?社交電商行業(yè)熱鬧了很多年，但優(yōu)秀者甚少。這半年來，騰訊也投入了很多精力在社交電商上，有直接下場玩社交團(tuán)購的小鵝拼拼，也有想做交易環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的微信小商店等。很多人因?yàn)轵v訊以前的電商項(xiàng)目結(jié)果覺得它沒有電商基因做不好，但考慮到今日交易環(huán)境的變化，在社交交易這條路上，我認(rèn)為也許只有騰訊才能走得更遠(yuǎn)。

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今天這篇文章的主題，是基于社交電商環(huán)境，聊聊像小鵝拼拼這類新平臺怎么走出不同于拼多多的道路。雖然從目前產(chǎn)品體驗(yàn)上看它很像拼多多，但從行業(yè)發(fā)展趨勢上看，消費(fèi)者要的必然不再是一個新的拼多多。

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我們先看看社交電商交易中，有哪些參與者？

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01

交易各方的利益訴求

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1、消費(fèi)者

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社交電商能帶給消費(fèi)者什么交易價值？或者換句話說用戶為什么不去淘寶京東上買東西,非得來這里？

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當(dāng)消費(fèi)者面臨購物選擇時，如果收益結(jié)果是相同時，低成本優(yōu)于高成本；如果成本是相同的，高收益優(yōu)于低收益。當(dāng)然如果能用低成本獲取高收益更好。所以在交易這條鏈路上，消費(fèi)者在乎的無非就是成本與收益比。如果能用更少的時間或金錢成本獲得跟淘寶京東一樣品質(zhì)的商品，甚至超過淘寶京東的品質(zhì)，那這對消費(fèi)者來說都具有無法抵抗的吸引力。

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因此概括來說，讓消費(fèi)者選擇新平臺的動力，必定是因?yàn)橛脩艨梢砸缘蜎Q策成本獲得優(yōu)質(zhì)商品。

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這里有兩個關(guān)鍵詞：低決策成本、優(yōu)質(zhì)商品

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第一個關(guān)鍵詞：低決策成本

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低決策成本包含用戶在有形成本和無形成本上的兩個核心衡量單位：時間與金錢

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時間上的低決策成本是用戶選品的效率。相比淘寶京東這種以搜索為基礎(chǔ)的中心化推薦電商，用戶購買的背后需要耗費(fèi)較高的時間成本和冒著輕信陌生人評論的購買風(fēng)險。而社交電商是依靠社交關(guān)系鏈，有熟人背書解決購買過程中選擇困惑問題和信任問題。

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金錢上的決策成本是用戶購買商品所需付出的金錢代價。這是將消費(fèi)者的注意力從淘寶京東轉(zhuǎn)移過來的必要條件，也是衡量熟人關(guān)系稀缺性價值的一個渠道。畢竟一旦發(fā)現(xiàn)被殺熟，那么這個關(guān)系便失去背書的價值。

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第二個關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)商品

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提供優(yōu)質(zhì)商品是交易平臺資源配置的意義，也是消費(fèi)者選擇平臺的根本目的，更是與其他電商平臺進(jìn)行競爭的必要條件。但結(jié)合社交關(guān)系優(yōu)勢賦予消費(fèi)者的低決策成本，在貨源供應(yīng)上社交電商平臺無需過度追求提供比其他電商平臺更好的商品，只需不差就能建立對消費(fèi)者的吸引力。

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所以再次概括來說，消費(fèi)者的訴求就是要用最少的時間或金錢，獲得不差于其他平臺的商品。這也是新交易平臺存在的價值所在。

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2、推廣者

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既然社交電商是靠熟人背書，那么熟人為什么愿意背書、愿意充當(dāng)平臺的推廣者？

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動力是利益相關(guān)。這里的利益可能是要購買這個商品時，推廣可以幫助自購省錢，如拼團(tuán)、砍價、助力購這些活動的出發(fā)點(diǎn)；也可能是推廣能夠賺取外快，分享賺錢，如各類社交會員電商。無論如何這都是在依賴社交關(guān)系獲取利益。

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這里也有兩個關(guān)鍵詞：依賴社交關(guān)系、獲取利益

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好友相信推廣者的信任背書背后，是推廣者的個人人格信用在做保障。但對于每個個體來說，能夠起信任背書作用的關(guān)系是有限的。所以推廣者的獲利渠道是在有限的關(guān)系鏈中。

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既然是有限的關(guān)系鏈，那么重復(fù)利用就是必然要求。

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而想要重復(fù)利用已有關(guān)系就必須在兩個方面上重點(diǎn)建設(shè)：社交形象和關(guān)系維護(hù)

