騰訊《潛望》作者韓依民

　　在百度高管介紹頁(yè)面中，向海龍的照片已經(jīng)不見(jiàn)身影。

　　就在 5 月 17 日凌晨四點(diǎn)半，百度剛剛發(fā)布 2019 年一季度財(cái)報(bào)，同時(shí)宣布了有關(guān)百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職的消息，伴隨向海龍辭職的，是百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級(jí)副總裁。

　　沈抖成為百度高管介紹頁(yè)面中最新加入的一位，他所負(fù)責(zé)的百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，原百度搜索公司仍為百度貢獻(xiàn)著最重要的營(yíng)收，而他的前任——向海龍一直被認(rèn)為是把控百度核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人物。

　　盡管在上周的百度聯(lián)盟生態(tài)大會(huì)上，向海龍剛剛發(fā)表了聯(lián)盟生態(tài)升級(jí)演講，但調(diào)整并非毫無(wú)預(yù)兆：今年 2 月 26 日，百度公布對(duì)百度三位副總裁沈抖、吳海鋒、鄭子斌進(jìn)行干部輪崗調(diào)整，或許就在為此次重大人事及組織架構(gòu)調(diào)整進(jìn)行準(zhǔn)備。

　　疾風(fēng)驟雨般的內(nèi)部調(diào)整，源于百度近年來(lái)面臨的不佳處境。剛剛公布的一季度財(cái)報(bào)，百度呈交了一份并不理想的成績(jī)單。

　　一季度百度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 15% 至 241 億元，增長(zhǎng)速度明顯放緩。同時(shí)，百度一季度運(yùn)營(yíng)虧損 9.36 億元，去年一季度為運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 46 億元；凈虧損 3.27 億元，市場(chǎng)預(yù)期凈虧損 1.88 億元，去年一季度為凈利潤(rùn) 67 億元。

　　據(jù)彭博社報(bào)道，這是百度錄得 2005 年上市以來(lái)的首個(gè)季度虧損。

　　無(wú)論增速還是利潤(rùn)，百度都發(fā)出了危險(xiǎn)的信號(hào)。而對(duì)搜索公司及重要高管向海龍的調(diào)整，意味著百度這家體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)公司，正試圖通過(guò)徹底的內(nèi)部革新，改善公司的未來(lái)處境。

　　艱難時(shí)刻還將持續(xù)

　　艱難的時(shí)刻可能不會(huì)太早結(jié)束，根據(jù)百度對(duì)第二季度的營(yíng)收展望，二季度總營(yíng)收為人民幣 251 億元到人民幣 266 億元，同比下滑3% 到增長(zhǎng)2%，而分析師預(yù)計(jì)為人民幣 294 億元。

　　可以預(yù)見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)百度無(wú)法復(fù)現(xiàn)過(guò)去的高速增長(zhǎng)，如若無(wú)法有效控制成本，凈利的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。對(duì)此百度已經(jīng)有所準(zhǔn)備。

　　百度公司董事長(zhǎng)兼 CEO 李彥宏在內(nèi)部財(cái)報(bào)信中提出，百度當(dāng)前面臨著嚴(yán)峻的局面，“我們‘以投入換增長(zhǎng)’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新力”。

　　“以投入換增長(zhǎng)”是百度在 2018 年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提出的新的增長(zhǎng)策略。

　　在該次電話會(huì)議上，百度 CFO 余正鈞表示：我們?cè)诔?jí)應(yīng)用開(kāi)發(fā)方面展開(kāi)大規(guī)模投資。過(guò)去兩個(gè)季度，我們始終專注于百度 APP，既然我們看到了成功的模式，我們還推出了另一個(gè)視頻應(yīng)用“好看視頻”，這也是我們?cè)诘谌径攘ν频膽?yīng)用，而且其 DAU 在第二和第三季度都增長(zhǎng)迅猛。

　　余正鈞還強(qiáng)調(diào)：“我們會(huì)繼續(xù)在這方面進(jìn)行投資。由于特殊的財(cái)務(wù)模式，它們的收支尚未達(dá)到平衡，因?yàn)楸炯径鹊闹С龌蛲顿Y，要等幾個(gè)季度以后才能收回。所以，在評(píng)估 2019 年利潤(rùn)率時(shí)，一定要將這些因素考慮進(jìn)去。”

