編者按：本文來自微信公眾號“AI 藍媒匯”（ID：lanmeih001），作者黑羊

春晚不只是一臺晚會。

　　除夕，快手要借春節晚會發 10 億紅包，淘寶旗下的聚劃算也發 10 億。

　　去年底，快手在 2020 年春晚互動合作伙伴的招商中勝出，戰勝了阿里、拼多多、字節跳動等互聯網大佬，據說其在春晚總投入達 40 億——雖然快手站出來把消息給否了，但這場游戲，在互聯網公司你來我往的過招中，已經玩了 5 年。

　　到了今天，互聯網公司基因越來越強大，上億的紅包和多平臺的信息傳遞像極了一場事先張揚的大型秀場。

　　一

　　今年 1 月 11 日，阿里官宣成為 2020 春晚獨家電商合作伙伴。

　　這是雙方的第三次合作。媒體報道中，阿里現場競價超過 10 億——這僅僅是合作費用，而紅包另算。

　　但如果探尋互聯網公司與這場聯歡的第一次親密接觸，那時秀的是“顏值”而不是資本。

　　2009 年，百度 CEO 李彥宏作為觀眾在播出畫面中出現 8 次。那天晚上，在姜昆的相聲里，也出現了“百度一下”的口號。

　　那時的百度還只是網頁，不過它的 APP 在這年的 11 月推出。因此 2009 年春節算是一場給互聯網公司的預演，大幕剛剛拉開。

　　據媒體報道，虎年趙本山小品中，被植入了 3 個廣告，分別是：某網站 400 萬，某品牌酒 500 萬，某旅游風景地 300 萬，總計逾千萬。

　　在 2010 年，這場聯歡的廣告收入是 6.5 億元人民幣——這個數字在今天根本不值得一提?；ヂ摼W公司和春晚的跨界神話要到 2015 年才會發生。

　　這一年，騰訊僅僅花了 5300 萬元，就拿下了獨家合作權?？傆?5 個億的微信現金紅包通過“搖一搖”閃亮登場。

　　結果是，微信僅用 2 天就做成了支付寶用了 8 年做的事情——綁定了 2 億張個人銀行卡。

　　騰訊在 2016 年 3 月 17 日發布的 2015 年全年年報，引文中這樣描述這次瘋狂的數據增長：2016 年春節假期期間，僅 6 天時間內通過微信支付收發的紅包數量超過 320 億，同比增長 9 倍。

　　微信不僅開啟了互聯網公司用紅包開路的局面，重要的是，后者成了移動互聯網時代一個傾瀉巨大流量的瀑布。

　　緊接著是支付寶。從阿里 2016 年 3 月發布的 Q1 財報中可以看到，2015 年同期的凈收入為 4.96 億元人民幣，出現巨大虧損的原因之一是：螞蟻金服本季度遭受的凈虧損，原因是它的營銷和推廣活動，以推動用戶增長和參與。

　　財報中提到——特別是在中國新年。

　　其實在紅包這件事上，支付寶是后知后覺的。那一年，支付寶付出了 2.69 億元的代價，而派發的紅包總額也達到了 8 億元人民幣。

　　這一事件同樣被阿里寫入財報中：銷售、總務和管理費用 61 億元人民幣（9.02 億美元），同比增長 93%，主要是由于在渠道和促銷營銷方面的投資增加，包括春節前后的活動，以及人員相關費用的增加。

　　二

　　2018 年，拿下合作的是淘寶，那一年幾乎是在淘寶過的除夕。包括屏幕上的字幕提示、情節提示、淘寶 logo 露出、主持人口播、多屏互動等，淘寶幾乎滲入了每個細節——其植入時長一共用了 327 秒，最長的字幕曝光為 120 秒，情節提示 19 秒，兩次支付寶露出時長共 15 秒。

　　這一年 3 月 31 日發布的阿里巴巴季度財報中，其銷售和市場費用一項顯示為 76.41 億元人民幣，這個數字上年同期是 43.32 億，同比增長 76%。財報中特別提到，該年的年活躍用戶和月活躍用戶顯著增長得益于廣告和促銷費用的增大投入。