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社交形象是在打造個人的人格信用。是好友信任背書的基礎(chǔ)。社交形象建設(shè)的渠道是圈層，有同級別圈層與低于自己的圈層。

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同級別圈層是指生活環(huán)境、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念與自己相似的層次。需求由人的欲望所決定，而欲望來自于生活環(huán)境、個人能力與觀念。同級別圈層的好友往往會有相類似的需求。

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低于自己的圈層是利用自己所在圈層勢能背書。人是崇拜強(qiáng)者的，優(yōu)秀者的消費(fèi)追求往往就是社會風(fēng)尚標(biāo)。但這個勢能隨著破圈接觸會逐漸彌合，最終抹平這種勢能差。

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關(guān)系是在個人人格信用形象基礎(chǔ)上，深刻影響好友行為的觸手，也是個人人格信用傳遞的渠道。因此關(guān)系維護(hù)有助于增強(qiáng)好友對個人的信任。

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關(guān)系如何維護(hù)呢？核心在于在圈層背景下的利益相關(guān)。給好友介紹能夠幫助他的好東西、好價格。如拼團(tuán)、砍價中好友享同優(yōu)惠價購買，瑞幸咖啡卡中好友幫忙可得咖啡半杯或積分累計抵扣其他商品等。

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所以對于推廣者來說，無論他是出于自購省錢還是分享賺錢的目的，他都是在有限的信任關(guān)系中獲取利益，他需要關(guān)系的可重復(fù)利用，需要不斷加強(qiáng)建設(shè)社交形象與社交關(guān)系。

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3、供應(yīng)商

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推廣者的存在只是解決了消費(fèi)者在時間上低決策成本的訴求，在金錢上低成本與最終追求好物的商品質(zhì)量訴求還需體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。

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那么供應(yīng)商們有哪些利益訴求呢？

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傳統(tǒng)電商以搜索為基礎(chǔ)，走中心化推薦路線帶來的必然問題就是馬太效應(yīng)。撐死出名的，餓死沒名氣的。這個時候沒名氣的供應(yīng)鏈價值是無法被充分體現(xiàn)的，致使大部分供應(yīng)商在這個時代被埋沒。

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而即使是出名的，能吃到流量的品牌供應(yīng)商，也有自身難以言說的尷尬。成名助品牌成為明星，也放大品牌身上的每一處問題。對于品牌來說最難受的就是換代后庫存尾貨處理。明目張膽低價賣，那是對品牌溢價的傷害。品牌消費(fèi)者付出的成本，不僅是要獲得產(chǎn)品上的價值，也要獲得公平、優(yōu)越的體驗(yàn)。

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因此無論對于哪一類供應(yīng)商，都需要尋找一個不同于傳統(tǒng)電商被人人可見的銷售渠道。對于非品牌商來說是尋找一條活路；對于品牌商來說則是處理掉產(chǎn)能過剩。

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而社交關(guān)系鏈路上以人為節(jié)點(diǎn)的裂變屬性和隱蔽性，正好給這兩類供應(yīng)商提供生存的沃土。

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所以對于供應(yīng)商來說，核心訴求就是：銷量提升、成本控制。成本控制是盈利的基礎(chǔ)，而銷量是供應(yīng)商留在平臺的動力保障。

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對于那些急著想逃離舊平臺的供應(yīng)商來說，他們在舊平臺上還沒發(fā)展到要去精細(xì)化控制成本的地步，多數(shù)生存不下去的原因是渠道銷量問題，所以對新平臺的第一訴求必定是銷量。而對于品牌商，也需要銷量處理掉自身產(chǎn)能過剩產(chǎn)品。這也是供應(yīng)商們愿意在拼多多、在各電商直播平臺低價拉新的原因，銷量能夠支撐當(dāng)前階段活下去。

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只有當(dāng)銷量增長利潤達(dá)到投入產(chǎn)出比瓶頸時，廠商自身那套成本控制方法才到達(dá)自我調(diào)節(jié)的極限。此時成本控制賦能便會變成供應(yīng)商對平臺的第一訴求。

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所以就當(dāng)前來說，核心是幫助中小供應(yīng)商充分發(fā)揮自身的產(chǎn)能價值，找到銷路活下去。而對于品牌商則是在不傷害品牌調(diào)性情況下處理它的產(chǎn)能過剩。

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4、電商平臺

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電商平臺的目的是讓消費(fèi)者、供應(yīng)商都到我這里來交易。實(shí)現(xiàn)這一目的的途徑在于在滿足各方利益訴求下，提高供需雙方的對接效率，也就是對供需關(guān)系的平衡管理。

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這體現(xiàn)在三個方面：

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一是對需求側(cè)的消費(fèi)者：滿足消費(fèi)者以低決策成本購買優(yōu)質(zhì)商品的訴求。

