文：楊業擘

　　“還是看了跨年演講，不能說多期待認知升級，也許是潛意識中的學習儀式感在起作用。”

　　在 2020 新年鐘聲響起后，一家互聯網人力資源企業的 COO，在連續三年看了羅振宇“時間的朋友”后感嘆。位于上海東方體育場中，羅振宇與現場 1.2 萬人一起“知識跨年”，這已是羅振宇第 5 次跨年演講。

　　這位 COO 回憶，去年羅振宇講道：“對未來最大的慷慨，就是把一切獻給現在”，這句語錄幾乎在朋友圈“刷屏”。但是今年，幾乎沒有一句話流傳，倒是很多賣保險的朋友，在朋友圈發了“來干保險，要么走投無路，要么身懷絕技。”

　　比羅振宇的“知識春晚”早一天，吳曉波在廈門海邊上演了“預見 2020”為主題的跨年演講。這一次，吳曉波再次發布對未來的 8 個預測，這場年終秀更類似一場經濟學講座。沒有羅振宇的雞湯，也并非跨年黃金時間段演講，吳曉波的年終秀影響力更加減小。

　　在揮別 2019、迎接 2020 的跨年大戲上，舉辦“知識春晚”的不止羅振宇和吳曉波。還有舉辦了 2019 年混沌大學年度大課的李善友，以及近來在抖音上活躍的樊登讀書會的樊登，四人依舊以傳播知識維持商業關注度。

　　在剛剛跨過的 2019 年中，伴隨著市場對販賣焦慮的知識付費熱情降至冰點，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風、ofo 等企業打臉。很多人意識到，無論羅振宇還是吳曉波都有認知盲區，碎片化的學習也很難改變命運，懷著知識朝圣心態的人越來越少。

　　一、知識付費四大天王

　　在做知識付費前，吳曉波、羅振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

　　吳曉波最先被人所知，是財經作家的身份。從 2001 年開始，先后出版了《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌宕一百年》等商業財經書籍。與騰訊合作出版的《騰訊傳》，也讓其獲得馬化騰在內的一眾頂級企業家認可。

　　在新媒體時代，吳曉波創建了“吳曉波頻道”。目前訂閱用戶已經超過 400 萬，在內容廣告、內容付費和內容電商等傳統內容變現手段外，吳曉波還試水會員制。普通會員 180 元/年，“企投家”會員費則高達 49800 元，可獲得獨家的吳曉波音頻及直播課程。

　　在 2008 年之前，羅振宇一直是幕后人物，其擔任制片人的央視《對話》欄目，在經濟領域還是很有影響力。2012 年，離開央視的羅振宇，開始打造知識脫口秀節目《羅輯思維》。短時間內，羅振宇將羅輯思維的產品擴展到音頻、社群等領域。

　　在嘗試社群知識付費的諸多不順后，2015 年，羅振宇推出“得到 App”，并邀請李翔等內容大咖入住。2019 年，羅振宇創辦“得到大學”，據傳得到目前正處于籌備上市的階段。

　　李善友曾形容自己是創業失敗，迫不得已去中歐商學院教書。實際上是歷經搜狐高管、創立酷六上市之后，李善友最終是賣了企業套現幾億資金后離開。在中歐創業營上，李善友以“第一性原理”出道，成為知名的創業和企業管理教授。

　　2015 年 12 月，40 歲的李善友決心再次創業，意識到沒有一個機構是專注研究“如何創新”后，李善友創辦混沌大學（原名混沌研習社）。

　　被李善友評價，無論何時何地都快樂平和的樊登，“20 快錢變成十幾億的故事”的勵志故事廣為流傳。

　　年輕時，樊登花 20 塊錢買了一本書，叫《瘋傳》，這本書就是通過網絡快速傳播，利用傳媒擴大自己的影響力。受此啟發，樊登也通過網絡分享書本知識。在 2015 年，樊登創立樊登讀書會，如今樊登讀書擁有 1800 多萬用戶，估值達到十幾億。

