“解剖”HIGO徐易容：關(guān)于創(chuàng)業(yè)、后悔、喝酒和滑雪

2017年08月04日 08:48?新浪科技 9

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　　新浪科技 肖鵬

　　美學(xué)。

　　這是徐易容在采訪中反復(fù)提及的概念。在深入接觸前，無論如何也無法將“美感”同一個(gè)42歲的技術(shù)背景創(chuàng)業(yè)者聯(lián)系在一起。但正是這個(gè)畢業(yè)于美國斯坦福大學(xué)和北京大學(xué)的極客，從創(chuàng)立在線閱讀訂閱站點(diǎn)抓蝦網(wǎng)，到女性時(shí)尚消費(fèi)品牌美麗說，如今又建立了全球時(shí)尚購物平臺HIGO。12年里，完成了從技術(shù)到美學(xué)的蛻變。曾經(jīng)的他會為創(chuàng)業(yè)憤怒，為自己憤怒，如今他漸漸學(xué)會順勢而為——就像他最愛的滑雪。

　　與互聯(lián)網(wǎng)界其他幾大并購案相同，美麗說與蘑菇街合并同樣是資本推動的結(jié)果，但卻是最柔和的。徐易容從蘑菇街CEO陳琪身上學(xué)到了最寶貴的優(yōu)點(diǎn)，主動提出離開，只要求獨(dú)立HIGO。

　　作為一家創(chuàng)立不足三年的公司，HIGO比其他時(shí)尚電商平臺起步要晚，跨境電商最大的購物節(jié)——黑色星期五也少見它的蹤影。可它卻在短短一年時(shí)間迅速聚攏起了一批專注時(shí)尚、具有消費(fèi)力的用戶群。

　　一切靈感，都源于徐易容創(chuàng)業(yè)十年來最遺憾、也是改變了公司軌跡的一次失敗后，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)——

　　今年7月，HIGO創(chuàng)始人兼CEO徐易容接受了新浪科技的專訪，講述了從美麗說到HIGO自己的成長與轉(zhuǎn)變，以及自己對于HIGO、創(chuàng)業(yè)和美學(xué)的理念。

　　以下是訪談的部分摘選。

　　談美麗說：從陳琪身上學(xué)到了團(tuán)隊(duì)

　　新浪科技：美麗說和蘑菇街合并前，已經(jīng)決定要離開、獨(dú)立運(yùn)營HIGO嗎？有沒有爭奪美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO的想法？

　　徐易容：Never。美聯(lián)集團(tuán)合并時(shí)，投資人也有想過是不是兩個(gè)人一起來做這個(gè)事情。我跟陳琪（蘑菇街CEO）一致認(rèn)為這個(gè)事情是不合理的，沒有必要。我主動提出，干脆我把HIGO拿出來，離開集團(tuán)。

　　新浪科技：現(xiàn)在和美麗聯(lián)合集團(tuán)的關(guān)系？

　　徐易容：沒有關(guān)系了，是兩家獨(dú)立的公司。分拆的時(shí)候，我用4100萬美元的股票把HIGO買出來；我還是美聯(lián)集團(tuán)的股東，但已經(jīng)不參與經(jīng)營。

　　新浪科技：陳琪這個(gè)人怎么樣？

　　徐易容：非常好啊，非常好。陳琪很聰明，非常聰明。說實(shí)在的，我們較量了這么久，沒有兩把刷子的話是很難打出來的。另外，陳琪在建設(shè)團(tuán)隊(duì)上面做的非常好——后來在合并過程中我觀察到這一點(diǎn)，確實(shí)非常值得學(xué)習(xí)。

　　新浪科技：從美麗說至今，最大的進(jìn)步是什么？

　　徐易容：對團(tuán)隊(duì)的重視。我創(chuàng)業(yè)三次，第一次是做抓蝦，3年學(xué)到了最重要的一條就是一定要選對方向。所以我做美麗說的時(shí)候，用一年時(shí)間選定方向——事實(shí)證明方向是非常正確的。從美麗說做了6年，學(xué)到最重要的一點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)。原來我對團(tuán)隊(duì)的意義不夠理解，吃了虧。合并中，我從她身上真正明白了，創(chuàng)業(yè)一定要打造一支鐵軍，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是關(guān)鍵。