　　而此次季度虧損也與此策略密切相關(guān)。

　　根據(jù)百度在財(cái)報(bào)中提供的信息，一季度百度的銷(xiāo)售、總務(wù)和行政支出為人民幣 61 億元（約合 9.02 億美元），比去年同期增長(zhǎng) 93%，其中包括春節(jié)期間的紅包營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

　　今年春節(jié)期間，百度聯(lián)合春晚舉行了大規(guī)模的紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為此投入了不菲的費(fèi)用，這導(dǎo)致了一季度銷(xiāo)售、總務(wù)和行政支出成本出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。百度針對(duì)春晚進(jìn)行大量投入目的是增加百度 APP、好看視頻等旗下產(chǎn)品的用戶量和活躍度，進(jìn)而獲得在廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收上的增長(zhǎng)。這是“以投入換增長(zhǎng)”策略的典型代表。

　　壞消息是，在百度采取犧牲短期利潤(rùn)獲取長(zhǎng)期回報(bào)的過(guò)程中，其所處的外部環(huán)境也在發(fā)生劇烈變化。

　　財(cái)報(bào)顯示，第一季度百度總營(yíng)收為人民幣 241 億元（約合 35.9 億美元），比去年同期增長(zhǎng) 15%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣 177 億元（約合 26.3 億美元），比去年同期增長(zhǎng)3%，主要是由于教育、零售和商業(yè)服務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而醫(yī)療保健、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)和金融服務(wù)部門(mén)則不太活躍。

　　百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣 175 億元（約合 26.0 億美元），同比增長(zhǎng)8%，不包括剝離資產(chǎn)（指去年度小滿獨(dú)立運(yùn)營(yíng)）的影響同比增長(zhǎng) 16%。

　　可以看出，百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。這一方面源于醫(yī)療保健、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)和金融服務(wù)等領(lǐng)域受自身行業(yè)狀況影響投入下降，同時(shí)，以字節(jié)跳動(dòng)為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在分食百度賴以生存的廣告市場(chǎng)。

　　目前，百度以搜索+信息流雙引擎的模式挖掘效果廣告的最大價(jià)值，而字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音等產(chǎn)品，也已在效果廣告上取得了令人矚目的成就：據(jù)界面報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)定下了“至少 1000 億元”的全年收入目標(biāo)。可以對(duì)比的數(shù)字是，百度 2018 年全年的營(yíng)收是 1023 億元。

　　后來(lái)者已在步步緊逼。

　　一個(gè)時(shí)代的結(jié)束

　　面對(duì)嚴(yán)峻的生存環(huán)境，百度選擇進(jìn)行徹底的自我革命。

　　在百度任職了 14 年之久的向海龍，一直被外界認(rèn)為是百度的核心人物。回顧向海龍的百度升職記，也是一部百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)史。

　　2001 年，向海龍創(chuàng)建上海企浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司并擔(dān)任總經(jīng)理，成為百度競(jìng)價(jià)排名上海地區(qū)總代理。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，企浪成為上海地區(qū)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是百度渠道體系中最有實(shí)力的代理商。

　　2005 年 2 月，百度收購(gòu)上海企浪，向海龍和原企浪團(tuán)隊(duì)正式加入百度。

　　根據(jù)百度百科的介紹，進(jìn)入百度后，“在新的平臺(tái)上，向海龍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速完成了業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變與融合，連續(xù)三年保持 200% 以上的高速成長(zhǎng)，使得百度競(jìng)價(jià)排名在上海地區(qū)的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。”

　　2007 年 1 月，向海龍兼任北京分公司總經(jīng)理，4 月，向海龍出任百度公司銷(xiāo)售副總裁，負(fù)責(zé)公司競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的全國(guó)銷(xiāo)售管理的工作，包括銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、直銷(xiāo)管理、渠道管理和企業(yè)市場(chǎng)。同年，百度開(kāi)始研發(fā)鳳巢推廣系統(tǒng)。

