春季是商品和服務漲價的最佳窗口

　　文/螞蟻蟲

　　來源：螞蟻蟲（ID:miniant-cn）

　　4 月 8 日，摩拜上月宣布的新計費規則在北京地區正式生效。騎行起步價為 15 分鐘 1 元；時長費調整為每 15 分鐘 0.5 元。此前，曾被譽為最好騎共享單車的小藍，已經率先在北京執行新計費標準。除了摩拜和 ofo 外，小藍是為數不多的仍在北京運營的共享單車品牌。這意味著，北京地區已經率先進入到共享單車漲價時代。

　　在行業不景氣的情況下，企業往往會通過降價來擴大市場需求。摩拜和小藍逆勢而為，什么給了它們的勇氣，其背后的深層原因有哪些？ofo 和哈羅是否也跟進，而共享單車漲價潮會不會蔓延至全國？共享單車深陷困境究竟是何原因，實現主業贏利是否可能？

　　因為春天所以漲價？確有幾分道理！

　　如果大家還有印象的話，去年春天差不多也是這個時候，共享單車也有過類似的漲價行為。當時過完春節上班不久的人們發現，ofo 小黃車的 1 元月卡購買通道被關閉，摩拜的月卡折扣優惠也非常巧合地停止了。雖然沒有直接上調單次騎行價格，但停售折扣月卡也使得用戶整體成本提高了，相當于變相漲價。

　　去年春天停止月卡優惠折扣，今年干脆直接上調價格，為什么共享單車的漲價都發生在春天呢？這背后是偶然的巧合，還是確實有著一些必然因素？

　　和很多行業類似，受到氣候因素的影響共享單車也有一定的季節性，用戶最少的是冬季。讓很多人在冬季放棄共享單車出行的理由，主要有兩個方面：一是身體健康，冬季全國氣溫普遍較低，騎行者較長時間暴露在室外體感寒冷，容易引發凍傷、感冒等疾病；二是不安全，冬季人們穿著比較厚重行動不便，加上冰雪雨水致道路打滑，增加了騎行的危險因素。因此，很多用戶寧可去擠公交地鐵，甚至走路，也不愿意在冬天騎共享單車出行。

　　春天來了，太陽朝北回歸線偏移，氣溫逐漸升高，萬物復蘇，影響騎車出行的不利因素有所好轉。在冬季里放棄騎行的用戶，又開始選擇共享單車作為短距離的出行工具。這就意味著，相對冬季而言，市場需求迅速大幅增多。短期內很難增加共享單車供給，根據供需曲線原理，適當上漲價格有利于達到最佳資源配置的新均衡。在需求快速增長時，企業上漲價格比較容易說服用戶接受。

　　同時，春天又是新的一年開始，不少行業或企業在春季時發布新品或調整產品價格。人們對這樣的商業傳統早就有了足夠認知，此時對上調價格的抵觸心理最低。

　　因此，無論是季節性的供需關系，還是用戶認識心理上來說，共享單車選擇春天作為漲價的時間窗口都是最有利的。因為春天到了所以共享單車漲價的說法，并非毫無道理。

鄧永豪最早提盈利，但小鳴單車因子彈打光早早出局

　　營收無法覆蓋成本、供給大幅下降才是漲價的內因

　　當然，共享單車漲價并不是僅僅春天的季節變化這么簡單。畢竟季節性的變化，通常并不能帶來實質性的需求增長。春季只是最有利于漲價的時間窗口，而不是理由。讓共享單車企業不約而同漲價，其實另有深度原因。

　　1、營收較低，根本無法覆蓋運營成本

　　共享單車的成本主要有兩塊：折舊（取決于采購成本、產品質量和維護效率）和運維成本（市場運營、維修養護、內部管理等）。目前還沒有看到摩拜、ofo 和哈羅等大廠商公布相關數據。比較明確的數據，來自小鳴單車創始人鄧永豪 2016 年年底在某論壇發言，他算出每輛小鳴單車每天的折舊+運維成本為 0.95 元。當時小鳴單車敢于直面贏利問題非常難得，但遺憾的是因為資金實力較弱被迫出局。

　　ofo 與小鳴單車的造價相差不大，兩者的運維成本也比較接近。去年 ofo 曾經以單車為抵押向阿里借款 17.7 億元，有報道稱每輛車估價是 117 元，不難倒推出 ofo 至少投放了 1500 萬輛單車。若以 0.95 元綜合成本計，ofo 小黃車每月運營成本至少 4 億元以上，一年下來在 50 億元左右。這么龐大的成本，讓累計融資超過 150 億元的 ofo 也倍感吃力，一旦沒有新資金進來就會陷入困境，正如我們現在看到的情形。當然刨去折舊后實際需要支出的現金并沒有這么多，以一半估算在每月 2 億元左右。企業還可以通過減少運維（說白了就是裁員）或服務外包的方式來降低成本，這也是 ofo 能堅持到現在的重要原因。