　　新浪科技：花時(shí)間最多的事是什么？

　　徐易容：我現(xiàn)在有一半時(shí)間花在和團(tuán)隊(duì)相關(guān)的事上，所有和團(tuán)隊(duì)相關(guān)的事在我的日歷上都是標(biāo)成綠顏色的，象征著生機(jī)勃勃。比如和團(tuán)隊(duì)成員一對一溝通，比如成員狀態(tài)不好，會幫他做思想工作，每周五晚上我都會講miniMBA課程，培養(yǎng)我們的中層。

　　談用戶：新中產(chǎn)追求時(shí)尚潮流

　　新浪科技：為什么選擇時(shí)尚海淘？

　　徐易容：HIGO是2014年8月創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)仍是看好中國消費(fèi)升級。美麗說的主體用戶是20出頭的小女生，客單價(jià)大概110元。還有一個(gè)正在成熟的群體，我們叫他們新中產(chǎn)——他們的年紀(jì)在26、7歲往上一點(diǎn)，家境非常富裕，從小是喝星巴克、聽英文歌長大的。他們消費(fèi)的觀念是不一樣的。他們追求很潮的東西，寧可價(jià)錢貴一點(diǎn)，也要stand out。所以我們覺得，我們需要再布一個(gè)瞄準(zhǔn)比美麗說更高端人群的產(chǎn)品。

　　新浪科技：HIGO的客單價(jià)是多少？

　　徐易容：美麗說客單價(jià)110元，唯品大概在250元，天貓可能300多元，HIGO是600元往上。

　　新浪科技：客單價(jià)提高了，銷量是不是就降低了？

　　徐易容：商業(yè)不是單純比拼交易額，至少對HIGO來講，我們并不追求交易額要大過淘寶。Zara交易額比H&M小，但是Zara的市值更高，因?yàn)樗睦麧櫢?#xff0c;受眾人群更好。我們HIGO瞄準(zhǔn)的人群是追求時(shí)尚新潮的高端人群。他們的利潤更好。像鹿晗、蘇芒、張雨綺都是HIGO的常客。

　　新浪科技：你是HIGO的用戶嗎？

　　徐易容：當(dāng)然是，但我并不典型。

　　談零售：通過加盟把買手店開到三四線城市

　　新浪科技：時(shí)尚品牌在這個(gè)的困難在哪？

　　徐易容：沒有有效的渠道觸達(dá)到中國消費(fèi)者。我給你舉個(gè)例子叫“三門峽問題”，三門峽是一個(gè)四五線城市，這個(gè)城市有100萬人口，GDP在1400億左右。三門峽有家店，這個(gè)店就賣4個(gè)牌子，其中3個(gè)牌子是國外的設(shè)計(jì)師品牌Self-Portrait、COMME MOI、REINEREN、還有他自己的牌子。就這4個(gè)牌子，在三門峽這樣一家小店，一年有3000萬交易額。城市的需求在，但品牌硬要自己到達(dá)，成本會非常高。現(xiàn)在影響中國時(shí)尚消費(fèi)升級卡殼的地方，就是沒有高效率、低成本的渠道。所以HIGO未來就是要成為國內(nèi)最大、效率最高、成本最低的時(shí)尚零售渠道，全國連鎖的時(shí)髦的買手店。

　　新浪科技：如何降低成本？

　　徐易容：統(tǒng)一的集中經(jīng)營，高效管理，就會降低成本。我們舉個(gè)例子，如果現(xiàn)在要在三門峽開一家買手店，會遇到什么困難呢？首先，得想辦法進(jìn)貨，自己得飛去巴黎、米蘭、倫敦——要提前半年去訂貨，去看他們的樣品。訂貨要先付1/3訂金。這個(gè)貨好賣不好賣，你還不清楚。第二大困難是你沒有顧客，那訂貨訂多少量呢？所以結(jié)果就是，中國上千個(gè)2、3、4線城市，很少看到經(jīng)營非常好的買手店。

