圖片來源@視覺中國

文：志象網，作者：胡劍龍

　　“您成功的一大原因，就是善于適應外部環境，怎么做到的？“

　　1980 年代末，《今日印度》的記者將這個問題丟給老安巴尼——印度的石油巨鱷，信實集團的掌舵者。

　　“最重要的外部因素是印度政府，你得把自己的想法裝到政府腦袋里。這是最重要的。”

　　信實集團的成功裂變，證實老安巴尼的老辣。他的兩位兒子繼承衣缽后，信實王國一路擴張，如今已橫跨油氣、傳媒、娛樂、電信、銀行等眾多毫不關聯的產業。

　　對于兩位領導全球社交媒體的年輕人，Facebook 的扎克伯格和字節跳動的張一鳴，可能需要重溫老安巴尼的訓導，學習如何與印度政府打交道這門技藝。

　　在 4 月 24 日的一次電話會議上，扎克伯格又和印度政府杠上了。他重申，Facebook 反對數據本地化，尤其是那些法治不健全的地方。“在有些國家，用戶數據可能得不到保護，因此我們不會在這些國家存儲數據。這些國家法治薄弱，政府也可能強行訪問數據。”

　　盡管沒有點名，但不難判斷，扎克伯格說的就是與 Facebook 齟齬不斷的印度政府。后者一度威脅，關閉 Facebook 旗下的 Whatsapp。

　　同一天，萬里之外的印度南部城市金奈，一場決定一場決定音樂短視頻軟件 TikTok 前景的聽證會正在進行。4 月中旬，應印度一家地方法院的要求，谷歌和蘋果的應用商店將 TikTok 在該地區下架。這一度令在國外高歌猛進的 TikTok 倍感壓力。

　　聽證會在傍晚結束，TikTok 大松一口氣，法院決定取消下載禁令。5 月 6 日，TikTok 在印度恢復下載。

　　自劍橋事件爆發后，歐美政府開始不斷收緊對社交媒體的監管。而 Facebook 和 TikTok 在印度的遭遇，則昭示在新興市場，尤其是亞洲的政策風險。

　　而東南亞和南亞則是中國直播、短視頻出海大潮的熱門目的地。以印度為例，2018 年在當地排名前一百位的應用中，44 個來自中國，相當一部分是中國輸出的直播和短視頻產品。TikTok 的案例，也給出海企業提供了檢視自己國際化方案的機會。

　　出海印度

　　相比 BAT，只有 7 歲的字節跳動選擇了一條更執著也更艱難的出海之路。TikTok 的成就與麻煩，都來于此。

　　2015 年的烏鎮互聯網大會上，張一鳴發表自己的“國際化宣言”。他說，“中國的互聯網人口，只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”

　　印度很早進入張一鳴的視線。2016 年底，字節跳動以 2500 萬美元注資 Dailyhunt ，它被稱為印度版“今日頭條”，其實勉為其難，它只是印度主流報刊的聚合，沒有形成今日頭條上的生態。

　　Dailyhunt 位于印度班加羅爾的 Koramangala 區，筆者也寄居于此，居所與 Dailyhunt 的辦公室不到一公里。此后的大半年，字節跳動的團隊不斷拜訪這里。

　　不過，張一鳴押注印度，可謂已勝半籌。自 2016 年起，中國的社交產品，尤其是短視頻等，開始迅速在海外崛起，印度則是核心戰場。

　　2018 年底，筆者拜訪位于廣州番禺的歡聚時代，它由一位前媒體人創辦。最近幾年，在東南亞和印度的擴展可謂疾風勁雨。

　　而在年初，歡聚時代旗下的海外直播產品 Bigo 宣布，APP 的累積下載量已超過 1 億，僅 2018 年就被下載了 2500 萬次。印度用戶占到其總用戶群的 64%。

　　在我到訪的前夕，海外市場的一位負責人剛剛探訪了印度班加羅爾，在那搜尋合適的辦公地點。他們找得有點辛苦，在擁擠的中心城區，找到能容納 400 人的辦公空間，殊為不易。

　　而另一家直播企業，來自杭州的 Viva Video 已經扎根班加羅爾多年，他們把自己的印度辦公室放在了印度知名的創業心臟 Koramangala。老家山東的白鵬，在 2018 年底，也將自己的短視頻創業項目 Injoy 從德里周邊的古爾岡，搬到 Koramangala。

　　印度人開始察覺到中國社交媒體的影響力。班加羅爾的創投媒體 Factory Daily 曾發布一篇長文，在比較 2017 年和 2018 年的數據后，驚人的發現，Google Play store 排名前 100 的應用中，中國占 18 席。 到 2018 年年底，這一數字已經達到 44 個。

