作者：占雪亮

來源：增長官（id：cgoservice）? 經(jīng)授權(quán)發(fā)布

大家下午好，很榮幸今天有機(jī)會和大家交流分享小紅書內(nèi)部的增長實(shí)踐。

我的演講 PPT 給的比較晚，大概是昨天早上 5 點(diǎn)鐘才給到。因?yàn)槲一撕荛L的時(shí)間在想分享什么好。

這次大會的主題是增長，我想如果講理論知識，我肯定講的不如張溪夢老師和范冰老師；如果講產(chǎn)品知識，我也不是專業(yè)做產(chǎn)品的，沒什么優(yōu)勢；如果講數(shù)據(jù)，我也沒有王曄王總理解的透徹。

所以我想了很久，最終決定講一個(gè)小紅書內(nèi)部的例子。我想這個(gè)你們肯定都不清楚，也只能我來講了。

今天我給大家分享的是「精細(xì)化運(yùn)營在小紅書的實(shí)踐」，這里面最重要的兩個(gè)字就是實(shí)踐。而精細(xì)化運(yùn)營和一些理論，我想你們肯定也聽過。就像前面張溪夢老師講的 AARRR ，估計(jì)今天 80% 的參會人員都知道這個(gè)模型。畢竟這是一個(gè)收費(fèi)不低的大會，會過濾掉一部分門外漢。

前面幾位老師的理論知識在現(xiàn)場的反響都很不錯(cuò)，我想今天這個(gè)會開完，不僅韓冰韓總的銷量會長，范老師的書也會多一批購買者（笑）。

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???關(guān)于小紅書增長之路

在開始分享之前，想先給大家介紹一下小紅書，小紅書是一個(gè)泛品類的生活方式分享平臺。

截止到今年 6 月 6 日，我們的用戶數(shù)過億了，昨天我又拉了一下數(shù)據(jù)，現(xiàn)在是 1 億 8 千萬了，這個(gè)增長相對而言還是比較快的了。回想 2014 年年底、 2015 年年初我剛加入小紅書的時(shí)候，當(dāng)時(shí)小紅書只有 20 人左右的規(guī)模，而現(xiàn)在我們用 1644 天完成了用戶數(shù)過億。

好，接下來我們進(jìn)入分享的主題。這是兩周前我們公司內(nèi)部做的一次關(guān)于低齡用戶留存差的數(shù)據(jù)分析。

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???為什么低齡用戶的留存比較差？

剛剛很多嘉賓都講到現(xiàn)在獲客成本在不斷的提高，在 AARRR 的模型里，當(dāng) A 越來越貴的時(shí)候，我們該如何保證最后的利潤 R ？如何在利潤 R 和越來越貴的A 之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)呢？

就比如說以前 1000 元可以拉來 100 個(gè)用戶，留存率 10 %，結(jié)果有 10 個(gè)人留下來了；現(xiàn)在 1000 元只能拉來 50 個(gè)人了，如果還想留下 10個(gè)人，那怎么辦？我們只能把我們的留存增加到 20 %，這樣最終還是 10 個(gè)人留下來了。在流量越來越貴的今天，我們要更加重視留存問題。

我們的分析團(tuán)隊(duì)在研究不同用戶群留存率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)來自信息流等渠道的用戶留存率很低，他們有一個(gè)特性，就是低齡，大多是看一篇或者點(diǎn)過一篇筆記就走了，留存很差。

我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)假設(shè)：覺得低齡用戶可能還在上初中或者高中，而很多學(xué)校上課是不能帶手機(jī)的，只能周末玩手機(jī)，所以可能低齡用戶留存比較差。這個(gè)假設(shè)聽起來很合理，也符合邏輯，但真實(shí)情況是不是這樣呢？我們看看數(shù)據(jù)是怎么顯示的。

我們提出來了三個(gè)分析的維度：

第一、不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異。

在此之前，我們內(nèi)部對年齡段的劃分是 18 歲以下算低齡，但我們覺得這個(gè)劃分有點(diǎn)太籠統(tǒng)，因?yàn)?18 歲以下包含了小學(xué)生，初中生和高中生 3 個(gè)學(xué)齡，不同的學(xué)生階段，我們覺得是差異比較大的，所以年齡維度本身需要更加細(xì)分。