　　再來看看摩拜，美團 IPO 時披露過摩拜的一些財務數據。收購該月的 27 天里，摩拜獲得了 1.47 億元收入，而運營開支為 1.58 億元，固定資產折舊則高達 3.96 億元。摩拜的整體成本水平應比 ofo 高，或與其單車成本較高有關系。

　　即便公認成本控制較好的哈羅單車，也出現了減少運維的苗頭。我在一個五線小城市的親身經歷，哈羅單車在當地運營一年多時間，壞車現象也開始普遍化，有時也遇到過要掃幾輛車才能正常騎行的現象。這表明它可能收縮了當地運維工作，原因應該還是成本高。

　　因此，基本可以判斷，共享單車整個行業的綜合運營成本過高，遠遠大于營收所得。這才是滴滴和美團上調的內在要因。

單車堵城的現象隨著大潮退去而不復出現

　　2、供給大幅減少，供需關系走向相對平衡

　　前期由于監管滯后和資本推動，共享單車企業曾經爭相超量投放，引發了人們對于共享單車圍城的不滿。這也導致一二線城市的市場供給嚴重過剩，為了促進需求，共享單車當然只能以低價來吸引用戶。

　　于是，各家紛紛出臺低價包月、低起步價甚至免費體驗包月的優惠政策，雖然部分原因是企業前期擴大用戶的市場行為，但也正與當時供給大于需求的現狀相關。

　　兩年過去了，如今情況大有不同。早前超量投放的共享單車，因為產品質量和管理不到位等原因，造成了大量的車輛報廢，其中很大比例是提前報廢。而由于資金不足、預期不佳等因素，又使得正常更新投放無法跟上。兩方面的因素結合在一起，導致供給大幅下降。意外地讓原來供給過剩的情況大有好轉，而市場需求并沒有發生太大變動（排除季節性因素影響），共享單車的供需關系趨于合理。在朋友圈，早就看不到抱怨單車堵車，甚至時不時看到吐槽單車太少。

　　我們都知道，當產品或服務的供給減少時，供給曲線向左移動，結果就會形成價格上漲而數量減少的新均衡。共享單車原來的低價格，已經不能適應當前的市場現狀，價格上調就勢在必行，這也是滴滴和美團敢于冒險漲價的勇氣所在。

風聲鶴唳的 ofo 跟風漲價的話可能死得更快

　　漲價僅限一二線城市，ofo 哈羅暫時不會跟進

　　那么作為用戶我們關心的問題來了，這次滴滴和美團在北京上調價格的行為，會不會帶動全國性的漲價風呢？

　　即便是幾大巨頭達成默契，共享單車也不是想漲價就漲價的。因為共享單車作為出行服務并非用戶唯一的選擇，一旦用戶認為價格過高，就會選擇公交、地鐵、自購單車、公共單車等其他方式出行，最終共享單車企業的總營收反而會大幅下降。

　　共享單車在一二線城市，是最后兩三公里的最佳解決方案。對于很多人來說這是彈性較小的剛需。在北上廣深等一線城市，公交、地鐵基本在 2 元或 3 元起價。即使單車與公交地鐵的起步價相當或略高一些，其快速靈活、節約時間和成本的優勢也同樣能吸引這些剛需用戶。今后，如果聽到美團和滴滴等共享單車在其他一二線城市漲價，也不要覺得意外哦。

　　事實上，一二城市多數人騎行共享單車主要用于公交、地鐵和目的地之間的換乘，時間通常不會太長，現行調價方案對他們影響比較有限。不過對于較長距離騎行的用戶來說，成本的確增加了，將促使一部分人改用公交地鐵或自購單車出行。這樣也釋放出了一部分供給，有利于緩解部分地段的供給緊張問題。整體而言，通過價格機制讓剛需用戶的需求得到更好的滿足，而企業又增加了一定的收入，資源配置得到優化提升。

　　在一二線城市，共享單車總體來說是公交地鐵的互補品關系。但在三四線及以下城市，人們騎行共享單車往往不是用于換乘，而是類似于公交的解決方案。因為中小城市公交站點較密，如果公交可達意味著公交站點離目的地很近，步行即可。用戶騎行共享單車，要么便宜（比坐公交省錢），要么方便（沒有公交到達或班次過少）。無論哪個方面的考慮，他們騎行的距離相對一二城市要遠一些。也就是說，在這些市場上，共享單車與公交互為競爭品。

