作者：姚心璐

　　編輯：安心

　　互聯網業務，究竟能否成為手機廠商們在硬件銷量下滑后的拯救者？

　　蘋果的回答是肯定的，從去年下半年開始，蘋果頻頻對外釋出“向服務轉型”的信號，甚至在今年的春季發布會上，徹底拋開硬件，全力宣傳其流媒體和金融服務。

　　只是，蘋果“變軟”的口號才喊出不足半年，現實對其迎頭一擊。

　　近期，歷經八年的蘋果 App Store 反壟斷案終于落幕，蘋果以5:4 的投票比例敗訴，這也意味著，用戶可以繼續起訴 App Store 的壟斷行為，蘋果在該平臺上收取的 30% 提成比例可能被要求降低。

　　對于蘋果，這不是一件小事。蘋果對 App Store 的提成，歷來是蘋果服務收入的重要組成部分，也被許多不滿者稱為“蘋果稅”。根據熟悉蘋果的分析師測算，該部分收入約占蘋果服務收入的 35%，以 2018 年為例，總額約為 150 億美元。

　　這也是蘋果目前增長情況最好的服務板塊，在 Sensor Tower 預估的報告中，App Store 有望在 2023 年達到營收 960 億美元；按比例計算，蘋果將從中收入 336 億美元，接近 2018 年服務收入的全部。

　　如今，該收入的增長潛力正在遭到質疑。反壟斷案敗訴，只是蘋果 App Store 問題的一部分，在行業中，由于對“蘋果稅”不滿，從去年底開始，Netflix、Spotify 等高流量 App 已關閉了蘋果的支付渠道，將付費訂閱轉移至自有支付渠道，以繞過“蘋果稅”。如果實施效果良好，可能會引發更多 APP 進行效仿，進一步降低蘋果的收入來源。

　　蘋果的服務轉型之所以備受矚目，除了是對這一明星巨頭本身的關注，也同樣因為其成功與否一定程度上代表了手機行業的“互聯網模式”究竟能否跑通，以及，在手機市場進入飽和期后，手機巨頭們的未來，究竟是“變軟”還是“變硬”。

　　曾“跑通”的互聯網模式

　　“很多人問我到底是給小米騰訊的估值，還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值。”小米上市前夕，雷軍做了這樣表態，在他的定義中，小米是一家互聯網公司。

　　這個定位在提出后不斷遭遇質疑，一個最直接的原因是，在小米的營收比例中，來自互聯網的收入占比僅為9%，無法與硬件營收相提并論。

　　盡管定位關乎企業市值，應依照財務情況進行判斷；不過，如果單純以商業模式判斷，小米自稱“互聯網公司”也并非盲目跟風。時鐘撥回到 10 年前，在創立伊始，小米正是憑借著安卓定制 ROM MIUI 系統軟件，獲取了自己的第一批種子用戶。

　　“MIUI、米聊和手機”是構成小米早期營收的第一組“三駕馬車”，事實上，MIUI 的首批內測時間是在 2010 年 8 月，比初代小米手機尚早一年。

　　這是一個被時代成就的故事。在智能手機誕生初期，安卓系統手機穩定性差，刷機成為眾多手機愛好者的選擇；定制 ROM 也一度成為創業風口，小米 MIUI、魅族 Flyme 應運而生，成為國產 ROM 中的佼佼者。與今天的理解不同，當時的 MIUI，并非僅為小米手機提供服務，而是覆蓋市場上所有品牌手機，在官方的米柚論壇上，可以看到 HTC、摩托羅拉、三星等各個主流品牌的專屬頁面，并為每一款主流機型提供專屬 ROM。

　　定制 ROM 成就了小米和魅族，MIUI 上線僅一年，即收獲了首批 100 萬用戶。在這兩個品牌推出早期的兩、三代手機時，不僅因價格低廉具有強吸引力，同時，因為在“刷機圈”中人氣高企，也有大量被 MIUI 吸引的“手機發燒友”聞訊而來，成為最早的小米用戶，與小米“為發燒而生”的宣傳語彼此呼應。

　　直到 2016 年，MIUI 都被視為小米手機的核心競爭力之一。

　　MIUI 等 ROM 的成功，在科技行業快速擴散，從 2012 年起，騰訊、百度、阿里、盛大等頭部企業先后推出定制 ROM，并將其視為“下一個移動金礦”。按照當時的設想，ROM 的想象空間的確頗大，以百度為例，在其 ROM 中，內置包括百度輸入法、百度地圖、百度云盤和搜索引擎，成為引流的理想入口。

　　錘子手機創始人羅永浩也曾是 ROM 模式的信奉者，2013 年，在創業前夕，他在中關村附近的一個餐館，請朱蕭木和準備挖來的三個設計師吃飯。在滔滔不絕的勸說中，他不斷強調，小米已經創造了從 ROM 過渡到手機的商業模式，遵循這條路，找到一些優秀設計師、拿到投資，“一切都沒問題”。　　

　　互聯網的想象力

　　ROM，或者說系統軟件，對于企業而言，絕不僅具有提升手機流暢度的附加價值，更意味著包括主題商店、推送廣告、多媒體、預裝軟件、付費下載等多項“互聯網服務收入”。以小米的主題商店為例，早在 2014 年，該品類即可達到每月數百萬流水，據小米介紹，個別頂級設計師可依靠主題銷售每月賺取7、8 萬元。

　　除了安卓手機，蘋果也從 2012 年開始，在財報的收入品類中加入了服務項，當年收入占比約為 10%。根據蘋果資深分析師 Philip Elmer-DeWitt 測算，截至目前，在服務收入中，來自多媒體、App Store 付費提成的收入占比過半，總計接近每年 200 億美元。

