來源：C114

　　文/李明

　　2018 年華為全球銷售收入首次突破千億美元大關（7212 億元人民幣），同比增長 19.5%。其中，華為消費者業務已經取代運營商業務成為華為營收占比排名第一的 BG。

　　財報剛出爐，華為又趁熱打鐵，對其手機業務提出了更高目標——4 月 2 日，華為消費者業務 CEO 余承東通過微博表示：“華為消費者業務已經發展到一個全新的歷史階段，今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機廠商。華為單品牌未來要做到全球第一；榮耀品牌做到中國前二，全球前四。”

　　那么，余承東哪來的底氣？華為沖冠之路將面臨哪些挑戰？戲份越來越足的榮耀未來如何更好發展？如果余承東這次立的 flag 又能如愿實現，那么全球智能手機市場格局又將出現何種走勢？

　　余承東的沖冠底氣

　　按下發布鍵的一瞬間，這條微博就在圈內引起了接近“熱搜”級別的關注。有支持者認為華為有志氣、有希望，也有不一樣的聲音認為余承東又在吹牛了。不過在筆者看來，余承東這回這牛吹得可是有相當“底氣”！

　　底氣1：行業地位：去年華為出貨量 2.06 億臺，市場份額 14.7%，同比大幅增長 33.6%，以非常微弱的劣勢屈居蘋果之后位列第三；與蘋果出貨量已經不相伯仲的華為自然很想再向前一步，那就是劍指全球第一。

　　底氣2：業務高速增長：華為消費者業務 2018 年實現銷售收入 3489 億元人民幣，同比增長 45.1%，在華為集團總收入中的占比提高到 48.4%，成為整個華為 2018 年收入中貢獻最大的業務。華為近日還授權消費者業務“軍團作戰”、自主改革，在組織結構設計和薪酬體系的邊界內放開，希望通過五年時間打造一支鐵軍。而華為消費者業務的目標是到 2023 年達到 1500 億美元的年銷售收入，按照規劃，整個華為公司在 2023 年的年銷售收入會在 2500-3000 億美元之間，消費者業務有望長期占據華為整體年收入半壁江山。

　　底氣3：雙品牌最成功的廠商：在雙品牌大行其道的今天，“華為+榮耀”雙品牌運作模式目前已經取得階段性勝利，華為穩居全球前三；榮耀已經成為互聯網手機第一品牌，另據賽諾 2019 年 1 月中國市場數據，榮耀以 513 萬臺的銷量超越蘋果排名中國市場第四，已進入第一梯隊陣營。

　　底氣4：技術積累：華為堅持每年將 10% 以上銷售收入投入研發。2018 年華為研發費用達 1015 億元人民幣，占銷售收入的 14.1%，同比增長 13.2%；近十年華為投入研發費用累計達到 4850 億元人民幣。而在華為研發投入中，用于手機相關研發占比也相當大。三星雖然是業界公認的全產業鏈能力最強的手機廠商，但與三星全產業鏈模式相似的華為也有自身優勢，比如自研海思芯片，尤其是 5G 時代在云、網絡、終端、芯片等真正端到端的優勢。

　　如日中天的華為，確實迎來了彎道超車的最佳時機。

　　逆襲之路絕非坦途

　　如果按照余承東所期望的“今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機廠商”，筆者認為必須至少滿足以下兩個條件：首先是三星今年出貨量繼續下滑；同時華為手機今年出貨量必須達到、最好是超過 2.6 億臺的預期目標，華為才有可能逆襲三星上位全球第一。

　　但隨著市場的進一步飽和，尤其是換機周期的拉長，智能手機整體出貨量規模已經多個季度持續萎縮，2019 年對手機行業來說可能是更加困難的一年。盤子就那么大，此消才能彼長，今年手機廠商若想實現增長可能還是來自于對競爭對手的蠶食。

