分享产品发布的10条经验
產(chǎn)品發(fā)布是一項(xiàng)非常重要的工作，甚至?xí)Q定該產(chǎn)品的成敗。 因?yàn)樵诋a(chǎn)品發(fā)布的過程中，會涉及研發(fā)、市場、銷售、投資方、代理商、用戶等各個方面的考慮。基于葡萄城的控件產(chǎn)品的發(fā)布經(jīng)驗(yàn)，我們翻譯了本文《Top Ten Product Launch Mistakes》，分享給大家。
Top 1：沒有及早規(guī)劃
以我們的經(jīng)驗(yàn)看，為了確保發(fā)布順利，一般需提前一個季度申請各項(xiàng)資源。一般情況下公司的資源都是有限的，即很難對某個單獨(dú)產(chǎn)品設(shè)置市場、銷售、技術(shù)支持崗位，故做好早期的溝通，有利于爭取到對產(chǎn)品發(fā)布的資源；有了資源，整合一下，拉動各個產(chǎn)品銷量是水到渠成的事情。 另外，如果涉及分銷商，也需要提前規(guī)劃好合作計劃，一般，分銷商會和多個產(chǎn)品提供商合作，相對而言，他們的資源更加有限和寶貴。
因?yàn)闆]有及早規(guī)劃，故有時候會在短短的幾周內(nèi)也能完成產(chǎn)品發(fā)布。但是以我們的經(jīng)驗(yàn)看，如果產(chǎn)品發(fā)布周期非常緊張，會導(dǎo)致溝通不暢和執(zhí)行不力，最終會低于最佳的預(yù)期效果和較低的市場銷售。
Top 2：無可持續(xù)的市場推廣計劃
在高科技公司特別突出的一個例子是，公司高層會錯誤的認(rèn)為此次推出新產(chǎn)品本身就是一個“重大事件”，用不著可持續(xù)的市場推廣計劃，高層樂觀的認(rèn)為新的技術(shù)和團(tuán)隊的熱情、產(chǎn)品的卓越將足以產(chǎn)生持續(xù)的銷售勢頭。更為嚴(yán)重的情況是，如果新產(chǎn)品是非常令人振奮、或者公司在初期取得了大量的新聞報道和產(chǎn)生了一些現(xiàn)金流收入，高層通常情況下更不會被說服做一個可持續(xù)性市場推廣計劃，因?yàn)樗麄儓孕?#xff1a;萬事大吉。
很不幸，通常情況下，在最初的銷售峰值后，興奮和收入會收入迅速下降到一個較低的水平。公司高層由此百思不得其解，而無法理解發(fā)生了什么事；畢竟，最初有明確的跡象表明，事情進(jìn)展非常順利。
鑒于有效的營銷計劃需要數(shù)周時間來規(guī)劃和執(zhí)行，因此這些會導(dǎo)致在公司內(nèi)部走相應(yīng)流程程序，繼而，真實(shí)的銷售收入將繼續(xù)會低于期望。
Top 3：發(fā)布一個不靠譜的產(chǎn)品
在市場上，用戶有很大的挑選余地，再加上競爭對手虎視眈眈，一旦發(fā)布的產(chǎn)品有致命的bug和嚴(yán)重的功能缺陷，產(chǎn)品會面臨巨大的市場壓力，有時候會導(dǎo)致產(chǎn)品形象和品牌永久受損，甚至一蹶不振。
為了避免此問題，最好的辦法就是提前建立質(zhì)量目標(biāo)QA，并和所涉及的高管在內(nèi)的主要利益相關(guān)者達(dá)成一致。假如你在一家上市公司，你可能承受著極大的壓力，以滿足季度戰(zhàn)略目標(biāo)：希望盡快得到該產(chǎn)品的新版本發(fā)布，雖然制定的質(zhì)量目標(biāo)本身并沒有達(dá)到。這樣的事情會使得公司落入一個陷阱：大量的用戶已經(jīng)下載了有缺陷的產(chǎn)品。
所謂靠譜的產(chǎn)品舉例如下：
運(yùn)行時無致命、死機(jī)bug
制訂的QA計劃必須滿足
產(chǎn)品的Beta版本已經(jīng)經(jīng)過部分用戶使用。如20名用戶使用了約3周時間，提出的bug有90%已修復(fù)。
Top 4：產(chǎn)品經(jīng)費(fèi)不足