　　與硬件相比，互聯網收入的利潤率更加誘人，在雷軍強調手機硬件利潤率不超過5% 時，他將利潤來源寄托于互聯網服務，其利潤率超過 40%。在近期的財報中，互聯網服務在收入占比約 10% 的情況下，為小米貢獻了近 50% 的毛利率；即使是硬件利潤堪稱業內翹楚的蘋果，服務的毛利率也比 iPhone 單品高出 20 個百分點。

　　“互聯網收入”成為手機硬件廠商的下一個發展目標，尤其是當硬件增長遭遇瓶頸時。從去年起，蘋果不斷強調未來將以服務作為增長驅動力，并陸續推出多項互聯網服務內容。

　　在 2019 年 3 月的新品發布季，一個值得關注的現象是，盡管蘋果在發布會前數日，在官網更新了 iPad Air 等多款新品，但在正式發布會召開時，對硬件毫無提及，將全部宣傳給予了 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，被稱為“蘋果變軟”。

　　一些分析師肯定了向服務轉型的思路，一貫看好蘋果的美國投資銀行 Wedbush Securities 分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來一年，蘋果服務業務的年收入將達到 500 億美元，因為服務是蘋果未來增長的關鍵，因此蘋果市值前景將是 1.5 萬億美元。

　　蘋果的選擇并非個例。早在 2015 年，當小米 5 因為供應鏈出現問題，導致出貨危機時，小米已經將“變現”壓力轉移至 MIUI，據小米員工介紹，彼時，每一位 MIUI 的產品經理都需要背負變現的業績任務，2015 年 8 月和 2016 年 6 月先后發布的兩個 MIUI 版本，均被成為 ADUI，意思是，這是一個“廣告系統”，而非用戶交互系統。

　　另一個寄希望于用軟件拯救硬件的公司是魅族，多位魅族員工透露說，在魅族進入出貨量斷崖式下滑后，Flyme 部門承擔了主要的盈利任務，在整個系統中，“每一個可以安插廣告位的地方，甚至是日歷、筆記本等位置，也植入了廣告”。

　　走入困境

　　在 2016 年，最終使小米度過危機的并非 MIUI 廣告，而是雷軍對供應鏈體系的重新調整；而 Flyme 在加重變現壓力后，也不容樂觀，先是用戶詬病“Flyme 變了”，此后不久，Flyme 團隊經歷大幅變動，在一年內離職過半。

　　一位魅族員工解釋說，作為手機 ROM，Flyme 的用戶數量取決于魅族手機保有量，當手機銷量持續下滑后，Flyme 活躍用戶量下滑至不足 3000 萬，在這一用戶基礎上能夠發揮的產品愈發有限，“甚至不如一個比較大的 App”。

　　MIUI 也正在面臨增長瓶頸，根據見智研究院估算，在 2015 年，小米在中國已實現 1.1-1.2 億臺月活 MIUI 手機設備數，此后該數字并未出現明顯增長，單個用戶廣告價值增長也已放緩。

　　一個越來越明顯的趨勢是，手機的互聯網服務終將受限于其硬件規模。

　　在第三方 ROM 崛起的“刷機時代”，業內曾認為，ROM 發展可以超越手機硬件，舉例來說，即使小米的手機用戶數僅為 1000 萬，但 MIUI 用戶數可以達到 1500 萬、2000 萬甚至更多。

　　然而“刷機”對于用戶能力的高門檻要求，注定了 ROM 作為獨立產品只是過渡，伴隨著安卓系統、手機自有 ROM 日漸成熟，這一產品品類注定將退出市場。從 2015、2016 年起，樂蛙、百度云等頭部第三方 ROM 逐漸推出市場，MIUI 也逐漸停止適配其他品牌，如今，在米柚社區中，已只剩支持小米手機的 ROM 包。

　　如果說小米和魅族代表了用戶量偏小導致的互聯網服務發展受阻，蘋果 App Store 經歷的反壟斷遭遇，則代表了具有足夠用戶規模后互聯網發展的另一種困境。當然，若蘋果銷量持續下滑，或許也同樣會進入前一種困境。

　　近兩年，隨著智能手機市場增長停滯并出現緩慢下滑，手機行業的競爭也愈加激烈，在此情況下，將營收利潤寄希望于軟件服務，不足為奇。然而，種種跡象表明，“變軟”之路并不好走。

　　上市之初，定位于“互聯網公司”的小米曾將營收的三駕馬車定義為“硬件+新零售+互聯網”，但半年之后，其重點戰略已轉變為“手機 +AIoT”，將新的增長引擎寄托于 IoT 包含的種種硬件。據華爾街見聞旗下見智研究所估算，近期 MIUI 月活的快速增長，主要來源于小米電視的出貨量增加。

　　與“變軟”策略相對，在手機市場競爭的另一端，硬件“黑科技”正成為最近主流的比拼對象，芯片、屏下指紋、攝影攝像、人臉識別等技術正在快速發展迭代，成為手機競爭的核心能力。不僅華為的海思芯片已經進入成熟期，即使是過去以高價低配著稱的 OPPO、VIVO，在最近兩年，也爭先恐后地推出 TOF、屏下指紋、10 倍變焦等亮點技術。

　　截至目前，仍難判斷選擇了 “變軟”和“變硬”兩條路徑的手機廠商們究竟誰會成為贏家。一個有意思的數據是，在 IDC 關于 2019 年 Q1 的出貨量統計中，整體市場萎縮 6.6% 的情況下，華為同比逆勢增長 50.3%，蘋果則下跌了 30.2%。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的苹果、小米“变软”的尴尬：互联网服务营收迟迟扶不上墙的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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