回頭看今年一季度的數(shù)據(jù)。2019 年 Q1 互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入下滑 5.6%。但網(wǎng)絡(luò)廣告的下滑，首先要排除政策性影響。

　　多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，網(wǎng)絡(luò)廣告的下滑與過去兩年幾個(gè)產(chǎn)業(yè)大風(fēng)口的增長放緩有關(guān)。據(jù) CTR 數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Q1 互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)前 5 名分別是金融、TI 產(chǎn)品及服務(wù)（電商+游戲）、交通、商業(yè)服務(wù)及郵電通訊。一般而言，金融、游戲、教育、汽車和醫(yī)療等行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的大金主。

　　一位為 BAT 等大流量主提供長尾流量的第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）表示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年的幾個(gè)大風(fēng)口中，投放支出占最大比重的是互金。互金企業(yè)買流量，愿意為每個(gè)用戶付出的成本甚至能達(dá)到上千元。

　　但去年下半年以來，互金行業(yè)也在經(jīng)歷整頓期。過去半年，溫商貸、團(tuán)貸網(wǎng)等四家金融平臺(tái)被立案調(diào)查。據(jù)官方媒體報(bào)道，2018 年 6 月以來，全國公安機(jī)關(guān)已依法對(duì) 380 余個(gè)涉嫌非法集資犯罪的網(wǎng)貸平臺(tái)立案偵查，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，查封、扣押、凍結(jié)涉案資產(chǎn)價(jià)值約百億元。

　　早在 2017 年初，針對(duì)金融廣告亂象，央行曾下發(fā)《中國人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，加強(qiáng)金融領(lǐng)域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。

　　另外，由于受版號(hào)發(fā)放的影響，2018 年游戲行業(yè)的增長也明顯放緩。據(jù)《2018 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2018 年游戲行業(yè)的實(shí)際銷售收入為 1339.6 億元，同比增長 15.40%，相比 2017 年的 41.70% 差異明顯。

　　另一方面，VC 投資回歸理性，風(fēng)口賽道上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主也相應(yīng)減少。

　　在廣告行業(yè)，不同的廣告主的投放方式不同。例如五糧液、寶潔等傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于數(shù)字廣告的投放存在認(rèn)知的時(shí)間差，他們更習(xí)慣傳統(tǒng)渠道的投放，而 O2O 或出行等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更偏向線上廣告投放。隨著創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資數(shù)量及融資額度的減少，很多企業(yè)營銷預(yù)算收緊，這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于線上廣告的投放也在相應(yīng)降低。

　　馬化騰曾在騰訊財(cái)報(bào)會(huì)議上談到過宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告收入的影響，他提到“廣告收入受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，特別在汽車、地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)公司往往有很大規(guī)模，但沒有盈利，大量 O2O 公司和很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都在此時(shí)選擇了調(diào)整支出。”

流量購買成本走高，BAT 廣告增速放緩

　　百度今年 Q1 財(cái)報(bào)出現(xiàn)了上市 14 年以來的首次虧損，一方面源于廣告營收的影響，另一方面也因?yàn)槌杀镜纳仙Ｆ渲幸豁?xiàng)，一季度流量獲取成本為 32 億元，同比增長了 41%。

　　百度以搜索起家，營收主要靠廣告支撐。除了外部環(huán)境影響，多位熟悉百度業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，百度的營收波動(dòng)也有內(nèi)在原因。

　　這首先緣自搜索廣告本身的局限性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度在流量入口上擁有的壟斷性優(yōu)勢(shì)被打破。

　　搜索產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的工具性流量。用戶對(duì)百度的認(rèn)知是搜索產(chǎn)品，這意味著百度產(chǎn)品經(jīng)理此前的使命是盡量縮短用戶的使用時(shí)間。拿手機(jī)百度客戶端舉例，用戶得到搜索結(jié)果后會(huì)立刻離開，雖然目前百度也在發(fā)力信息流，但在大多是人的印象中，其“用完即走”的工具屬性依然強(qiáng)烈。頭條則不一樣，用戶到今日頭條以閱讀資訊為目的，停留時(shí)長會(huì)遠(yuǎn)大于工具性產(chǎn)品。

　　另一方面，這與百度近幾年的整體戰(zhàn)略有關(guān)。

　　一位熟悉廣告行業(yè)的從業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)，百度的問題并不在收入的多寡上。由于搜索廣告強(qiáng)大的印鈔機(jī)效應(yīng)，僅把搜索頁最前面的廣告位增加一條，對(duì)于營收的貢獻(xiàn)可能就會(huì)增加幾個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)鍵在于，百度對(duì)做信息流 all in 的決心是不確定的。

　　“搜索業(yè)務(wù)是一門躺著掙錢的生意，好掙的錢掙習(xí)慣了，再轉(zhuǎn)別的業(yè)務(wù)，它會(huì)發(fā)現(xiàn)錢變得格外難掙，所以在轉(zhuǎn)型的時(shí)候就會(huì)遇到阻力。”

　　廣告錢難掙的并不只百度一家。

　　今年一季度，騰訊總營收為 855 億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)了 134 億元，貢獻(xiàn)率為 15.7%，同比增長 25%，但環(huán)比下降 21%，增速為 2017 年以來的最低點(diǎn)。