　　這四人最終都殊途同歸，成為當下最有影響力的知識付費領軍人物。不過，成也 IP、敗也 IP。在羅振宇們越來越紅火之際，其商業化也越來越倚重這種人物影響力變現，知識付費也越來越偏離內容本身。

　　二、不被熱議的知識跨年

　　在羅振宇們的信徒越來越多之際，效仿娛樂行業舉辦跨年晚會，給焦慮的中年人一場洗禮，成為羅振宇/吳曉波的每年必行節目。

　　2015 年羅振宇在國家游泳中心，第一次舉辦跨年演講。當時正值雙創熱潮，羅振宇登臺回顧商業熱點，展望未來的商業趨勢，點燃了無數互聯網從業者、投資人等高知群體內心的一把火，似乎羅振宇就是撥開云霧的領頭人。

　　5 年時間過去，當移動互聯網紅利退去，回顧變得越來越平淡，未來也越來越難以預測。羅振宇的演講內容開始逐漸雞湯化，這次跨年演講中發布包含教育等行業的 4 份報告，也沒能讓用戶感知到太多干貨，反倒覺得廣告越來越多。

　　“時間的朋友”曾幫助深圳衛視奪得收視率第一名，但是羅振宇 2019-2020 年的跨年演講，在同時段的收視率卻已經跌出前8。這也許是知識付費大師們，走下神壇的一個信號。

　　不是愛學習的人越來越少，而是大眾不再相信羅振宇。這不僅是因為“暴風影音和樂視這個新物種的存在，一定會改變我們的環境”、“滿桌人沒有一個人看好羅永浩，除了我”等錯誤預言，而是大眾對羅振宇兜售的“知識藥囊”態度轉變。

　　“中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權健的營養保健品，其本質上沒有任何差別。”甚至在 2019 年今年 10 月底，羅振宇重返《奇葩說》擔任導師，知名主持人李誕笑指羅振宇是搞傳銷的。

　　這與 2017 年，羅振宇第一次來到《奇葩說》的舞臺時，大眾對其評價風向截然不同。當時知識付費發展來到了巔峰，羅振宇無疑是那個最耀眼的“知識的布道者”。

　　如果說羅振宇屬于言多必失的例外，那么吳曉波的關注度急劇降低，也是大眾對知識付費產品的反思結果。

　　2019 年吳曉波照例放出了 8 大預測，其中第一個預測是“待浪再起，韌性考驗”，在很多人眼中，產業轉型與消費升級已經是存在兩三年的趨勢；第二個是“國貨運動，方興未艾”，吳曉波提到故宮 IP 的火熱，但用戶更感興趣是我沒有故宮 IP，如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日記？第三個是“供應重構，產銷分離”，也和誕生多年的“C2M”理論有很大的重合。

　　吳曉波無法預測未來，本不能苛責。但當吳曉波將自己置于“預言家”這一位置時，用戶不免評頭論足。

　　事實正是如此，就在吳曉波演講完的第二天，香港上市公司齊家網發布：《吳老師，四年未見，您誤解我了》為題的一封信。信中稱吳曉波演講中的股價和市值等數據，應該是“隔壁老王”齊家控股的，并不是齊家網的母公司“齊屹科技”。并質問“要不您抽空再核對下、看看這事要怎么解決?”

　　李善友本可以避免羅振宇和吳曉波人設的情況，因為其創辦的混沌大學，引入了眾多知名學者、企業家、投資人，講述天文地理、哲學人文、科技互聯網等眾多學科。這本是從制度層面上，再造互聯網大學的好事情。

　　但是李善友也多次因為出格言論被打臉，最知名的是，在 2014 年華為如日中天時，李善友就預測：華為正在走向死亡。

　　在 2019 年的混沌年度大課上，對于如今華為發展越來越強大的現實，李善友認為并不是被打臉，華為的創新者囧境始終存在。但是也承認自己對任正非和華為的使命，理解的不夠深刻。

　　三、“擺渡人”的商業夢折戟

　　當下的知識付費大師們，從羅振宇、吳曉波到樊登、李善友，無一不是將自己置于“擺渡人”位置。他們包裝碎片化知識，售賣給“信就有”的中年人。在能否擺渡別人之前，大師們更希望自己的事業能夠“上岸”。