第二、他們來小紅書想要看到什么內(nèi)容？能看到他們喜歡的內(nèi)容嗎？

每個(gè)用戶對一個(gè)新產(chǎn)品，新平臺都是有所期待的。當(dāng)他們?nèi)ハ螺d了這個(gè) APP 激活并注冊的時(shí)候，總會希望在這個(gè)平臺能找到對自己有價(jià)值的東西。如果沒找到，那用戶流失的概率就很高了。

第三、他們的 Feed 流推得是他們想看的內(nèi)容嗎？

小紅書產(chǎn)品的首頁是我們的推薦系統(tǒng)生成的雙列筆記 Feed 流，新用戶注冊的時(shí)候會選擇一些自己的興趣點(diǎn)，然后我們根據(jù)用戶選擇的興趣點(diǎn)，給用戶推薦相關(guān)主題的筆記。 推薦是否準(zhǔn)確，直接影響用戶的體驗(yàn)。舉個(gè)最簡單的例子，我挑選興趣的時(shí)候選了健身，結(jié)果你給我推薦了個(gè)旅行，那跟我的預(yù)期就會差很遠(yuǎn)，用戶會覺得這個(gè)平臺沒有我想看的信息，自然就會離開。

我覺得一定是這三個(gè)問題里的一個(gè)導(dǎo)致留存差。接下來我們分別來看看針對這三個(gè)維度的具體分析。

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???不同低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

第一個(gè)維度是不同低齡用戶表現(xiàn)是否有所差異，我們拉了一張表「不同年齡段用戶的留存分布」，我們將 18 歲以下的用戶按學(xué)齡重新劃分為三類： 12 歲及以下的小學(xué)生、 13 - 15 歲的初中生、 16 - 18 歲的高中生，同時(shí)，我們看了下這三類用戶的次日留存和周末留存。

我們很驚訝的發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：

• 第一個(gè)現(xiàn)象叫做真正次日留存差的其實(shí)是 12 歲及以下的小學(xué)生和 13 - 15 歲的初中生，高中生群體的留存率和我們大盤用戶留存率其實(shí)并沒有太大的區(qū)別；

• 第二個(gè)叫做次日留存差的用戶，在周末的留存同樣很差，并不會出現(xiàn)周末反彈的情況。

因此我們得出了兩點(diǎn)結(jié)論：

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• 前面我們關(guān)于低齡用戶留存差是因?yàn)楣ぷ魅丈蠈W(xué)不能使用手機(jī)的假設(shè)并不成立，即使到了周末能使用手機(jī)的時(shí)間段，他們也沒有回來。

• 低齡用戶不能單純按照年齡來劃分，要按照學(xué)齡來劃分。所以之后所有的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)需要按年齡 breakdown 的時(shí)候，我們都會考慮這一點(diǎn)。

我們又拉了第二個(gè)表格，是「不同年齡段拉新渠道分布」，做這個(gè)分析的原因很簡單，很多低齡用戶都是我們花了很多錢買進(jìn)來的，如果留不住那就是在浪費(fèi)錢，投放部門可以針對低齡用戶特別多的渠道做一些優(yōu)化，比如增加針對年齡的定向。

從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，百度 SEM 和廣點(diǎn)通的信息流是低齡用戶拉新特別多的渠道，占比甚至超過了 6 成，因此在百度 SEM 和信息流的投放上要設(shè)定更嚴(yán)格的年齡定向。暫時(shí)不要再給小學(xué)生初中生推廣告了，因?yàn)槟壳八麄儊砹艘擦舨幌聛砹恕?/p>

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???他們來小紅書想看什么？

第二個(gè)問題是這些低齡用戶看到廣告后過來了，他們過來是想看什么？

解決這個(gè)問題有兩種方法：

• 一個(gè)是用戶訪談，可以抓一百個(gè)或者一千個(gè)用戶問一問，了解他們來到小紅書的目的，但是這個(gè)樣本量是有限的，可能得出的結(jié)果也不能代表所有用戶的想法，而且執(zhí)行起來很麻煩，要花費(fèi)很多的人力成本；

• 另外一個(gè)比較好的方式就是看用戶的搜索，搜索是一個(gè)主動(dòng)并且強(qiáng)有力行為，他搜什么意味著他想看什么。所以我們做了一個(gè)不同年齡用戶的搜索畫像，分別是 15 歲以下、 16 - 18 歲、 19 - 23 歲以及 29 - 33 歲。?

