文/亞瀾

　　來(lái)源：深響（ID：deep-echo）

　　去年很多科技公司上市，大家都在試圖用一些概念、故事來(lái)闡釋公司的核心價(jià)值。而如果仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家的邏輯都圍繞著三個(gè)點(diǎn)：人、事、利。

　　比如B站擺出了“Z世代”的概念——B站 82% 的用戶為 1990 至 2009 年出生的中國(guó)用戶，他們被定義為“Z世代”。這是圍繞“人”的操作。

　　美團(tuán)講了一個(gè)“Food+Platform”的故事，以“吃”為核心建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。這是圍繞“事”的操作。

　　寶寶樹(shù)在去年上市的時(shí)候則是強(qiáng)調(diào)其是近年來(lái)港股上市的新經(jīng)濟(jì)股中為數(shù)不多的已實(shí)現(xiàn)盈利的獨(dú)角獸公司。這是圍繞“利”的操作。

觀察商業(yè)模式通?？梢詮倪@些方面去思考

　　總結(jié)起來(lái)，人，是指產(chǎn)品圈住的是一群什么樣的人，有多少人，大家的粘性如何；事，是指這個(gè)事情的門(mén)檻有多高，風(fēng)險(xiǎn)有多大，想象空間有多少；利，則是指商業(yè)化的能力，盈利的能力。人和事最終會(huì)歸結(jié)到這里。

　　我們?nèi)タ催€未上市的頭條，滴滴，知乎，快手等公司無(wú)非也是這幾個(gè)維度。這幾家公司里，知乎的產(chǎn)品線沒(méi)有那么復(fù)雜，邏輯也最為清晰，我們且以其為例來(lái)看。

　　知乎的“人”

　　市場(chǎng)通常會(huì)從兩個(gè)維度去看用戶的價(jià)值，一是規(guī)模，二是用戶粘性。說(shuō)白了就是一個(gè)等式：整體用戶價(jià)值=用戶數(shù)x單用戶價(jià)值。最完美的產(chǎn)品顯而易見(jiàn)，即是用戶規(guī)模大且單用戶價(jià)值高的產(chǎn)品。

　　知乎在“人”方面的動(dòng)作顯然圍繞了這一等式。

　　知乎的起源是一小撮專業(yè)的人探討專業(yè)的事，很像硅谷的問(wèn)答社區(qū) Quora。

　　其實(shí)洪波和劉韌做過(guò) 5GSNS，王興做過(guò)海內(nèi)網(wǎng)，它們都和知乎一樣，前期從科技圈中導(dǎo)入大量種子用戶，也迅速奠定了內(nèi)容與關(guān)系的品質(zhì)高度，但是最終，規(guī)模沒(méi)有起來(lái)，也就泯然于世了。

　　要想邁上更高的臺(tái)階，用戶規(guī)模絕對(duì)是入場(chǎng)券。

　　啟明創(chuàng)投在A輪就投了知乎，其主管合伙人甘劍平透露：當(dāng)時(shí)，投委會(huì)討論最大的問(wèn)題是：知乎能做到 100 萬(wàn) DAU，還是 1000 萬(wàn) DAU？在甘劍平看來(lái)，當(dāng)一家公司用戶量級(jí)足夠大、覆蓋范圍足夠廣、被用戶歡迎、也被政府關(guān)注時(shí)，商業(yè)化或者從社區(qū)走向平臺(tái)，就成為一個(gè)必然選擇。

　　2012 年底，知乎舉辦了多場(chǎng)關(guān)鍵的內(nèi)部討論會(huì)議，進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭(zhēng)。最后，知乎正式?jīng)Q定它將會(huì)成為一家“滿足更多人需求”的公司。于是在 2013 年，知乎向公眾開(kāi)放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由 40 萬(wàn)攀升至 400 萬(wàn)。

