作者：張吉龍

　　隨著 1 月 25 日凌晨的鐘聲，2020 年春晚落幕，一年一度的春晚紅包大戲也迎來盤點時刻。

　　根據今年春晚獨家互動伙伴快手方面公布的數據顯示：春晚直播期間，快手發出 10 億元現金紅包，全球觀眾參與紅包互動累計次數達到 639 億，創造春晚史上最大的視頻點贊紀錄。紅包站外分享次數達到創紀錄的 5.9 億次，社交平臺上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過 3000 萬次。快手直播間累計觀看人次 7.8 億，最高同時在線人數 2524 萬。

　　2020 年的春晚對于快手來說意義非凡，它是第一家在 BAT 之外拿下春晚紅包的互聯網企業，在此之前的五年，這一位置均屬于頂級的互聯網巨頭。而為了等到這一天的到來，快手已經摩拳擦掌已久。

　　去年 12 月 25 日，在快手與央視春晚舉辦的獨家互動合作發布會上，快手方面宣布，將在除夕當晚發放 10 億元現金紅包，金額創歷史新高。2020 年春晚紅包互動主題為“點贊中國年”，晚會期間還將首次采用“視頻+點贊”方式搶紅包。

　　實際上，在現金紅包之外，快手還派發了電商代金券、實物若干，加上提前的預熱紅包、營銷成本、人力技術成本等等，快手此次投入遠超 10 億元。此前有消息稱，快手對于 2020 年春晚的預算為 30 億元。

　　那么，巨額投入過后能取得怎樣的成效？這也許不僅是快手關心的，也是整個互聯網行業都在關心的問題。

　　春晚紅包走出 BAT

　　對于春晚而言，2020 年春晚創造了兩個“新紀錄”，一個是紅包金額歷史最高，另外是春晚紅包第一次走出 BAT。

　　2015 年，微信支付首次與央視春晚合作，豪擲 5 億元給全國人民發紅包，這也讓微信支付一夜之間完成了競爭對手花數年時間才達到的用戶積累。

　　此役不僅開啟了微信支付的崛起之路，也讓春晚成為了互聯網中的一個巨型角力場。在此后的數年春晚中，人人都想復現這種成功，但這一紅利僅在 BAT 之間輪回。

　　2016 年、2017 年支付寶兩次拿下春晚合作權，分別發了 8 億和 2 億元紅包；2018 年淘寶與春晚合作，發出了 6 億元紅包及獎品；2019 年，百度作為春晚合作方發放了 9 億元紅包。

　　作為十億級別的流量高地，春晚的合作名額爭奪儼然成為了一場“豪門游戲”，財力雄厚似乎成為春晚合作伙伴的第一項門檻。據業內人士介紹，即便僅是春晚開場前的廣告資源，臨近開場時間段的廣告價格均在 4000 萬元以上，再加上一些打包資源，最終價格過億。

　　因此在過去的五年，只有頂級的互聯網廠商才能與春晚合作，且每一年的競爭都異常激烈。

　　2015 年，騰訊以 5300 萬元成功投標，成為央視春晚新媒體獨家合作伙伴，在某種程度上這是一次被微信抓住的意外機會。2015 年，央視春晚首次設置新媒體互動版塊，希望通過新的方式讓更多年輕觀眾參與春晚，以改變越來越多年輕人不看春晚的局面。

　　那一年的春晚，微信“搖一搖”紅包成為最大的亮點，當晚共 2000 萬觀眾參與搖紅包活動，紅包收發總量超過 10 億個，微信搖一搖超過 110 億次，峰值每分鐘搖一搖 8.1 億次。在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數級增長，到 2015 年 5 月，微信支付的用戶突破了 3 億。據稱，此次微信紅包的方案由張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊準備了四個月之久。

　　而沒有取得春晚合作權的支付寶雖然也以 6 億元的紅包在自家平臺上迎戰，但缺少春晚的加持，收效寥寥。據統計，2015 年除夕當天，相較微信紅包收發總量 10.1 億次，支付寶紅包收發總數僅為 2.4 億次，是前者的四分之一。

