拼多多砍不动了？
作者 |侯燕婷 閆俊文
2021年初高調宣布“年活躍買家數超過淘寶”的拼多多（PDD.US）似乎也抵住了用戶增長天花板。
3月21日晚間，拼多多發布了2021年第四季度及全年財報。財報顯示，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為24410億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長46%。全年總收入為939.50億元，較2020年同比增長58%，主要源于在線營銷技術服務收入，以及交易服務收入的增長。
同時，凈利潤取得大幅增長。同據財報數據，截至2021年12月31日，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為66.20億元，而上年同期凈虧損13.76億元。對于凈利潤增長的原因，拼多多在財報中解釋為主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。
數據乍看很“美好”，但問題在增速方面顯現。一是在營收增速。財報數據顯示，2021年Q4拼多多營收為272.31億元，較2020年同期僅增長3%。拉長時間軸來看，從2021年Q1至Q4，拼多多營收同比增速持續在下降。
另一則是在活躍用戶增速。同據財報數據，2021年Q4拼多多APP平均月活躍用戶數為7.33億，同比增長2%。而這一增長速度，更是從2020年Q2就不斷下降至今。從環比來看，2021年Q4拼多多月活躍用戶數更是呈現了負增長。
數據來源/拼多多財報
制圖/燃財經
拼多多曾以低價快速打開“五環外”市場，更憑借“砍一刀”獲得病毒式增長。過去幾年，不管是不是拼多多的用戶，都有可能在微信上收到“好友”的“砍一刀”鏈接。然而，從2021年雙11以來，拼多多這個火極一時的項目失去聲音，在微信上已經極少看到“砍一刀”的鏈接。當“砍一刀”玩法熱度褪去，拼多多的用戶積累終見瓶頸。
但競爭對手阿里和京東卻保持了穩定。根據阿里巴巴集團財報，截至2021年12月31日的十二個月，阿里巴巴中國市場的年度活躍消費者達到約9.79億，單季凈增加分別超過2600萬。截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增近1億。對比而言，拼多多2021年活躍買家不敵阿里，而活躍買家新增8030萬也落后于京東。
值得一提的是，2020年全年，拼多多累計新增活躍買家超過2億，2021年的這個數據出現大幅下降。換言之，拼多多高速增長的時代結束了。在2021年財報電話會議中，拼多多財務副總裁劉珺也表示，“我們正面臨增長放緩的情況，也在進行調整。我們正在采取謹慎的態度，積極控制支出。”
如今，拼多多迫切需要尋找新的錨點。2月23日，拼多多APP首頁底部，增加了“多多視頻”一欄，自2020年入局短視頻賽道后，拼多多終于開始發力短視頻、直播業務。
燃財經獲悉，目前“拼多多達人直播·2022超星計劃”正在招募粉絲大于5萬、站外30天GMV大于300萬元的女裝達人，會給予流量扶持和5-30萬元的現金獎勵。此外，“多多直播2022年新賬號入駐激勵政策”則分為“新尖子班”、“超星-快車班”、“甄星計劃”等項目來吸引站外腰部及頭部主播。
電商紅利消失已是大勢所趨，而從2020年第二季度開始，拼多多設立“百億農研專項”，死磕農業。
“相比于更早被線上化、更高線上化率的品類來說，農業的線上化率仍然很低，用戶的很多需求沒有被滿足，這也是我們堅定不移地投入農業，發展農業科技的核心技術，從而推進農業科技普惠的原因。”財報電話會議中，拼多多CEO陳磊指出，過去一年，拼多多堅持聚焦農業，并在農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。
拼多多對農業的大力投入到底有何成效？尚且不得而知。但其背后，是拼多多對尋找第二、第三增長點的需求，因為持續走“砍一刀”、“百億補貼”的燒錢模式，拼多多無法創新，也難以繼續突圍。
財報披露后，拼多多美股開盤股價一度跌超12%，截至北京時間3月22日美股收盤，拼多多股價為39.99美元，收跌6.13%，總市值501.19億美元。
01
高速增長時代結束