　　6 年時(shí)間過(guò)去，知乎現(xiàn)在用戶數(shù)已超過(guò)了 2.2 億。

知乎首位代言人劉昊然

　　解決了用戶規(guī)模的問(wèn)題，接下來(lái)就是人群價(jià)值的問(wèn)題。

　　此前，趣頭條被質(zhì)疑雖然用戶規(guī)模大但消費(fèi)能力和廣告價(jià)值低。事實(shí)上，其所覆蓋的底線人群，沒(méi)有一線城市的房貸壓力，反而可支配收入高，而更容易被線上影響。

　　那么知乎呢？

　　一直以來(lái)知乎都給人一種用戶很有“調(diào)性”的感覺(jué)。但用戶規(guī)模一擴(kuò)大，勢(shì)必帶來(lái)社區(qū)內(nèi)容和氛圍的新一輪改變。

　　知乎 CEO 周源在去年的“第五屆鹽 club·新知青年大會(huì)”上就透露，知乎二、三線城市用戶數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)，年輕用戶的比例不斷提高。

　　挑戰(zhàn)很明顯——如何保障良性的討論氛圍？如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量？如何讓用戶都找到滿意的答案？如何讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者得到更多的收益？

　　用戶方面，知乎推出了「鹽值」系統(tǒng)，從 5 個(gè)維度定義用戶在知乎的成長(zhǎng)，向高鹽值用戶開(kāi)放了綠色通道、公共編輯和加權(quán)反對(duì)三類權(quán)益；

　　創(chuàng)作者方面，則是采取「創(chuàng)作者中心」的方式提供各種工具，讓創(chuàng)作者了解所創(chuàng)作內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及憑借自身的創(chuàng)作能力在知乎上獲得收益，甚至是知乎的經(jīng)濟(jì)合約、商業(yè)創(chuàng)作收益等。

　　早期微博曾過(guò)度注重明星的運(yùn)營(yíng)忽視了腰部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者從而導(dǎo)致流量板結(jié)，遭遇問(wèn)題之后才開(kāi)始調(diào)整、治理。而知乎則是遭遇了大V被挖角。

　　這一方面，知乎是理智的。一是在問(wèn)題出現(xiàn)之前就有所反應(yīng)，二是知乎的發(fā)展抓住了技術(shù)迭代的契機(jī)——人工智能的力量可以在人群分層上給知乎足夠的助力。

　　E 輪融資的時(shí)候，周源花了巨大的篇幅為大家介紹知乎“智能社區(qū)”的概念。社區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶圈層和內(nèi)容偏好越來(lái)越復(fù)雜，如何權(quán)衡用戶規(guī)模與用戶價(jià)值——AI 是知乎給出的答案。

　　2017 年，周源挖來(lái)了原百度 NLP（自然語(yǔ)言處理）專家李大任，出任知乎技術(shù)副總裁，希望后者首先著力解決的就是用戶更有效的分層和推送問(wèn)題。

　　算法發(fā)揮了越來(lái)越大的作用。問(wèn)題路由、推薦算法等核心機(jī)制扮演了內(nèi)容生產(chǎn)中樞調(diào)度的角色。這超越了原有依賴每個(gè)提問(wèn)者自身社交圖譜進(jìn)行問(wèn)答邀請(qǐng)連接的機(jī)制，而是自動(dòng)化、規(guī)模化的進(jìn)行全平臺(tái)的問(wèn)答連接。

　　知乎的“事”

　　從“人”的角度來(lái)看，知乎已經(jīng)無(wú)比明確的是一個(gè)“全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)”。而從“事”的角度，知乎可以拆解成“社區(qū)”+“知識(shí)”兩部分。

　　有人曾這樣介紹知乎——中國(guó)版的 Quora，卻不知道知乎團(tuán)隊(duì)在初創(chuàng)期對(duì) Twitter 非常有執(zhí)念。