　　微信紅包此役被馬云稱為“偷襲珍珠港”。吸取了教訓的阿里在 2016 年春晚上全力以赴，打算打一場“中途島戰役”，最終如愿以償——支付寶以 2.688 億元的價格 PK 掉微信，取得 2016 年春晚紅包的合作權。

　　“央視有個投標，我們輸了。對方非常拼。”事后馬化騰承認微信的大意，據當時媒體的報道，央視設計的規則是“一錘子買賣，價高方案優者得”，競標過程中微信盲目樂觀低估了對手支付寶，覺得之前有經驗，方案的創新點不足，同時沒有出太高的價格。

　　當時支付寶給出的價格是 2.688 億元，諧音“阿里巴巴”。而騰訊給出的價格是 2.6 億元，這場春晚紅包爭奪戰中，支付寶以 880 萬的微弱“優勢”贏了微信。

　　除了“高價”以外，央視春晚顯然對企業的品牌、技術能力也有所選擇，BAT 之外的企業仍處于劣勢。

　　2018 年春晚獨家互動合作名額由淘寶奪得，但當時有報道稱，前期競標環節激烈，快手給出了高于 3 億的價格，但最終未能中標。不過事后快手否認了這一說法，稱公司并未參與央視春晚競標。

　　此后有媒體報道稱，央視廣告經營中心主任任學安在一次官宣活動中透露，快手幾年前就希望與春晚合作，每年都以很大的金額投標，但是央視考慮到春晚流量大，擔心以當時快手的用戶規模難以承載，因此之前合作一直未達成。

　　有相似遭遇的還有得到 APP。得到 APP 創始人羅振宇在 2019 年的跨年演講提到，公司原本打算在春晚投放廣告，做個最小級別的贊助商，但最終被曾經的廣告部老領導勸住了，因為春晚廣告有一個不成文的規定，要想在春晚打廣告，產品日活得先過億。若用戶量過低的產品，技術很難支撐起龐大的流量。

　　以 2018 年春晚為例，淘寶春晚技術負責人湘菜（花名）透露，淘寶在 2017 年用了 200 人技術團隊經過 1 個多月的開發測試，在雙十一基礎上對服務器進行了 3 倍擴容，但春晚當晚淘寶依然出現了技術問題——部分用戶登錄出現限流、部分用戶購物車打不開、部分用戶活動頁出現限流，原因是當天淘寶的登錄實際峰值超過 2017 年雙十一的 15 倍之多。

　　而 2019 年百度拿下春晚紅包的合作權，為了保證流量不出問題，百度調用了 10 萬臺服務器，相當于全中國服務器數量的 30 分之一，同時安排了近 1000 名員工備戰。但是當晚，由于大量用戶下載百度 APP，小米應用商店、蘋果、華為、三星等幾大應用商店均出現了不同程度的崩潰，其中蘋果應用商店長達 12 分鐘不能訪問。

　　直到今年，春晚紅包終于走出了 BAT。

　　這一次，快手的競爭對手依然強勢，據《晚點 LatePost》報道包括阿里、拼多多、字節跳動也參與其中。為了拿到的合作權，快手拼盡全力：在方案上，快手內部八個部門賽馬，最終選擇了“視頻+點贊”的方案作為春晚當天活動的基礎；在資金上，快手拿出的紅包金額也是史上最高——超 10 億人民幣現金紅包另加電商代金券、實物若干；在技術上，快手投入了數百人的團隊進行開發，并將一直持續到 2020 年正月十五春節項目結束。

　　即便是快手拿下了央視春晚紅包獨家合作，但并不意味著其高枕無憂，圍繞著春晚，紅包的競爭程度依然非常激烈。

　　以 2020 年春晚為例，除了快手外，BAT 也沒有遠離紅包活動。

　　阿里方面，支付寶的“集五福”活動繼續，淘寶也成為了春晚獨家電商合作伙伴。這是繼 2018 年之后，春晚與淘寶第二次達成戰略合作，雙方官宣，將在年三十為 5 萬消費者清空購物車，這一數字是 2018 年雙方首次合作中清空購物車數量的 50 倍。此外，聚劃算將拿出 20 億元補貼，這是史上最大力度的春節電商補貼。