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二是對供應(yīng)側(cè)的供應(yīng)商：初始階段是提高銷量，將供應(yīng)商在各大平臺上賣不出去的貨賣出去，回本求生存；第二階段是幫助供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)計劃優(yōu)化，如根據(jù)能力打造爆款；第三階段是幫助供應(yīng)商生產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本，如集中需求流量帶來的集采集銷規(guī)模化定制。

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三是供需連接側(cè)，也就是推廣者的價值打造。推廣者的價值在于充當(dāng)了平臺的說客，把平臺上的貨帶給他關(guān)系鏈上的人。但他的關(guān)系鏈?zhǔn)怯邢薜?#xff0c;所以要替推廣者解決的核心問題就是，如何在不損害推廣者社交形象和社交關(guān)系的基礎(chǔ)上促成消費(fèi)者高復(fù)購轉(zhuǎn)化。

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02

目前各社交電商平臺如何處理交易參與者關(guān)系

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對上面所列舉的各方參與者來說，平臺和供應(yīng)商只要有量有未來可見利潤都會盡量滿足需求方訴求。而消費(fèi)者是其余三方利益來源對象，其利益訴求是各方合作關(guān)系下不可侵犯的基本服務(wù)要求。至于推廣者，他是有雙重身份的，他的基礎(chǔ)身份是消費(fèi)者，享受和消費(fèi)者一樣的權(quán)益；但平臺在他消費(fèi)后希望他能作為平臺商品推廣的說客，成為影響新流量、影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的重要力量。

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所以看這四方組成的交易關(guān)系，是看平臺如何基于供應(yīng)商貨源，利用好推廣者，服務(wù)好消費(fèi)者。

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我們看看目前各社交電商平臺都是如何搭建這層關(guān)系的：

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1、類似拼多多的社交拼團(tuán)電商，推廣抓手是社交助力+低價

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拼多多以下沉市場為突破口，抓住了消費(fèi)者因物而異適可而止的購物需求，以及中小廠商們在傳統(tǒng)電商中沒流量的生存壓力，在原本就沒有品牌溢價的低價貨源基礎(chǔ)上，用拼團(tuán)裂變打造爆款形成規(guī)模化效益進(jìn)一步縮小生產(chǎn)成本空間，用絕對低價撬開了市場。

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這種社交助力+低價的手段形成了一個價格優(yōu)勢正循環(huán)，幫助了平臺取得今天的成功，但這個手段也造就了發(fā)展的瓶頸。

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首先是在社交助力上，拼多多對社交關(guān)系的利用過度強(qiáng)調(diào)了推廣者自身的消費(fèi)利益，且推廣工具為了轉(zhuǎn)化往往都有很緊迫的時間要求，這對于目的是滿足自身消費(fèi)利益需求的推廣者來說，多數(shù)人會不顧好友是否也有購買需求強(qiáng)行群發(fā)求助力。

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在社交關(guān)系靠社交雙方共同維持的背景下，這種方式是在損耗推廣者的社交關(guān)系質(zhì)量，甚至進(jìn)一步損耗其社交形象。雖然被推廣者在助力后也能獲得相應(yīng)的優(yōu)惠額度，但如果被推廣者本身沒有需求是很難被轉(zhuǎn)化的。因此如何幫助被推廣者維護(hù)好社交關(guān)系，并激活被推廣者需求我覺得是拼多多關(guān)系鏈利用中要去解決的問題。

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其次是過度低價宣傳問題。拼團(tuán)+沒有品牌溢價供應(yīng)鏈的規(guī)模化生產(chǎn)在零售終端定價上展示出低價的優(yōu)勢，這是在成本側(cè)對消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，但這不是消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的全部訴求。

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除了購物成本，消費(fèi)者更為看重的是產(chǎn)品價值。所以應(yīng)該拿出來作為衡量消費(fèi)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的是性價比。

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追求性價比是在追求用更少的成本獲得滿足消費(fèi)預(yù)期的商品價值，而不是用更少的成本獲得更次的商品體驗(yàn)。

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但拼多多上的過度低價要求，如果應(yīng)用在那些有能力做到物美價廉的供應(yīng)商身上，確實(shí)是在提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)；但對于更多數(shù)生產(chǎn)能力不足的供應(yīng)商來說，客觀上低價意味著利潤空間低，為了追求利潤空間只能降低生產(chǎn)成本，將使產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。