　　站在支持國產手機發展的立場，筆者認為不宜過度吹捧，因為華為沖冠之路“機遇不小，挑戰更大”。

　　挑戰1：高位沖冠如何擺正心態？過去是追趕，現在華為在拍照等方面已經領先，千萬不能讓眼前勝利沖昏頭腦，蘋果 iOS 獨樹一幟、三星全產業鏈優勢仍在，華為萬萬不可輕敵；戰略方向一定不能出錯，即使高端市場持續高歌猛進，也不能忽視中端以及低端市場，南坡和北坡都要守住，并且必須始終堅定以客戶為中心的理念。

　　挑戰2：5G 產品節奏如何把控？5G 可能是整個手機產業又一個分水嶺，不過預計 2019 年下半年 5G 才初步具備商用條件，商用初期的 5G 手機基本都是采用旗艦級芯片外掛 5G 基帶的方式，售價近萬元，非常昂貴，千元 5G 手機至少要再等兩三年。考慮到終端芯片的成熟時間表一般會滯后于網絡 12-18 個月，因此華為在 5G 手機的推出節奏上雖然必須保持業界領先，但也不能太操之過急。

　　挑戰3：自研芯片差異化優勢如何延續？海思芯片，尤其是海思麒麟旗艦級芯片一直是華為手機差異化優勢的殺手锏，去年海思是全球前十大芯片設計公司中增長最快的，排名也隨之飆升至第五。5G 時代的手機芯片面臨多模多頻、多種組網方式等諸多新挑戰，海思芯片能否繼續扮演好支撐華為手機高速增長“核芯”動力的角色，至關重要。

　　挑戰4：渠道建設能否與時俱進？雖然今天的線上渠道無比發達，但在新零售大勢之下，線下渠道迎來了第二春。隨著用戶需求不斷提高，越來越多的用戶開始愿意在線下進行體驗以后再選擇在線上或是線下購買產品。比如蘋果超大規模的線下門店就值得借鑒，OV 在線下渠道的經驗也值得學習。或許某一天華為也有幾個像蘋果那么大的線下門店，才與華為規劃中全球第一的身份相匹配。

　　挑戰5：海外市場能否實現突破？雖然華為系在海外市場已經開掛，例如剛剛新鮮出爐的《2019 年 BrandZ 中國出海品牌 50 強報告》顯示，華為繼連續兩年獲得亞軍之后，今年最終以 1862 分的品牌價值首次奪得頭籌，已經位列榜單冠軍。此外，2018 年榮耀在海外市場同比大幅增長 170%。但由于國內市場格局已經相對穩定，今年華為+榮耀能否在海外市場繼續攻城略地、尤其是在一些新興市場和從未涉足的市場開荒打糧，是其能否逆襲的關鍵。

　　挑戰6：品牌調性能否更上一層樓？運營商市場出身的華為，最初在做手機發布會的時候總感覺像在講核心網，品牌營銷是其短板，比如像友商那種“照亮你的美”那種深入人心、直截了當的營銷話術并非華為擅長，因此雖然技術性能強大好像什么都行，但產品核心賣點并不容易讓消費者 get。好在隨著華為P系列、Mate 系列的大獲成功，尤其是華為 nova 系列等面向年輕消費者產品的推出，以及榮耀品牌在年輕人群中的持續發力，華為系的打法才開始被年輕用戶和女性用戶等更多用戶群體所喜愛，比如近兩年華為和榮耀嘗試找當紅小鮮肉明星代言，效果甚佳。但與 OV 等深受年輕用戶喜愛的品牌相比，華為系的品牌調性和營銷打法仍有提升空間。也許有一天，當更多網紅小姐姐選擇用華為或榮耀系列手機直播的時候，他們就真成天下第一了。

　　榮耀戲份加重：單槍匹馬飛奔“中國前二、全球前四”

