文：雪穎

　　一、100 億美金生死線

　　在 bilibili 上追 bilibili 是什么感覺(jué)？

　　十年前，21 歲的徐逸動(dòng)了幾行代碼，把“小破站”的名字從 Mikufans 改成了 bilibili。這源于他的一場(chǎng)“移情別戀”：bilibili，又叫超炮，是動(dòng)畫(huà)《某科學(xué)的超電磁炮》里的女主美坂御琴的外號(hào)，一位住在學(xué)園都市的常盤(pán)臺(tái)初中少女，有著操作電流的超能力。

　　十年后，2020 年 1 月 11 號(hào)，《某科學(xué)的超電磁炮T》在B站正式上線。“你指尖躍動(dòng)的電光，是我此生不變的信仰，唯我超電磁炮永世長(zhǎng)存！” 一個(gè)二次元的粉絲說(shuō)到，“頭一次在 bilibili 追嗶哩嗶哩，這感覺(jué)真奇妙。”

　　“我的青春復(fù)活了！”一眾資深粉們?nèi)绱烁锌５獴站這么做，更多是出于商業(yè)化的考慮。B站用戶需要開(kāi)通“大會(huì)員套餐” （或“電視大會(huì)員套餐”）才能觀看這部動(dòng)畫(huà)，連續(xù)包月的費(fèi)用是 25 元，包年的費(fèi)用是 178 元。

　　大會(huì)員，是B站商業(yè)化重要的一步棋，而商業(yè)化的進(jìn)展，關(guān)乎B站的生死存亡。

　　“在中國(guó)低于 100 億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，100 億美金意味著公司收入至少要 100 億人民幣一年。我提的不是一個(gè)‘目標(biāo)’，而是我過(guò)不了這根線我會(huì)死。”B站董事長(zhǎng)陳睿此前明確指出這一判斷。

　　向 100 億美金公司進(jìn)擊，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，是野心，更是自保。原本營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的B站正在努力擺脫“披著游戲外衣的彈幕網(wǎng)站”的稱號(hào)。

　　2017 年，B站的全部收入來(lái)源有 83.4% 來(lái)自游戲，然而其代理的一款日本游戲《Fate/Grand Order》又占全部游戲收入的 72%，B站實(shí)際上靠一款游戲養(yǎng)活的局面一直飽受詬病，而從最近 2019 年 Q3 最新披露的財(cái)報(bào)看來(lái)，游戲收入和非游戲收入分別達(dá) 9.3 億，已經(jīng)各占營(yíng)收半壁江山。

　　其中，直播與增值服務(wù)營(yíng)收約 4.5 億元，同比增長(zhǎng) 167%，營(yíng)收占比為 25%；廣告業(yè)務(wù)收入為 2.47 億元，同比增長(zhǎng) 80.1%，營(yíng)收占比為 13%；電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá) 2.26 億元 ，同比增長(zhǎng)了 703.3%。

　　為了進(jìn)一步突圍，要在守住 AGC 大本營(yíng)的同時(shí)，B站試圖全面破圈，從“二次元網(wǎng)站”進(jìn)化成“中國(guó)的 Youtube”。

　　陳睿曾表示：“發(fā)展新的用戶群體是優(yōu)先級(jí)最高的事情。” 目前B站的月活已經(jīng)突破了 1.28 億，想維持高增長(zhǎng)還要進(jìn)一步擺脫二次元的標(biāo)簽。“二次元的用戶已經(jīng)被洗干凈了，現(xiàn)在喜歡動(dòng)漫的沒(méi)有人不知道B站”，一位B站用戶說(shuō)到。

　　跨年晚會(huì)取得熱烈反響的背后，是真金白銀砸下去的成本。B站第三季度凈虧損達(dá)到 4.06 億元，總運(yùn)營(yíng)支出達(dá) 7.744 億，比去年同期增長(zhǎng) 71%。其中的大頭是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，達(dá)到 3.639 億，比去年同期增長(zhǎng) 85%。