　　新浪科技：2、3、4線城市對買手店的需求有多大？

　　徐易容：相當(dāng)大。去年奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌在中國的交易額有4000億元。這顯然不是北、上、廣、深4個(gè)城市消化的，可能八成以上是在中國的2、3、4線城市被消化掉的。那里的人有錢有需求，因此，大量商品通過五花八門的方式進(jìn)入中國。我們看到的機(jī)會是，需要統(tǒng)一起來、規(guī)范化經(jīng)營來降低成本。

　　新浪科技：HIGO也有開線下店的打算嗎？

　　徐易容：我們在嘗試第一家，現(xiàn)在還在選址。但HIGO現(xiàn)在邀請忠實(shí)VIP顧客開線上加盟店。用戶進(jìn)入他所在城市的加盟店購物，店主就能獲得分成。這個(gè)加盟店什么都不用管，日常運(yùn)營，各種選品、活動、物流、包裝、售后我們都搞定，他只需要做一件事——發(fā)展他的社群，成為當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚意見領(lǐng)袖，同步他們的審美。

　　新浪科技：加盟店主能獲得多少分成？

　　徐易容：目前最高能分到3.5%，個(gè)別高的單品能分到15%。

　　新浪科技：有多少加盟店主了？

　　徐易容：目前已經(jīng)發(fā)展了幾百個(gè)。

　　談產(chǎn)品：人人都買的，我們就不賣了

　　新浪科技：HIGO的SKU有多少？

　　徐易容：14萬個(gè)。

　　新浪科技：如何選品？

　　徐易容：HIGO和其他平臺最不一樣的就是選品部分，任何商品進(jìn)到HIGO必須通過我們的商品審核，商品審核會審核這個(gè)商品的流行度，如果是不夠流行的款禁止上架。我們有專門的選品策劃，每季挑選100個(gè)流行關(guān)鍵詞給到商家，指導(dǎo)他們做下季的經(jīng)營。如果一款產(chǎn)品什么人都來買，我們就不賣了。

　　新浪科技：目前有多少商家？

　　徐易容：600個(gè)，他們也是極具審美的買手店主，所以他們會給我們反饋。我們會互相校正，淘汰掉老土款。

　　新浪科技：14萬SKU的商品，物流如何解決？

　　徐易容：商家負(fù)責(zé)物流，我們負(fù)責(zé)監(jiān)管。商品從法國、意大利、英國、洛杉磯、紐約、東京、首爾運(yùn)進(jìn)中國，大概需要200多家不同規(guī)模的跨境物流公司。我們會監(jiān)察訂單時(shí)效，如果物流間隔過長，就會被我們溝通。連續(xù)出現(xiàn)問題的，就被替掉。

　　新浪科技：用戶在物流端的意見比較大。

　　徐易容：跨境物流普遍在15天左右，有24%的用戶不能接受超過15天，確實(shí)會影響評價(jià)。我們從過去的五六月間大幅縮短了物流時(shí)間——我們盯每一個(gè)訂單，超過三天沒有新的物流信息就會去找商家，用戶反饋我們會第一時(shí)間去查。

　　新浪科技：日平均單量有多少？

　　徐易容：6000單左右。

　　新浪科技：如果規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大怎么辦，盯得過來嗎？

　　徐易容：解決一家物流公司就解決一大片問題，商家也是一樣，糾正一次就好了。

　　新浪科技：用戶對海淘的價(jià)格敏感嗎，如何保證價(jià)格？

　　徐易容：HIGO銷售的商品價(jià)格普遍是很好的，因?yàn)橐恍┥唐返暮Ｍ饬闶蹆r(jià)普遍低于國內(nèi)專柜價(jià)，商家也很少有庫存壓力。同等條件下商家利潤會更高，可以讓利給用戶。