Quora 界面

　　“一條信息要廣播到全世界，最好的渠道就是 Twitter。”周源在 2011 年曾寫(xiě)過(guò)這樣的知乎回答。

　　“Twitter 的魅力在于，它是一種主題分散的對(duì)話，但真實(shí)而有吸引力。它就像是一場(chǎng)規(guī)模盛大的聚會(huì)，所有人都在喋喋不休地講述著什么，而你隨時(shí)可以聆聽(tīng)甚至參與進(jìn)去。反觀 Quora，一個(gè)問(wèn)題，一些答案，就這樣。答案或許很迷人，但內(nèi)容的背景已經(jīng)被提問(wèn)者限定了，你不可能與之展開(kāi)真正的交流，所以，你參與進(jìn)去的積極性也就低了很多。”

　　很多人認(rèn)為知乎是中國(guó)版的“Quora”，實(shí)際上大相徑庭。Quora 只能代表知乎少部分問(wèn)答的場(chǎng)景，從社區(qū)規(guī)模、用戶活躍度的角度去看，知乎更偏向于 Twitter。

Twitter 界面

　　但知乎也不是 Twitter。知乎是什么呢？

　　周源認(rèn)為，知乎是一個(gè)社區(qū)。

　　他在一個(gè)回答中這樣定義社區(qū)：一個(gè)社區(qū)想要規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)，一定需要四個(gè)要素，

　　第一是規(guī)模，多才不同，不同即豐富；

　　第二是成本，溝通成本要足夠低，否則社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)速度會(huì)很慢；

　　第三是清晰度，每個(gè)用戶都明確從社區(qū)中可以干什么，獲得什么；

　　第四，最重要也是最容易被忽視的，就是文化。

　　總結(jié)起來(lái)，知乎是一個(gè)大規(guī)模高效率的知識(shí)交換社區(qū)。

　　Quora 不具備大規(guī)模，Twitter 不具備高效率，這樣的產(chǎn)品在美國(guó)沒(méi)有，在中國(guó)除了知乎，也沒(méi)有。

　　這也難怪知乎的“對(duì)手”正變得越來(lái)越多，百度、頭條、微博……一定程度上也反映出知乎的“事”越做越豐富。

　　如果說(shuō)周源此前關(guān)于“數(shù)據(jù)-信息-知識(shí)”呈遞進(jìn)關(guān)系的推斷是正確的話，知乎未來(lái)的想象空間是會(huì)超過(guò) Wiki、Quora，甚至 Twitter 的。

知乎界面

　　不過(guò)，知乎的第二件“事”有點(diǎn)微妙。

　　知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已顯出疲態(tài)，販賣焦慮失效、復(fù)購(gòu)率壓力陡增、偽知識(shí)濫竽充數(shù)……盡管「得到」一度被認(rèn)為顛覆了傳統(tǒng)出版，「分答」也曾是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，但知識(shí)這一領(lǐng)域恐怕還需要一記重拳才能一錘定音。

　　從場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，知乎做知識(shí)的付費(fèi)產(chǎn)品、知識(shí)的服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有遇到太大障礙。

　　2016 年 5 月知乎 Live 上線，當(dāng)時(shí)也正是直播的風(fēng)口期，這樣一個(gè)結(jié)合了知識(shí)與直播的產(chǎn)品也面對(duì)了非常多的競(jìng)爭(zhēng)——“分答”“得到”、喜馬拉雅 FM、微博問(wèn)答等產(chǎn)品都在同一年發(fā)力。

　　之后，知乎又陸續(xù)推出了“專欄打賞”“付費(fèi)授權(quán)功能”“知乎書(shū)店”“每日新知”等等功能產(chǎn)品。2017 年 5 月，知乎上線了“知識(shí)市場(chǎng)”Tab，把此前的知乎 Live、知乎書(shū)店等模塊都集合在了一起。

　　2018 年 6 月，“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并組建新的知乎大學(xué)事業(yè)部。此前，知乎書(shū)籍和知乎 Live 由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，新事業(yè)部組建后，原有的知識(shí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)將放到一起運(yùn)營(yíng)。

