在討論“騰訊”如何賺錢之前，我們先看看它的收入來源。
　　
　　 2006年，“騰訊”總收入28億元，其中大部分收入來自于“互聯(lián)網增值服務”，占65%（2003年為31%）；第二塊來自于“移動及電信增值服務”，占25%（2003年為64%）；另9.5%來自于“廣告收入”（2003年為4.5%），其它收入不到1%。
　　
　　 為什么“互聯(lián)網增值服務”和“網絡廣告”都比三年前增長了一倍呢？
　　
　　我們先分析占“騰訊”收入三分之二的“互聯(lián)網增值服務”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ寵物”、“QQ空間”、“QQ游戲”。
　　
　　前文提過，“騰訊”為年輕人在網絡世界，提供了“穩(wěn)定的溝通工具”，并通過各項功能的產品“加強了溝通的深度”。但這些功能并不收費。就算你沒有給“騰訊”交一分錢，你也可以使用最基本的功能?！　?br />　　比如，你可以利用QQ和好友溝通，享用它超快的傳送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一個背心褲衩；你也可以養(yǎng)“QQ寵物”，它沒錢看病你管不管呢？你也可以免費開通“QQ空間”，但沒有音樂，沒有裝飾，你會不會像好友那樣裝飾一番？很多游戲也可以免費玩，但別人可以使用道具看你的牌，你有沒有想過以牙還牙？
　　
　　你想要這些更好的體驗嗎？請您付“Q幣”！1個“Q幣”通常需要用1元人民幣來購買。你可以去買充值卡，或用銀行卡在網上支付，也可以撥打手機或用固定電話撥168充值，還想要更低的折扣嗎？建議你到“淘寶網”上去搜搜，也許正有人在那里兜售“游戲幣”呢。
　　
　　 好了，有了大把的Q幣，你在這個“虛擬社區(qū)”像個有錢人了。
　　
　　你可以先把沒穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑選你最喜歡的衣服。大概用10個Q幣，你就可以選一套衣裝，鞋子，你還想要最酷的發(fā)型嗎？再加上一個“自信的微笑”，再選個墨鏡。總之，上百億個組合任你選擇?；撕荛L時間挑選嗎？別急，你的很多同學花了兩三天時間才選好自己的裝扮呢。幸好你有錢，不必擔心，選多了可以放在儲藏柜里，隨時換，穿夠了還可以送人呢。終于穿好了，你又發(fā)現(xiàn)了3D秀，哇塞，更酷！還可以拉到桌面上，前后上下來欣賞，你忍不住又花了10多個Q幣。
　　
　　現(xiàn)在你可以到“QQ秀聊天室”見朋友了，大家都裝扮得不錯，當然也有一兩個不穿衣服的，真土。這時一個打扮漂亮的MM湊過來，站在你身邊說：“哇，好配啊！”你一定感覺很爽吧。你馬上就把她加入到好友列表。甚至還買了一套她喜歡的衣服贈送給她。
　　
　　如果你對這些小孩玩的東西不感興趣，去游戲大廳轉轉吧。這里共有296萬人在線，你聽說“三張牌”可以贏游戲幣，于是你點擊進入，原來有這么多人在不同的桌子上忙著，你好不容易擠進一個桌子，系統(tǒng)提示你要用“Q幣”來兌換“游戲幣”，如果你沒有22000游戲幣，還進不了這個房間。你用3個Q幣換了30000個游戲幣，匆匆殺入，看起來手氣不錯，但不到10分鐘你就輸?shù)讲坏貌浑x開房間。
　　
　　你的同學給你發(fā)了一個“寵物炫”，她剛養(yǎng)了一個像個“小企鵝”的電腦桌面“寵物”，希望你也養(yǎng)一個，將來可以結婚。你毫不猶豫就去領養(yǎng)了一個，小家伙要吃要喝，富有愛心的你，用幾個Q幣給它買了不少吃的，還有玩具。當然，買這些東西還可以用“Q元寶”支付，但需要你的小寵物打工去掙。你發(fā)現(xiàn)按它的文化水平，也只能搬個磚頭，如果想掙更多的錢，必須去上學。你先讓它去學政治、武術和禮儀，以便將來可以做“寵物王”職業(yè)，賺錢最多，又不用經常洗澡，省錢，將來也好找對象，生一大幫小孩，都是名門之后，倍兒有面子。接下來，你操心大了，送它上學，還要陪它玩，否則它跳出來說心情不好。一天它生病了，很可憐，你又花Q幣給它買藥。算下來，你沒少在它身上花錢，而你對它的感情也越來越深了。
　　
　　
　　
　　
　　你發(fā)現(xiàn)好友名字的后面有一顆金星，一點就進了她的“QQ空間”，原來這就是她的博客呀，畫面是那么的溫馨，一朵朵好看的花兒和鈴鐺在頁面上飄過，伴著一首好聽的歌曲，讓你對她頓生好感，在日志中你讀到她記錄最近心情的文字，翻看她的相冊。你點擊右上角“裝扮我的空間”，哦，我也可以開自己的“QQ空間”了！你興奮地寫下了當天的日志，想著最好配上一首你喜歡的歌，但這要花“Q幣”來購買，而且還要買“播放器”才能放出聲音來；這時你發(fā)現(xiàn)，頁面上漂亮的“皮膚”也有多種選擇，要付Q幣；那一朵朵飄過的鮮花也是要買的。你終于把空間裝扮成你想要的效果，你松了一口氣，才發(fā)現(xiàn)自己不知不覺間花了很多Q幣。不過，你終于可以請好友來看你的“QQ空間”了。