　　新浪科技：傭金收多少？

　　徐易容：6%。

　　新浪科技：能負(fù)擔(dān)起開銷嗎？

　　徐易容：我們的收支快打平了。

　　新浪科技：用戶在知乎反映，消費(fèi)者與商家的溝通不暢，沒有申請退款和舉報(bào)商家。

　　徐易容：我在知乎回答了這個(gè)問題。我們的商品是國外輕奢以上的商品，商品單價(jià)高，季節(jié)性強(qiáng)，退換貨周期很長，影響再次銷售，這是現(xiàn)狀的困難。另外，有些商品是定制的，不宜退換貨。我們的商家在商品頁會標(biāo)明能不能退換，提前和用戶溝通清楚。

　　談營銷：短視頻更合適，直播不夠美

　　新浪科技：會像淘寶一樣以營銷工具和廣告盈利嗎？

　　徐易容：目前都是免費(fèi)的，比如數(shù)據(jù)后臺，物流信息、用戶反饋商家都能看到。我們和淘寶比較大的區(qū)別，就是不需要那么多商家。淘寶有八九百萬商家，充分競爭價(jià)格，就會導(dǎo)致混亂，甚至出現(xiàn)假貨。HIGO只有600家。我們的經(jīng)營模式不一樣，淘寶什么人都能賣東西，但我會把商家都當(dāng)供應(yīng)商選擇，深入了解商家的情況——是正直的還是歪門邪道的人。如果他從國內(nèi)好的大學(xué)畢業(yè)，國外也是好的學(xué)校，我會愿意和他做生意。

　　新浪科技：如何看待娛樂化營銷？

　　徐易容：HIGO是第一個(gè)推出短視頻購物的時(shí)尚App。商家熱情很高，會做很多，但我們每天只推五個(gè)，內(nèi)容不夠好不能上。比較出色的是一款莫納包的短視頻，仿佛身處在埃菲爾鐵塔下欣賞范冰冰的最愛。

　　新浪科技：為什么不做直播？

　　徐易容：我們嘗試過，很快就放棄了。直播的美感太差了，臟兮兮的。消費(fèi)者買的是一種美感，哪怕只是光線不好了，感覺就不對了。

　　談創(chuàng)業(yè)：創(chuàng)業(yè)者帶著憤怒

　　新浪科技：我關(guān)注到你最近看《中國有嘻哈》，你說中國一些嘻哈選手都帶著憤怒情緒，創(chuàng)業(yè)者是不是也是如此？

　　徐易容：我是覺得中國的嘻哈，或者說在《中國有嘻哈》節(jié)目上面，不少是帶著憤怒情緒的，但是據(jù)我了解，美國的嘻哈也有很多憤怒的情緒，但是它有很多向上的部分，比如Kanye，他的嘻哈給人的感覺是身處黑暗但心向光明，我們嘻哈像是身處黑暗還更加黑暗。當(dāng)然我覺得嘻哈是非常好的事，特別對特別對，我很喜歡的。

　　新浪科技：中國的創(chuàng)業(yè)者是不是也帶著憤怒？

　　徐易容：早些年帶著憤怒情緒，最近這幾年是有改變的，我覺得憤怒的來源是羨慕嫉妒恨，但如果你更熱愛這個(gè)事情，相對來說就會更淡定一些。

　　新浪科技：和蘑菇街競爭的時(shí)候會有這種憤怒情緒嗎？

　　徐易容：那個(gè)時(shí)候會，那個(gè)時(shí)候會比現(xiàn)在激烈多了，大家會在微博上互相指責(zé)，現(xiàn)在整體來說好很多——更像硅谷。

　　新浪科技：最近在讀什么書？

　　徐易容：團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面在看《創(chuàng)業(yè)維艱》、《從0到1》，專業(yè)方面再看《奢侈的！》和《優(yōu)衣庫和Zara的熱銷學(xué)》。

　　新浪科技：你有什么愛好？

　　徐易容：我喜歡滑雪啊，我是滑雪的黑道選手，我可以下雙黑鉆的。每年冬天我都去北海道，或者去歐洲滑。我狂愛這項(xiàng)運(yùn)動，非常享受。我可以滑野雪的。