　　阿里財(cái)報(bào)中披露的核心電商收入包括客戶管理、傭金和其他收入，其中客戶管理包括營銷服務(wù)和展示廣告等。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018 年四季度，阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入 496 億元，占比 42%。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比增速為 28%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度低于 30%。其截至今年 3 月底的最新季報(bào)顯示，該部分收入為 301 億元，同比增加 31%，稍有回落。

　　對(duì)于阿里和騰訊來說，雖然也在承受流量飽和的壓力，但阿里和騰訊都在尋找除原有業(yè)務(wù)以外新的增長點(diǎn)。

　　過去一年，騰訊廣告收入的增長主要受益于社交廣告，朋友圈廣告發(fā)揮了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京東原本沒有涉及的下沉市場。事實(shí)證明，過去一段時(shí)間，如果說還有新的流量增長空間，基本來自下沉市場。淘寶天貓過去一財(cái)年新增超 1 億用戶，77% 來自下沉市場。為發(fā)力下沉市場，今年 4 月初，手機(jī)淘寶上線了特賣區(qū)。

　　與騰訊和阿里相比，百度近幾年幾乎沒有明星產(chǎn)品出來。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶尚處于快速增長期時(shí)，阿里通過電商、騰訊通過社交、百度通過搜索建立了各自陣地。2017 年，時(shí)任國家工商總局廣告司司長劉敏曾在一個(gè)演講中透露，2016 互聯(lián)網(wǎng)廣告 2200 億，BAT 占 57.4%。

　　廣告是通用的商業(yè)變現(xiàn)路徑，在廣告行業(yè)，有這么一個(gè)環(huán)節(jié)，叫 SPP（銷售方平臺(tái)），可以理解為中間商。雖然大部分線上流量被 BAT 等巨頭占據(jù)，但仍有些小流量平臺(tái)及應(yīng)用。

　　根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2018 年我國市場上監(jiān)測到的 APP 總量為 449 萬。除了 BAT 旗下的 APP，還有很多流量基數(shù)小卻也有一定用戶和活躍度的應(yīng)用。

　　對(duì)于 BAT 來說，廣告主會(huì)優(yōu)先選擇與他們合作，但由于他們自身的流量并不能全部滿足廣告主的需要。比如廣告主需要拓展到更垂直細(xì)分的市場，BAT 也會(huì)選擇與一些自身流量池以外的其他流量供應(yīng)方合作。

　　外部流量供應(yīng)商大致可以分為兩種。一種是較為知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一種就是大多數(shù)叫不上名的長尾流量。SSP 的存在價(jià)值是將除大廠或知名流量源以外的長尾流量收集起來，再賣給廣告交易平臺(tái)（如 BAT）。

　　一位 SSP 的負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，近幾年，隨著大廠流量的不斷飽和，對(duì)于外部流量的需求也在上升。“每一家都想擁有更多流量，所以每家都要不停買量。”他表示，在未來，這種需求趨勢(shì)也會(huì)一直延續(xù)。也就是說，對(duì)于 BAT 來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒有了，獲取流量的成本會(huì)越來越高。主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式，正在失效。

誰在搶奪 BAT 的蛋糕？

　　正在失效的不只有流量刺激，BAT 所代表的傳統(tǒng)廣告分發(fā)模式也正在被取代。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告一般有兩種形式，搜索廣告和信息流廣告，如果把電商廣告也劃分到搜索，搜索廣告在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中占絕對(duì)的大頭，但信息流廣告被認(rèn)為是未來的趨勢(shì)——算法推薦正在代替搜索成為主流的信息獲得方式。

　　有人估算，中國信息流廣告市場的規(guī)模將從 2014 年 55.5 億元迅速擴(kuò)張至 2020 年的 2754 億元。如此高速增長的數(shù)字背后，是傳統(tǒng)展示廣告、搜索廣告份額被分食后的勢(shì)微慘狀。

　　百度總被拿來與頭條比較，在被問及 BAT 中的B將被誰取代時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)（Bytedance,今日頭條母公司）被看做第一候選人。

　　目前來看，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)也是一家主要依靠廣告變現(xiàn)的公司。據(jù)媒體報(bào)道，其 2018 年的營收在 500 億左右。

　　多位廣告從業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)，今日頭條、抖音等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)的確分流了原本屬于 BAT 的廣告份額。

　　除頭條外，從業(yè)者們認(rèn)為，其他流量主對(duì)頭部平臺(tái)并不能構(gòu)成沖擊。根據(jù)趣頭條本季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其 2019 年一季度廣告和營銷營收為 11 億元。雖然較自身業(yè)務(wù)有大幅度上漲，但與頭部廣告業(yè)務(wù)收入來說，并不在一個(gè)量級(jí)。同時(shí)，二梯隊(duì)的公司也面臨流量大盤紅利已經(jīng)到頂?shù)膲毫Α?/p>

　　進(jìn)入 2019 年以來，騰訊在不斷釋放朋友圈的廣告勢(shì)能：朋友圈第三條廣告全量開放、收緊朋友圈的營銷行為等，意味著微信的商業(yè)化在提速。

　　有 SSP 透露，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，目前也面臨著流量增速下滑的危機(jī)。“頭條在減弱和第三方長尾流量收購平臺(tái) SSP 的合作，去中間商化。同時(shí)在加強(qiáng)自己直接與長尾流量的合作。”

　　可以看到的是，無論 BAT，還是 TMD，靠依賴流量和廣告躺著掙錢的時(shí)代正在落幕。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的谁动了BAT的广告？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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