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平臺上商品質(zhì)量的魚龍混雜，消費(fèi)者就難免會踩坑。且傳統(tǒng)一分錢一分貨的觀念在消費(fèi)升級的大趨勢下只會愈加認(rèn)同，過度的低價宣傳氛圍會影響個人對商品的信任度，對高客單商品缺乏信心甚至造成一種自我生活質(zhì)量廉價感，為了維護(hù)自己的社交形象難以啟齒。這將影響到消費(fèi)者在平臺上的持續(xù)下單轉(zhuǎn)化和社交推廣裂變。從拼多多的財報中也可以看到客單價確實(shí)不高，消費(fèi)者對平臺缺乏高消費(fèi)信任。

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所以這兩年來拼多多引進(jìn)品牌進(jìn)行百億補(bǔ)貼，無非是想用補(bǔ)貼和品牌商品質(zhì)量降低消費(fèi)者購買高價商品的心理風(fēng)險，培養(yǎng)消費(fèi)者在平臺上購買高價商品的習(xí)慣，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者不信任的觀念。

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但因?yàn)榈蛢r影響力，在拼多多的百億補(bǔ)貼品牌名單中，一部分店鋪并非品牌商自營，而是拼多多補(bǔ)貼商家銷售。這反映出目前品牌對拼多多的態(tài)度是復(fù)雜的。原因無他，生命力在走下坡路的品牌可以毫不猶豫入駐賺取最后一波紅利，但對于生命力正在上升的品牌來說，還需繼續(xù)觀望評估新渠道流量收益與渠道低價宣傳帶來的品牌傷害。

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而對于那些成就拼多多的中小供應(yīng)商，在平臺這種低價趨勢下，自身因生產(chǎn)能力弱會越賣越虧、越虧越減料、越減料就越賣不出去。

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2、類似云集的社交會員電商平臺，推廣抓手是層級關(guān)系鏈+傭金

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這類平臺的特點(diǎn)是以個人為關(guān)系節(jié)點(diǎn)，利用關(guān)系鏈建立分銷層級關(guān)系。用層級管理結(jié)構(gòu)和層級傭金模式驅(qū)動社交鏈路中的每個人先成為消費(fèi)者入會，再成為推廣者賺錢。

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層級關(guān)系鏈+傭金的模式確實(shí)能夠在早期靠傭金分成吸引用戶加入推廣，但這種模式帶來的供應(yīng)鏈選品難和推廣效益差問題反過來也動搖了傭金吸引這個基礎(chǔ)。

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在關(guān)系鏈利用上，拼多多強(qiáng)調(diào)從個人消費(fèi)利益出發(fā)，而會員電商強(qiáng)調(diào)從個人推廣獲利出發(fā)。這種驅(qū)動力造成推廣者更為過分追求個人收益，罔顧消費(fèi)者訴求與權(quán)益。于是在推廣者的社交推廣過程中，必然產(chǎn)生好友間無償?shù)年P(guān)系信任和推廣時逐利的過度利用之間的矛盾。

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好友接受推廣者的推薦，是基于關(guān)系信任；但是推廣者為了自己的利益訴求，會過度宣傳產(chǎn)品效果。這個過度體現(xiàn)在兩個方面，一是宣傳階段過分干擾好友的社交環(huán)境，影響彼此社交關(guān)系與信任（如多數(shù)微商會被好友拉黑)；二是轉(zhuǎn)化階段欺騙好友購買、入會，將好友當(dāng)韭菜。

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再者因?yàn)榻⒘藢蛹壍年P(guān)系鏈，kol分銷商往往掌握較高的話語權(quán)。這在有助于分銷團(tuán)隊(duì)管理的同時，也有較大的平臺流失風(fēng)險。就是一旦kol跳槽到其他平臺，容易帶領(lǐng)整個團(tuán)隊(duì)出走。

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而在傭金層面，因?yàn)槎鄬蛹壏謧虻拇嬖?#xff0c;意味著商品的利潤空間要足夠大。這在貨源選品上和零售定價上都帶來了困難。

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購買價不高于自己可接觸到的其他平臺售價，是消費(fèi)者信任推廣者的保障。但在多級分傭疊加下很少有商品可以兩頭兼顧多方利益。所以在貨源供應(yīng)上有兩種選品方式：第一種是做品牌尾貨清倉，品牌原高溢價空間足以滿足多方利益訴求，但問題是資源少，且尾貨難以退換貨。第二種是自己做品牌，或引入貼牌貨源，但層層利潤疊加下的售價和低知名度都很難吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，且貨源質(zhì)量參差不齊。

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這本質(zhì)上是沒解決好層級收益與終端消費(fèi)者購買體驗(yàn)之間的平衡。層級傭金疊加的高價位在需求側(cè)阻礙了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，在供應(yīng)側(cè)阻礙了貨源選擇，最終這些都導(dǎo)致推廣者在有限的可背書關(guān)系鏈背景下，舊客復(fù)購收益差。