　　這一年不僅是互聯網公司撒錢，傳統企業一樣未缺席。根據億歐智庫數據顯示，從 2018 年聯歡開播前 19 點 52 分開始計算，8 分鐘內共計播放廣告 28 個，涉及 24 個廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均占據 2 段廣告位置。

　　在 2018 年阿里、騰訊都嘗到了甜頭后，百度回來了。

　　據媒體報道，2019 年拿下合作權的百度讓旗下的百度 APP，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個 APP 參與了紅包活動，僅此一項就斥資 9 億人民幣。

　　作為短視頻平臺的抖音和快手也參與進來。抖音公布的是“社交媒體合作”；快手則作為“內容分發平臺”亮相。

　　而拿下合作權的百度，在除夕白天甚至直接放出來 132 輛紅旗轎車，10 萬臺小度 AI 音響。公開報道中，百度全天活動的費用超越了從 2016 年以來所有互聯網公司中單個公司歷年的合計，而其互動次數也超過了 200 億次。

　　當然百度也付出了相應的“代價”。在其 2019Q1 財報中可以看到，因為合作營銷，導致當期利潤為負。而該數據上年同期為 +45.68 億。

　　另外，其 Q1 季度的 DAU 為 1.37 億；Q2 季度的 DAU 為 1.48 億，緊接著 6 月 5 號百度官宣 DAU 數據超過 1.5 億，在 8 月達到巔峰 1.61 億。但是在 Q3 數據的 9 月末迅速回落到 1.51 億。

　　不過活動結束后，百度股價在一個月期間下跌了 3.56%，同期納斯達克指數上漲 3.11%，出現嚴重跑輸大盤的表現。

　　百度 CFO 余正鈞也還是在財報里寫到：“我們營銷活動大獲成功，雖然短期影響到利潤表現，但整體而言，這場營銷不但為百度系 App 帶來流量規模的大幅提升，而且充分展現了應用內搜索更優質的用戶體驗。”。

　　三

　　“說冠名其實并不準確。”一位業內人士告訴 AI 藍媒匯。“有些單元會冠名，比如整點報時，美的就冠名了很多年。”

　　而對于這場聯歡所展示出的力量，互聯網公司一開始并沒有完全掌握。即便到了 2018 年，有了微信和支付寶的前車之鑒，淘寶對這場聯歡所帶來的高流量，依舊抱有敬畏之心。

　　但誰都看得到，這個巨大的流量池是多么吸引人。上世紀 90 年代鐘情于晚會的是孔府家酒、四川沱牌曲酒等酒企，后來則是步步高、哈藥、美的，歷年的“標王”甚至成為中國企業實力的風向標。

　　而上晚會最大好處就是品牌曝光。公開數據顯示：美的自 2003 年開始連續 9 年贊助期間，凈利潤增速幾乎每年都在 110% 以上。而從 2015 年逐漸走上舞臺的互聯網企業，則看中了現場曝光產品可以迅速實現下沉、導流。

　　雖然央視從未透露過贊助額度，但這一大型文藝晚會的廣告招商仍十分昂貴。盡管在 2015 年，春晚收視率為 29.60%，第一次低于 30%。但到了 2019 年，數據顯示出年輕人熱衷于在網絡端收看，而關注豬年春晚的人數突破 13 億——在這個數字面前，任何贊助額度都抵擋不了互聯網公司的步伐。

　　2018 年淘寶實時互動數據顯示，開場僅 10 秒，1.5 萬臺手機就被秒空。55 分鐘，參與家庭數近 6000 萬。根據 trustdata 數據，因為淘寶的活躍，春節期間，中國移動電商 APP 整體日活用戶數增長高達 75%。

　　這些數字，最終都被換算成流量、日活、利潤和各種百分比。它們在播出平臺眼里，是互聯網公司不斷提高的巨額贊助費；在互聯網公司眼里，則成了年初財報中精彩絕倫的一筆。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的我们对春晚的力量一无所知的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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