2015年，拼多多創始人黃崢孵化出“拼多多”，2016年拼多多合并“拼好貨”，到2018年上市，拼多多便一直高速發展，被視為五環外崛起的電商，8億潛力消費者支撐的電商巨頭。直至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.88億，一度超越阿里巴巴成為中國用戶規模最大的電商平臺。
但上述神話正在破滅。從2021年第四季度財報數據看，拼多多正式告別自上市以來高速增長。
首先是在營收方面，拼多多第四季度營收272.31億元，同比增長3%，錄得自上市以來最低同比增幅。在2019年第四季度及以前，拼多多單季度營收同比增長均在100%以上，其余季度均維持在最低50%上下。2021年全年營收為939.50億元，同比2020年全年594.92億元增長近58%，相較于2020年97％的增幅縮水近半。
數據來源/拼多多財報
制圖/燃財經
其次則是市場最為關注的用戶增長方面，第四季度平臺月活躍用戶甚至環比減少801萬。整個2021年月活新增用戶增長跌破1000萬，在2020年整年，拼多多月活新增用戶為2.32億。
2021年一、二、三、四季度，拼多多月活用戶分別為7.25億、7.39億、7.42億以及7.33億，增長十分乏力，第四季度更是環比減少801萬，不敵阿里（單季增長2600萬）、京東（單季增長1750萬）等競爭對手，而與拼多多2020年同期單季增長5710萬的數據相比，更可見明顯疲態。
2020年8月，拼多多進軍社區團購，成立“多多買菜”。從財報披露的數據看，這項新業務帶來的用戶增長紅利正在消失，這從拼多多2021年全年用戶增長乏力就可以看到。對比美團，2021年第一季度新增5900多萬用戶，其中一半（2800萬）來自美團優選，第三季度新增4000萬新用戶，按照王興的估算，社區團購將給美團帶來3至4億的用戶增量。
這說明，下沉市場的紅利正在被美團與淘特、快手電商、抖音電商等行業對手取得，拼多多面臨的用戶競爭更加激烈。
不過放大來看，增長抵住天花板的互聯網企業并不只拼多多一個。“不僅僅是拼多多，連同其他平臺，這一波都結束了，就連拼多多背靠的微信也結束了。”電商專家莊帥直言。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億，占網民總體的81.6%，電商用戶基本到頂，預示著，屬于電商平臺的用戶爆發式增長成為過去式。
同時，社會零售大盤表現亦不佳。根據國家統計局數據，2021年社會消費品零售總額440823億元，比上年增長12.5%，同時，2021年第四季度10月、11月、12月社會零售總額同比僅分別增長4.9%、3.9%和1.7%。
在這樣的情況下，拼多多2021年成交額（GMV）達到2.4萬億元，較上一年的1.7億元，同比增長46%，交出這樣一份成績單實屬不易。
在這樣的大環境下，拼多多似乎也有意以增長換利潤。根據財報數據，2021年Q4，拼多多凈利潤69.07億元，環比大漲119.27%，較2020年同期的-13.6億元更是大幅增長。根據拼多多在財報中的解釋，主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。財報顯示，第四季度拼多多營銷費用同比下降23%。這也是拼多多連續第四個季度降低營銷費用支出。
至于“一次性費用抵減”則并未在財報中披露為何。在財報發布后的電話會議中，劉珺僅提到，“四季度的利潤率改善主要是由于一次性的返傭”，以及“此次一次性的返傭是基于我們同某一服務提供商的談判達成，我們預計未來不會再出現類似返傭，也無法披露相關的數額”。
陳磊也表示，“拼多多在現在這個規模基礎上，保持長期的高速增長，應該是不現實的。未來的增長還是需要有策略性，結構性的進化，因此，我們從去年開始就在調整部分發展策略，更加關注農業和核心科技，追求長期的，高質量發展。”基于此，拼多多2021年全年研發費用也達到89.927億元，同比增長了30%。
02
“一刀”砍了很多年
拼多多的營銷玩法，來源于黃崢早年創業的游戲基因。
2015年，黃崢第一次嘗試社交電商，拼好貨上線，其拼單玩法，是通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規定人數時拼單就會生效。不久后孵化的拼多多，更加深入地運用這類如同游戲的社交營銷玩法。