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同時層級傭金也導(dǎo)致分銷商們以發(fā)展下線為首要任務(wù)，而非帶動正常的貨品交易。當(dāng)沒有下線可再發(fā)展時，多數(shù)人只能選擇出走，尋找下一個平臺紅利。

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3、類似小紅書、抖音淘寶直播的內(nèi)容類社交電商，推廣抓手是kol+內(nèi)容

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內(nèi)容類社交電商，無論是在原有電商平臺基礎(chǔ)上的電商平臺內(nèi)容化，還是在原內(nèi)容平臺上的內(nèi)容平臺電商化，本質(zhì)上都是用內(nèi)容為商品導(dǎo)購或者品牌宣傳，推廣特點(diǎn)是kol+內(nèi)容。在貨源方面現(xiàn)在基本覆蓋全品類。

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kol的作用是利用自身的“公知”身份塑造消費(fèi)指導(dǎo)權(quán)威，在導(dǎo)購內(nèi)容中為消費(fèi)者塑造新的消費(fèi)場景，引導(dǎo)消費(fèi)者追求更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)生活。

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kol的推廣對象基本都是面向自己已有的粉絲圈，這些粉絲因認(rèn)同kol的專業(yè)度或價值觀等因素聚攏在一起。所以為了維持粉絲群體，kol的形象塑造非常重要。

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但對于抖音、小紅書這些原本做內(nèi)容的kol來說，過度商業(yè)化會稀釋自己與粉絲原本在內(nèi)容層面的精神聯(lián)系，同時也是在稀釋自己作為“精英牛人”的稀缺形象，削弱自己對粉絲的吸引力。所以原本做內(nèi)容現(xiàn)在做導(dǎo)購的kol都會在強(qiáng)化自身對粉絲的吸引力上，面臨塑造稀缺形象權(quán)威和下場進(jìn)行推廣導(dǎo)購造成的形象損耗之間的矛盾。

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而對于原本就扎根在電商平臺的kol，則面臨商業(yè)交易目的性過于突出，缺乏日常互動粘性的尷尬。

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kol推廣的內(nèi)容，是迎合商品的消費(fèi)場景而定的。這有利于消費(fèi)場景塑造，并且在直播場景下還能根據(jù)用戶顧慮精細(xì)化互動運(yùn)營。

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但由于kol多數(shù)情況下都同時推廣多款商品，宣傳內(nèi)容上所謂的體驗(yàn)賣點(diǎn)，多數(shù)只是在短時間內(nèi)的片面體驗(yàn)感受。因此是否能夠?qū)Ξa(chǎn)品價值準(zhǔn)確表達(dá)是kol導(dǎo)購專業(yè)度的體現(xiàn)。產(chǎn)品價值傳達(dá)錯位對品牌和kol雙方都有很大的傷害。

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再者，多數(shù)kol在合作過程中純粹只是導(dǎo)購角色，監(jiān)管不了供應(yīng)鏈。而粉絲是因?yàn)樾湃蝛ol而購買的，是產(chǎn)品的買單者。因此一旦產(chǎn)品有問題都會把相關(guān)的怨氣發(fā)泄到kol這個中間人身上。

目前這種發(fā)泄主要集中在兩個方面：第一是價格，粉絲的信任不允許被當(dāng)做韭菜，如果無法做到全網(wǎng)最低價就會被噴，對于粉絲來說只有最低價才不辜負(fù)他們的信任。第二是商品質(zhì)量，一旦有商品質(zhì)量售后問題都是在嚴(yán)重傷害粉絲對kol的信任度，特別是kol無法協(xié)商解決好售后問題時。

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4、類似群接龍模式的社群團(tuán)購電商，推廣抓手是社區(qū)社群+高性價比的家庭消費(fèi)用品

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社群團(tuán)購電商是以寶媽或便利店店主為社群運(yùn)營團(tuán)長，基于社區(qū)地理位置關(guān)系，對社區(qū)住戶進(jìn)行家庭高消費(fèi)用品預(yù)售運(yùn)營。供應(yīng)鏈側(cè)由平臺對預(yù)售商品進(jìn)行集采降低采購成本。然后統(tǒng)一交付給團(tuán)長，由團(tuán)長進(jìn)行最后一公里配送或顧客上門領(lǐng)取，降低物流成本。

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在供需對接上，社群團(tuán)長是作為供需雙方關(guān)系的對接點(diǎn)。因此對團(tuán)長的社群運(yùn)營維護(hù)、貨源選品能力要求都很高，平臺也需要對團(tuán)長進(jìn)行運(yùn)營賦能。

