范佳文

在街上隨便找一個(gè)人寫(xiě)出500字的文章可能很難，但找到一個(gè)可以拿起手機(jī)拍視頻的人，輕而易舉。

過(guò)去一年里，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻迅速降低，無(wú)論是抖音的“記錄美好生活”還是快手的“記錄世界，記錄你”，似乎只要你有去記錄的動(dòng)機(jī)，你就成為了一個(gè)創(chuàng)作者，再加上一點(diǎn)資本運(yùn)作，就可以進(jìn)入內(nèi)容這片大海。

張小龍?jiān)?012年改變了一大批公眾號(hào)從業(yè)者的命運(yùn)，源源不斷的人才投身于自媒體，這個(gè)當(dāng)時(shí)的藍(lán)海市場(chǎng)。但當(dāng)微信用戶數(shù)基本穩(wěn)定在11億，用戶愿意花在閱讀的時(shí)間越來(lái)越少，公眾號(hào)變成一個(gè)存量市場(chǎng)，不少內(nèi)容公司都將手伸到了微信生態(tài)之外。

毋庸置疑，2019年短視頻的迅速崛起帶來(lái)了巨大的流量，無(wú)數(shù)黑馬出現(xiàn)，截止1月5日抖音的DAU已經(jīng)突破四億，創(chuàng)下一年增長(zhǎng)超過(guò)1.5億的神話，而快手也在春節(jié)戰(zhàn)役前立下了3億DAU的目標(biāo)。

如今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，做文字的人在思索怎么繼續(xù)做文字，做視頻的人在苦惱怎么跟上平臺(tái)日新月異的需求，沒(méi)有人可以預(yù)料未來(lái)的內(nèi)容會(huì)演變成什么樣子。

在新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中提到，短視頻給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最大影響，是“破界效應(yīng)”——隨著供需雙方同時(shí)升級(jí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正向各產(chǎn)業(yè)積極滲透，這種破界又可分為受眾破界，創(chuàng)作者破界，職能破界。

創(chuàng)立五年多，以微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)榜單在業(yè)內(nèi)打出名號(hào)的新榜，既見(jiàn)證了公眾號(hào)自媒體的紅利時(shí)代，也正目睹著短視頻的異軍突起。近日新榜CEO徐達(dá)內(nèi)和榜哥張恒接受36氪專訪，針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)目前和未來(lái)的趨勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作者的狀態(tài)等問(wèn)題，聊了聊自己的看法。以下為專訪全文，經(jīng)編輯。

創(chuàng)作門檻降低，內(nèi)容介質(zhì)破界

36氪：先簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)？

徐達(dá)內(nèi)：第一，這一年產(chǎn)業(yè)從圖文到短視頻介質(zhì)的遷移速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們想象。

第二，實(shí)現(xiàn)盈利的MCN公司數(shù)量在這一年增加了不少。我在去年的新榜大會(huì)曾說(shuō)過(guò)，那時(shí)候的絕大多數(shù)MCN公司都賺不到錢。夸張的說(shuō)，從前一百個(gè)MCN里可能只有一兩個(gè)有收益，今年大概變成二十幾個(gè)，盡管仍然存在頭部效應(yīng)，但對(duì)這個(gè)行業(yè)也有激勵(lì)作用。

第三，內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合比原先更加明顯。原先我們看內(nèi)容的時(shí)候，一般會(huì)把它理解為傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)或者媒體做的事，但現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始做媒體運(yùn)營(yíng)，你會(huì)看到很多招聘內(nèi)容崗的公司不是媒體機(jī)構(gòu)，甚至也不是互聯(lián)網(wǎng)公司。傳統(tǒng)的教育，機(jī)械行業(yè)等，它們也需要做內(nèi)容。內(nèi)容越來(lái)越成為產(chǎn)業(yè)中很重要的因素。

第四，在短視頻包括內(nèi)容向產(chǎn)業(yè)的結(jié)合中，傳播導(dǎo)向型的東西越來(lái)越多，特別是在新消費(fèi)的崛起之后。當(dāng)然我不是說(shuō)產(chǎn)品本身不重要，而在這個(gè)迅速變化的時(shí)代，在這個(gè)短視頻可以極大地刺激人的感官的情況下，公司會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)傳播導(dǎo)向，這也會(huì)增加對(duì)內(nèi)容的一個(gè)需求。

再有一個(gè)是我們經(jīng)常會(huì)講到的，內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低，也就是下沉這個(gè)話題。