　　這似乎證實了創新工場董事長兼 CEO 李開復的判斷。去年年初，在接受媒體采訪時，李認為，中國科技創新發展出的模式，將不僅限于在中國市場阻擊海外巨頭，而且將在全球范圍內同其他跨國企業展開競爭。近期的趨勢表明，美國適用的商業模式更易推廣到歐洲、澳大利亞等國家。而中國的商業模式和企業家更傾向于走向東南亞或是非洲。

　　試水 Dailyhunt 后，從 2017 年下半年，字節跳動開始在印度組建自己的團隊。火山小視頻和收購過來的 Musical.ly 相繼開始拓展印度市場。

　　而同一時期的阿里和騰訊，正在印度買買買。公開數據，從 2016 年到 2017 年 6 月，中國企業已向印度創投企業投入 23.7 億美元資金，阿里巴巴和騰訊是最主要的貢獻者。

　　此前，騰訊也曾對印度寄予厚望。2012 年，微信進入印度，在高峰期，微信印度的團隊達幾百人，但遭遇嚴重的水土不服后，騰訊改變在印度的策略，轉而以投資為主。

　　2017 年 11 月，在收購 Musical.ly 之后，字節跳動截至目前都沒有再出現大筆收購海外業務的情況，轉而將資金投入到產品運營。在印度，2018 年 6 月，字節跳動上線社交媒體平臺 Helo，對攻本土的 Sharechat。這款應用提供 14 種當地語言，包括印地語、泰盧固語、泰米爾語、馬拉雅拉姆語等，是 Google Play 商店的熱門免費應用之一。

　　印度難題

　　據公開報道，2018 年，字節跳動是谷歌和 Facebook 在全球最大的廣告客戶之一。這足以證明，它在海外布局的速度和決心。但快速擴張和國際化經驗不足，導致它很快就在海外遭遇挑戰。

　　TikTok 在海外被禁，并非第一次。

　　去年 7 月 3 日，印尼通信部宣布對 TikTok 暫時封禁，原因是該機構認為，TikTok 上有一些內容不利于青少年兒童成長。在與婦女兒童權益部(PPA)及印尼兒童保護委員會(KPAI)進行商議后，執行這一禁令。

　　不過，一日之后，此事有了轉機。TikTok 管理層與印尼通信與信息技術部召開記者發布會。印尼通信與信息技術部部長對媒體表示，TikTok 其實是一個非常適合表達創意的平臺，自己也是 TikTok 的忠實用戶。一周后，TikTok 在印尼恢復服務。

　　相比印尼，TikTok 在印度的想象空間更大。張一鳴在公司內部會議上，不止一次提到公司在印度的成績。

　　4 月中旬，TikTok 下架后，它在印度的競爭對手——尤其是來自中國的 App，并未幸災樂禍，反而感受到另一種焦慮：對印度營商環境的不信任，似乎正在變成現實。很多人創業者和投資人憂慮不已。雙方兩國脆弱的外交關系，印度政府是否在選擇性執法，拿中國企業開刀？印度的大選即將來臨，中國議題常常可以輕易撬動輿論，中國企業是否被綁架到政黨競爭中？

　　不過，支撐這些焦慮的理由都很單薄。

　　騰訊“吃雞”于 2018 年 3 月在印度推出，在最近的 2019 年 3 月，吃雞”印度還舉行周年慶祝。根據騰訊游戲的數據，“吃雞”游戲已成為截至 2018 年 12 月下載次數最多的游戲，其下載量超過 2 億。今年 3 月 14 日，古吉拉特邦的 PUBG 禁令開始實施。

　　這條嚴肅新聞傳回國內，被簡單解讀為“吃雞”被抓。實際上，禁令的實施期限只有一個月。一個月后，警方沒有續簽該公告。據警方稱，該禁令的實施是為了防止兒童在考試期間分散注意力。

　　4 月 24 日，在 TikTok 的聽證會上，案件請愿人提出，TikTok 是一款中國公司的應用，而中國對印度存在威脅，法院應該裁決繼續該臨時禁令。印度的司法體系和政治精英并未被民族主義情緒左右。4 月 24 日，法院明確表示，它只關心保護互聯網用戶，特別是兒童免受網絡犯罪的侵害。在聽取了三方的意見之后，法院決定撤銷 TikTok 的下載禁令。

　　在大選季，由于 TikTok 在印度年輕人中非常流行，執政黨 BJP 的首席信息技術官 Amit 曾表示，BJP 一直關注著 TikTok， “非常聰明的平臺，年輕人在上面的表達也很有創意。”

　　相較于中國身份帶來的不信任，在印度，中國企業最頭疼的，除了低效的官僚體系，還有桀驁不馴的司法體系。而這份挑戰，并無差別。如果一家公司在印度沒有面臨過訴訟，那只能說明，要么你很幸運，要么你太小，還不值得檢察官和稅務官門關注。