　　在綜藝節目《奇葩說》擔任導師時，羅振宇也大方自嘲自己是做“傳銷”的，但還是抓住一切可能的機會，為得到 APP 打廣告。在 2019 年跨年演講中，羅振宇提到“得到”不是做內容的，而是做教育服務，試圖為產品爭取一次定位升級。

　　10 月 15 日，羅振宇要將公司帶上科創板的消息傳來。最新證據是羅輯思維、得到 APP 的母公司北京思維造物，在北京證監局官網更新了最新的上市輔導信息情況。這是在“得到”APP 日活下降，王牌 IP《李翔知識內參》在今年 5 月停更后，羅振宇不得已加快了上市的步伐。

　　在羅振宇之前，吳曉波已經在上市路上折戟。9 月 27 日，上市公司全通教育終止收購杭州巴九靈，以“吳曉波頻道”為核心的巴九靈曲線上市計劃，宣布破滅。不過在 12 月份，吳曉波接受證券時報采訪時稱，杭州巴九靈明年將繼續推進上市進程，主要為并購重組或獨立 IPO，目標市場為國內。

　　2019 年，李善友將其明星課程《第二曲線》，精煉成為《第二曲線創新》一書。在這本書中，李善友試圖將英國管理大師查爾斯·漢迪的“第二曲線”本土化，解決企業如何保持基業長青的難題。

　　也正如李善友總在強調：“我說的，可能都是錯的。”但是書不希望被少賣，混沌大學不希望更少人報名。李善友和他的好友樊登都明白，影響力始終是核心命題。

　　這也是國內知識付費市場的難題。在 2016 年，知識付費站上了風口，用戶和資本都非常追捧。分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓 FM、豆瓣，甚至網易云音樂等平臺，都推出了付費業務。

　　最終活下來以及估值發展較快的，除了喜馬拉雅等音頻平臺，無疑是經歷 5 輪融資的思維造物和接近上市的巴九靈。知識付費服務的品牌本身沒有獨立，市場更看重的還是背后人物的影響力。

　　四、你還會為“羅振宇們”花錢嗎？

　　在剛剛結束 2019 年跨年演講后，羅振宇和吳曉波的百度搜索指數又達到了新高，但這并不意味著明年二者的知識付費業務前景明朗。

　　“吳曉波是靠譜中帶點忽悠 ，羅振宇是忽悠中帶點靠譜。”一位網友犀利的如此評價二者跨年演講內容。

　　在 2020 年經濟大環境下，民眾更需要吳曉波和羅振宇們預測“下沉市場”、“產業互聯網”等時代機遇，甚至電商直播、電子煙等小風口也可。但羅振宇依舊在臺上念道：“人的網絡就是財富放大器”， 這一套永不過時的人情世故理論。

　　知識付費的本質是什么？借用互聯網人士張棟偉對商學院的評價，可窺一二：

　　在商學院，你可以憑自己的實力吃上紅燒肉，這比鄧文迪自費買飛機頭等艙要劃算的多；

　　在商學院，你可以憑錄取證書傍上馬云，這比幾百萬美元找巴菲特吃午餐要經濟適用；

　　在商學院，你可以時不時在群里或者朋友圈曬出最新的 PPT 截圖，獲得的點贊和轉發比曬娃高端的多。

　　但是動輒幾十萬元的商學院，對很多人都是難以承擔的高昂成本。借助移動互聯網，羅振宇們完成了一次“商學院下沉”，在這里你也能接觸到大佬，雖然是隔著網絡；借助學員和會員的標簽，也能形成高知的身份標識；一系列不能錯過的認知升級，也能在朋友圈形成高逼格的印象。

　　但這些得來容易的認知與滿足感，也很容易消散，很難對每個人更能起到升級與賦能的作用。

　　無論如何，知識付費市場仍在發展。這從艾媒咨詢數據也可得到印證，2018 年知識付費用戶規模達 2.92 億人，2019 年知識付費用戶規模將達 3.87 億人。

　　只是，用戶和市場對知識付費四大天王的看法，將會出現越來越多的兩極化評價。

總結

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