí)的行為、表情，遠(yuǎn)比問(wèn)答模式來(lái)的真實(shí)。

1. 用戶調(diào)研

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正挑戰(zhàn)是：“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達(dá)出來(lái)的需求”

--唐納德·諾曼 《情感化設(shè)計(jì)》

用戶調(diào)研的基本法包括觀察法、問(wèn)卷法、訪談法。問(wèn)卷法和訪談法都很好理解這里就不贅述了。觀察法在牛奶看來(lái)是探尋真實(shí)用戶需求非常有效手段，我們可以通過(guò)直接觀察用戶的行為，或在征得用戶同意的情況下通過(guò)拍照或錄像獲得行為分析的素材。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，用戶永遠(yuǎn)不知道自己想要什么。你問(wèn)用戶想要什么，他沒(méi)辦法給你答案的。很多用戶的需求是需要作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們分析得出，人在表達(dá)自己的時(shí)候會(huì)受到很多其他因素的干擾，選擇說(shuō)一些他們認(rèn)為正確的話。所以這就需要產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合用戶的行為和使用場(chǎng)景進(jìn)行深度分析，觀察法就能很好的幫助我們完成這個(gè)目標(biāo)。

索尼在準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱時(shí)，找了一批潛在用戶針對(duì)音箱的顏色進(jìn)行調(diào)研，可選顏色有黃色和黑色，調(diào)研時(shí)大家都表示喜歡黃色，并建議索尼生產(chǎn)黃色音箱。結(jié)束時(shí)為了表示感謝，組織者讓大家每人可以拿一臺(tái)音箱走，結(jié)果！大家都選擇了黑色音箱。

2. 行為分析

行為分析大家應(yīng)該都不陌生，像我們聽(tīng)過(guò)的怪誕行為學(xué)這本書(shū)，就是研究一些生活中人們莫名其妙會(huì)做的事情，以及背后的原因。

行為分析的方法：

a. sequence analysis

暫且翻譯為序列分析，可以理解為電影腳本。即用戶在與產(chǎn)品交互時(shí)的完整記錄。

舉個(gè)栗子！

我們?cè)谘芯砍匈?gòu)買(mǎi)行為總結(jié)出的用戶可能的系列行為：

出現(xiàn)需求?信息搜集?列清單?去超市?尋找物品?商品選擇?選擇商品的心理活動(dòng)?想到家人或朋友的需求?食物稱重?決定支付?檢查購(gòu)買(mǎi)清單?購(gòu)買(mǎi)

b. catagary

第二步將我們?cè)趕equence analysis中收集到的行為進(jìn)行分類總結(jié)，是一個(gè)信息處理總結(jié)的過(guò)程。有利于我們獲取用戶的需求，分析出用戶行為背后的原因。

例如在超市購(gòu)買(mǎi)中我們可以將行為分類為：

1）影響行為的心理因素

用戶在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)考慮：“這個(gè)商品是否有實(shí)用性？”、“吃了奶酪我會(huì)長(zhǎng)胖吧？”等問(wèn)題

2）影響行為的外部因素

一起去購(gòu)物的人的意見(jiàn)、商品的擺放位置、是否有購(gòu)物車(chē)等外部因素

3）商品本身對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響

物品是否新鮮、包裝是否足夠吸引人、價(jià)格是否合理

分類的時(shí)候可以按照用戶和這些行為的遠(yuǎn)近、行為發(fā)生的頻率、行為的重要程度等劃分，這個(gè)自己多多實(shí)踐。

c. 行為分析

通過(guò)上述兩步的分析，進(jìn)一步分析出用戶的需求。

例如根據(jù)人們們選擇物品的行為可以發(fā)現(xiàn)用戶喜歡更容易觸達(dá)的產(chǎn)品。

2

創(chuàng)建personas

1. 什么是personas

關(guān)鍵詞：人設(shè)

通過(guò)收集人們喜好的數(shù)據(jù)總結(jié)出某些特征，賦予到一個(gè)具體的人身上，從而形成人設(shè)。例如：

刀子嘴+愛(ài)吃+勵(lì)志+趙麗穎=穎寶

高情商+直爽+拼命三娘+楊冪=大冪冪

成熟+愛(ài)看書(shū)+有想法+靳東=明星靳東

牛奶以為persona簡(jiǎn)單說(shuō)可以理解為人設(shè)。人設(shè)是結(jié)合大眾喜好在各種媒體平臺(tái)上表現(xiàn)出來(lái)的人物形象。

persona是我們?cè)谒鸭胶芏鄶?shù)據(jù)后，根據(jù)數(shù)據(jù)整合出來(lái)的幾個(gè)典型的虛擬人物。

雖然是虛擬人物，我們會(huì)賦予他名字、照片、年齡、興趣愛(ài)好，讓這個(gè)人越豐滿越好。他能夠作為和他同年齡段、同職業(yè)等特征的群體的代表。

總結(jié)起來(lái)就是，概括后具體，虛擬卻真實(shí)。

產(chǎn)品創(chuàng)新必備方法論-國(guó)外系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論（一）