　　至此，知乎“社區(qū)”之外的第二件事算是支撐了起來(lái)。

知乎大學(xué)相關(guān)數(shù)據(jù)（截至 2018 年 6 月）

　　而真正讓知乎完成從“知識(shí)付費(fèi)”到“知識(shí)服務(wù)”的躍遷的還是會(huì)員體系的推出與完善。

　　知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)曾在接受采訪時(shí)表示，

　　從數(shù)據(jù)上看，用戶在沒(méi)有開(kāi)通會(huì)員的情況下，大部分更傾向于消費(fèi)「如何考試」「如何應(yīng)聘」等實(shí)用性內(nèi)容。但他們成為會(huì)員之后，關(guān)注領(lǐng)域就變開(kāi)放了，比如如何做烘焙、喝紅酒等看似對(duì)工作沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助的「風(fēng)花雪月」類內(nèi)容。

　　這部分?jǐn)?shù)據(jù)說(shuō)明了用戶對(duì)非實(shí)用類內(nèi)容是有需求的，但是付費(fèi)成為了門(mén)檻，所以，當(dāng)用戶開(kāi)通會(huì)員后，知乎大學(xué)所涵蓋的 15000 個(gè) SKU 就能滿足用戶的這部分個(gè)性化需求了。

　　今年 3 月，知乎又推了 “鹽選會(huì)員”。

　　或許你會(huì)問(wèn)，這不還是付費(fèi)嗎？

　　我們不妨用視頻網(wǎng)站的會(huì)員業(yè)務(wù)來(lái)理解。過(guò)去觀眾都是哪里有好劇就去哪里，是“項(xiàng)目粘性”。但當(dāng)內(nèi)容布局完善，平臺(tái)能持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，好內(nèi)容時(shí)不時(shí)地可以回饋用戶，好內(nèi)容形成連續(xù)性，用戶的忠誠(chéng)度就會(huì)從項(xiàng)目忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)忠誠(chéng)，對(duì)項(xiàng)目的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)平臺(tái)的喜愛(ài)。

　　而且除了內(nèi)容，以視頻網(wǎng)站為例，倍速播放、預(yù)約緩存、藍(lán)光畫(huà)質(zhì)、彈幕互動(dòng)特權(quán)等體驗(yàn)也是會(huì)員服務(wù)的一部分。

　　回到知乎身上，鹽選會(huì)員除了內(nèi)容的質(zhì)量保證之外，關(guān)鍵詞屏蔽、評(píng)論區(qū)發(fā)圖等功能權(quán)益，改名加速、動(dòng)態(tài)置頂?shù)壬矸輽?quán)益也是會(huì)員服務(wù)的重要組成部分。

　　這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“知識(shí)付費(fèi)”的范疇，而是上到了“知識(shí)服務(wù)”的臺(tái)階。

　　當(dāng)這個(gè)轉(zhuǎn)移完成之后，平臺(tái)自身在內(nèi)容品質(zhì)上、口碑上、可信賴度上的地位就建立起來(lái)了。

　　知乎的“利”

　　最后我們來(lái)到了一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題上——盈利能力。

　　知乎的商業(yè)化一直是個(gè)“軟肋”，外界也一直對(duì)其“緩慢”的節(jié)奏頗有微詞。

　　周源在 2016 年的一次內(nèi)部分享中直接懟到：“很多人老是問(wèn)知乎怎么商業(yè)化。我很煩，不就是賺錢(qián)嗎？”當(dāng)時(shí)所有的人都會(huì)心一笑。而當(dāng)他繼續(xù)喊出“目標(biāo)是月流水 20 億”時(shí)，有員工在臺(tái)下鼓起掌來(lái)。

