电商难造网易
燃財經（ID:rancaijing）原創
作者：黎明，編輯：魏佳
網易是一家能夠不斷創造驚喜的公司。從 163 郵箱，到夢幻西游，再到網易云音樂、網易考拉，很多人通過網易的產品，記住了這家公司。
和網易同時期誕生的其他公司，大部分已經關閉或衰落。但這家 22 歲的老牌互聯網巨頭，卻一直活躍在舞臺中央。
門戶時代，網易是互聯網王者。BAT 崛起后，網易一直位于第二陣營。它的市值緊隨 BAT 之后，既挑戰不了三巨頭，也不輕易掉隊。
在核心業務上，網易也難奪第一。游戲方面，網易有騰訊這個異常強悍的對手；廣告方面，百度和今日頭條搶去了所有風頭；教育方面，各大巨頭山頭林立，群雄割據。
電商，本來成為了網易瞄準的下一塊高地，網易考拉和網易嚴選，被丁磊寄予厚望。丁磊說，他要通過電商，“再造一個網易”。
五年時間過去了，網易電商發展如何？電商業務能讓網易重奪王位嗎？
8 月 8 日，網易在美股盤后發布 2019 年 Q2 財報。總體來看，Q2 凈營收 187.7 億元，同比增長 15%；凈利潤 30.7 億元，同比增長 46%。其中，電商凈營收 52.5 億元，同比增長 20%。受財報利好因素影響，盤后網易股價上漲 1.5%。
要點速覽
- 電商成為營收增長第二引擎。2019 年 Q2，網易電商營收的占比為 28%。2017 年和 2018 年，網易電商在營收中的占比分別為 22% 和 29%；
- 電商拖累了網易整體的盈利水平。2019 年 Q2，網易游戲毛利率為 63.1%，廣告為 55.5%，電商只有 10.9%。網易的整體毛利率從 2014 年的 72% 逐年降至 2018 年的 42%，凈利率從 41% 降至9%；
- 清理庫存初見成效。從 2018 年 Q4 開始，網易逐步降低存貨金額。2019 年 Q2，網易存貨金額為 40 億元，達到歷史最低；
- 獲取外部流量、清理存貨比例、提升盈利水平，將是網易電商需要跨越的三道大關。
一、網易電商從何而來？
我們從營收結構，來看看網易究竟是一家什么樣的公司。
2014 年以前，網易的收入主要來自三個方面：游戲、廣告、創新業務。其中，游戲業務占大頭，在總營收中的占比一度高達 90%。和騰訊類似，網易曾是一家不折不扣的游戲公司。
相比之下，網易門戶、163 郵箱、網易云音樂、有道詞典、有道云筆記等廣受用戶喜愛的產品，其實并未給網易貢獻太多現金流。這些業務線所貢獻的營收，被打包在廣告收入和創新業務收入中，長期占比不足一成。雖然網易不停孵化出新項目，廣告業務也在持續增長，但這都未曾動搖游戲業務的核心地位。
這個局面在 2014 年開始發生改變。
2014 年初，網易開始發力做電商，并在一年時間里，將游戲的營收占比擠掉了近 8 個百分點。
網易早期的電商業務有很強的探索意味，多少有點四處開槍的意思。在這個被業內稱為“大雜燴”的電商籃子里，網易作為平臺，推出了互聯網彩票、貴金屬交易、保險、理財等產品。從 2014 年 Q2 開始，因為電商業務的帶動，網易創新業務的收入，連續 4 個季度同比增速超過 200%。
但這支非正規電商部隊，明顯爆發力不足。
制圖/ 燃財經
體現在財報上的是，包含電商的創新業務，在營收中的占比，從 2014 年 Q1 的5% 升至 Q3 的 12% 后，便停止了增長，隨后該項占比一直徘徊在 12% 左右。一直到 2015 年 Q3，網易考拉開始展現規模效應后，這個比例才再次開始提升。而紅極一時的互聯網彩票，也在不久后被叫停。
直到跨境電商的東風吹起。
