圖：Facebook 首席運營官雪莉·桑德伯格

　　騰訊科技訊，5 月 8 日消息，據外媒報道，受美國互動廣告局(IAB)委托、由知名會計師事務所普華永道(PwC)提交的最新報告顯示，2018 年美國數字廣告收入達到 1075 億美元，首次超過 1000 億美元大關。

　　報告中稱，2018 年美國數字廣告收入比 2017 年全年的 883 億美元高出 21.8%。2017 年至 2018 年，數字廣告出現兩位數增長的同時，電視廣告和電臺廣告分別增長 1.4% 和1%。與此同時，2018 年報紙廣告和雜志廣告收入同比下降 6.9% 和 2.1%。

　　隨著廣告商繼續尋找龐大的受眾，并瞄準谷歌和 Facebook 等科技巨頭，廣告數字化的勢頭似乎已經不可阻擋。但監管的前景可能會給這種增長帶來挑戰。

　　與此同時，社交媒體廣告的增長正在放緩，這可能就是 Facebook 這樣的公司正在探索新的賺錢方式的原因，比如 Instagram 上的購物廣告。IAB 的報告稱，2018 年第四季度，75% 的數字廣告收入集中在前 10 位的廣告銷售公司，但報告沒有列出這些公司的名稱。

　　市場研究機構 eMarketer 的數據顯示，截至今年 2 月，谷歌預計將占美國數字廣告凈收入的 37.2%，Facebook 預計到 2019 年底將占到 22.1%。該組織在 3 月份表示，到 2021 年，亞馬遜、Facebook 和谷歌預計將獲得美國近 70% 的數字廣告支出。

　　IAB 的報告說，移動和視頻正在引領數字營銷的增長，移動營銷達到 699 億美元，比前一年增長了 40%。數字視頻的廣告收入從 2017 年的 119 億美元增加到 2018 年的 163 億美元。

　　2018 年社交媒體廣告收入增長 30.6%，增至 289 億美元，但報告指出，這個領域的擴張速度一直在放緩，“遠遠低于”2012 年至 2018 年社交媒體廣告收入 46.6% 的復合年增長率。

　　普華永道(PwC)美國合伙人大衛·西爾弗曼(David Silverman)表示，社交網絡廣告收入的增長放緩可能與“大數定律”有關。他說：“流入社交領域的資金總額已經從 2012 年的8% 上升到了 27%，這一比例相對較高，該行業的許多增長都是由社交媒體推動的。”

　　該報告指出，來自電子商務的數字廣告收入，以及直接面向消費者的經濟模式崛起，是最近某些增長的關鍵驅動因素。許多公司正在利用消費者數據，包括購買和瀏覽歷史，讓廣告商“以更有效的方式”接觸受眾。電子商務平臺中的可購物廣告或更先進的搜索功能等要素“正在將點擊轉變為名副其實的轉換”。

　　西爾弗曼說：“直接面向消費者的市場推動了增長，因為直接面向消費者的公司更多地依賴于通過數字廣告獲得的廣告類型，而不是傳統廣告。”他說，這些公司正在尋找投資回報，能夠跟蹤他們的廣告，觀察消費者的行為，并能夠針對特定的人，他們正在作出購買決定。

　　監管問題在數字廣告生態系統中已經隱約可見。美國民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)今年 3 月公布了一項分拆亞馬遜和其他科技巨頭的計劃，稱他們“對我們的經濟、社會和民主擁有過于龐大的權力”。

　　例如，沃倫說，亞馬遜扮演著經營市場和在其中銷售自己產品的雙重角色，這造成了“利益沖突”。今年早些時候，亞馬遜為自己的產品刪除了許多宣傳信息。

　　IAB 的報告表示，近年來，數據驅動的廣告在獲得消費者數據和評估這些數據的模型的幫助下，實現了大幅增長。但是，歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）和美國加州的《消費者隱私法》等法規正在影響美國公司，而且“這種影響可能會增加”。

　　不過，規模較大的公司將處于更有利的地位，能夠繼續增長和投資于合規，而規模較小的公司可能更難設置監管護欄。

　　IAB 負責研究和調查的高級副總裁蘇·霍根(Sue Hogan)表示：“我確實認為，隨著我們弄清楚如何以稍微不同的方式經營業務，我們希望消費者得到保護，這將產生許多影響。我想我們只是還沒有弄明白。”霍根說，像 5G 這樣的新發明可以幫助抵消一些潛在的影響。

　　西爾弗曼稱，監管將是一項挑戰，也是未來的潛在障礙。他說：“我認為更大的威脅是那些尚未發生的事情。如果公司不做出適當的回應，可能會受到進一步的監管。但與此同時，公司也有機會考慮以一種創新的方式來做新的事情，從而贏得用戶的信任。”（騰訊科技審校/金鹿）

總結

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