　　B 站正在向 100 億美金的公司挺進(jìn)。對(duì)于新年討到好彩頭的B站來(lái)說(shuō)，破圈之旅在剛剛啟程。

　　二、“我在B站給‘斗魚(yú)一姐’ 刷禮物”

　　為了破圈，B站直播上砸下重金。

　　19 年 12 月，B站花 8 億擊敗快手、斗魚(yú)、虎牙，拿下了《英雄聯(lián)盟》未來(lái)三年全球總決賽的中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。此次的成交價(jià)格遠(yuǎn)高于行業(yè)預(yù)測(cè)的 5 億，也高于以往的行業(yè)價(jià)格。

　　B 站還高調(diào)簽約“斗魚(yú)一姐” 馮提莫。12 月 23 號(hào)，馮提莫在B站正式入駐開(kāi)啟直播。雖然具體簽約金額沒(méi)有透露，但是作為坐擁 2000 多萬(wàn)斗魚(yú)粉絲，3000 多萬(wàn)抖音粉絲，和 1000 多萬(wàn)微博粉絲的頂流網(wǎng)紅而言，馮提莫獨(dú)家簽約價(jià)想必不菲。此前，馮提莫曾一度向斗魚(yú)提出 5000 萬(wàn)的續(xù)約費(fèi)用。

　　這些錢(qián)花得值嗎？

　　《英雄聯(lián)盟》有超過(guò) 8 億注冊(cè)玩家，1 億月活，英雄聯(lián)盟總決賽是一年一度最為盛大、最高競(jìng)技水平的比賽。在 2018 年的總決賽中，全球獨(dú)立觀眾達(dá) 9960 萬(wàn)，平均每分鐘收視人數(shù)將近 2000 萬(wàn)，而在去年的總決賽中，快手作為合作伙伴對(duì)比賽進(jìn)行直播，總觀賽人數(shù)達(dá) 7400 萬(wàn)。快手的游戲直播日活顯著提升，19 年 11 月底達(dá)到 5100 萬(wàn)，比 6 月份的數(shù)據(jù)增加了 1600 萬(wàn)。

　　有趣的是，Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，觀看全球三大頂級(jí)電競(jìng)項(xiàng)目的人中，有 23% 的人只看電競(jìng)但自己不玩游戲，而 42% 人也并不玩自己觀看的電競(jìng)項(xiàng)目。

　　這意味著，通過(guò)拿下《英雄聯(lián)盟》，B站有望吸引大量電競(jìng)?cè)τ脩簦瑥?qiáng)勢(shì)拉新，而由于電競(jìng)和二次元同屬于年輕人的熱門(mén)愛(ài)好，B站也順?biāo)浦郏痉€(wěn)“Z時(shí)代大本營(yíng)”的標(biāo)簽。

　　COO 李旎介紹，B站是“中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一，游戲視頻作品超過(guò) 2100 萬(wàn)”，當(dāng)英雄聯(lián)盟總決賽在B站直播的同時(shí)，競(jìng)技衍生的二次創(chuàng)作，也能豐富站內(nèi)的內(nèi)容，起到協(xié)同作用。

　　對(duì)于B站而言，簽下馮提莫也是拉新破圈上的一步謀劃。“快去B站給她打 CALL”。馮提莫還沒(méi)開(kāi)播前，她的忠粉們就開(kāi)始在直播間刷禮物等她回來(lái)，陳睿也特意前去助陣，直播當(dāng)天，更是場(chǎng)面火爆。馮提莫不僅帶來(lái)了養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的粉絲，還起到了作為頭部直播網(wǎng)紅的眼球效應(yīng)，助力直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　三、“我在B站上自習(xí)”

　　破圈路上，B站盯上了“學(xué)習(xí)”的蛋糕。

　　“距離山東省考還有 98 天，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng) 8 小時(shí) 34 分。”