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再者同社區(qū)居住關(guān)系+微信社群統(tǒng)一溝通渠道特性，讓團(tuán)長與消費(fèi)者之間的關(guān)系緊密度大于對平臺的忠誠度。同時大群管理特性也讓任何顧客的消費(fèi)問題都會在社群中被公開透明化，對團(tuán)長及時響應(yīng)要求較大。這對于多數(shù)只是將其作為副業(yè)的寶媽或便利店店主來說，投入產(chǎn)出比未必符合心理預(yù)期，當(dāng)有更好的平臺過來爭取時，流失幾率會比較高。

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在產(chǎn)品供應(yīng)上，因?yàn)槭腔谏鐓^(qū)地理位置，進(jìn)行有限的社區(qū)輕社交關(guān)系運(yùn)營，那么在服務(wù)競爭上就需要選擇能利用地理區(qū)域優(yōu)勢的高復(fù)購產(chǎn)品。目前多數(shù)社群團(tuán)購電商都是銷售生鮮水果、米面糧油等家庭消費(fèi)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消耗需求大、高復(fù)購、且生鮮水果、蔬菜米面等對品牌要求不高，適合供應(yīng)鏈的靈活選擇。再者高損耗、高時效性的產(chǎn)品特性也使傳統(tǒng)電商平臺難以進(jìn)行有力的價格物流競爭。

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但對于平臺來說，考慮的是多社區(qū)社群的運(yùn)營供應(yīng)。在跨區(qū)域供應(yīng)上，產(chǎn)品的高損耗、高時效性特性也在制約平臺發(fā)展規(guī)模。

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綜合目前行業(yè)里的四種社交電商模式關(guān)系：

* 消費(fèi)者的購買決策都是受身邊朋友或者圈層kol等中間人所影響。

* 供應(yīng)側(cè)則是利用關(guān)系定向推薦優(yōu)勢，打造爆款，集采集銷規(guī)模化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本并反作用于消費(fèi)側(cè)價格優(yōu)勢。

* 而在供需連接方面，都是在塑造一個推廣者角色去影響他所在圈層。

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但是推廣者在推廣的過程中都存在兩個問題：

一是加入推廣門檻低，但并非人人都有能力做好推廣，低專業(yè)度和暴力的推廣方式會浪費(fèi)原有社交關(guān)系背書的優(yōu)勢；

二是轉(zhuǎn)化過程中，推廣者為了利益追求對產(chǎn)品價值過度宣傳，對產(chǎn)品問題避重就輕。這兩者是利用社交關(guān)系營銷時，好友間無償?shù)年P(guān)系信任和逐利地過度利用關(guān)系之間的矛盾體現(xiàn)。而矛盾的主要方面是關(guān)于推廣者在推廣過程中怎么維護(hù)好其社交形象和社交關(guān)系。

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那么，當(dāng)再建一個新的社交電商平臺時，應(yīng)該怎么協(xié)調(diào)供需連三方訴求對接？

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03

新平臺的切入點(diǎn)

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1、未來用戶的購買需求會有什么變化？

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照著目前國內(nèi)供給側(cè)的生產(chǎn)能力、需求側(cè)的購買能力和消費(fèi)認(rèn)知上升趨勢，消費(fèi)者的消費(fèi)行為早已從供不應(yīng)求時的買不到，低收入時的買不起，變成今天產(chǎn)能過剩下各高中低端的買買買。但隨著平臺和商品的多樣化，消費(fèi)認(rèn)知必定進(jìn)入一個選擇困惑期，也就是怎么買。

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怎么買是在追求合理買？

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這里的合理買不是在偏面追求低價，低價買一堆沒用的東西是在浪費(fèi)。這里的合理買是充分結(jié)合自己的需要和商品價值、合理價格的最優(yōu)解，所以合理買的背后其實(shí)是在追求高性價比。

關(guān)于性價比這個打法目前各電商平臺都有所發(fā)力，但在服務(wù)配套上都面臨或多或少的問題。比如淘寶京東，消費(fèi)者認(rèn)同有高性價比產(chǎn)品存在，但篩選方式?jīng)Q策成本過大。比如拼多多，低價給性價比追求提供了保障，但商品價值卻不能保障達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。

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所以在電商行業(yè)的交易推薦方式、貨源整合上都還有加強(qiáng)優(yōu)化的空間。對于小鵝拼拼這類新平臺來說依舊還有新的發(fā)力點(diǎn)。

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2、供應(yīng)側(cè)提供什么服務(wù)？

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需求決定生產(chǎn)。既然用戶追求合理買，追求性價比。那么就從這個角度整合供應(yīng)鏈。

