文/董枳君

　　據天眼查數據顯示，日前，瑞幸咖啡（中國）有限公司新增一條動產抵押信息。抵押權人為中關村科技租賃有限公司，被擔保債權數額為 4500 萬元。據媒體報道，此次抵押范圍包括但不限于標號為 KJZLA2019-089 融資租賃合同項下租金和逾期利息、租賃物回購款、違約金、賠償金、其他應付款項以及出租人為實現債權而支付的訴訟費用、律師代理費和其他費用。

　　對此，《商學院》記者向瑞幸咖啡方面求證，對方證實了此消息。瑞幸咖啡相關負責人表示，“這是一筆常規的設備融資租賃，符合我們輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創新金融工具的應用，可以保證我們資產價值最大化。”

　　具體來說，瑞幸咖啡此次的動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店，其中也規定了債務人履行債務的期限為 2019 年 3 月 27 日至 2020 年 3 月 31 日。

　　消息一出，引起激烈討論，不少觀點認為瑞幸燒錢太快、盲目擴張，首要任務是做好品質等等。

　　瑞幸咖啡在燒錢補貼、急速擴張的模式下，脆弱的資金鏈也將成為公司面對的首要問題。

　　快速擴張之禍？

　　瑞幸咖啡自 2017 年底成立以來，在一年多的時間里開出 2000 家門店，于 2018 年 12 月宣布完成 2 億美元B輪融資，投后估值 22 億美元。今年更是被曝已經啟動美股 IPO。

　　2018 年 2 月，在瑞幸的第一次媒體溝通會上，瑞幸咖啡創始人兼 CEO 錢治亞公開表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴張，她已準備好 10 億元資金。把原來打車市場的營銷玩法，用在了咖啡這個傳統的生意上，例如“首杯免費”、“買 2 贈一”“買 5 贈5”等。

　　“瑞幸的快速發展，有零售電商行業發展階段的必然性。” 零售行業專家、商性學院院長莊帥指出，首先，現階段的零售業基礎設施比較完善，無論是移動支付還是數據化選址、裂變營銷的社交平臺，抑或是“咖啡”這個品類所需的快速配送。其次，“咖啡”這個品類有足夠大的利潤空間，哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出 30% 至 40%，仍然能讓瑞幸有降價和補貼的空間，從而實現“裂變營銷”的獲客目標。而且競爭對手并沒有想像中強大，畢竟他們在新零售的轉型過程中仍然“動作太慢”。最后，分眾海報廣告+二維碼的方式能夠更快捷地獲取不同區域的用戶數據，為實體門店提供了一定的數據指導。

　　談及瑞幸咖啡，最直觀的印象是其開店的速度之快。

　　2017 年成立，瑞幸只用了一年時間就在中國 22 個城市開了 2073 家門店。在 2019 年的戰略溝通會上，2019 年初，錢治亞便在發布會上表示，2019 年瑞幸咖啡計劃再開出 2500 家門店。到 2019 年年底，將總門店數量提升至 4500 家。她對此宣稱，這意味著瑞幸咖啡將在不遠的將來超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

　　“瑞幸咖啡走的是跟星巴克不同的發展方向。星巴克最出名的是線下門店所提供的氛圍，更加注重實體店所帶來的收益。而瑞幸咖啡走的是互聯網之路，與其說是瑞幸在做咖啡 ，不如說是在做流量。”莊帥指出，在一些外賣店，幾乎沒有座位提供。

　　隨后，瑞幸咖啡也加入到了外賣戰場。截至 2018 年 5 月，瑞幸咖啡專門負責咖啡外送的門店達到了 231 家，同時給快遞員的提成遠高于其他咖啡，平均一單的提成是 7 元，遠高于同行業的 2 元。

　　“瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的‘一致性原理’，出現系統性經營風險，從而付出相應的代價。”莊帥指出。