這個(gè)表格一出來，我們基本就能知道每個(gè)階段的人關(guān)心的是什么了。我們發(fā)現(xiàn) 15 歲以下的用戶主要搜索簡筆畫、動(dòng)漫、頭像、還有很多明星；16 歲就開始關(guān)注穿搭護(hù)膚減肥了；19 歲就增加了彩妝。

這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)也是很符合用戶使用場景的。小學(xué)生初中生在學(xué)校里也不能化妝，大多也都是穿校服，所以會搜索動(dòng)漫，壁紙這類東西。

我們甚至發(fā)現(xiàn)，很多低齡的用戶來小紅書就是為了下載壁紙和精美的圖片當(dāng)頭像的，?就這種需求，作為我這種中年人，如果不看數(shù)據(jù)的話，可能永遠(yuǎn)都不會知道。

而初中生長到 16 歲上了高中了，就會慢慢開始注意穿衣打扮，也會畫一些淡妝。等再年長一點(diǎn)，結(jié)婚了就會關(guān)心結(jié)婚，食譜，裝修等等。

好，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道我們的低齡用戶來小紅書是想看什么的了，那他們有沒有在這里看到他們想看的內(nèi)容呢？用什么指標(biāo)來衡量這個(gè)信息呢？做過搜索的同學(xué)都知道，搜索點(diǎn)擊率是最直白的方式，用戶有沒有點(diǎn)擊搜索結(jié)果，當(dāng)然最大程度上代表了對搜索出來的內(nèi)容的滿意度。

因此，我們又拉了兩個(gè)表：「無點(diǎn)擊超過 40 %的高頻搜索詞」和「無點(diǎn)擊低于 20 %的高頻搜索詞」。

從這兩張表里我們發(fā)現(xiàn)：

• 范冰冰，迪麗熱巴這樣的明星名字、搜索的點(diǎn)擊率不高，而且年輕用戶沒點(diǎn)擊的比例相對比較高；

• 搜索之后的高點(diǎn)擊詞，主要集中在減肥、護(hù)膚、美甲上。

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我們對這個(gè)結(jié)果還蠻意外的，低齡的用戶來小紅書想看關(guān)于明星的什么內(nèi)容呢？難道是想看八卦傳聞？還是尋找粉絲團(tuán)？這些的確是我們沒有的內(nèi)容，小紅書提供給用戶的是明星工作之外的一些更關(guān)于明星自身真實(shí)的信息，比如在工作外他們用什么化妝品，喜歡吃什么零食等等，但看起來這些東西未必是現(xiàn)在年輕小朋友想看的。

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???他們的 Feed 流推的是他們想看的內(nèi)容嗎？

好，我們再來看第三個(gè)問題。

前面的兩個(gè)問題讓我們了解了低齡用戶對什么感興趣、搜索什么以及小紅書在哪些內(nèi)容上不能滿足他們。第三個(gè)問題想了解的是，當(dāng)他們在 Feed 流上被動(dòng)接受信息時(shí)，這些內(nèi)容是不是他們想看的？

我又拉了三個(gè)表。

第一個(gè)是「用戶興趣特征」分布表，玩過小紅書的同學(xué)都知道，新注冊的用戶剛進(jìn) APP 時(shí)，系統(tǒng)會讓你選擇一些感興趣的標(biāo)簽作為你的啟動(dòng)數(shù)據(jù)。剛開始我們給你推送的內(nèi)容，都是基于這些你選的興趣標(biāo)簽。