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但交易的本質(zhì)是在進(jìn)行市場資源配置，因此資源的使用必然追求高效益。好產(chǎn)品必然要賣出一個好價格，才能促進(jìn)供應(yīng)鏈健康發(fā)展。因此在性價比問題上，不僅僅考慮消費(fèi)者的訴求，也要考慮供應(yīng)鏈可持續(xù)的利益。

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回過頭思考為什么一件商品會被認(rèn)為性價比不高？最直接的原因就是因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說這個商品定價過高，買虧了。而價格是商品價值的外在貨幣表現(xiàn)，是供應(yīng)鏈在生產(chǎn)此商品所需的社會必要勞動時間基礎(chǔ)上，根據(jù)價值規(guī)律、供求關(guān)系和競爭情況動態(tài)調(diào)整的。這些影響價格影響因素是由產(chǎn)品內(nèi)外環(huán)境組成，內(nèi)部是制造產(chǎn)品價值所需付出的社會必要勞動時間；外部是供求關(guān)系、競爭關(guān)系的影響。因此我們的切入點(diǎn)就是抓住這兩個點(diǎn)：

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在內(nèi)部成本控制上，平臺對供應(yīng)商最有效的幫助方式就是打造爆款，帶動銷量。

以邊際成本提高供應(yīng)商整體效益，然后反過來降低單品售價維持一個供應(yīng)商可接受的盈利點(diǎn)。所以在前端銷售上必須堅(jiān)持爆款思維，集中流量優(yōu)勢集采集銷。但同時也需要對供應(yīng)商的品類上架有所限制，限制的好處在于既促使供應(yīng)商專注于自己的核心能力，提高生產(chǎn)效益；又在前端銷售側(cè)確保可選商品的質(zhì)量和減少無意義的選品時間。所以在這個環(huán)節(jié)可建立一個人工選品+市場測試機(jī)制，給予對商品市場價值匹配的把控。

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在外部因素層面，作為平臺無可避免會有同類商品加入形成相互競爭關(guān)系。

競爭的好處是優(yōu)勝劣汰提高行業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，最終強(qiáng)化消費(fèi)者更好的性價比體驗(yàn)。所以競爭是鼓勵的，但是競爭不是放任的。過度的低價競爭只會降低供應(yīng)側(cè)商品質(zhì)量和需求側(cè)消費(fèi)者對平臺的購買信任。所以同類商品價格的競爭不能無限制低價，必須控制在一個消費(fèi)者和供應(yīng)鏈整體均可接受的平衡點(diǎn)。但是否定價合理這個標(biāo)準(zhǔn)只有消費(fèi)者才知道，所以在這個層面的管理賦能需要依賴于平臺大數(shù)據(jù)和上新時的人工審核機(jī)制。

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至于外部層面中供求關(guān)系因素，當(dāng)平臺積累了足夠多的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，必然要有大數(shù)據(jù)預(yù)測能力幫助供應(yīng)鏈提前規(guī)劃好生產(chǎn)計劃，合理規(guī)劃好生產(chǎn)效率。

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在前面我們說過目前在其他平臺下中小供應(yīng)商和品牌商的生存問題。對于中小供應(yīng)商來說是因?yàn)樽陨砟芰Σ顭o法在舊平臺生存，才跳槽到新平臺，所以對其要求就是專注于自己的核心競爭力，打造爆款。

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而對于品牌商，品牌是單個細(xì)分人群標(biāo)新立異的價值主張，這本來只是一種消費(fèi)認(rèn)知追求，但在發(fā)展中基于消費(fèi)成本形成了品牌就是貴的觀念。這個觀念一方面是保護(hù)了品牌已有受眾的優(yōu)越感，但也擴(kuò)大了與潛在新用戶的距離感。

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性價比作為理性消費(fèi)主義的價值主張，講究的是買得值，這相比純粹的低價標(biāo)簽對品牌形象要有更為緩和的保護(hù)空間。甚至品牌本身就是在表達(dá)我是好商品值得擁有的觀念。所以可以圍繞幫助品牌消除潛在消費(fèi)者心中品牌就是貴的距離感，強(qiáng)調(diào)品牌的價值體驗(yàn)，跟品牌宣傳做一些結(jié)合，打造成為品牌的宣傳體驗(yàn)站，展示品牌的多元價值文化。

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3、怎么連接供需，消費(fèi)者怎么看到信息以及看什么信息

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消費(fèi)者怎么看到商品信息？

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微信社交關(guān)系中一對一的聯(lián)系特性注定要有信息傳遞者的存在才能提高商品的曝光度。但是從交易資源最佳配置追求來說，應(yīng)該盡量減少成本環(huán)節(jié)，推廣者不應(yīng)該是作為增加零售成本的分銷商角色。所以在這里要考慮的是類似拼多多的商品推薦模式，但驅(qū)動力不能僅限于實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)訴求。