　　莊帥解釋，一致性原理，即在進行線上線下結合的新零售的實踐過程中，必須使企業的形象、產品和服務具備高度的一致性，否則將使消費者的認知混亂和影響購買轉化，嚴重的將引起連鎖反應，導致災難性的后果，甚至使企業倒閉。互聯網思維強調的是快速迭代，這是軟件技術的優勢，但是對于線下的實體店來說，卻無法做到“快速迭代”，何況還有商圈本身的形象會影響線下實體店。

　　莊帥強調，隨著星巴克、COSTA 等傳統咖啡加大新零售轉型，與阿里、美團、騰訊的合作進一步深入，瑞幸咖啡的競爭壓力越來越大。

　　錢還夠“燒”嗎？

　　“燒錢”似乎是當前互聯網經濟下新興企業通用的發展模式。前有 ofo 還在為當年瘋狂燒錢欠下的債焦頭爛額，這邊瑞幸咖啡又開始對這一發展模式進行新一輪的嘗試。

　　“補貼用戶”讓瑞幸咖啡看起來“不差錢”。新用戶免費喝、買 2 送1、買 1 送 1 等活動不斷。從 3 月 11 號開始，瑞幸咖啡又想出了個新玩法，在新一輪為期 10 周的現金補貼方案中，每周通過瑞幸咖啡 App 消費滿 7 件商品的消費者將參與到“瓜分 500 萬現金”的活動中，活動子 3 月 11 日至 5 月 19 日為期十周，其總現金額高達 5000 萬元。

　　而此前在被曝光的融資商業計劃書中則顯示，2018 年前三季度，瑞幸的銷售收入為 3.75 億元，毛利潤-4.33 億元，凈虧損 8.57 億元。此前，瑞幸共拿到兩輪融資，分別 2018 年 7 月 11 日和 2018 年 12 月 12 日，兩次融資金額都在 2 億美元。

　　打開瑞幸 APP 可以發現，其咖啡的售賣價格基本在 21 元-27 元之間。從咖啡零售價來看，瑞幸咖啡售價卻遠遠低于星巴克。不止如此，大量的優惠券、首杯免費以及滿減的存在更是拉低了瑞幸咖啡的平均售價。

　　從融資情況來看，早在 2018 年初瑞幸準備擴張門店布局時，錢治亞就已經宣布，公司準備好了至少 10 億現金作為準備；2018 年 4 月 15 日，瑞幸完成天使輪幾千萬元的融資；2018 年 7 月，瑞幸宣布完成A輪 2 億美元融資，投后估值 10 億美元；2018 年 12 月，瑞幸宣布完成B輪融資，投后估值 22 億美元。

　　在今年 1 月 3 日的瑞幸咖啡 2019 年戰略溝通會上，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO 楊飛表示，瑞幸 3 到 5 年內還會持續補貼。并表示，瑞幸咖啡不會因補貼燒錢導致資金鏈斷掉。瑞幸團隊都是 10 年以上的創業老兵，之前有做多家盈利上市公司的經驗，投資人看得很清楚，也不缺錢。

　　“這種補貼未來還將繼續。”2019 年 1 月份，錢治亞曾表示：未來還要繼續補貼客戶以擴大市場份額。

　　在 2019 年戰略發布會上，瑞幸咖啡高層對“燒錢”質疑進行了回應，瑞幸方面表示，目前虧損依然可控范圍之內，公司的現金流，依然夠支撐三到五年的時間。

　　根據前瞻產業研究院數據，2001 年中國咖啡行業產值為 1.43 億元，2011 年躍升為 17.68 億元；2016 年中國咖啡行業的市場規模為 700 億元，以平均每年 15% 的增速增長，預計 2020 年市場規模將達 3000 億元，2025 年很可能突破萬億規模。

　　面對咖啡市場巨大的紅利，瑞幸的做法是否“急功近利”？

　　“瑞幸咖啡的出現對于整個行業可以說是好事，更為低價的門檻能讓更多的人接觸咖啡，從而培養中國的咖啡消費習慣。” 莊帥強調，“但這個過程需要多久，瑞幸能走多遠，目前尚未可知。”

總結

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