2014 年 7 月，針對跨境電商行業的“56 號”和“57 號”文件先后出臺，免去了進口環節的大量稅收，明確了行業監管框架。此舉一把點燃了跨境電商的創業之火。丁磊敏銳嗅到了商機，當即成立了網易考拉。2015 年初，網易考拉正式上線，隨后在網易內部被升級為戰略級產品。
根據艾媒咨詢發布的數據，從 2016 年開始，網易考拉連續 3 年占據跨境電商市場份額首位。2019 年第一季度，網易考拉以 27.5% 的市場份額，在跨境電商中排名第一。
跨境電商試水成功后，網易又在 2016 年 4 月正式上線了自營生活類精選電商網易嚴選。含著金湯匙出生，網易嚴選一炮而紅。丁磊在當年宣布，要通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。
體現在財報上，包含電商的創新業務在網易總營收中的占比，從 2014 年的9%，一路增加至 2018 年的 37%。而游戲收入的占比則進一步被壓縮至 60%。
制圖/ 燃財經
網易在 2017 年將電商業務從財報中拆分，進行獨立披露。數據顯示，2017 年和 2018 年，網易電商在營收中的占比分別為 22% 和 29%。2019 年 Q2，網易電商營收的占比為 28%。電商已經成為僅次于游戲的第二大增長引擎。
二、電商能否重塑網易？
形勢似乎一片大好，網易電商真的可以高枕無憂了嗎？
一個必須面對的事實是，要用電商重塑網易，除了要看營收規模，還要看盈利和增速。然而，在這兩個核心指標上，網易的財報卻傳達出一些不利信號。
首先在盈利上，網易電商拖累了網易整體的盈利水平。
從 2010 年到 2013 年，網易的毛利率均值為 69%，2013 年達到頂峰 73%；凈利率的均值為 44%，2013 年達到頂峰 48%。而且，這兩項指標都在逐年提升。但是 2014 年網易大力投入做電商后，網易整體的利潤率逐年下降，毛利率從 2014 年的 72% 降至 2018 年的 42%，凈利率從 41% 降至9%。
制圖/ 燃財經
2017 年 Q4 網易將電商業務在財報中獨立披露后，我們才能夠得知其真實盈利水平。
根據財報，從 2017 年 Q4 至 2019 年 Q2 的 7 個季度中，網易游戲的平均毛利率為 63%，廣告為 62%，而電商只有9%。其中，電商在 2018 年 Q4 創下季度最低值，毛利率只有 4.5%。而這還只是毛利率，如果扣除各項經營費用和配送成本，網易電商基本無錢可賺。
對比京東，京東的毛利率常年保持在 14% 左右，在自營模式下，京東常年虧損。但京東在不斷拓展第三方賣家的盈利模型，從純自營向平臺轉變。通過商品銷售+服務的組合來提升毛利率。2019 年 Q1，京東毛利率更高的平臺服務實現了 124 億元的凈收入，同比增長 44%。京東在 2019 年 Q1 實現全面盈利。
制圖/ 燃財經
對于當前階段的網易電商，在自營模式下，看似發展迅速，但盈利空間有限。
虧損還不是根本問題。在電商這個賽道，通過戰略性虧損搶占市場，通過高增速提升估值的案例并不少見。不論是京東，還是拼多多，都曾是巨額虧損的典范。京東發展了十幾年，也沒有徹底撕掉虧損的標簽。投資人愿意為虧損買單的邏輯是，只要能夠一直增長，短期虧損就不是問題。
然而對于網易，在增速這個問題上，如今遇到了瓶頸。網易電商已經告別了高速增長階段。
在剛起步的前三年，網易包含電商的創新業務營收增速分別為 205%、252%、117%。2017 年，營收增速降低至 92%，首次低于 100%。2018 年，進一步降低至 59%，創下近五年最低增速。
從 2018 年 Q4 至 2019 年 Q2，網易電商收入的同比增速分別為 44%、28%、20%，按季度持續降低。從 2014 年至今，網易電商的發展，從增速上來看明顯后勁不足。