　　2011 年，向海龍調(diào)任百度公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系副總裁。

　　2017 年，百度成立“百度搜索公司”，搜索業(yè)務(wù)群組總經(jīng)理向海龍出任新公司總裁，向李彥宏匯報(bào)。百度搜索公司下轄搜索業(yè)務(wù)群組（SSG）、移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組（MSG）、糯米事業(yè)部。向海龍同時(shí)兼任 SSG 總經(jīng)理，公司副總裁，MSG 總經(jīng)理李明遠(yuǎn)轉(zhuǎn)向海龍匯報(bào)，副總裁曾良繼續(xù)擔(dān)任糯米事業(yè)部總經(jīng)理，向海龍匯報(bào)。

　　向海龍步步高升的同時(shí)，也是百度在網(wǎng)絡(luò)廣告上節(jié)節(jié)攀升的美好時(shí)期。

　　2005 年，百度全年?duì)I業(yè)收入為 3.192 億人民幣（合 3960 萬(wàn)美元），比 2004 年增長(zhǎng) 171.8%。2010 年，百度總營(yíng)收為人民幣 79.15 億元（約合 11.99 億美元），比 2009 年增長(zhǎng) 78.0%。短短五年間，百度總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了近 25 倍的增長(zhǎng)。良好態(tài)勢(shì)持續(xù)到了 2015 年，該年，百度全年總營(yíng)收為 663.82 億，凈利潤(rùn)為人民幣 336.64 億元。

　　百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，給了向海龍?jiān)诎俣润w系內(nèi)的不斷高升的空間。就職百度 14 年的時(shí)間里，向海龍已經(jīng)牢牢掌控了百度商業(yè)變現(xiàn)體系的重要資源。

　　2016 年，百度開(kāi)始布局信息流業(yè)務(wù)，伴隨信息流業(yè)務(wù)初具規(guī)模，百度鳳巢體系隨之拓展，初始只為提升百度搜索推廣變現(xiàn)效率的鳳巢，現(xiàn)已囊括包括搜索、信息流、網(wǎng)盟在內(nèi)的百度主要變現(xiàn)方式，成為相當(dāng)于阿里媽媽之于阿里這樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大中臺(tái)，這一關(guān)乎百度錢(qián)袋子的中樞由向海龍把控。

　　根據(jù)《潛望》了解的信息，此前搜索公司在百度內(nèi)部較為獨(dú)立。此次將搜索公司調(diào)整為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，意味著曾經(jīng)為向海龍所轄的百度核心業(yè)務(wù)體系將與百度集團(tuán)其他事業(yè)群組進(jìn)行更加深度的融合。同時(shí)，“移動(dòng)生態(tài)”的命名方式，也意味著百度自身也在嘗試摘掉搜索引擎的標(biāo)簽，加大對(duì)信息流這一新興業(yè)務(wù)投入的決心。

　　在百度自我革新的一系列變化中，向海龍的離任是一個(gè)標(biāo)志性事件，他的離任對(duì)百度的影響可能甚于一年前陸奇的離開(kāi)。

　　百度的下一步

　　兩年兩名核心要員離開(kāi)，是陷入增長(zhǎng)危機(jī)的百度為自救開(kāi)出的藥方。

　　2015 年是百度原有模式的頂峰，但危機(jī)已經(jīng)暗顯。

　　由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)作遲緩，百度始終未能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找到一個(gè)抓手。為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，百度曾于 2014 年開(kāi)始發(fā)力 O2O 業(yè)務(wù)，但大量投入并未獲得預(yù)期效果。

　　新業(yè)務(wù)不見(jiàn)成效，百度只能從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，而對(duì)流量?jī)r(jià)值的過(guò)分榨取導(dǎo)致 2016 年接連爆發(fā)血友病吧被賣(mài)及魏則西事件。

　　2017 年，李彥宏曾力邀陸奇加盟，試圖為百度制定新的戰(zhàn)略路線挽回頹勢(shì)，但一年半之后，被內(nèi)外均寄予厚望的陸奇離職。

　　陸奇曾向資本市場(chǎng)講出了百度擺脫對(duì)搜索流量單一依賴的另一種可行路徑，即 ALL in AI，資本市場(chǎng)也曾以助推百度市值接近千億美元回應(yīng)了期待。但隨著百度拋棄陸奇路線回歸傳統(tǒng)，AI 故事帶來(lái)的資本溢價(jià)已經(jīng)蒸發(fā)。