　　新浪科技：為什么喜歡滑雪？

　　徐易容：很舒服吧。首先是他有一些挑戰(zhàn)，當(dāng)你從山峰上往下滑時(shí)還是挺有征服感的。第二，你的雪道永遠(yuǎn)會有變化，每次你都面臨一些不確定的雪道，彎彎曲曲的，很有樂趣。第三是你掌握技巧之后，滑雪是順勢而為的，一天下來的話，會很享受那個(gè)過程。晚上再泡個(gè)溫泉，超爽！

　　新浪科技：有什么不良愛好嗎？

　　徐易容：喜歡喝酒，如果喝酒是不良愛好的話。

　　新浪科技：喝什么酒？

　　徐易容：都喝，最高興的時(shí)候喝白酒，一般happy的時(shí)候喝紅酒，街頭烤串的時(shí)候就上啤的了。

　　新浪科技：最近一次喝白酒是什么時(shí)候？

　　徐易容：HIGO 6月底去庫布其沙漠團(tuán)建的時(shí)候。每年的6月底、7月份是時(shí)尚行業(yè)的淡季。因?yàn)橄奶煲呀?jīng)賣完了，秋天的東西還沒有上來，這個(gè)時(shí)候一般把尾貨甩掉。我們就利用這個(gè)時(shí)候跑出去團(tuán)建，喝的內(nèi)蒙類似“悶倒驢”的白酒。

　　談朋友：最敬重的是丁磊

　　新浪科技：我看你關(guān)注的領(lǐng)域里，唯一關(guān)注的人是王興，你怎么評價(jià)他？

　　徐易容：王興非常優(yōu)秀，我在知乎上關(guān)注的人并不多，那也是偶爾也就關(guān)注一把，王興是不錯(cuò)的，老相識了。

　　新浪科技：創(chuàng)業(yè)者中，你最敬重、和你更像的一個(gè)人是誰？

　　徐易容：我覺得丁磊吧，一個(gè)是丁磊也是技術(shù)背景，二是丁磊文采比較好。我還差點(diǎn)和丁磊去養(yǎng)豬，就差一點(diǎn)點(diǎn)做的就不是美麗說。網(wǎng)易在丁磊的帶領(lǐng)下文化是很好的，網(wǎng)易出來的創(chuàng)業(yè)者也非常不錯(cuò)，他們做的都是相對比較有情懷的東西。

　　新浪科技：他給你印象最深的是什么事？

　　徐易容：2009年，當(dāng)時(shí)養(yǎng)豬的時(shí)候，調(diào)研了一大圈，我發(fā)現(xiàn)養(yǎng)豬有一個(gè)很難的問題，就是豬糞很難解決，它九個(gè)月就出籠了，糞便都沉積在池子里面，毒素很大。后來我就跟丁磊發(fā)短信，我說“老大，豬糞便很難解決。”一會丁磊回過一個(gè)短信，就幾個(gè)字：”人的糞便都可以解決，何況是豬！”這句話在我心里印象特別深刻，我和我們同事老分享這個(gè)，創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)該這樣，他說的沒有錯(cuò)，你想解決的事情怎么就解決不了。

　　談錯(cuò)誤：錯(cuò)過的決策改變了公司軌跡

　　新浪科技：創(chuàng)業(yè)以來，你最后悔的一件事是什么？

　　徐易容：這個(gè)秘密我一般不講。在美麗說6年當(dāng)中，從0做起來，從最早的幾個(gè)人干到1500人，到8.5億美元估值合并，最重要的決策有兩個(gè)點(diǎn)值得反思，今天我分享一個(gè)點(diǎn)——

　　2014年8月8日，美麗說完成了兩億美金融資，接下來4個(gè)月，美麗說在交易額上突飛猛進(jìn)。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了32億交易額，2015年達(dá)到60億。

　　直到離開美麗說，我重新反思當(dāng)時(shí)的決定，我發(fā)現(xiàn)融資結(jié)束后，美麗說不應(yīng)該再追求交易額，而是應(yīng)該迅速調(diào)整說交易額就是12億結(jié)束。為了沖交易額，我們打了很多優(yōu)惠券，做了巨額市場投放，但來的都是薅羊毛的用戶。為此公司背上了越來越大的包袱。