那我們想看一下， 13 - 15 歲的用戶選擇是什么？ 30 歲的用戶選的是什么？從這張表中很明顯發(fā)現(xiàn)不同年齡段的用戶，在標(biāo)簽選擇上有這么幾個(gè)不同：

• 頭部不集中： 13 - 15 歲用戶前四名標(biāo)簽占比只有 20 %，而 30 歲以上用戶達(dá)到 30 % ；

• 尾部不長尾：相對排在后面的 4-5 個(gè)標(biāo)簽，總量加起來也只有 2 % 以上，但年長用戶最少需按照的 4-5 個(gè)標(biāo)簽，總量加起來低于 1.5 %；

• 年輕用戶的興趣選擇相對多種多樣，這更符合小紅書標(biāo)記我的生活這個(gè)思路。

我們知道了我們的年輕用戶選了什么標(biāo)簽，那我們該如何衡量推薦給年輕用戶這些內(nèi)容是不是他們關(guān)心的呢？我們通過兩個(gè)維度來衡量：內(nèi)容豐滿度和分發(fā)匹配度。

內(nèi)容豐滿度是指當(dāng)用戶選了感興趣的標(biāo)簽，那能不能看到足夠的這個(gè)品類的筆記。我們發(fā)現(xiàn)最多人選的「時(shí)尚穿搭」，筆記曝光也最多，這就是合理的；但音樂，游戲等品類，選的人也挺多，但曝光卻很少，這說明在音樂這個(gè)品類上用戶看不到足夠他喜歡的內(nèi)容。

第三個(gè)表我們叫分發(fā)匹配度，我選了我們平臺上一些內(nèi)容比較多的品類，用熱力圖的方式展示出來，接下來我會從曝光分布和喜好分布兩個(gè)維度來對分析。

所謂的曝光發(fā)布，就比如說穿搭這個(gè)品類，平臺分發(fā)曝光的內(nèi)容，在 13 - 15 歲、 19 - 23 歲、 34 歲以上用戶的曝光是差不多的。

而喜好分布，就是用戶對平臺分發(fā)曝光出去內(nèi)容的喜好程度。衡量用戶喜歡程度的標(biāo)準(zhǔn)就是，用戶有沒有點(diǎn)贊、有沒有評論、有沒有收藏。

這個(gè)數(shù)字就很明顯，同樣是穿搭品類，在分發(fā)曝光上是沒有太大區(qū)別的，但用戶喜好程度分別很大。如果熱力圖中每一塊的顏色對比很明顯，那就說明分發(fā)機(jī)制有問題。

這個(gè)數(shù)據(jù)給我們一些啟發(fā)：?

• 頭部筆記的曝光幾乎是一樣的，但是喜好度卻差別非常大；

• 在分發(fā)的時(shí)候，即使同一品類，在不同的年齡維度上，也需要有不同的分發(fā)策略；

這其實(shí)也論證了我們在流量分配的時(shí)候就需要做精細(xì)化運(yùn)營。

好，我們來總結(jié)一下，看一下前面提出的三個(gè)問題。

Q：第一個(gè)是不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

A：真正留存低的是 15 歲以下的初中生和小學(xué)生，且這些用戶大多數(shù)是通過 SEM 和信息流購買來的用戶，市場部門在投放側(cè)需要更精準(zhǔn)的定位年齡信息。

Q：他們來小紅書想要看到什么內(nèi)容？能看到他們喜歡看的內(nèi)容嗎？

A：

• 很大部分的年輕人想來小紅書看動(dòng)漫，頭像，明星或?qū)W習(xí)相關(guān)的內(nèi)容。

• 從搜索表現(xiàn)來看，我們的明星內(nèi)容并不能很好滿足他們的需求，需要調(diào)研團(tuán)隊(duì)針對這個(gè)問題做用戶調(diào)研，搞清楚他們想看的關(guān)于明星的內(nèi)容是什么？?

