俞军：产品经理必备的2个模型
產品經理的工作重點：關注ROI
產品工作屬于強實踐性的社會科學：主要研究人與人組成的社會
重點關注學科：經濟學、心理學
產品經理需要掌握的兩個模型：用戶模型（及格線）、交易模型（進階線）
2.企業、用戶和產品（用戶模型）【正餐，細嚼慢咽】
第一個重點內容，后文詳述。
3.交易行為（交易模型）【正餐，細嚼慢咽】
第二個重點內容，后文詳述。
4.產品工作的決策方法論【高湯，先干了】
如何做到理性決策：
目標：在有限的條件中能將價值最大化的目標
信念：在決策過程中，保持自我批判的態度
行動：根據設定的目標選擇最佳的方案并執行
影響理性決策的因素：
1）對自我認知的認知
我的知識水平如何？我可能存在哪些認知偏差？我已經掌握所有信息了嗎？簡單說，就是帶著自我懷疑的態度思考，避免過于依賴固有認知，造成偏見。
2）對目標的批判性思考
做這件事的目的是什么？這個目的設定的合理嗎？需要說明的是，對目標的批判性思考，并不只存在于最初定義的時候，而應該存在于整個執行過程中，如果有重大要素變化，就需要及時調整目標。
3）參照系
高鐵快不快？那要看和誰比較，和綠皮火車比肯定快，和飛機比就慢了。產品判斷也是，對比才能得出有意義的結論：定義新舊體驗的標準是什么？為什么用戶覺得產品不好用，他是和什么比較得出的結論？
4）成本意識
做這件事需要投入多少成本？ROI怎么樣？產品中最能反映成本意識的概念就是MVP：用最少的成本做最有價值的事。
5）決策的不確定性
沒有人可以對未來的結果打包票，我們要承認并接受不確定因素帶來的影響。
6）概率（風險決策）
我們不能對未來的結果打包票，但是我們的期望是盡可能地靠近目標，因此做決策的時候，需要充分考慮到這件事成功的概率有多大。
7）非貨幣價值
除金錢外，用戶口碑，企業形象，市場占有率都是價值的一種，若局限在貨幣收益中看價值，勢必會造成短視，難以在多變的市場中長久立足。騰訊阿里這些大企業，內部會成立很多項目，同時外部不斷投資其他項目，這些項目未必都能賺錢，但卻能保證企業的產品線足夠豐富，使企業具有足夠強的市場競爭力。
8）外部性
外部性是經濟學中的一個概念，可以簡單理解為：一件事會對其他人或其他事造成影響（好的或壞的），那這件事就具有外部性。俞軍老師認為，企業和用戶的目標都是具有外部性的，比如企業希望產品投入小，賺錢多，而用戶則希望產品多快好省，雙方都會受到對方目標的影響。
9）時間性（跨期決策）
以多長時間為標準來衡量決策價值。互聯網行業搶占市場的一個慣用套路就是燒錢補貼，但有的企業燒出了打車行業的老大，有的企業只是在燒錢請用戶喝咖啡。這些盲目的補貼行為，短期來看能帶來非常好看的用戶增長數據，是有“有價值”的，但長期來看，這些數據都是花錢堆出來的，并不能產生真正的價值。
產品經理經常要面對的一件事就是：權衡利弊，然后做決定。
這個功能要不要做？現在做還是以后做？產品該往哪個方向發展？我們期望自己的決定永遠是對的，但作為人類，我們很容易受到各種干擾，導致無法得出正確的決策。所以就需要提前了解可能干擾決策的因素（如幸存者偏差、損失厭惡等），然后有效規避。
5.產品經理的選拔與成長【餐后甜點，不宜多吃】
俞軍老師將產品人分為3類：A類：有深度思考能力和超常同理心，B類：邏輯清晰且有產品心，C類：不屬于A類和B類的。換言之，邏輯和產品心是入門能力，強思考，強同理心是決定天花板的能力
產品經理前5年要干啥：從大量產品迭代中驗證和思考、加入一個有產品心的小團隊，培養能力（從0到1、做深做透、做寬做雜、大用戶量、商業閉環、團隊建設）
產品經理5年后該往哪走：做專業（高級產品經理）、做管理（產品總監）、做業務（行業專家）、自創產品、出海
02
用戶模型
要掌握用戶模型，就要先搞清楚圍繞產品的相關利益者關系，也就是要搞清楚企業、產品、和用戶之間的關系。
產品可以是一瓶洗發水、一個APP、或者是一次外賣服務等
用戶付出的成本可以是金錢、時間、精力、社交圈等
企業生產產品提供給用戶，用戶付出成本購買產品，企業賣產品，因為產品能賺錢（能帶來價值），用戶買產品，是因為產品有用（有價值），所以企業和用戶交換的不是產品，而是價值
一瓶海飛絲，能幫用戶洗干凈頭發，保證拜見岳父時不會被嫌棄，這是海飛絲這個產品帶給用戶的價值。有了這個價值，用戶才會購買洗發水，才會付錢給寶潔，而這正是產品對企業的價值。
1、理解產品