　　“團(tuán)圓子”的直播間里實(shí)時(shí)顯示著這句話。直播里沒(méi)有聲音，也沒(méi)有人臉，彈幕偶爾飄過(guò)，書(shū)桌上一雙奮筆疾書(shū)的手，旁邊擺著一個(gè)無(wú)臉人的小擺件。這個(gè)“靜悄悄”的自習(xí)室卻同時(shí)有 4800 多人在線，而這類的直播間多到形成了B站直播里的專門(mén)一個(gè)分類：“學(xué)習(xí)”。#study with me#的學(xué)習(xí)直播以成為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類。2018 年，有 103 萬(wàn)次自習(xí)室開(kāi)播，時(shí)長(zhǎng)達(dá) 146 萬(wàn)小時(shí)。此外，各種高校的公開(kāi)課，教編程的小學(xué)生、教變態(tài)心理學(xué)的北大老師都在B站收獲了很多點(diǎn)擊。

　　“B站是中國(guó)最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一，有 2027 萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，是 2018 年高考報(bào)名人數(shù)的 2 倍。” COO 李旎如此介紹到。

　　這是由B站用戶構(gòu)成決定的。去年 5 月陳睿表示，“B站新增用戶的平均年齡在第一季度做了統(tǒng)計(jì)是 21.5 歲”，而B(niǎo)站在 2018 年的招股書(shū)里顯示，其用戶用 81.7% 是 90 后和 00 后。這個(gè)年齡段的用戶，大多數(shù)都還是學(xué)生，除了鬼畜和動(dòng)漫，學(xué)習(xí)就是生活里的大頭。一些線上教育機(jī)構(gòu)也紛紛潛入B站，“3 小時(shí)講完高數(shù)微積分”、“理論力學(xué)不掛科”、“高考數(shù)學(xué)”：墻角三棱錐的外接球問(wèn)題”...在學(xué)生群里最多的B站里挖起了用戶。

　　因此，當(dāng)追求營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化的B站發(fā)力付費(fèi)課程，也就順理成章了。

　　“讓大家看懂世界的戰(zhàn)略格局。”

　　當(dāng)國(guó)防大學(xué)軍事戰(zhàn)略性的博士生導(dǎo)師張召忠在B站上線了一套付費(fèi)的“局座的國(guó)際戰(zhàn)略課”時(shí)，彈幕滿屏飄，一度看不清張召忠的臉。除了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！”、“白聽(tīng)了這么久局座上課，就當(dāng)交點(diǎn)學(xué)費(fèi)吧！”的主流支持聲音之外，也不乏“學(xué)生沒(méi)有錢(qián)，能不能一期一期買(mǎi)”等評(píng)論。去年 10 月 30 日，和這套課程一同上線的，還有《PPT 大神上分攻略》、《鏟屎官科學(xué)養(yǎng)貓必修課》和《熊浩:論文求生指南》等付費(fèi)課程。

　　雖然在線教育、知識(shí)付費(fèi)的賽道已很擁擠，坐擁年輕用戶的B站，未來(lái)有望分一杯羹。

　　四、中國(guó)的 Youtube？

　　B 站還有意在二次元之外的各個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)拓展。

　　2019 年三季度，生活板塊（包括日常、繪畫(huà)、美食、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)物等）已經(jīng)超過(guò)游戲、娛樂(lè)成為排名第一的內(nèi)容板塊。根據(jù)B站 up 主貍子 LePtC 的數(shù)據(jù)分析，2016 年，生活類視頻只占總量的 13.5%，而這個(gè)數(shù)據(jù)到 2019 年 6 月，提升至 23.7%。

　　在時(shí)尚領(lǐng)域，年輕人圈層里的“破產(chǎn)三姐妹”（JK、洛麗塔與漢服）成為了B站博主的特色。比如機(jī)智的黨妹，上傳的敦煌的仿妝、青蛇靈感妝、羅馬街頭穿絕美復(fù)古裙轉(zhuǎn)圈等視頻，讓她狂吸 400 多萬(wàn)粉絲。