• 市場部門投放（特別 SEM ）還是可以多嘗試減肥、祛痘、護(hù)膚、粉底液這種題材。因?yàn)檫@些題材的內(nèi)容在小紅書搜索點(diǎn)擊率還比較高。廣告投放要和產(chǎn)品屬性要一脈相承。

Q：他們的 Feed 流推的是他們想看的內(nèi)容嗎？

A：

• 在多個(gè)年輕人更偏好的類目上，內(nèi)容曝光過少，他們并沒有很好的被滿足，未來運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)補(bǔ)充這些類目的內(nèi)容。當(dāng)然，內(nèi)容不足的品類也可以暫時(shí)拿走，避免新用戶注冊選擇后期望過高，進(jìn)而流失。

• 在分發(fā)側(cè)， global popular （全面大眾）的內(nèi)容對不同的年齡段需要有所區(qū)分，算法團(tuán)隊(duì)需要調(diào)整當(dāng)前的分發(fā)策略。

這是一個(gè)很簡單的案例，這樣從各種維度做數(shù)據(jù)分析的案例我們每周都會發(fā)生幾次。

今天因?yàn)闀r(shí)間有限，分享的也不是很完整。其實(shí)我們還可以從用戶的角度去分析，比如說用戶用的是 iOS 還是安卓？如果是安卓，那是 OPPO 、 VIVO 、華為、小米？如果是這些，可以看是高端機(jī)還是低端機(jī)？

我們可以切換不同角度來做數(shù)據(jù)分析。而這些數(shù)據(jù)分析，就可以用來指導(dǎo)企業(yè)的下一步的行為，具體到是調(diào)整還是落地。

下面我簡單介紹下在小紅書，我們常用的數(shù)據(jù)分析維度。

• 性別（男，女）

• 新老用戶（新注冊， 7 天內(nèi)注冊， 28 天內(nèi)注冊，一個(gè)月后還會來的存量用戶 existing ）

• 年齡段（<= 15 ， 16 ~ 18 ， 18 ~ 23 ， 23 ~ 28 ， 28 +）

• 平臺（ iOS ， Android ）

• 機(jī)型（ iPhone ， OPPO ， VIVO ，華為，小米，其他，各 Android 設(shè)備再 break down 到中高低端）

• 地域（一二線城市，三到五線城市，其他）?

• 獲客來源（ Organic ， SEO ， SEM ，信息流，小程序， Branding ，應(yīng)用市場等等，SEM，信息流等渠道還可以 break down 到具體是什么投放詞拉進(jìn)來的用戶）

• Etc.

我們在小紅書里面會用到兩個(gè)工具，第一個(gè)叫數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，這句話已經(jīng)說過很多次了，那怎么樣才能真正的驅(qū)動(dòng)增長？那就是從數(shù)據(jù)中看到問題找到方向。

小紅書對所有的產(chǎn)品經(jīng)理都一視同仁，入職就送一本教你怎么寫 SQL 的書，跑數(shù)據(jù)的平臺也給你，大家自己動(dòng)手豐衣足食。

第二個(gè)是實(shí)驗(yàn)平臺，這其實(shí)也是王曄王總前面講到的內(nèi)容，這是小紅書內(nèi)部的實(shí)驗(yàn)平臺。做實(shí)驗(yàn)是一種意識。

我給大家講個(gè)很久之前的事，關(guān)于手機(jī) APP 引導(dǎo)用戶上傳頭像的那個(gè)頭像框的事情。

當(dāng)時(shí)做這個(gè)功能的工程師把自己的微信頭像貼上去，后面大家在分析上傳頭像的用戶比例不高時(shí)，開玩笑說是不是那個(gè)工程師的頭像太難看了，然后大家為了證明是不是這樣，就做了個(gè)實(shí)驗(yàn)。

我們把所有參與這個(gè)功能開發(fā)的所有工程師、 PM 、數(shù)據(jù)分析師的頭像分別上傳上去測試了一遍，看看誰的頭像做用戶引導(dǎo)會提升上傳頭像的比例。

這個(gè)故事也是個(gè)小事情。但其實(shí)在小紅書內(nèi)部是有這樣一種文化的，所有的問題在沒拿到數(shù)據(jù)之前沒有人知道對錯(cuò)，那就做個(gè)實(shí)驗(yàn)唄。

嗯，我的分享差不多就這些，謝謝大家。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的小红书增长负责人：精确化营销如何玩的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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