我們?nèi)フ{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，村鎮(zhèn)的用戶生產(chǎn)短視頻的比例并不比城市人群的比例低。背后的原理很簡(jiǎn)單，盡管我們說(shuō)視頻對(duì)于文字來(lái)說(shuō)是介質(zhì)上的升級(jí)，但你反過(guò)來(lái)看：在中國(guó)，你走在街上，讓一個(gè)路人寫(xiě)出500字通順的文字很難，但你讓他拍個(gè)視頻，只要按下按鈕就能拍。

甚至當(dāng)我們的產(chǎn)品，工具集中在濾鏡和特效優(yōu)化之后，這個(gè)視頻能變的更加精致。即使是所謂農(nóng)村風(fēng)，原生態(tài)的視頻作品反而也有一種特殊的吸引力。視頻它不像文字，你寫(xiě)一個(gè)全是錯(cuò)別字，語(yǔ)句不通的文章，大家是看不下去的，但是當(dāng)視頻如果反應(yīng)的是一個(gè)普通日常的生活，大家反而會(huì)看。

這是一個(gè)非常大的門檻的降低，讓我們可以更多的看到下沉人群也在創(chuàng)作短視頻。

36氪：這種門檻的降低給短視頻帶來(lái)了什么不一樣的機(jī)會(huì)？

徐達(dá)內(nèi)：對(duì)比微信來(lái)說(shuō)，門檻的下放使得消費(fèi)者屬性產(chǎn)生變化。過(guò)去我們講到公眾號(hào)自媒體就會(huì)說(shuō)，它讓更多的人有了創(chuàng)作的能力，也就是一種創(chuàng)作能力的下放。

我們說(shuō)微信這個(gè)池子很大，有11個(gè)億，但這是用戶的數(shù)量，它并不是只屬于微信公眾號(hào)的池子。但當(dāng)我們說(shuō)拍個(gè)視頻這個(gè)事情，幾乎人人都會(huì)做。這個(gè)就有很大的不一樣，盡管有些時(shí)候他拍視頻不一定上傳到平臺(tái)，只是發(fā)給家人看，內(nèi)容的流通程度不一樣。但在拍攝的這個(gè)意義上，他已經(jīng)成為了一個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)作者。

無(wú)論如何，我們不可能說(shuō)，有一個(gè)微信用戶他就去注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)，但短視頻不一樣，它真正實(shí)現(xiàn)了傳授一體，當(dāng)你是一個(gè)創(chuàng)作者的同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者。我們基本可以認(rèn)為，消費(fèi)短視頻內(nèi)容的人有很大一部分也在生產(chǎn)短視頻，但消費(fèi)公眾號(hào)內(nèi)容的人群并不會(huì)去寫(xiě)文章。

36氪：當(dāng)門檻降低，短視頻創(chuàng)作者越來(lái)越多，原來(lái)做公眾號(hào)的人跑去做短視頻是市場(chǎng)的逼迫還是主動(dòng)轉(zhuǎn)型？

徐達(dá)內(nèi)：其實(shí)對(duì)于受眾來(lái)講，短視頻的消費(fèi)是更加友好，甚至更加不過(guò)腦的。現(xiàn)在人的各種需求都在升級(jí)。創(chuàng)作者本身也是消費(fèi)者，他能感受到市場(chǎng)的需求，自然會(huì)去迎合。但這里面肯定也會(huì)有環(huán)境的壓迫，他在做文字的途中發(fā)現(xiàn)獲得的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)都在下降，所以他去轉(zhuǎn)型。

雖然很火，也不是說(shuō)是個(gè)短視頻就做的起來(lái)的，這里面做不起來(lái)的遠(yuǎn)比做得起來(lái)的多，抖音和微信不只是介質(zhì)的差別，在我們的產(chǎn)業(yè)報(bào)告里，他們頭部的重合率只有4%，兩個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者的偏好還是不一樣的。

目前更多的對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者是一個(gè)轉(zhuǎn)型和堅(jiān)守共存的現(xiàn)象。

那些成功的公眾號(hào)堅(jiān)持住了做文字，也許是他更適合用圖片和文字的形式來(lái)表達(dá)，并且，當(dāng)他在這個(gè)文字的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入舒適區(qū)的時(shí)候，也沒(méi)有必要邁出這一步，包括之前黎貝卡也說(shuō)，她目前的主要重心還是在公眾號(hào)的圖文形式上。