本文中所有的圖片都是牛奶在上學(xué)時(shí)的真實(shí)項(xiàng)目，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

我們研究的是洗衣機(jī)（別問(wèn)我為什么研究洗衣機(jī)）。

2. 我們?yōu)槭裁葱枰猵ersonas

personas可以幫助我們更準(zhǔn)確、科學(xué)的觸達(dá)用戶群體，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出產(chǎn)品解決問(wèn)題。也方便團(tuán)隊(duì)協(xié)作，目標(biāo)一致才不會(huì)跑偏嘛～

我們通過(guò)用戶調(diào)研收集到很多的用戶數(shù)據(jù)，而令數(shù)據(jù)變得有價(jià)值的是有效的分析。根據(jù)用戶的屬性，將用戶進(jìn)行分組，總結(jié)出特定人群的需求。例如45-55歲的職場(chǎng)女性更喜歡去星巴克；25-35的職場(chǎng)女性更喜歡網(wǎng)上定小藍(lán)杯（沒(méi)有依據(jù)，只是舉例）。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)主觀臆斷和中央空調(diào)的情況，而擁有可參照的personas就能避免這些問(wèn)題。

（中央空調(diào)就是我們常說(shuō)的那些對(duì)誰(shuí)都好的人，就像產(chǎn)品什么類型的用戶都想覆蓋，不聚焦！ 突然生氣????）

3. 如何建立personas

personas的數(shù)據(jù)來(lái)源我們已經(jīng)講過(guò)了。

那么具體的信息包括哪些呢：

• 基本信息：姓名、年齡、職業(yè)、照片

• 個(gè)人性格

• 興趣愛(ài)好

• 擁有的技能

• 與所調(diào)研產(chǎn)品行業(yè)的關(guān)系

• 購(gòu)買(mǎi)所調(diào)研產(chǎn)品的三個(gè)原因

• 試用所調(diào)研產(chǎn)品的三個(gè)原因

利用之前的人設(shè)公式 ： 調(diào)研數(shù)據(jù)+符合調(diào)研數(shù)據(jù)的模擬真人= personas就可以完成創(chuàng)建啦

很多人可能會(huì)把personas理解為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為我們提供的用戶畫(huà)像，但其實(shí)我們?cè)跀?shù)據(jù)分析平臺(tái)得到的畫(huà)像，只是一些便于統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，例如用戶的年齡、性別、城市、手機(jī)機(jī)型等一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。當(dāng)我們想要更了解他們還是需要更專業(yè)的方法。

3

Empathy Map

關(guān)鍵詞：深入

我們常說(shuō)連續(xù)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題就能找到根本原因，當(dāng)我們通過(guò)empathy map回答了六個(gè)問(wèn)題，也會(huì)得到用戶更真實(shí)的反饋。

1. 什么是移情圖（empathy map）

原本的移情圖是由XPLANE公司開(kāi)發(fā)，該設(shè)計(jì)從六個(gè)角度幫助企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，深入了解消費(fèi)者，并以此制定營(yíng)銷策略。

所以借助移情圖，我們要了解用戶以下的六關(guān)鍵點(diǎn)：

所看、所聽(tīng)、所想/感受、所說(shuō)/做、所愛(ài)、所厭

2. 移情圖的作用

移情圖讓我們站到用戶的角度去思考問(wèn)題，分析出用戶（我們建立的personas）所關(guān)心的問(wèn)題。

“我們依戀的不是物品本身，而是與物品的關(guān)系以及物品所代表的意義和情感。”

--唐納德·諾曼 《情感化設(shè)計(jì)》

人腦在做決策時(shí)可以分為三部分：本能腦、情感腦、邏輯腦，人不是純理性的生物。產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，考慮用戶的情感，能幫助產(chǎn)品獲得真實(shí)的粉絲，而不是冰冷的使用者。

3. 如何繪制移情圖

根據(jù)我們所虛擬的personas的信息，我們要回答出六個(gè)問(wèn)題：

• 用戶看到了什么

• 用戶聽(tīng)到了什么

• 用戶說(shuō)了什么/做了什么

• 用戶感受到了什么/想到了什么

• 用戶喜歡什么

• 用戶討厭什么

如果有問(wèn)題回答不上來(lái)，就要反思下自己上述調(diào)研的步驟中是不是有什么沒(méi)做到位，是觀察的不夠細(xì)致還是問(wèn)卷問(wèn)題不夠有效。

經(jīng)過(guò)了personas和empathy map，我們會(huì)感受到我們對(duì)用戶需求的了解越來(lái)越深刻，用戶也越來(lái)越豐滿。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的产品创新必备方法论：国外系统的产品创新的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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