　　
　　以上我們走馬觀花體驗一下QQ所能帶給“年輕人”的體驗。這只是QQ社區(qū)中的一部分。只要你有時間，一整天都可以生活在這“虛擬社區(qū)”中，獲得溝通帶來的樂趣，并不知不覺中花費了Q幣。
　　
　　也許你并不覺得，有必要買這些不實用的東西。但“騰訊”為什么在這些業(yè)務上能獲得近20億元收入呢？在年輕人的溝通過程中，很容易產生這些“體驗型消費”。這是為什么呢？
　　
　
　　
　　
　　
　　年輕人的“自我建立”與“自我認同”
　　
　　 年輕人正處于建立自我和尋求自我認同的心理階段。美國著名發(fā)展心理學家和精神分析學家愛利克·埃里克森（Erik Erikson）認為，一個人在7歲以前，需要得到家人的認同；7~12歲，更需要老師的認同；12~15歲，伙伴的認同優(yōu)先于老師和家人的認同；15~18歲，在伙伴認同的基礎上，加入了正在形成中的自我認同。
　　
　　而12~25歲是“自我認同”的決定性時期。12~18歲是“自我意識”的確立和“自我角色”的形成階段。青少年會經?？紤]自己是怎樣一個人，并從別人對他的態(tài)度中，逐漸認清自己。他們疏遠了父母，而與同伴們建立親密友誼。
　　
　　 18~25歲是獲得親密感、避免孤獨感階段。親密感包括友誼與愛情。親密的社會意義，是能與他人同甘共苦、相互關懷，在共同完成任務的過程中，建立起一種互相承擔義務的感情。如果不能與他人分享快樂與痛苦，就會陷入孤獨的苦惱中。
　　
　　由此可見，占中國上網人數(shù)一半以上的人群（25歲以下），正處于建立自我，尋求認同的心理階段。而這種內在的心理需求，越來越多地通過消費體現(xiàn)出來。
　　
　　
　　
　　現(xiàn)代消費的目的是“實現(xiàn)自我”
　　
　　 有沒有想過現(xiàn)代消費的目的是什么？很大程度上，竟是為了“實現(xiàn)自我”。
　　
　　法國社會學家鮑德利亞(Baudrillard)認為，現(xiàn)代消費不再是獲取物品，而是通過消費而達到個性的實現(xiàn)，即“實現(xiàn)自我”。就是說，人們消費的并不是物品本身，而是它所代表的“符號”?！拔铩北仨氉兂煞?#xff0c;才能成為消費對象。
　　
　　 那么，人們?yōu)槭裁匆M“符號”呢？人們都想要獲得一種身份認同，通過“符號”的差異，就可以與他人形成差異。
　　
　　這是因為，特定的經濟階層或社會地位群體的成員資格，不再能為人們提供一種認同感、確定感和歸屬感，人們只能通過消費來獲得一種身份的意義。
　　
　　 現(xiàn)代人更多地憑借消費，來達到“幸?！?。消費之所以不可克制，最終原因在于“人生根本意義的匱乏”。
　　
　　 所以，“消費”既意味著“消耗、消滅”，也意味著實現(xiàn)——“自我的實現(xiàn)”。
　　
　　 這種心理表現(xiàn)在消費行為上，就是“非理性消費”，就是消費時并不重視功能，往往不知不覺受潛意識的情感所驅動，作出決定。
　　
　　當我們了解到現(xiàn)代消費的本質，就會理解為什么靠功能很難賺到錢，而“騰訊”這種針對“尋求自我認同”需要的“體驗式消費”，在年輕人群中，卻能獲得這么巨大的成功。
　　
　　
　　
　　80后一代，追求消費帶來的體驗
　　
　　 那么，現(xiàn)在中國人年輕人有怎樣的消費能力呢？研究表明，1980年代后出生的年輕人，正將中國帶入歷史上第三個消費高峰。
　　
　　巴黎百富勤的研究報告認為，“1982年到2005年出生的獨生子女，總人數(shù)已經接近了3.3億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象，預計到2008年左右將成為中國消費市場上的主力軍?！?br />　　
　　麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。約有90%的受訪父母表示，愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。而中國城市青少年每年的零花錢高達600億元。
　　
　　如此龐大的年輕人市場，加上他們又是特別追求“感性消費”的一群，在他們滿足“自我認同體驗”的消費過程中，為“騰訊”這一類公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。
　　
　　
　　靠售賣功能可以賺錢嗎？“盛大”和“第九城市”的不穩(wěn)定結構
　　