新的機(jī)會(huì)也有，比如我們碰到半佛仙人的這個(gè)號(hào)，他是在過(guò)去短短一年時(shí)間里產(chǎn)生的號(hào)，盡管他的粉絲數(shù)量從絕對(duì)數(shù)量來(lái)說(shuō)不高，但是非常垂直精準(zhǔn)，粉絲都非常信任他。

抖快之爭(zhēng)，本質(zhì)在算法和訂閱關(guān)系

36氪：如何看目前最大的兩個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)？

徐達(dá)內(nèi)：你看抖音這個(gè)產(chǎn)品，他為什么叫抖“音”呢？他其實(shí)是一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品，在抖音開(kāi)始火起來(lái)的時(shí)候，大家討論最多的是他的背景音樂(lè)。在生活中，不管是MTV臺(tái)還是夜店，他的音樂(lè)都不會(huì)停，這也是音樂(lè)的核心點(diǎn)。這體現(xiàn)在抖音產(chǎn)品上也是一樣的，它的音樂(lè)始終在播放，它本質(zhì)上就是這么一個(gè)不間斷的產(chǎn)品，抓住了人性中讓人上癮的部分。

這個(gè)就跟快手是不一樣的。在傳統(tǒng)的快手版本中（雙列模式），用戶在每一個(gè)視頻之間需要自己點(diǎn)擊切換，而不是簡(jiǎn)單地滑動(dòng)，在這個(gè)不斷地進(jìn)去出來(lái)的過(guò)程中，其實(shí)產(chǎn)生了消費(fèi)行為的中斷。

我先作為一個(gè)消費(fèi)者來(lái)看，大家對(duì)于抖音和快手有一種比較刻板的印象：抖音上小哥哥小姐姐多一點(diǎn)，快手上土味的視頻多一點(diǎn)。但這種印象在一年前差別相對(duì)大一點(diǎn)，但是現(xiàn)在平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在互相學(xué)習(xí)，這種印象已經(jīng)在減弱。包括我們看到快手也在出單列的版本。抖音的張楠也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：有快手這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能幫助我們更快成長(zhǎng)。

但從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的參與者來(lái)看，盡管在互相學(xué)習(xí)，但兩個(gè)平臺(tái)的分發(fā)邏輯還是有很大區(qū)別的，以至于它產(chǎn)生的商業(yè)模式也有差異。本質(zhì)上就是算法分發(fā)，中心化分發(fā)和訂閱關(guān)系之間的區(qū)別。從分發(fā)的效率上來(lái)講，一定是算法分發(fā)的效率更高，因?yàn)榇蟛糠秩似鋵?shí)都不知道自己要什么。而字節(jié)跳動(dòng)利用他在頭條等更多產(chǎn)品中所累積的強(qiáng)大的一個(gè)算法中臺(tái)能力，能夠?yàn)槠渌a(chǎn)品互相提供支撐。

但這種算法也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，也就是訂閱關(guān)系的不緊密。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)講，嚴(yán)重的說(shuō)他在抖音這種平臺(tái)基本需要不停地“從0到1”開(kāi)始，至少是無(wú)法“躺贏”，而微信公眾號(hào)就有大量這樣“躺贏”的例子。在我們的TOP100里，2019年抖音頭部賬號(hào)上榜10次以上的只有1.4%，而微信是53.2%。

徐達(dá)內(nèi)：相比于抖音，快手的訂閱關(guān)系會(huì)強(qiáng)一些，創(chuàng)作者有一定粉絲的基礎(chǔ)，而在抖音上更強(qiáng)調(diào)用戶的概念。目前絕大部分短視頻MCN的重心都在抖音和快手上，現(xiàn)在抖音的DAU過(guò)4億，但我覺(jué)得快手也是遲早的事，日活不是最重要的衡量指標(biāo)，最后都要看你留不留得住用戶的問(wèn)題。

36氪：可以理解成抖音的頭部效應(yīng)沒(méi)有那么明顯嗎?