1.1將產品看做交易
用戶付出成本交易，一定是覺得產品對自己有用，所以我們要重點關注的不是產品這個實體，而是產品能帶給用戶什么樣的價值。
產品最開始就應該是為了促成企業和用戶之間的交易（價值交換）而存在，產品經理設計產品時，就應該以達成交易為目的進行產品設計。
1.2產品是一組約束條件下的效用組合
效用：欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務滿足欲望。
效用的特點：
1）多樣性：金錢、時間、身體需求、心理需求等都是效用
2）無限性：一個產品可以疊加多個效用/一個人可以看做無限多個用戶
3）個體性：同個功能對不同人來說，效用是不一樣的
簡單理解，效用=有用=有價值，效用組合即多種價值的組合。
以小紅書為例：
我不知道穿什么的時候，會在小紅書上搜索穿搭教程（信息滿足）
下班的路上會刷刷小紅書的視頻（打發時間）
想要買化妝品的時候，會在小紅書的商城里買東西（購買服務）
偶爾還會在小紅書發布一些筆記（成就動機）
在不同的時間，不同的場景下利用小紅書滿足不同的需要，這些就是小紅書對我的效用組合。
產品是約束條件下的效用組合，說明產品不能無限制地滿足用戶需求，總是會受限于技術、資源、環境等因素。
而當產品效用與用戶需求不對等時，就出現了需求分級：
1）底線功能
要能滿足用戶最基本的需求，滴滴要能打到車，淘寶要能付款，微信要能發消息，這些需求產品必須要滿足。
2）夠用就好
這些需求滿足到邊際回報率最高的點即可（我稱之為“60分萬歲”的需求）。視聽軟件的倍速功能，購物軟件的分類查找功能，都是夠用即可，不需要投入過多資源做優化。
3）越多越好
這類功能越多，用戶越喜歡，帶給企業的收益越多。比如在滴滴叫車越快越好，淘寶推薦的東西越準越好。根據筆者的觀察，這些功能最終都縮短了用戶決策時長，也就是說，影響到用戶決策的功能，往往能帶來極大的效益，都需要不斷地做優化。
4）驚喜
超出用戶預期的功能。提供驚喜的方法之一就是提供超出行業水準的服務/功能。最典型的例子就是海底撈，在老百姓的認知中，飯館只要提供食物，有上菜送水的小二就可以了，誰會想到洗手還有人遞紙巾，拉面現場做呢，這些對于第一次吃海底撈的用戶來說，就是超出預期的體驗。
驚喜功能雖然能為產品帶來良好的口碑，卻不能成為產品的護城河，所以這部分功能適當提供即可。
換個角度看，上述需求分級就是KANO模型的另一種表達。但無論是需求分級，還是KANO模型，本質上都是在表達一件事：產品經理要利用有限的資源，實現價值最大化。
1.3 好產品的三個屬性
（對用戶）有效用。簡單理解，就是要對用戶有價值，這也是產品最基本的要求。產品經理常常討論的“解決需求”，其實就是這個道理，只有解決用戶的需求，對用戶來說才是有用的產品，否則就是浪費資源的行為藝術。
（對企業）有利潤。能解決用戶需求的產品算是一個“可以用”的產品，但卻不是一個合格的產品。企業生產產品的最終目的是為了賺錢，不能為企業賺錢的產品，企業沒有生產它的理由。能為企業帶來利潤，才是一個真正的產品。這也是為什么很多免費產品，都有令人討厭的廣告，這些產品雖然不直接向用戶收費，但是可以憑借用戶量向廣告商收廣告費，同樣可以實現盈利。
（對雙方）可持續。除了以上兩點，真正的好產品還要能夠持續地促進雙方交易。衣食住行等領域被稱為“剛需”市場，正是因為用戶幾乎每一天都要在這些領域產生交易，誕生于這些領域下的產品，存在大量和用戶交易的機會，天然滿足“可持續”的條件。
2.理解用戶
2.1 理解「用戶」
用戶不是自然人，而是需求的集合。
“產品是約束條件下的效用組合”是把產品拆分成各個效用去考慮，那么“用戶是需求的集合”就是要把用戶拆分成每個需求的使用者去看待。
比如，用戶A使用美團主要是點外賣和訂酒店，而用戶B和用戶C只用美團點外賣，訂酒店都是用攜程，那么對于美團來說，B和C并不完全是自己的用戶，B和C訂酒店而存在的市場仍然是美團需要爭取的市場。
將用戶看作需求集合的好處是，能更準確地衡量需求的強弱。
滴滴有10個用戶，其中有8個用戶只要求到達目的地，而另外2個用戶還要求有舒適的乘坐體驗，那么就可以認為，到達目的地的需求強于舒適乘坐體驗的需求。結合“產品是約束條件下的效用組合”這一點，即滴滴應該優先實現普通打車功能，其次才是體驗極好的專車服務。