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一位離職的網易中層方東菲向燃財經表示，網易電商在起步階段，都是靠網易的自有流量，所以開局發展很快。但當自有流量用完之后，從外部獲取流量的成本很高，這會降低電商的發展速度。
在網易 2016 年 Q4 財報會議上，丁磊放出豪言，網易嚴選 2017 年要實現 70 億元的 GMV，2018 年達到 200 億元。如今看來，雖然無法確認網易 2017 年是否達標，但 2018 年顯然未實現目標。財報顯示，網易考拉和網易嚴選在 2017 年的合并收入為 117 億元，2018 年為 192 億元。
“網易電商前兩年的高速發展，掩蓋了一些問題。當流量問題暴露出來后，很多問題隨之出現。”方東菲說。
政策的收緊，也對網易電商造成了一定沖擊。
2016 年 3 月，海關宣布將從 2016 年 4 月 8 日開始取消保稅區稅收優惠，加征 11.9% 的稅收，這直接帶來跨境購商品成本的上升。2016 年 Q4，網易包含電商的創新業務收入，增速直接從 107% 大幅降低至 38%，隨后維持在 60% 左右徘徊。
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丁磊試圖通過電商再造一個網易。但是，這是丁磊想要的新網易嗎？
三、網易電商還需過三關
“在電商業務上，網易選了一條最難的路。”一位接近網易的業內人士對燃財經說。
網易電商采取了重資產模式。無論是網易考拉，還是網易嚴選，都采用了自營模式。這種模式帶來的最大好處是，產品質量和用戶體驗有保障。以網易考拉為例，2014 年丁磊拍板決定做跨境購業務時，第一件事情就是讓網易考拉 CEO 張蕾帶著團隊，在一周內跑遍國內成熟的保稅倉，并拿下了最大的倉儲面積。網易在當時建立了大量的保稅倉，將海外供應鏈、平臺銷售、倉儲配送都掌握在自己手上。
網易做跨境電商的思路，跟京東當年自建倉儲、自建物流有一定相似之處。劉強東在京東早期主打的口號是沒有假貨，丁磊給網易考拉打的標簽也是品質和無假貨。
但當網易考拉將平臺的商品品類，從 100 擴展到 1000，銷售渠道覆蓋京東、天貓，甚至拼多多時，問題隨之而來。除了偶爾被曝出的假貨，庫存成為更棘手的問題。
財報顯示，從 2017 年 Q4 開始，網易對外公布電商的存貨數據。在過去的連續 7 個季度中，網易電商的平均存貨為 51 億元，其中有 5 個季度，存貨的金額都要高于現金及現金等價物的金額。2018 年 Q3，網易電商的存貨達到頂峰 63 億元。
制圖/ 燃財經
于是在 2018 年底，網易開始了一波持續的清庫存行動。同一款羽絨服，網易嚴選 APP 保持原價，其他平臺做促銷，經過優惠減免后，二者的價差能夠達到 40 元。
這波促銷很快見到了成效。2018 年 Q4，網易電商的存貨縮減至 50 億元，2019 年 Q1 縮減至 43 億元。但這也影響到了網易電商的毛利率。2018 年 Q4，電商毛利率只有 4.5%。
網易持續縮減庫存的決心猶在。2019 年 Q2，網易存貨金額為 40 億元，達到歷史最低。但隨著網易電商規模的持續擴大，庫存問題依然無法忽視。
另一個棘手的問題是流量。
在業內人士看來，網易電商是“背靠大樹好乘涼”。無論是網易考拉，還是網易嚴選，都在發展早期獲得了整個網易集團的流量支持。網易門戶、游戲、新聞客戶端、云音樂、郵箱，這些用戶基數龐大的產品線，都成為網易電商的流量來源。而在部門歸屬上，網易嚴選是郵箱部門內部孵化出來的項目，整個郵箱體系都可以給嚴選導流。