張恒：這種頭部效應(yīng)問(wèn)題也跟他們的平臺(tái)算法有更大關(guān)系，抖音其實(shí)對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)并不友好，因?yàn)樗惴ㄊ窃谌傆脩簦皇莿?chuàng)作者。抖音的訂閱關(guān)系弱，那么用戶想不斷看新鮮的東西，這對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)很苦惱，我們跟很多MCN的創(chuàng)作者聊過(guò)，他們憂慮于每天都要想新的玩法，新的橋段來(lái)取悅用戶。

徐達(dá)內(nèi)：但你反過(guò)來(lái)想，這對(duì)創(chuàng)作者也是在激勵(lì)不斷出新。這是做內(nèi)容的人必須碰到的宿命，就是用戶總是在喜新厭舊。當(dāng)你站在創(chuàng)作者的角度，你讓我“躺贏”一會(huì)，挺好的。但你站在受眾者的角度，你要獲益為什么要“躺贏”呢，你就應(yīng)該奮斗呀。但就算在微信公眾號(hào)說(shuō)可以躺贏的哪些人，他每天過(guò)的也并不輕松，也在不斷地自我挑戰(zhàn)，可能是內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力和行業(yè)的驅(qū)動(dòng)而已。

張恒：雖然對(duì)于已經(jīng)成名的頭部沒(méi)那么友好，但是這也意味著給了更多的人空間和想象力，只要你有才，來(lái)抓住用戶的偏好，很快就能脫穎而出。

短視頻VS公眾號(hào)，各有機(jī)會(huì)

36氪：在向短視頻發(fā)力的同時(shí)，公司的公眾號(hào)業(yè)務(wù)會(huì)弱化嗎？公眾號(hào)創(chuàng)作的現(xiàn)狀到底如何？

張恒：我們現(xiàn)在都說(shuō)，公眾號(hào)的增長(zhǎng)已經(jīng)停止了，在它變成一個(gè)存量市場(chǎng)之后，肯定會(huì)帶來(lái)打開(kāi)率下降。以前我關(guān)注10個(gè)號(hào)的時(shí)候，可能看這10個(gè)號(hào)，現(xiàn)在我關(guān)注100個(gè)號(hào)還是看原來(lái)的那10個(gè)號(hào)，用戶的注意力在不斷被稀釋。

除了微信本身，短視頻的崛起也同樣分走了一部分用戶的注意力。盡管如此，公眾號(hào)的商業(yè)生態(tài)這兩年也更加成熟了。我們現(xiàn)在的很大部分營(yíng)收還是來(lái)自公眾號(hào)，不會(huì)說(shuō)一下子短視頻崛起了，就全部都撲到短視頻上，因?yàn)閷?duì)于短視頻的商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，還需要一段時(shí)間成熟。

新榜會(huì)更加注重短視頻，但不會(huì)放棄公眾號(hào)。從未來(lái)3年來(lái)看公眾號(hào)還是非常有價(jià)值的平臺(tái)。很多頭部，有調(diào)性的公眾號(hào)，對(duì)于品牌方還是有很高價(jià)值。

36氪：短視頻生態(tài)有可能顛覆公眾號(hào)嗎？

徐達(dá)內(nèi)：我們還可以放心講微信是公眾的基礎(chǔ)設(shè)施，但對(duì)于抖音，還稱不上。我們與生活密切相關(guān)的支付，社交等都搭建在微信生態(tài)下面。你跟我說(shuō)抖音過(guò)幾年被顛覆，我可能相信，但我很難想象說(shuō)微信會(huì)被顛覆了，就像直到今天過(guò)去了二十年，QQ都沒(méi)有被顛覆。

我坦白講，我在2019下半年之前，看到的所有抖音都不是在它App里，而是在微信群里看到的。包括現(xiàn)在對(duì)于抖音和快手視頻還是這樣，盡管微信朋友圈已經(jīng)限制抖音視頻的直接分享，大家截圖都還是要發(fā)。

因?yàn)樯缃皇堑讓拥囊粋€(gè)東西，從這個(gè)點(diǎn)上來(lái)看，雖然微信公眾號(hào)的增長(zhǎng)可能已經(jīng)停止了，但在他的存量里面也會(huì)出現(xiàn)像半佛仙人一樣新的創(chuàng)作者，存量里也還會(huì)有新的機(jī)會(huì)。

但目前微信和微信公眾號(hào)還不可能承載這么多不同的需求。而短視頻其實(shí)不是說(shuō)這一年剛剛才出現(xiàn)，我們有很多朋友在微信里也做過(guò)短視頻，比如一條，現(xiàn)在它只是借助抖音這樣一個(gè)更加懂人性的“癮”的東西才火起來(lái)。

如果時(shí)光倒退，在2013年，抖音就擁有這樣的算法和用戶，也許那時(shí)候短視頻就已經(jīng)有機(jī)會(huì)了。當(dāng)然這也和外部的4G、5G有關(guān)聯(lián)，也就是我們所謂的科技賦能。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的新榜CEO：公众号底层有社交支撑，短视频难以颠覆它的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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