要了解用戶，并從用戶那里獲利，就要了解用戶是怎么做決策的，用戶在交易的時候具有什么樣的特點。書中總結了人們作為用戶時的五個特點（屬性），也就是影響用戶決策的五個因素：
異質性（每個人不一樣）：在抖音上，有人喜歡看耽美少年，有人喜歡看美女，還有人喜歡看婆媳大戰，每個人的喜好都是不一樣的
情境性（受情境影響）：用戶做決策是受到當下的情景影響的，一支50塊的玫瑰，平常你可能不會買，但情人節這天你很可能會買，因為你不想跪搓衣板
可塑性（可被改變）：用戶是可以被改變的。人們對打車服務的行為轉變就是一個最好的例子
自利性（追求利益最大化）：可以花10塊錢買到的東西，絕不花12塊錢。每年淘寶雙11，買家都會吐槽滿減活動計算復雜，但還是會悄咪咪拿起計算器開始算賬，因為買家總是想要用最便宜的價格買到商品
有限理性性（無法做到絕對理性）：我們不是機器，無法做到絕對理性，即使是經濟學家，在看到9.9一件T恤時，也會下意識地認為比10塊錢便宜很多
2.2 理解用戶價值
用戶價值是指用戶感知到的產品價值。
一個產品的價值，不是由產品本身決定的，而是由用戶的主觀效用決定的。用戶只會為自己認為值得的東西付出成本，只有先保證用戶感受到產品的價值，用戶才會進行價值交換。
同樣一瓶礦泉水，平時我只愿意花1元錢買一瓶，但如果在沙漠里，我愿意花100元買這瓶水，因為此時我認為這瓶水對我來說值100元，礦泉水本身并沒有變化，變的是這瓶水帶給我的價值感受。
用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本
為了更好地理解這個公式，我們采訪了音樂愛好者小明更換聽歌軟件的經歷：
小明一直使用網易云音樂聽歌，最初云音樂的體驗非常好，想聽的歌都能聽到，云音樂每天還能給小明推薦很多好聽的歌。此時QQ音樂的新體驗為0，替換成本為0，即QQ音樂對小明的用戶價值=0-網易云音樂的舊體驗(大)-0，用戶價值為負數，所以小明從不考慮使用其他軟件。
最近小明發現云音樂的歌越來越少了，想聽的歌總是聽不到，想換成曲庫更豐富的QQ音樂，但網易云音樂上有很多自建歌單、收藏的MV等，內容遷移太麻煩了。雖然QQ音樂歌更多，體驗更好，但考慮到替換成本太高，小明決定繼續忍受云音樂。
隨著云音樂的歌不斷減少，推薦的歌也越來越單一，小明決定下載QQ音樂試試，驚喜的發現QQ音樂有導入歌單功能，替換成本接近于0，此時QQ音樂對小明的用戶價值=QQ音樂的新體驗(大)-網易云音樂的舊體驗(小)-0，用戶價值為正，歌單遷移完成后，小明果斷地卸載了云音樂。
根據用戶價值公式，不難看出，提升用戶價值的三個方向：
最大化新體驗：引入新技術、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移動互聯網普及之前，國內的互聯網三巨頭BAT都是靠web端生意起家的：百度搜索、淘寶網、電腦QQ，移動互聯網普及后，才催生了字節跳動、美團等新企業，打破了原有的BAT格局。
最小化舊體驗：創造先發優勢，即找到小白用戶。因為小白用戶從來沒有使用過同類產品，對于產品來說，用戶的舊體驗為0。在抖音和快手進場后，后來者微視發展的一直不溫不火，很大程度上是因為抖音和快手已經占領了用戶心智，產品新體驗小而舊體驗大，用戶沒有放棄抖音快手轉去微視的理由。
最小化替換成本：聽歌軟件的導入歌單功能，左滑翻頁下滑刷新的交互、內容個性化推薦等，這些功能和規范最終目的都是降低用戶的學習和使用成本，為用戶的替換行為減負。
2.3 理解用戶的行為
用戶的決策與自身的個人偏好和認知水平有關，同時會受到當下情境的影響
用戶總是追求效用最大化的（用戶的自利性）
在追求效用最大化的過程中，用戶會經歷感知、解讀等一系列判斷過程
各種因素加權后，用戶最終選擇了某一個產品，并產生了使用體驗
用戶根據自己的使用體驗調整了個人偏好和認知
用戶行為從思想萌芽到付諸行動的過程就是一個循環的過程，簡單說，用戶的行為受到個人偏好、認知水平、情景的各種影響，這些因素導出的決策結果又會影響用戶的個人偏好和認知，從而影響用戶的下一次行為。
舉例：在拼多多買iPhone
03
交易模型
1.交易
產品即交易，而交易的核心無非就是判斷這個東西能給我（企業或用戶）帶來什么好處，為了這個好處我（企業或用戶）愿意付出多少成本。
普適到互聯網產品中，就是要思考以下幾個問題：
產品能給用戶帶來的價值是什么？
用戶愿意為這個價值付出多少成本？
我們想從用戶身上得到什么?