“考拉海購是網易未來3-5 年的集團戰略，在公司內具有非常高的項目優先級。”考拉海購 CEO 張蕾也曾如此表示。
舉全集團之力進行支持，讓網易電商直接越過了艱難的冷啟動階段。但當這些流量已經大部分轉化完成，網易電商則需要尋找新的流量來源。
“網易做電商的初心很好，一開始的話題打造也非常好，但也摔了一些跟頭。如果不是網易做后臺，這些業務可能死了一萬遍了。只有像網易這么有錢的公司，才能夠去做這件事情。”方東菲說。
盈利是第三大難關。
憑借不到 10% 的毛利率，網易電商盈利遙遙無期。京東的故事已經證明，自營賺口碑、第三方平臺賺利潤的路子是行得通的。如果網易要開放第三方，則意味著不得不降低品質和用戶體驗。這是一把雙刃劍。
圖 / 視覺中國
2018 年 6 月，網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”，宣告進軍綜合電商市場。它的自我宣傳語，也悄悄變成了“以跨境業務為主的綜合型電商平臺”。轉型為綜合型電商，網易的前方站著天貓、京東等大玩家。
而在嚴選的賽道里，網易不僅要面臨來自小米有品、京東京造的挑戰，還要面對一個異常強悍的對手——名創優品。
2019 年 Q2，網易電商毛利率為 10.9%，為歷史最高值。在 2018 年 Q4 降落最低點后，網易的后續改進措施顯然已經開始發揮作用。
但這個毛利率依然不高。依靠電商，讓網易重回C位，路遠且艱。
四、丁磊的耐心
“網易電商能跑多久，一定程度上取決于丁老板的支持力度和耐心。”一位網易離職員工向燃財經透露。
丁磊曾不止一次在公開場合表達過對網易電商的重視。他成為勤奮而賣力的推銷員，不遺余力進行推廣。一年一度的烏鎮世界互聯網大會，成為丁磊為自家產品代言、宣傳網易電商的絕佳機會。
丁磊的敬業甚至感染了周鴻祎。在去年的烏鎮世界互聯網大會期間，周鴻祎送給丁磊一個 360 兒童手表，也為自家產品打了一波廣告。
在網易集團內部，網易考拉的辦公區在離丁磊辦公室最近的區域，這里曾是網易游戲和網易云音樂的地盤。這體現了來自集團一把手的重視。
但另一方面，這也為電商部門的員工帶來了壓力。
“電商是網易的主航道之一，老板也是傾力支持，所以電商部門的業績壓力也很大，他們要肩負這個重責。”上述網易離職員工稱。
2019 年 2 月，網易員工在脈脈上爆料，網易嚴選正在裁員，比例高達 30%。當時正值網易降庫存的關鍵時期。一個月后，網易考拉也被曝出要裁掉 20% 的員工，一時風聲鶴唳。
在方東菲看來，裁員對于網易而言并非大問題。“裁員是企業希望做好、加強管理、提升效率的表現。電商虧損的錢，對網易而言也不至于傷筋動骨。”
但丁磊還會容忍電商虧損多久？
丁磊的商業哲學是一定要賺錢。換言之，丁磊不做虧錢的生意。在這個資本的冬天，主動瘦身縮減成本，讓企業變得更加狼性，對丁磊而言很有必要。
丁磊圖 / 視覺中國
方東菲透露，網易嚴選是郵箱事業部的產品，現在獨立成事業部，網易考拉則從一開始就是獨立項目。“網易嚴選的企業氛圍更像老網易的風格，不那么狼性，產品的調性還不錯。考拉更像阿里的風格。”
網易的難能可貴之處在于，這家公司似乎總能在產品調性和商業變現之間，找到一個微妙的平衡點。具體到操作層面，網易可以不那么咄咄逼人，少了一絲狼性，卻讓產品多了一些溫度。
“網易很穩。”網易電商的一位友商員工如此評價他的對手。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中方東菲為化名。
總結
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