這一點(diǎn)，在國內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)中尤為突出，如產(chǎn)品規(guī)劃階段投入的人力資源就明顯不足。如，有些企業(yè)認(rèn)為10萬預(yù)算即可啟動一個引人注目的產(chǎn)品，例如Hotmail、Skype、Google類似產(chǎn)品。而現(xiàn)實(shí)情況是，Skyepe這樣的軟件產(chǎn)品少之又少。
為了避免這種錯誤的方法之一建立ROI（投資回報率）。要做到這一點(diǎn)，你首先要列出所有你可以接觸到的客戶的途徑（新聞公告，產(chǎn)品評論，市場推廣計劃，口碑病毒，網(wǎng)絡(luò)廣告如谷歌的AdWords等）。在這些途徑中，大概會有多少個View。從而會使你對目標(biāo)市場有一個粗略的估計，如，預(yù)計能有多少訪問量轉(zhuǎn)成用戶？ 其中10％的用戶會購買你的產(chǎn)品嗎？
這將有助于建立一個較理智的場景推測，以便您可以做出更加明智的決策。
Top 5：高估僅市場宣傳一次的成果
研究表明，市場營銷信息平均需要曝光6次，用戶才會真正的采取行動。即，我們需要多次通過市場營銷影響消費(fèi)者，才能促使消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、購買。
通過一個個人的例子來看看這個觀點(diǎn)。一天晚上，我和妻子正在看電視，我看到正在銷售Staples粉碎機(jī)廣告。這個也是我第一次看到它，我想：“好吧，又是一個碎紙機(jī)，我不需要”。后來，我又一次看到了商業(yè)廣告，這次廣告比較聰明--描述了其產(chǎn)品的特色：這是重型的家伙、足以撕碎信用卡，甚至光盤（我已有的碎紙機(jī)做不到）。然后，我又看到了當(dāng)?shù)貓蠹埖膹V告，并認(rèn)識到這是同一個產(chǎn)品。然后，我告之我的妻子。她告訴我：“我們可考慮一下優(yōu)惠，為了粉碎廢棄不用的信用卡的潛在需求”。在此之前，我不知道我們有這方面的需求，或者說，這個產(chǎn)品將幫助我們解決這個問題。
在店里出現(xiàn)了Staples碎紙機(jī)的展位，它被標(biāo)為244.2元。我的妻子和我開始談?wù)摗Ｄ阋?#xff0c;這是我對這個產(chǎn)品有意識的的第五或第六次。這似乎很有說服力，我們決定，我們應(yīng)該研究購買這款產(chǎn)品。
發(fā)生了什么事引導(dǎo)我們下一次的錯誤。
Top 6：驅(qū)使用戶購買競爭對手產(chǎn)品
然后我和妻子開始看所能接觸的其他粉碎機(jī)。我們已經(jīng)有這需求，但它似乎有點(diǎn)貴，我們以為244.2元是超過我們預(yù)算的 。我們最終購買了一臺非Staples碎紙機(jī)，花費(fèi)了122.35元--滿足了我們想要的一切功能。但是，在這種情況下，Staples碎紙機(jī)還是贏了，因?yàn)槲覀儽粺o意識的引導(dǎo)到了商店進(jìn)行購買。
那么如何避免這種情況？
首先，請確保您有您發(fā)布產(chǎn)品已經(jīng)被廣泛使用的，并能使客戶容易找到它。其次，一定要突出產(chǎn)品的定位目標(biāo)，通過對外標(biāo)簽傳遞出去，請?zhí)峁┯懈偁幜Φ恼摀?jù)。除非你的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，否則客戶遲早會找到競爭對手產(chǎn)品的，你要確保你有足夠的證據(jù)和標(biāo)簽來展示產(chǎn)品的最好的解決方案，但是這一切要符合邏輯擇。最后，不要太早公布你的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
Top 7：過早的宣布產(chǎn)品
如果過早的宣布產(chǎn)品，會帶來如下風(fēng)險：
暴露了你手里的底牌，由而競爭對手就會奮勇直追。
會驅(qū)動消費(fèi)者對比其他競爭對手的產(chǎn)品 。
會導(dǎo)致產(chǎn)品正式發(fā)布，無法再次獲得新聞報道，因?yàn)橐呀?jīng)被報道過一次。
