苏宁翻身
作者 黎明
編輯 魏佳
如果將中國零售過去二十年的歷史，歸結為一副牌局，那么玩家的博弈過程，就構成了中國零售的眾生相。
有人華麗進場，有人黯然離場；有人習慣遲到，有人無故缺席。
5 月 15 日，蘇寧易購宣布，萬達百貨的 37 家門店將正式更名為蘇寧易購廣場，第一家改造門店將于 5 月底亮相南京。這是董事長張近東在今年 2 月宣布收購萬達百貨 37 家門店后，正式將其整合進蘇寧的品牌體系。
蘇寧易購，曾是一家被牢牢貼上傳統標簽的公司，作為黃光裕時代國美的老對手，相比阿里京東等電商新貴，它“古老”得毫不性感。但在新零售的牌局上，這家公司似乎在一夜間重回大家視野。
電子商務研究中心的最新數據顯示，2018 年，中國上市電商公司營收排名前三分別是京東、阿里巴巴、蘇寧易購，凈利潤排名前三分別是阿里巴巴、蘇寧易購、小米。2018 年，蘇寧易購的凈利潤增速高達 212%。
曾經在價格戰中被京東打得措手不及，甚至要靠賣阿里股票補貼主營業務的蘇寧，如今翻身了嗎？燃財經查閱近十年來蘇寧財報并采訪多名員工，還原其突圍路徑。
新舊混戰
2012 年以前，中國零售業有兩張牌桌。一桌是以國美、蘇寧、大潤發為代表的傳統零售商，另一桌是以阿里、京東、當當為代表的電商。兩桌雖有摩擦，但未展開大規模戰役。
“曾經我們也沒有想過把京東當作對手，因為這是兩種完全不同的零售形式。”一位 2009 年即加入蘇寧的老員工高鵬向燃財經（ID:rancaijing）表示。
2012 年，京東以小份額打大份額的方式，通過價格戰打下當當的圖書后，盯上了蘇寧的家電。為此，劉強東引進了曾在聯想、宏基工作過的藍燁，開始向家電品類進軍。
京東和蘇寧的這一場價格戰，將零售行業的戰火從線上燃燒到了線下。
京東的強勢進攻，讓蘇寧不得不啟動線上線下同價，以犧牲短期盈利的方式，和京東長期斡旋。這導致蘇寧從 2012 年開始，凈利潤大幅下滑。蘇寧財報顯示，價格戰最激烈的 2012 年和 2013 年，蘇寧的凈利潤同比下滑 44% 和 86%。
在這個過程中，蘇寧曾經最大的對手國美，因為黃光裕入獄、電商轉型失利等原因，退出核心主戰場。
但和當當不同，這場價格戰并沒有將蘇寧打垮，“我們犧牲了短期利潤，但撐了過來。”高鵬說。
價格戰過后，零售業的“美蘇爭霸”格局，變成了阿里、京東、蘇寧的三足鼎立。
2015 年 8 月，阿里投資 283 億元，占股 19.99% 成為蘇寧第二大股東，而蘇寧以 140 億元認購不超過 2780 萬股的阿里新發行股份。雙方相互持股，正式結盟。消息出來后，有人調侃：行業老大和老三聯手，行業老二京東哭暈在廁所。
蘇寧站隊阿里，讓牌局發生了微妙的變化。而在 2014 年，騰訊戰略投資京東，并將電商業務打包給京東來做。蘇寧和京東都獲得了更多籌碼，但騰訊和阿里的背后博弈，讓這場牌局變得更加復雜。
2015 年前后，各大垂直電商興起，但這股風并未吹太久，阿里、京東、蘇寧的行業地位依然穩固。2016 年，拼多多開始崛起，并在不到三年時間成為僅次于京東的第三大電商，對已有的行業格局形成沖擊。
轉眼到了新零售的風口，當巨頭紛紛布局線下，堅持沒有放棄線下的蘇寧，突然成了香餑餑。一方面，以阿里為代表的巨頭布局線下買買買，另一方面，蘇寧線下大量開店開啟新一輪大躍進。
