什么是 LTV？

LTV的全稱是Life Time Value，用來衡量用戶的生命周期價值。

LTV是通常被應用于營銷領域，用來衡量用戶在其生命周期內，為企業貢獻了多少收入或利潤（根據算法微調可分別計算收入或毛利）。

收入口徑的LTV大于用戶獲取成本，或利潤口徑的LTV大于0，則代表在測算模型中，我們是能夠從用戶處賺到錢的。

LTV的作用

以利潤為導向，綜合考慮渠道留存率、收入、維護成本，獲客成本，作為判斷渠道質量的重要依據

了解不同渠道在各項指標上的差異，有針對性的改善

觀測及預估用戶的成本回收情況

LTV的計算方法

收入口徑 LTV = LT × arpu

利潤口徑 LTV=LT × （arpu-日維護成本）- 人均獲客成本

公式中，LT是用戶平均生命周期/天，arpu是用戶日人均收入；

經驗證，在公式中參數估算較準確的情況下，長期來看總收入（或毛利）與（LTV * 總用戶數）差距不大，LTV能夠較準確的衡量用戶價值。

公式參數估算

用戶平均生命周期LT

生命周期計算時，通常將每個單一用戶的生命周期均值，轉化為打包的用戶群在一定時間內的留存率總和。

計算使用的時間粒度與時長可以根據App的實際情況選擇（例如選擇留存率小于1%的天數、1000天等，低頻應用可以考慮使用月粒度、季度粒度計算）。

但我們肯定不能等到一兩年后獲得實際的留存數據后再計算，可以使用短期數據，根據App留存情況進行函數擬合（通常使用冪函數擬合能獲得較好的結果）。

用戶日人均收入arpu

arpu的計算對于不同的變現方式來說差異很大，以互聯網最廣泛的廣告變現為例，

arpu=日人均廣告點擊量 × 廣告點擊單價。

需要注意的是，由于新老用戶的變現水平存在明顯差異，估算arpu時通常要分為已發生及未發生兩段時間分別計算，對于未發生的使用近期數據均值而不是累計均值。

用戶成本

成本方面分為維護成本與獲客成本，維護成本是需要長期投入到活躍用戶的成本，不同的App差異很大，算法需要根據實際情況進行分析。

獲客成本來說，主要就是推廣費用以及用戶注冊用發放的獎勵等。

獲客成本=總獲客支出/新增用戶數

相關概念

成本回收期（PBP）

指支出的用戶獲取成本可以在多長時間內回本。PBP越短，越有利于公司的現金流和再投入，也能減輕公司的融資壓力等。

PBP計算的過程類似于分天計算用戶價值，（用戶收入-獲客成本）≥0所需時長，即為回收期。

附 模型示例

獲取示例請關注公眾號：獲取模型示例請關注公眾號?：Ray的數據分析自習室（ID：Ray_DAclass）。

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總結

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