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導(dǎo)致過早宣布產(chǎn)品的原因有以下3點(diǎn)可能：
你可能有一個偉大的想法--可以改變世界，由此你希望能夠盡早的和世界分享。
你擔(dān)心競爭對手會發(fā)布類似新聞，從而抓住用戶的眼球，這些會導(dǎo)致你的產(chǎn)品發(fā)布時沒有足夠的消費(fèi)者關(guān)注。
你對你產(chǎn)品的開發(fā)計劃信心過高。
通過我們的經(jīng)驗(yàn)，一般建議提前30天左右發(fā)布產(chǎn)品可能比較好，這時候你的產(chǎn)品已經(jīng)是Beta版本，處于穩(wěn)定成熟階段。而且，你對外公布的發(fā)布時間相對比較準(zhǔn)確，用戶屆時來網(wǎng)站訪問，能看到最新版本，也有利于提高產(chǎn)品的信心。
如Wijmo 5作為最新一款控件，定位為“新一代JavaScript控件”。 我們9月初對外發(fā)布中文官網(wǎng)，1個月后，10月7號正式版上線《新一代JavaScript控件Wijmo 5正式發(fā)布》。 本次發(fā)布，從近半個月市場、技術(shù)支持統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品發(fā)布還是比較成功的。
一個有意思的插曲，在國內(nèi)是CSDN率先挖掘并報道Wijmo 5的，如8月29號Wijmo 5 Beta上了CSDN的頭版頭條：《Mobile First！jQuery UI組件集Wijmo五年最大更新》，在網(wǎng)絡(luò)引起熱議。
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Top 8：無專門的產(chǎn)品評論審查程序
產(chǎn)品評論可能是你最大的盟友，也可能是你最可怕的噩夢。 好評如潮的反饋，會比營銷廣告有更好的效果。而相反的中、差評會使你的用戶望而卻步。
?? 是否積極主動的要對產(chǎn)品的反饋進(jìn)行審核和管理，這個非常重要。 若反應(yīng)太遲，會導(dǎo)致差評被很多人已經(jīng)看到，因此相信你的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。但是，很少有公司會投入很大的精力和時間運(yùn)行全面積極的產(chǎn)品評論審核程序，不過在投入適合的資源后，會對結(jié)果產(chǎn)生較大的影響。
Top 9： 沒有盡早的交流
一個常見的錯誤是沒有能夠盡早的和關(guān)鍵接口人溝通。例如，在新產(chǎn)品發(fā)布前，請和經(jīng)銷商溝通，以使得可以把你的新產(chǎn)品發(fā)布放到經(jīng)銷商的既定計劃中執(zhí)行。對外和新聞、公告相關(guān)接口人提前打好招呼，預(yù)留出空余檔期和廣告位。
當(dāng)然，盡早的交流也會導(dǎo)致一些風(fēng)險。 你的競爭對手會察覺你的蛛絲馬跡；你的推銷員不會積極的進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；如果新產(chǎn)品發(fā)布爽約了，會導(dǎo)致你個人的信用下降等等。
Top 10：國際化戰(zhàn)略太晚
通常情況下，國際市場是一個非常顯著的收入機(jī)會。
故請?zhí)崆按_保你們各國的分公司、各國經(jīng)銷商的溝通，使得對方可以有時間同步準(zhǔn)備計劃。如準(zhǔn)備營銷材料、新聞稿件、包裝、資源本地化、價格策略等。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的分享产品发布的10条经验的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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