在風口瞬息萬變中，回過頭來看，蘇寧這家老牌零售商，竟然從未缺席。但是，蘇寧真的贏了嗎？
兩次轉型
蘇寧經歷了兩次更名。2013 年由蘇寧電器更名為蘇寧云商，2018 年更名為蘇寧易購。這兩次更名，恰如其分描畫出這家公司的轉型之路。
2004 年，蘇寧在A股上市。上市后的六年里，蘇寧和國美在線下零售領域展開激烈的巷戰，并每年保持營收高速增長。那是中國線下零售跑馬圈地的時代。
2010 年，傳統企業向互聯網轉型開始興起，蘇寧在這一年上線蘇寧易購。當年蘇寧營收增長 30%，凈利潤增長 39%。但好景不長，第二年蘇寧就開始遭受京東的威脅，導致增速放緩。
蘇寧歷年營收情況 制圖 / 燃財經
蘇寧營收增長的拐點發生在 2012 年，正是京東大力發動價格戰的那年。由于京東的不計成本瘋狂進軍家電品類，蘇寧營收增速在 2012 年突然從 24% 跌至5%，并連續三年在5% 左右徘徊。經歷了三年的低迷期，蘇寧直到 2015 年才扭轉頹勢，回歸正常增長軌道。
蘇寧在 2012 年和 2013 年連續兩年凈利潤負增長，2013 年開始連續四年凈利潤規模都在 10 億元以下。傳統零售被新興電商打得七零八落，蘇寧未能幸免。
蘇寧歷年凈利潤情況 制圖 / 燃財經
蘇寧從移動互聯網向線上的轉型，多少帶有一絲亦步亦趨、被動為之的意味。“所謂船小好調頭，但蘇寧的體量太大了。”高鵬說。
蘇寧前外部董事、東南大學經濟管理學院副院長李東教授告訴燃財經，2012 年蘇寧和京東打價格戰時，很多人質疑蘇寧能否挺過去，但蘇寧決策層對轉型線上并沒有太多遲疑，整體方向和思路很清晰。
2012 年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，全力探索線上線下多渠道融合的模式，并開始擴充品類向全品類經營轉換。這種調整直到 2015 年才初顯成效，這一年蘇寧扭轉頹勢再次回到了 2012 年之前的增速水平。
在李東看來，蘇寧靠做流通起家，采取連鎖化的經營方式，在家電這個主流市場，迎合了一大波終端的消費需求，這樣的發展路徑為蘇寧從事大規模現代化的零售業務，并形成獨特的調整與創新能力埋下了一定基因條件。這種基因使它具有很強的市場適應能力，在經受不同層面沖擊的時候，能夠至少不敗。
2018 年，蘇寧進行第二次更名，蘇寧易購這個渠道品牌名稱被升級為公司名稱。相比五年前向互聯網轉型的高歌猛進，放眼整個電商零售業，這一次轉型的號角向線下吹響。
“相比傳統的線下零售，蘇寧是占有一定優勢的。”李東說。
截止到 2019 年 3 月底，蘇寧合計擁有各類自營店面 9758 家，門店物業面積 689.17 萬平方米，各類加盟店面 2571 家。
高鵬經歷過蘇寧高速擴張、攻城略地的連鎖階段，也經歷過蘇寧和京東的電商價格大戰。在他看來，蘇寧具有很強的內生態，這種內生增長的模式，讓蘇寧在外部環境劇烈變化的時候依然走得很穩。
從 2017 年開始，蘇寧再次步入快車道。過去兩年營收增速分別為 26% 和 30%，凈利潤增速分別為 498% 和 216%。2018 年，蘇寧營收突破 2000 億，凈利潤破百億，達到過去十年最高水平。
虧損難題
對于蘇寧而言，八年前的互聯網轉型，和兩年前的新零售浪潮，就猶如兩場烈火。如今的蘇寧，又將面臨哪些新的挑戰？