　　2016 年，知乎開(kāi)始面對(duì)商業(yè)化這個(gè)難題，在傳統(tǒng)的 banner 廣告之外，知乎開(kāi)始上線獨(dú)立開(kāi)發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。據(jù)知乎公布的數(shù)據(jù)，2018 年商業(yè)廣告營(yíng)收額相比 2017 年同期增長(zhǎng)了 340 %。

　　周源認(rèn)為，廣告應(yīng)該是一種有價(jià)值的內(nèi)容。基于他的判斷，知乎的知識(shí)屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無(wú)干擾、有體驗(yàn)的營(yíng)銷也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。

　　從這個(gè)角度看，知乎的廣告商業(yè)化價(jià)值是要遠(yuǎn)大于純粹只能做展示型廣告的平臺(tái)的。

　　另外一塊商業(yè)化的高地則是上文提到的“知識(shí)服務(wù)”。

　　其實(shí)這一塊有些質(zhì)疑。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，能有明確結(jié)果的“教育課程”是可以持續(xù)盈利的，但知乎的知識(shí)還是更多的在非功利性內(nèi)容上。對(duì)于人能否戰(zhàn)勝惰性去學(xué)習(xí)知識(shí)，市場(chǎng)似乎也沒(méi)有那么確定。

　　這就需要從場(chǎng)景上去分析。功利性學(xué)習(xí)是教育課程的場(chǎng)景，但知乎上的學(xué)習(xí)場(chǎng)景是用戶有了問(wèn)題，想知道答案。這時(shí)候鹽選會(huì)員的出現(xiàn)就讓知識(shí)服務(wù)內(nèi)容更好的和問(wèn)答場(chǎng)景融合，比如用戶有了問(wèn)題，可以看免費(fèi)的回答，也可以看付費(fèi)的內(nèi)容，在使用場(chǎng)景上是統(tǒng)一的。

　　如果說(shuō)知乎的大會(huì)員能像B站的大會(huì)員一樣是用戶粘性的產(chǎn)物，而不是強(qiáng)迫學(xué)習(xí)的產(chǎn)物，那這塊業(yè)務(wù)的商業(yè)化前景還是可期的。

　　而不同類型的產(chǎn)品，商業(yè)化節(jié)奏肯定是不一樣的。流量型產(chǎn)品或者工具型產(chǎn)品大多會(huì)在完成啟動(dòng)后很短的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)始進(jìn)行變現(xiàn)。因?yàn)樗麄兞髁康牧舸娉錆M了不確定性，必須“趁熱打鐵”。

　　而知乎是內(nèi)容沉淀型產(chǎn)品，越慢越穩(wěn)，越穩(wěn)越快。現(xiàn)在看來(lái)，廣告、知識(shí)服務(wù)兩塊的節(jié)奏都已經(jīng)起來(lái)了。

　　今年，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是產(chǎn)品市場(chǎng)都乏善可陳，不確定性越大的時(shí)候，越要尋找確定性的東西。而這種確定性正是分拆到了人、事、利三條腿上進(jìn)行考量。

　　知乎只是眾多公司中的一個(gè)案例，在“人”方面做到了規(guī)模與質(zhì)量，在“事”方面穩(wěn)定了社區(qū)與知識(shí)的架構(gòu)，在“利”方面也有可循的良性發(fā)展方向。

　　如果用這樣的方法去判斷拼多多、小米等公司，道理也是一樣。

　　如今大家都在追求價(jià)值投資。雖然價(jià)值投資的原理很簡(jiǎn)單，但門(mén)檻卻很高，它需要投資者站得高、看得遠(yuǎn)、想的大、思的深（Stand high，think long，think big，think deep）。

　　一個(gè)代表著人類長(zhǎng)期需求、社會(huì)進(jìn)步方向的公司，最終必將獲得更大的市場(chǎng)份額，有更好的成長(zhǎng)，更高的利潤(rùn)，更好的股東回報(bào)。這需要我們慧眼識(shí)珠，用合理的拆解，去理解公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的知乎的价值新估：人、事、商业化的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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