　　同時，三四線及以下城市的經濟水平相對較低，用戶對價格的敏感程度也高一些。目前公交價格普遍為 2 元，如果按目前滴滴和美團在北京的階段價格標準，用戶騎行成本至少2-2.5 元。這樣一來，共享單車的價格優勢就沒有了，用戶會覺得與其耗費體力騎共享單車，還不如去搭公交，或者干脆花錢自己買一輛單車。共享單車企業是不敢冒這么大的用戶流失風險，在三四線及以下城市宣布上調價格。所以，我敢說哈羅單車短期內絕對不會漲價，因為它的市場主要集中在三四線及以下城市。

　　比較特殊的是 ofo，它想漲但不敢漲！作為最渴求現金流的共享單車企業，ofo 看著滴滴的小藍單車和美團的摩拜先后調價，不動心是不可能的。但它有兩大致命弱點：

　　首先，品牌信任度不佳，近年來的負面消息纏身，特別是用戶申請退還押金都難以及時支付，ofo 的品牌形象江河日下。用戶對于 ofo 的容忍程度到了極限，可以說品牌忠誠度已經蕩然無存。此時上調價格無疑將刺激用戶的敏感神經，加速用戶流失。

　　其次，ofo 的車況目前可能是行業最糟糕的。本來小黃車的資產質量就不高，加上運營不到們，壞車比例大、車況差，嚴重影響了騎行體驗。上調價格將使得用戶對于其服務評價更低，襯托對手的產品和服務更加有優勢。

　　小黃車目前已經戰略收縮到早期的重點城市，而這些城市摩拜仍比較強勢。漲價非但提升營收的預期目的達不到，還可能導致用戶加速流失、轉投對手，反而營收大幅下跌。

共享單車墓地是行業缺乏競爭力的最好體現

　　共享單車：騎行漲價無罪，但提升效率有責

　　市場經濟下，企業在法律范圍內享有自主經營的權利，其中一項就是商品和服務的定價權。共享單車企業根據自身成本核算和市場態勢，上調其產品和服務的價格，是完全合法合理的行為。

　　共享單車發展到現在這個地步，令人惋惜。有人將一地雞毛的原因，歸結于資本壓力下的行業集體癲狂。這個看法不無道理，但不是根本原因。因為過度燒錢其實早在 2017 年下半年就結束了，投資人當時積極撮合摩拜和 ofo 合并，也開始要求它們重視成本做精細化運營，然而卻毫無成效。因此，我的觀點是：共享單車陷入困境是因為沒有自己的核心競爭力，空有模式創新卻無效率優勢。

　　摩拜官方新聞曾經宣稱，截止 2017 年 10 月，其運營超過 700 萬單車，每天騎行超過 3000 萬次，可計算出每車每天騎行次數約為 4.2 次。但從美團 IPO 披露出來的數據推算，實際效率要低得多。美團收購摩拜為 2018 年 4 月，當月 27 天時間內摩拜獲得了 1.47 億元收入，若以 700 萬保有量保守計算，平均每車每天的收入只有 0.78 元。而當時摩拜的價格為 1 元起步，即使是一半的騎行為免費包月卡用戶，每車每天的騎行次數也才 1.56 次，與宣傳的每車每天四五次相去甚遠，反而與小藍單車李剛私下透露的一兩次相吻合。

　　那共享單車有沒有可能實現盈虧平衡呢？答案是完全可能的。

　　仍以綜合成本最高的摩拜為例，它 27 天中的運營開支 1.58 億元，固定資產折舊為 3.96 億元。二者之和為 5.54 億元，分攤到 700 萬輛單車上，平均每車每天總成本是 2.93 元。目前包月優惠很少，以單次騎行 1 元起價計算，每車每天騎行次數只要 3 次就可以覆蓋掉全部成本費用。日均每車 3 次并難以實現，早有公共單車達到這一指標，杭州為 3.6 次，太原更是創下了超過了 10 次的佳績。這表明，單車租賃行業完全可以通過精細化運營，實現盈虧平衡甚至贏利的。

　　因此，在理解共享單車漲價的同時，我們應該反思的是：為什么先進的模式創新、技術創新，沒能轉為企業的核心競爭力，幫助提升運營效率？如果共享單車企業連基本的行業效率都達不到的話，市場上又怎么會有它們的位子呢？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的因为春天来了，所以共享单车就涨价了？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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