從“多多果園”、“多多愛消除”到“砍一刀”（也即“砍價免費拿”、“現金大轉盤”等），拼多多的創新營銷模式，為其帶來極速的用戶增長，成立一年就在淘寶和京東的夾擊下拓展出了超過8000萬的用戶，并做到10億的月GMV。
“拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。”黃崢曾解釋道，“好友幫砍價、免費拿商品、1分錢開團抽獎、邀請好友拆紅包、每日奪寶”刺激了老用戶分享，也吸引了新用戶。
“砍一刀”項目，一度與廣告投放和手機預裝被視為拼多多拉新的 “三駕馬車”。然而，隨著互聯網用戶總量見頂，這架馬車也逐漸失效。
根據晚點LatePost報道，拼多多 “砍一刀” 項目在2021年上半年的“271” 績效打分中被評為最低檔 “1”，也即靠 “砍一刀” 拉新效果已經有限。
拼多多正努力開拓新業務，拉動新增長。
最近一個月開始發力的“多多視頻”、多多直播，是拼多多流量焦慮的體現。然而，在吸引用戶的方式上，燃財經觀察到，仍然沿用拼多多經典的補貼打法。
點開多多視頻，就會出現一個的彈窗顯示“看多多視頻，領現金 ”。觀看一個視頻超過5秒，可獲得幾分錢現金獎勵，達到一定時間，轉為金幣獎勵，瀏覽一個視頻獎勵大約150個金幣，1000個金幣可以換取0.01元，累計到一定金額才能提現。
來源/拼多多APP 燃財經截圖
顯而易見，這種看視頻獎勵金幣、累計提現的模式，與“砍一刀”玩法高度相似。可以說，拼多多“這一刀”砍了這么多年，仍然沒有放棄。
但這種沒有創新的業務模式，顯然很難再一舉獲得用戶和流量。
根據觀察，多多視頻的內容與抖音、快手類似，除了以往的純帶貨向的視頻，現在也增加了不少日常、生活、搞笑、新聞等多樣化的內容。只不過，目前拼多多還沒能出現流量達人與人氣主播，還處于“偽大V”搬運站外視頻內容的拓荒階段。
根據剁椒TMT報道，多位抖音達人如王小騫、沈濤表示自己并未入駐多多視頻，拼多多站內卻出現了自己的賬號和視頻內容。
小紅書博主@茉莉的茶生活 告訴燃財經，最近也發現自己的內容被拼多多一個商家直接掛到直播間里，經她私信一番，對方才下架該視頻。
目前，有一批主播正在拼多多開始直播帶貨。楊紅1月初開始做多多直播，最開始的一周，她的直播觀看量曾達到69萬，沖上熱賣榜第一名，每天直播10小時，可以成交兩三千單。然而，最近她的直播間，流量已經很難超過10萬，差的時候甚至只有1000多觀看。她對燃財經感概道，“沒流量了，不知道為什么，也不知道怎么搞。”
拼多多想吸引更多達人和主播進來做短視頻和直播。從去年下半年開始，拼多多就推出一系列補貼和激勵計劃，不僅補貼視頻達人，還招募MCN機構入駐。比如金牌計劃，招募全網粉絲10萬以上的短視頻達人，每月補貼1000元-1萬元；多多種草達人計劃，招募5-300萬粉絲量級達人，以及MCN機構，最高給予10萬元獎勵。
MCN機構飛博共創合伙人郭勤告訴燃財經，“（拼多多）之前有給過我們一些相關信息，但目前在這個平臺做視頻的商業模式還不太明朗，所以暫時處于觀望狀態。”據了解，飛博共創全網粉絲超7.6億，已入駐微博、抖音、小紅書、淘寶等平臺。
在業界看來，拼多多很難量產達人。因其品牌商品少，流量分發機制基于商品，無法像短視頻平臺一樣積累粉絲，而且商品利潤低，達人帶貨的分傭比率有限。簡而言之，前期依靠流量扶持和現金獎勵，多多視頻或能吸引一批大V，但后期運營困難，獲益不高，達人也會留不住。
“砍一刀”也好，現金補貼也好，依靠低價模式，如果拼多多持續走老路，沒有創新力，將很難有突破。
03
拼多多還能打嗎？
從各方面數據看，屬于拼多多的高速增長時代已經結束，背靠微信的紅利不在，新增用戶到頂，下沉市場被抖音和快手以及淘特等各方滲透，由此一問，拼多多還能打嗎？
這要從它的基本盤業務和創新業務尋找答案。
首先，拼多多仍然是中國電商平臺擁有買家數量最多的平臺之一。據第四季度財報，截至2021年底，年度活躍買家數量高達8.69億，僅次于阿里巴巴，它依舊占據著下沉市場用戶的主要心智。
來源/視覺中國
這些年向“拼多多低頭”的年輕人也越來越多。雖然拼多多尚未完全攻入“五環內”，但已有部分“五環內”青年告訴燃財經，已經在拼多多上購物。比如一位廣州市民就曾向燃財經表示，“會在拼多多買百億補貼的樂高。”以及一位長沙市民說道，“一些不注重質感的小飾品會在拼多多購買。”