　　當(dāng)時(shí)的想法是，交易額應(yīng)該越大越好，但正確的做法應(yīng)該是根本不在意交易額，32億甚至是320億都不能跟淘寶有明顯區(qū)別。美麗說應(yīng)該堅(jiān)定做成H&M。

　　如果時(shí)光重來，兩億美金到賬后第一天，我就會通知投資人，“不好意思，原定的32億交易額沒有了，今年就是12億到此結(jié)束。團(tuán)隊(duì)成員不是600人擴(kuò)充到1500人，而是砍到400人。”兩億美金在賬上，400人團(tuán)隊(duì)集中力量做商品供給，加強(qiáng)供應(yīng)鏈，讓美麗說做重，往H&M方向走。如果這樣低調(diào)悶聲干三年，今天的美麗說應(yīng)該特別牛逼。

　　當(dāng)時(shí)美麗說商家6000家，后來擴(kuò)張到20000家，質(zhì)量參差不齊，這是不對的。應(yīng)該砍掉剩1000家最優(yōu)質(zhì)的，所有提供污漬的、開線的、線歪了的商家都砍掉。

　　甚至自己做線下實(shí)體店，收購線下實(shí)體店。變成線下線上聯(lián)合的快時(shí)尚服裝品牌，專門干這種事情，耐得住寂寞干這個(gè)事情，淘寶根本不是對手。淘寶應(yīng)該是合作伙伴，問我們要不要進(jìn)天貓賣。

　　新浪科技：如果當(dāng)時(shí)下了決定，也就不會合并了吧？

　　徐易容：如果耐得住寂寞，那么美麗說就是另外一個(gè)樣子。時(shí)光不能重來，經(jīng)過了那個(gè)點(diǎn)我才明白，CEO就是要做偉大的決定的。劉強(qiáng)東很厲害，09年做物流的時(shí)候，所有投資人都反對。如果09年京東不做物流，今天已經(jīng)成了昨日黃花了。丁磊當(dāng)年開董事會都是拎著棒球棒的。從那以后，我都是獨(dú)立決策的。這種場合不多，大部分時(shí)候不需要，關(guān)鍵決策的時(shí)候要自己做決定。投資人投錢給你，CEO應(yīng)該為最終結(jié)果負(fù)責(zé)。

　　談未來：100億的小目標(biāo)

　　新浪科技：希望HIGO達(dá)到怎樣的規(guī)模？

　　徐易容：銷售額100億美元以上。團(tuán)隊(duì)人員越少越好，人不在多在于精良。人多不是好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)人多會自我感覺良好，現(xiàn)在不是了。

　　新浪科技：HIGO在融資嗎？

　　徐易容：現(xiàn)在沒有，將來還會再融資。

　　新浪科技：想達(dá)成100億美元，需要解決的最重要的問題是什么？

　　徐易容：渠道，觸達(dá)234線城市新中產(chǎn)的渠道。

　　新浪科技：會去教育市場嗎？

　　徐易容：我們的美感還是非常欠缺的，美感升級才剛開始，而且就是要從新中產(chǎn)開始。70年代以前的人，搞不好就變成土豪了，我親眼見到在香奈兒第一家店——巴黎康朋街的店里，一個(gè)中國大叔帶著六個(gè)闊太在店里逛，我感受的不是美感，不是香奈兒的優(yōu)雅，而是土豪的感覺。輕奢以上是炫耀美感和品味，而不是炫耀錢。

　　新浪科技：這個(gè)目標(biāo)大約什么時(shí)候可以完成？

　　徐易容：2020年。2010年-2020年是中國孵化巨型時(shí)尚企業(yè)的10年。有點(diǎn)像美國的1960年，沃爾瑪，麥當(dāng)勞等牛逼的企業(yè)都出現(xiàn)在那些年。這十年里，我的主題就是堅(jiān)定地在做美感和消費(fèi)的事情。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的“解剖”HIGO徐易容：关于创业、后悔、喝酒和滑雪的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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