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再者，因?yàn)槭窃谟邢薜纳缃恍湃侮P(guān)系中推廣，在推廣方式和推廣內(nèi)容上都要維護(hù)好推廣者的社交形象與社交關(guān)系。

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熟人背書來自于兩種方式，一個是熟人主動向消費(fèi)者推薦，另一個是消費(fèi)者看上熟人在使用的東西。

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所以在社交形象建設(shè)上，要不打擾、有個性。

不打擾是不強(qiáng)人所難，是追求共同需求便利。當(dāng)推廣者發(fā)起拼團(tuán)、助力時，平臺要賦能幫助推廣者選擇對象。如根據(jù)其關(guān)系鏈上好友在平臺上的行為數(shù)據(jù)提供有相同需求、愿意配合的好友。這里面涉及到的用戶隱私問題，我們可以考慮進(jìn)一步優(yōu)化，比方說事先獲得用戶的授權(quán)、有些助力拼團(tuán)可以在平臺上建立匿名溝通渠道等。

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有個性是指除了主動發(fā)起求助外，也要有能吸引消費(fèi)者偷學(xué)的價值面。借鑒小紅書的內(nèi)容模式，可以鼓勵消費(fèi)者寫優(yōu)質(zhì)評價，并且選擇是否展示給來平臺的好友觀看。甚至鼓勵供應(yīng)商將自己的一部分利潤作為宣傳費(fèi)用讓利給推廣者，設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵機(jī)制。比方說隨著團(tuán)購人數(shù)的上升，根據(jù)評論獲得的贊同數(shù)、促進(jìn)好友轉(zhuǎn)化數(shù)獲得不同數(shù)量的獎勵。

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而在社交關(guān)系建設(shè)上，要對被動一方賦予利益補(bǔ)償。這個利益即有上面不打擾中的追求共同需求，也要考慮到需求的差異性，給予通用的利益獎勵。如幫忙助力可獲得通用積分、抵扣券等。推廣拉新的目的是讓用戶留存到平臺，不應(yīng)局限于給用戶固定的消費(fèi)選擇。

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給消費(fèi)者看什么信息？

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平臺要傳遞的是適合消費(fèi)者需求的高性價產(chǎn)品價值。觸達(dá)方式靠推廣者，那么體驗(yàn)感知怎么傳遞？

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消費(fèi)者衡量性價比的方式是在使用商品后，與舊有被替代物品產(chǎn)品價值進(jìn)行主觀對比。

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使用商品后才能評判性價比不利于購買轉(zhuǎn)化，所以我們要在用戶決策時期便激發(fā)起其性價比對比感知。切入點(diǎn)就是思考怎么在消費(fèi)者了解商品時，就調(diào)動其聯(lián)想起舊有物品的使用問題，并形成強(qiáng)烈對比。

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我覺得主要的落地方案是在商品詳情頁上，要有場景化消費(fèi)引導(dǎo)。商品詳情頁作為消費(fèi)者購買決策鏈路上最有引導(dǎo)價值的信息頁，目前其展示內(nèi)容和展示方式都已固化，純粹堆積了一堆看不懂的參數(shù)和外觀圖片。但實(shí)際上商家可以像kol寫導(dǎo)購文一樣，不僅是在做賣點(diǎn)宣傳，也是在做服務(wù)咨詢。結(jié)合與被替代品的對比體驗(yàn)、消費(fèi)場景，說一些消費(fèi)者想看、看得懂、深有體會的內(nèi)容。

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每個人購買同一商品要替代的對象不同，會有不同的性價比評估結(jié)果。針對這點(diǎn)可以鼓勵推廣者在評價時結(jié)合自己的歷史商品做對比評論。然后在給新消費(fèi)群體信息展示時，優(yōu)先展示與消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)認(rèn)知相近的推廣者評價。

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電商交易的本質(zhì)是在追求資源配置最優(yōu)，而資源匹配方式除了算法賦能，最有效的是依靠社交關(guān)系。熟人社交關(guān)系具有物以類聚，人以群分的特點(diǎn)，在匹配精度和需求預(yù)測能力上都要比算法可靠。

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然而目前各社交電商平臺雖然都在依靠社交關(guān)系推廣，但純粹只是在利用社交環(huán)境做交易，對推廣者的社交形象和社交關(guān)系建設(shè)都是做得比較差的。而這點(diǎn)剛好是騰訊所擅長的。當(dāng)然，建設(shè)好推廣者的推廣關(guān)系也不意味著平臺就能成功，同時也要對外部供應(yīng)鏈資源進(jìn)行整合，畢竟能買到好貨才是消費(fèi)者選擇平臺的核心訴求。

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總結(jié)

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