　　以上《創(chuàng)富志》研究團隊講“騰訊”靠“售賣體驗”來賺錢？那么靠“功能”可以賺錢嗎？我們以“盛大”和“第九城市”為例來加以分析。
　　
　　 2001年，“盛大”引進韓國網絡游戲《傳奇》，通過“游戲點卡”銷售，開創(chuàng)網絡游戲“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“預付費”及“按游戲時間收費”模式。這令“盛大”取得極大成功，2002年凈營業(yè)收入從前一年的450萬元，增加到3.26億元。到去年，“大型多人在線角色扮演游戲”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
　　
　　 2004年5月，“盛大”在美國納斯達克上市，股價一路飆升，市值一度高達32億美元，創(chuàng)始人陳天橋亦被評為“中國首富”。
　　
　　 但此后“盛大”股價向下徘徊。為什么會這樣呢？“預付費”和“按時間收費”模式，實際上是 “售賣游戲的功能”。在沒有競爭對手的情況下，十分奏效，一旦有對手出現(xiàn)，就會產生業(yè)績波動。
　　
　　如果對比“盛大”和“第九城市”的收入，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的巧合，就是此消彼長。為什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在這個時間達到頂峰，開始下降了呢？
　　
　　 原來在2005年6月，“第九城市”即開始運營《魔獸世界》，大受用戶歡迎，帶走了“盛大”《傳奇》的玩家。
　　
　　為什么影響會這么明顯？記得前面我們講過游戲的本質是什么嗎？對，是溝通。那么像這種以娛樂為主的游戲，也需要溝通嗎？調查表明，這類游戲的玩家即使自己有電腦，也更喜歡在網吧玩游戲的氛圍，更重視在現(xiàn)實世界中的溝通。
　　
　　那么網吧的氛圍，就極其重要，這使得功能及體驗更好的游戲很容易風行。試想，大家都在玩《魔獸世界》，你還在玩過去的《傳奇》，是不是有些太老土了？
　　
　　 “第九城市”運營的《魔獸世界》由“暴雪娛樂”出品，取材于歐洲古老傳說。是一款3D畫面的網絡游戲，玩家如置身于真實場景。《魔獸世界》講究玩家之間的互補和配合，鼓勵組隊升級。一個團隊要完成任務，便要通過溝通，才不會失敗。
　　
　　一但任務順利完成，玩家不僅獲得了游戲的滿足感，更增進了彼此間的了解。記得我們前面分析18~25歲年輕人是如何建立親密感的嗎？對，是通過在共同完成任務的過程中，建立起一種互相承擔義務的感情。游戲的溝通作用，滿足了年輕人的心理需求。
　　
　　由此可見，網吧的氛圍，對游戲走紅至關重要，而網吧也就成為這類游戲重要的零售終端。所以我們看到，隨著《魔獸世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌。
　　
　　那么，《魔獸世界》的運營商“第九城市”就可以高枕無憂了嗎？我們看到，《魔獸世界》幾乎占它2006年收入的全部，9.86億元總收入中，有9.78億元來自于這個游戲。如果有一天《魔獸世界》落到和《傳奇》一樣的命運，“第九城市”怎么辦呢？
　　
　　所以，依靠以娛樂為主的游戲，“售賣功能”，往往會給公司帶來不穩(wěn)定收入，存在很大風險。而“騰訊”加強傳統(tǒng)游戲的溝通功能，不但大大降低了開發(fā)成本，亦可通過“售賣體驗”保持收入穩(wěn)定。
　　
　　有鑒于此，《創(chuàng)富志》研究團隊看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑戰(zhàn)后，開始向行業(yè)本質金字塔第三層攀登，那就是功能免費，而靠體驗來收費。
　　
　　 2005年12月，盛大宣布對旗下的MMORPG游戲《傳奇世界》、《熱血傳奇》和《夢幻國度》推行免費玩游戲，不再按時間收費，而是通過對道具、地圖等的增值服務，收取費用。
　　
　　 “盛大”為什么會推動游戲免費呢？前文所述，“盛大”開創(chuàng)了所謂的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先買點卡，才能按時間來玩游戲。現(xiàn)在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免費游戲，按需求收費。
　　
　　關于這一商業(yè)模式的轉變，“盛大”創(chuàng)始人陳天橋說：“這樣可以有效提高用戶的ARPU值，延長產品生命周期，使一款單純打打殺殺的游戲在本質上轉變成了虛擬社區(qū)?！?br />　　