　　與之相對(duì)的，信息流被李彥宏寄予厚望。

　　百度信息流業(yè)務(wù)由用戶產(chǎn)品和商業(yè)變現(xiàn)兩大部分構(gòu)成，2016 年 9 月 28 日，百度信息流業(yè)務(wù)用戶產(chǎn)品端的重要板塊百家號(hào)正式上線，11 月 23 日，時(shí)任百度副總裁陸復(fù)斌宣布，2017 年百度將累計(jì)向內(nèi)容生產(chǎn)者分成 100 億，所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者都可以入駐百家號(hào)，參與百億分潤(rùn)。百度至此加入內(nèi)容扶持大戰(zhàn)。

　　2017 年 5 月，入職百度五年的沈抖被晉升為百度公司副總裁，負(fù)責(zé)手百和 Feed 事業(yè)部，全面統(tǒng)領(lǐng)包括手機(jī)百度以及百度 Feed 流、百家號(hào)、好看視頻、百度新聞、手機(jī)瀏覽器、Hao123 等產(chǎn)品，成為百度信息流用戶產(chǎn)品側(cè)的掌門(mén)人。

　　對(duì)用戶側(cè)產(chǎn)品流量的商業(yè)變現(xiàn)由百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍領(lǐng)導(dǎo)的鳳巢團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

　　搜索+信息流雙引擎戰(zhàn)略的成果是明顯的，2018 年，百度全年?duì)I收突破千億，這得益于百度在商業(yè)變現(xiàn)上長(zhǎng)期積累下的能力和資源，但不容樂(lè)觀的是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，百度在用戶產(chǎn)品側(cè)仍未取得明顯優(yōu)勢(shì)。

　　無(wú)論是信息流主戰(zhàn)場(chǎng)的百度 APP，還是短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)好看視頻，百度在用戶量、活躍用戶數(shù)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)均與字節(jié)跳動(dòng)存在明顯差距。

　　為了提升用戶量和用戶活躍度，百度在豬年春晚進(jìn)行了大量投入，然而據(jù)國(guó)金創(chuàng)新研究中心數(shù)據(jù)顯示，百度系 APP 雖然在春節(jié)假期收獲了流量高峰，但新用戶的 7 日留存率僅剩 2%，遠(yuǎn)低于今日頭條、抖音 25% 左右的 7 日留存率。而 QuestMobile 公布數(shù)據(jù)顯示，2018 年 12 月份，西瓜視頻/今日頭條人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到 104 分鐘/93 分鐘，相比之下，同時(shí)期手機(jī)百度的使用時(shí)長(zhǎng)僅為 42 分鐘。

　　不缺變現(xiàn)能力的百度亟需在用戶產(chǎn)品側(cè)獲得更大突破，此前負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品側(cè)的沈抖被寄予厚望。

　　據(jù)接近百度高層的人士分析，百度商業(yè)變現(xiàn)側(cè)應(yīng)該不會(huì)交給沈抖。但可以預(yù)見(jiàn)，在搜索公司被調(diào)整為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組、向海龍離任后，百度還將圍繞集團(tuán)變現(xiàn)體系進(jìn)行一系列調(diào)整，而以信息流業(yè)務(wù)為核心重塑百度的商業(yè)變現(xiàn)體系或?qū)⒊蔀榻酉聛?lái)一段時(shí)間百度的調(diào)整重心。

　　而在“以投入換增長(zhǎng)”的策略引導(dǎo)下，以沈抖為核心的百度用戶側(cè)產(chǎn)品還將繼續(xù)加大在市場(chǎng)方面的投入，短期內(nèi)必將拖累百度在營(yíng)收和凈利上的表現(xiàn)。

　　在嘗試了 O2O、AI 等新戰(zhàn)略而未能取得理想效果后，信息流已經(jīng)成為百度唯一的救命稻草，為了將百度從下滑的境地挽回，百度不得不選擇背水一戰(zhàn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的潜望｜十四年老臣向海龙的离职与百度一个时代的结束的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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