其次，從微信生態崛起的拼多多已經在五環外用戶已經建立了深厚的心智。換言之，拼多多事實上已經擺脫了對微信流量的依賴。
根據燃財經對部分用戶的調研，多多買菜的主要用戶打開是在“拼多多APP”上，而不是微信小程序。根據浙商證券預計，2022年，多多買菜的市場份額將從30%提升至40%，GMV預計提升至1600億元，與美團的美團優選占牢第一梯隊。
北京市朝陽區某社區團購站點團長也曾告訴燃財經，“目前多多買菜的單量比較多。”
互聯網科技作者潘亂在評述美團與快手的合作時，提出了這樣一種概念，天貓之于淘寶，就相當于拼多多之于微信。拼多多的發展壯大其實稀釋了微信的商業價值，比如商家以前可能會入駐微信小程序或者在微信投廣告，但現在會選擇在拼多多上投廣告。
在2018年拼多多上市時，很多人押注微信生態會誕生出另一個拼多多，但迄今為止，并未出現一個與拼多多體量相仿的公司。這說明，拼多多的成功有其自身的獨特性和護城河。
盡管拼多多在直播、短視頻等內容化上并未取得像淘寶直播那么成功，但一位科技觀察者說，按照黃崢的理解，拼多多更像是游戲公司而非內容公司，他不認為一個平臺沒有直播短視頻就是失去了創新，這并不是創新標志，每一家公司都有自己的優勢賽道，都應有自己的邊界。
“每一家公司都應該要有自己的戰略定力，而不應什么火就做什么。”他說。
他預計，“砍一刀”和“秒殺”、大轉盤等功能之所以還存在，就是因為拼多多平臺反饋出的數據支持這樣的業務繼續做下去，說明有一大部分用戶沉浸于此，但拼多多內部未來可能會弱化此功能，進入一個動態調整的過程。
一位接近拼多多直播的人士稱，拼多多做直播和短視頻的邏輯是，讓用戶有更多選擇，拼多多更多的是店播和廠播，產品的性價比而不是達人是第一位的。
拼多多的另一個戰略重點及想象空間在改造農業方面。在財報電話會議上，陳磊花了大量篇幅講述關于農業的成績和規劃。2021年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研”專項，不以商業價值和盈利為目的，持續推動農業科技進步、科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。
“農業發展需要長期的耐心和投入，四季度的利潤將繼續用于支持農研科技的深度探索。”陳磊說。據拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，以95后為代表的“新新農人”已經成為推動農產品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%。
在農產品品牌化方面，“新新農人”通過電商效應有效提升了農產品的附加值，進一步打響了會理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果、賓川大蒜、鹽源丑蘋果、蒲江獼猴桃等農產區的產地品牌，呈現出“一縣一星”、“一品一星”的現象。
拼多多的挑戰有目共睹。東興證券在2022年1月23日發布的一份研報中也指出，“流量紅利到頂給拼多多帶來挑戰”，同時GMV增長也面臨宏觀經濟壓力，降低營銷費用等多重壓力。
但問題并不是不可調解，“公司通過擴品類、 品牌化等手段提升平臺客單價，平臺重 SKU 輕品牌的流量分發機制有助于吸引中腰部品牌、新興國貨品牌加入，公司致力于履約能力建設，有助于用戶心智提升。公司大力投入農業領域，有望形成差異化競爭力。?”上述研報表示。
無論如何，屬于拼多多和其他電商平臺的草莽時代結束了，平臺要學會從“跑得快”向“跑得好”轉變，如何精耕細作，給現有客戶提供更好的商品與服務成為平臺的重中之重。根基于黃崢“迪士尼+Costco”戰略之上的拼多多還有更多路要走。
參考資料
《“視頻搬運者”掘金拼多多：冒充大V搬運視頻，日賺3000》，來源：剁椒TMT；
《誰在管理拼多多：超級大腦和原子化組織》，來源：晚點LatePost；
《拼多多2021年復盤：GMV增長遭遇 挑戰，但長期增長模式有望轉變?》，來源：東興證券。
你經常用拼多多嗎？
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