　　3 月底，印度最大的打車平臺 Ola 收到一紙禁令，簽發機構為卡納塔卡邦交通部，它要求，由于 Ola 的運營合同到期，將會被停止在班加羅爾運營。Ola 的總部就設在班加羅爾，估值已達 60 億美金，監管部門絲毫沒有理會。

　　2018 年，沃爾瑪以 160 億美金收購印度最大本土電商 Flipkart，這立即遭到印度稅務部門的調查。印度司法機關對本土獨角獸不護犢，當然，對外國企業更是毫不手軟。

　　上月，李嘉誠旗下的和記黃埔接到了印度稅務局的通知，要求和記黃埔補交一筆高達 392 億港元的所得稅和罰款。這筆舊賬源于 12 年之前，2007 年，沃達豐國際收購和記黃埔（現屬長和）旗下印度移動通信業務的股權。

　　小米其首次卷入專利訴訟，正是印度，而對手則是愛立信。014 年 12 月 11 日，因涉嫌侵犯愛立信所擁有的 ARM、EDGE、3G 等相關技術等 8 項專利，小米在印度被愛立信訴至印度德里高等法院。這導致小米長達一年多不能進入印度。

　　TikTok 和小米在印度的經歷，都暴露出中國企業出海的一個雙重難題。第一，與歐美企業相比，中國企業的國際化能力更薄弱；第二，由于發展階段與亞洲國家更接近，中國的商業模式在這些地區更有效，但他們的營商環境顯然更復雜。

　　而當中美開始戰略性競爭時，中國企業和資本迫不得已，只能全力挺進新興市場。

　　前車之鑒

　　而在出海路上磕磕碰碰之后，中國公司也正在趟出自己的全球化路子。名創優品就是個例子，在印度的一二線城市，它幾乎無處不在，僅僅德里，就開了二十多家店，印度全國開了 150 多家店。

　　小米的經歷也值得中國出海企業借鑒。盡管一度在印度被禁，但 5 年之后，小米印度成績斐然，市場份額高達 30%。這得歸于雷軍的“精明”和本地化戰略。

　　2017 年底，當筆者拜訪小米在班加羅爾的印度總部時，被他們掛在辦公室墻上的一副照片吸引，他是印度民族企業塔塔集團的繼承人拉坦?塔塔。那時，他已是小米的股東。

　　而知悉這段內幕的人告訴筆者，“拉坦?塔塔入股小米，雷軍差不多相當于C輪時給了B輪的價格。而且，金額也只只有區區幾十萬美金。”

　　顯然，獲得塔塔加持后的小米，可以理直氣壯的對外解釋，小米不僅是一家中國公司，也是一家印度企業。

　　而在本地化上，小米也非常信任印度本地團隊。這種模式，后來被眾多在印度的中國品牌采納，使用印度總經理稱為標配。

　　從 2017 年開，TikTok 也逐漸本土化。它在孟買組建了一個多大兩百多人的團隊，大多數是印度的年輕人。

　　在中國，寶萊塢電影已被大眾接納。但印度民眾對中國文化的影響，仍是千篇一律的武打片。

　　字節跳動某種程度上在改變著印度人對中國的刻板印象。2017 年底，筆者在班加羅爾的一家咖啡館工作到深夜，鄰桌不斷傳來笑聲，過去一看，發現這兩位年輕人在觀看火山小視頻。

　　此外，TikTok 也在印度的本土化運營也頗有創意。今年灑紅節期間，TikTok 發起#happyholi2019 線上挑戰，四款不同的貼紙下創造出各種各樣有趣的視頻，繽紛畫面吸引包括寶萊塢明星 Neha kakar 等人的參與，該挑戰瀏覽量已突破 15 億。

　　TikTok 被臨時下架之后，字節跳動還表示，計劃在未來三年內在印度投資 10 億美元，加強內容審核。盡管屢屢碰壁，字節跳動沒有放棄對國際化戰略的堅持。

　　而不管是名創優品，小米還是字節跳動，眼下都還只是中國企業國際化的起步階段。

　　2017 年中，在和一位出海金融企業的高管交談時，他以使用人才判斷中國出海的階段。他說，“第一個人才階段就是用自己的內升干部外派來完成國際化，這個階段適合企業啟動階段，這個階段完成主要的是信任問題，只有我自己的人派到海外去我才放心。”

　　“第二個階段就是開始應用有海外經驗的華人，最理想的就是這個華人在總部工作過，也在海外工作過，或者說基本上都在海外工作的，因為他的語言上、文化上有傳承，他能夠更好的跟中國的本部進行銜接”

　　“第三個階段才到使用外國人的階段，但是使用外國人的前提是你總部已經國際化了，比如說你的工作語言已經英語化了，你才能使用國外的人，否則你要指望這些外國人來學中文那是不可行的。”

總結

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