　　音樂(lè)方面，1 月 2 日，B站宣布將與 QQ 音樂(lè)深度合作，重點(diǎn)是推優(yōu)質(zhì)音樂(lè)、音樂(lè)人扶持和資源共享上。B站在去年就已經(jīng)聯(lián)手 QQ 音樂(lè)，推出B站大會(huì)員和豪華綠鉆的 VIP 活動(dòng)。從“bilibili 音樂(lè)星計(jì)劃”、“音樂(lè) UP 主培養(yǎng)計(jì)劃”，B站一直沒(méi)有放棄對(duì)音樂(lè)的扶持。

　　B 站最具特色的，是二次音樂(lè)創(chuàng)造，B站的音樂(lè)板塊也誕生了一些爆款歌曲，《改革春風(fēng)吹滿地》、《普通 DISCO》、《神經(jīng)病之歌》等“神曲”也破圈進(jìn)入主流音樂(lè)。而除了馮莫提之外，胡彥斌、胡海泉、因《野狼 Disco》而大火的寶石 Gem、郎朗等音樂(lè)人陸續(xù)入駐B站。據(jù)報(bào)道，B站的原創(chuàng)音樂(lè)人已超 50 萬(wàn)，每個(gè)月有 1000 多首原創(chuàng)內(nèi)容。

　　內(nèi)容生態(tài)上，B站開(kāi)啟購(gòu)買(mǎi)大量正版番劇的“軍備競(jìng)賽”，過(guò)去三年還投資了 16 個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)，投資出品了 71 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)，在守護(hù) AGC 大本營(yíng)的同時(shí)，建立了紀(jì)錄片出品和自制團(tuán)隊(duì)，制作了涵蓋美食、歷史、萌寵個(gè)題材的紀(jì)錄片，還自制了包括《穿越吧》《非正式會(huì)談》在內(nèi)的一系列綜藝。

　　產(chǎn)業(yè)布局上，B站已經(jīng)涉及直播、游戲、電商、廣告、影業(yè)、線下活動(dòng)等多種形態(tài)，通過(guò)投資，版圖涵蓋內(nèi)容制作公司、虛擬偶像、線下 live 活動(dòng)、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生品等，一條完整的鏈路正在搭建。按陳睿自己的話來(lái)說(shuō)，B站的未來(lái)”not only online，最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司。”

　　隨著B(niǎo)站出圈的一系列努力，特別是跨年晚會(huì)之后，B站股價(jià)大漲，更多人拿B站和 Youtube 對(duì)比。但也有分析認(rèn)為，B站被高看了。大和證券在 1 月 9 日下調(diào)了嗶哩嗶哩的評(píng)級(jí)，報(bào)告中寫(xiě)到：“盡管嗶哩嗶哩的長(zhǎng)期前景被看好，但在近期漲勢(shì)之后，其風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比率已變得不那么有利。”

　　1 月 10 日，摩根士丹利將B站的評(píng)級(jí)從“高配”下調(diào)至“平配”，嗶哩嗶哩 ADR 周五一度下跌 10%，分析師稱“鑒于到 2021 年用戶增長(zhǎng)目標(biāo)加速，我們預(yù)計(jì)未來(lái) 12-18 個(gè)月每股收益將繼續(xù)下降。”，而且“實(shí)現(xiàn)盈利仍然遙遙無(wú)期”。

　　一些原住民心里也有怨氣。“營(yíng)銷號(hào)扎推，標(biāo)題黨嚴(yán)重，劣質(zhì) up 主滿天飛，低素質(zhì)的用戶封不住，整個(gè)氣氛越來(lái)越像今日頭條和微博。”一位資深B站用戶 Chili 指控到。B站要走好鋼索，平衡擴(kuò)大用戶和社區(qū)氛圍，把握維護(hù)用戶體驗(yàn)和推薦商業(yè)化的節(jié)奏，不然可能會(huì)在前進(jìn)路上掉到坑里。

　　Chili 說(shuō)到： “小破站變了”。但B站已經(jīng)回不去了，畢竟，要么大、要么死，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，難有第三種結(jié)局。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的B站，百亿美元之路的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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