　　 從統(tǒng)計來看，在以前按小時付費的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用戶貢獻值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活躍付費用戶的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累計增長了274倍。
　　
　　 “盛大”推行新模式后，總體收入開始回升，亦說明“售賣體驗”比“售賣功能”更有成效。
　　
　　雖然“盛大”在“售賣體驗”上取得成績，但在行業(yè)本質金字塔第一層，盛大一直缺乏“穩(wěn)定的溝通工具”。
　　
　　前文我們說過，以娛樂為主的大型游戲，開始重視團隊協(xié)作，以迎合玩家溝通的需要，由于取勝需要更多的人并肩作戰(zhàn)，玩家在網上自發(fā)組成各種“公會”，招兵買馬。但這些“公會”成員通常用什么來聯(lián)系溝通呢？竟然是“QQ群”！　　
　　 “嘟牛游戲網”積分排名前10位的游戲“公會”，都使用“QQ群”溝通。像“自由暢想—Asap”這樣的公會甚至擁有7個“QQ群”。而“GT聯(lián)盟”則把“QQ群”的交流作用細分成“內部群”和“外交群”。這些“公會”所玩的游戲也都有兩三款以上。
　　
　　這樣，“盛大”和“第九城市”培養(yǎng)的用戶群，卻都沉淀在“騰訊”的平臺上。去年，陳天橋在媒體上說：“網絡游戲在一炮打紅的時候，往往是因為一款產品和一個應用，如果產品不好或者出現(xiàn)什么問題，用戶就很難留住。所以，網絡游戲產業(yè)要想長期持續(xù)性地發(fā)展，必須要有一個用戶沉淀的平臺。”
　　
　　在推動免費游戲之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即時通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即時通訊，“圈圈”的功能是使用戶“共享娛樂”。但至今市場份額微乎其微。
　　
　　試想，玩家既可能玩“盛大”的《傳奇》，也可能玩“第九城市”的《魔獸世界》，他們會用“盛大”的即時通信工具，來招集《魔獸世界》的玩家嗎？而豐富了各項產品功能的QQ，卻能在滿足了玩家各方面需求的同時，也變成游戲溝通的更好選擇。
　　
　　 “即時通信工具”發(fā)展不如意，渴望做“互動娛樂媒體”的“盛大”，亦尋求推出結合硬件的平臺。陳天橋說：“平臺的載體，是用即時通信、門戶網站還是搜索引擎?我們覺得不應該自己去做，而是通過投資等方式去合作?，F(xiàn)在，盛大已經得到了130多家領先的SP、CP的支持，它們將逐步加入到這個平臺當中，它就是大家已經熟悉的盛大易寶?！?br />　　
　　 然而2005年12月發(fā)售的“盛大易寶（EZ Pod）”成績如何呢？　　
　　這是一個類似于遙控器的手柄，和電腦無線聯(lián)接，可提供“影片庫”、“電視直播”、“音樂”、“游戲”、“卡拉OK”、“文學”、“新聞”等等，每臺零售價458元。這些服務對于熟悉網絡的人，基本上都可以在其它地方獲得，由此來看，這一平臺的前景亦難樂觀。
　　
　　由“盛大”和“第九城市”的案例，我們看到，集中于行業(yè)本質金字塔的第二層“售賣功能”，可能突然間成功，但業(yè)績波動，隱藏著極大風險。
　　
　　 “盛大”積極調整，向行業(yè)本質金字塔第三層拓展，“售賣體驗”取得一定成效，但在行業(yè)本質金字塔第一層，則一直沒有建立起穩(wěn)定的平臺。這留給市場許多疑問，股價仍然反復徘徊。
　　
　　 特別策劃：歡迎IT博友交流經驗。 .NET開發(fā)人員犯的六大錯誤 Firefox啟動慢四大解決方案 CSS網絡布局實例教程 east inflatables 外貿學習 利用wc -l統(tǒng)計行數(shù)功能查看某用戶啟動的進程 實例介紹：外貿行業(yè)系統(tǒng)軟件分析測試 一分鐘清除WINDOWS系統(tǒng)的垃圾 沒有殺不死的Windows系統(tǒng)頑固型文件 Web 2.0 編程的16條法則 外貿問題解答的常用外貿軟件介紹 nVIDIA驅動是Vista最大的麻煩制造者倍多，但股價卻沒有相應的突出表現(xiàn)，說明市場對這樣的模式并不樂觀。Inflatable Castle Inflatable Slide Inflatable Toys

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總結

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