　　總結了 4 大底氣卻有 6 大挑戰，足見華為的逆襲之路絕非坦途。

　　而在余承東提出的 4 點宏偉大目標中，榮耀就占了 3 條，可見在余承東導演的“逆襲大戲”中榮耀將扮演更加重要的角色。

　　市場研究機構賽諾發布的 2018 年中國市場銷量數據顯示，2018 年全年，榮耀手機以 5427 萬臺銷量位列中國智能手機市場 TOP4、以 782.9 億元的銷售額入圍中國智能手機市場 TOP5，銷量及銷售額均同比增長 13%。2018 年華為單品牌在中國智能手機市場的銷量為 6490 萬臺。雙品牌運作下，榮耀的銷量正占據整個華為手機銷量越來越多的比重，雙品牌之間的差距逐漸逼近。

　　但在頭部品牌加劇洗牌的行業彎道，作為互聯網手機第一品牌，榮耀要想在互聯網手機第一品牌的位置上更進一步，也并非易事。

　　中國市場來看，如果把華為和榮耀兩個品牌的出貨量拆分統計的話，榮耀品牌若想做到中國前二，不但要進一步與老對手小米拉開差距，還要完成對 OPPO、vivo 的超越。華為若想以單品牌繼續稱霸中國手機市場第一寶座，則需要比目前更高的年復合增長率才有可能實現。

　　全球市場來看，假設未來華為單品牌能夠做到全球第一，三星、蘋果恐怕短期內還是榮耀無法超越的對手。此外，在全球市場，榮耀也要面臨與小米、OPPO、vivo 等國內友商的競爭。按照當前的座次來看，榮耀出貨量必須超過 1.2 億臺甚至更多，才有可能入圍全球前四。趕超之路，同樣并非坦途。

　　對此，榮耀總裁趙明表示：“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”在余總的全新戰略目標中，榮耀肩負重任：中國前二，全球前四！全球戰場、全新里程，困難越大，榮耀越大！我們必須擼起袖子，抓住機遇，用“極具競爭力”的產品讓用戶滿意，讓榮耀更加榮耀！

　　余承東也承諾將“全力支持榮耀發展，將會給榮耀極具競爭力的產品！”

　　雙品牌年出貨量若超 4 億：手機市場將重新洗牌

　　寫到這里，忽然想起那個梗：外號“余大嘴”的余承東，傳聞以前因為他總是嚷嚷著華為要超越蘋果、超越三星，為這還被任老板罰過款。

　　不過，從客觀事實來看，老余過去幾年定的彼時看起來“不可能”的目標，如今還真都實現了。

　　七年前的 2012 年 9 月 22 日，余承東發布微博稱：“自從負責華為消費者業務后，我們做了幾個大調整：1。從 ODM 白牌運營商定制，向 OEM 華為自有品牌轉型。2、從低端向中高端智能終端提升。3。放棄銷量很大但并不賺錢的超低端功能手機。4。啟用華為海思四核處理器和 Balong 芯片。5。開啟華為電商之路。6。啟動用戶體驗 Emotion UI 設計。7。確立硬件世界第一之目標！”

　　今天，余承東為華為消費者業務定的 7 個戰略目標已經全部實現。

　　如果這次余承東定的大目標也能全部實現，那么全球智能手機市場格局或將發生巨變！試想一下：如果全球市場華為第一、榮耀前四，這也將是手機市場歷史上首次出現同一廠商的兩個品牌同時進入行業 TOP5；如果中國市場華為單品牌第一、榮耀品牌躋身中國前二，也將在國內市場創造歷史。更為恐怖的是，如果老余這次的目標真實現了，那么華為+榮耀一年的總體出貨量或將突破 4 億臺！

　　理想很豐滿，但當其照進現實，必然存在很多必須面對的難題和挑戰。不過，結合華為+榮耀過去的晉級之路來看，我們可以預期：這條路，必然是有崎嶇，也有希望。

　　寫在最后想說的是：成功絕非偶然，而是無數次努力之后的水到渠成！

總結

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