首先是虧損問題。和京東一樣，蘇寧抱著不到 20% 的毛利率，在盈虧的交界點苦苦掙扎。剔除掉非經常性損益，蘇寧已經連續虧損五年。過去五年，蘇寧扣除非經常性損益的凈利潤分別為-12.5 億元、-14.6 億元、-11.1 億元、-0.9 億元、-3.6 億元。
蘇寧扣除非經常性損益的凈利潤 制圖 / 燃財經
和主營業務不直接相關的投資收益金額，則逐年水漲船高。2015 年是個特殊的節點，這一年，阿里投資蘇寧，蘇寧也獲得阿里 1.04% 的股權。
蘇寧的投資收益在 2015 年從 1.84 億元暴增至 16.77 億元，2017 年增至 41.9 億元，2018 年更是高達 130.55 億元。這些投資收益一方面來自處置被投公司股權，另一方面來自持有的金融資產的公允價值變動。
蘇寧投資收益 制圖 / 燃財經
蘇寧持有的阿里股票有 18 個月的限售期，2017 年限售期滿，蘇寧開始拋售阿里股票。2017 年 12 月，蘇寧出售阿里股票獲利約 32.5 億元；2018 年 5 月，出售獲利約 56 億元。2018 年下半年，蘇寧清空阿里股票獲利約 52.05 億元。這意味著，阿里的股票，在 2017 年和 2018 年分別為蘇寧貢獻了 32.5 億元和 108.05 億元的凈利潤。
蘇寧方面對燃財經表示，蘇寧目前的扣非虧損，是長期發展和短期業績的矛盾。若蘇寧減少一些研發投入，或是不進行員工持股計劃，扣非凈利潤完全可以轉正，這是蘇寧為了鎖定未來發展賽道進行的布局。
另一方面，蘇寧從 2017 年開始大力宣傳的蘇寧小店，面臨長期虧損的窘境。
2018 年，蘇寧新開 3972 家蘇寧小店，同時收購上海迪亞天天便利店，二者合計店面數量達到 4177 家，2019 年一季度就超過了 5000 家。
根據蘇寧在 2018 年披露的信息，蘇寧小店 2018 年 1 至 7 月營收 1.43 億元，虧損 2.96 億元，債務高達 6.53 億元。蘇寧在 2018 年 10 月將蘇寧小店剝離獨立融資，從而不再納入蘇寧的合并報表范圍。這意味著，蘇寧小店的虧損，將不再體現在蘇寧的報表中。
蘇寧方面告訴燃財經，蘇寧費用方面主要是受蘇寧小店新開店業務的發展影響，為支持蘇寧小店業務的發展，儲備了較多人員且配套加快前置倉的建設，階段性帶來人員費用、倉儲費用增加較快。但蘇寧小店已經在加快推進出表事宜，預計 2019 年二季度將不再包含蘇寧小店。
產業經濟觀察家、消費電子行業分析師梁振鵬向燃財經表示，蘇寧在不斷嘗試新業務，這個過程需要投入，這是導致蘇寧扣非凈利潤為負的一個重要原因。
除了內部虧損問題，在外部競爭上，蘇寧依然面臨京東的威脅。經歷了 2019 年自上而下大刀闊斧的內部改革，京東在 2019 年一季度創下了歷史最高盈利記錄，其跟騰訊的合作得以續簽三年。另外，國美雖然式微，但黃光裕出獄已經列入時間表。
對于蘇寧而言，轉型將是一個長久的課題。收購萬達百貨 37 家門店，只是眾多落子中的一環。這家老牌零售商的故事還在繼續，但新的牌局也正在不斷上演。
*文中部分圖片來源于視覺中國。應受訪者要求，文中高鵬為化名。
總結
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