如何平衡好各方利益？
PS：
交易不僅指購買行為，而是一種廣義上的“交換行為”
成本不僅僅指金錢，還包括時間、精力、社交鏈等都屬于成本的一種
2.交易成本
企業生產產品的原材料、加工費、人工費用，用戶買東西花的錢等等都是直接成本，顯而易見且容易衡量。而交易成本則是在直接成本之外，很難被精確計算的成本。
交易成本，即所有用戶（買方）付出的，但企業（賣方）沒收到的成本，以及所有企業（賣方）付出但用戶（買方）沒收到的成本。
交易成本的分類
根據俞軍老師的總結，交易成本主要分為三類：
我們用一張圖來看看淘寶是怎么降低交易成本的：
3.交易模型
定義：一種可持續促成用戶產生交易行為的機制，某種意義上等同于商業模式，是多邊關系平衡的利益創造和利益分配模式。
要素
利益創造：利從何來
利益分配：利往何處
4.促成更多交易
持續發現用戶價值：人的欲望是無窮的，用戶是不會被滿足的。當產品滿足了用戶的基本需求后，一定還會有更多的需求等著產品經理，滿足更多的需求，就能創造更多的交易。持續發現用戶價值的能力，就是需求挖掘的能力。
更高效率地創造用戶價值：如果說發現用戶價值是在造蛋糕，那么更高效率創造價值則是在分更大的蛋糕。競爭對手的存在，倒逼企業不得不提高生產效率以爭奪市場份額。
降低成本：包括直接成本和交易成本，主要是交易成本。在一場交易中，直接成本是最容易計算，也最透明的，所以在直接成本里很難獲取高利潤。而交易成本就是不易計算，且容易被忽視的，所以利潤往往隱藏在交易成本中，誰能降低甚至解決交易成本，誰就能獲得市場青睞。
按照影響用戶行為ROI的因素排序優先級：找到用戶最在意的點，優先進行改善，提高用戶使用意愿。比如用戶在意價格，就提升產品性價比，用戶在意效率，就不斷簡化操作流程等等。
維護企業生產能力和可持續發展能力：要想持續與用戶交易，首先要有能力持續地提供用戶所需的產品。
一張圖總結：
04
關于書籍
俞軍老師在書里推薦了很多其他書籍，有很多網友已經整理出來了。
這里想給大家推薦筆者自己讀過的書中，非常不錯的兩本：
《心理學與生活》
心理學入門書籍，基本都是概念解釋+案例說明，對于了解常見的心理學現象非常有幫助。這本書知識涵蓋面很廣，導致全書非常的厚，知識點也很多，很難在短期內讀完，所以建議大家可以買一本回家，有空的時候就拿來讀一下。另外，這本書是一本“概念合集”，章節與章節之間基本沒啥聯系，不用從第一章開始讀，大可以打開目錄，看自己對哪一章感興趣就讀哪一章。
《經濟學原理：微觀經濟學分冊》（曼昆）
經濟學入門書籍，推薦配合視頻課程一起學習效果更好。這里推薦網易公開課上的課程《國立臺灣大學：經濟學原理》，這是臺灣大學一名老師的公開課程，個人看過后覺得十分不錯。并且在臺灣大學官網還可以下載到課程講義，搭配食用更佳。
心理學和經濟學有很多不錯的書籍，之所以推薦這兩本書，一是因為這是筆者親讀過的書，真心覺得不錯，二是因為筆者認為教材類書籍知識更系統全面，更適合自學人群。
結語
產品經理每天的工作除了內部溝通外，更多的就是了解用戶，然后幫企業賺錢，而這兩點和俞軍方法論中的用戶模型和交易模型不謀而合：用戶模型是分析用戶，交易模型是分析商業價值，所以這本書對實際的產品工作還是有很多指導意義的。
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的俞军：产品经理必备的2个模型的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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