　　騰訊旗下短視頻平臺微視也在 1 月 17 日開始了春節紅包活動。微視延續了 2019 年的視頻紅包概念，推出個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉卡等玩法，共發放 10 億元紅包，這一金額是 2019 年的兩倍。

　　百度也在春節期間推出紅包活動，百度用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動，總金額 5 億元。

　　在 BAT 之外，快手的競爭對手抖音正在展開“狙擊”，抖音一邊與浙江衛視、湖南衛視等幾個地方臺的春晚達成合作，一邊也祭出了號稱 20 億元紅包的“發財中國年”春節紅包活動。在春節期間，抖音用戶只要完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與分享 20 億元紅包，并有機會抽取萬元錦鯉紅包。

　　據不完全統計，目前頭部互聯網企業為春節營銷共投入超過 70 億元。

　　為何爭搶在春晚撒錢？

　　之所以春晚對互聯網企業有如此大的吸引力，主要源自于春晚自身的巨大流量和品牌效應。

　　自 1983 年春節聯歡晚會舉辦以來，到 2020 年已經是第 38 屆。《華南早報》稱央視春晚為全球收視率最高的電視節目。

　　統計顯示，除了 2015 年外，在 2001 年到 2019 年間，央視春晚收視率均超過 30%。其中，2019 年春晚更是實現了 11.73 億的觀看量。

歷年春晚收視率，圖片來源自網絡

　　在流量增長已到天花板的大環境下，春節作為舉國參與的“全民社交”節日，流量收割有“立竿見影”的效果。

　　根據 QuestMobile 數據，2019 年 Q2 移動互聯網用戶凈降 200 萬；從 2018 年 12 月到 2019 年 3 月，用戶使用時長增速從 22.6% 降至 11.8%，到 2019 年 6 月已下滑至6%，人均單日時長 358.2 分鐘。在流量紅利見頂的情況下，各大互聯網企業的流量競爭進入深水區，而春晚成為了不可多得的巨大流量池。

　　且對于下沉市場，春晚也有著巨大的影響力。從歷年的收視率情況來看，春晚在中西部地區和低線城市的影響力要更高。對于下沉市場的用戶來說，由于信息接觸渠道相對較窄，春晚作為一個擴大信息量的主要平臺，其具有公信力。

　　實際上，春晚對于合作方的流量助力確實有著立竿見影的效果。

　　2015 年，春晚微信一戰成名，也改變了移動支付的生態。據艾瑞報告，在 2014 年的支付市場中，支付寶的市場占有率高達 82.3%，第二名騰訊財付通僅有 10.6%；到 2015 年第一季度，支付寶占比 74.92%，騰訊的財付通漲至 11.43%；2016 年第四季度，微信支付的市場份額已上升到 37.02%，支付寶則降到了 54.10%。

2013 年-2017 年支付寶和財付通市場份額變化（來源自中國產業信息網）

　　“回頭來看，紅包推動了微信的整體發展，微信也由此開始建立自己的生態圈。”獵豹移動 CEO 傅盛曾認為，微信紅包通過春晚紅包調動外圍力量，高空轟炸。“就這一個轟炸點，帶動了微信的整體破局。”

　　不僅微信，2019 年，作為春晚合作方的百度 APP 在除夕夜當晚的紅包互動達 208 億次，其日活一舉從 1.6 億沖至 3 億。括百度 APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內的多個百度系產品都沖進各大應用商店前十。

　　除了獲客之外，春晚也是各大互聯網公司品牌宣傳的絕佳時點。“多少錢其實不重要”2016 年在拿下春晚紅包項目后，螞蟻金融服務集團國內事業群總裁樊治銘曾表示，“春晚是一個全球華人矚目的平臺和生活方式，帶給支付寶的品牌，包括帶給合作伙伴品牌的價值都是不言而喻的。”

　　樊治銘當時還表示，直接獲客并不是春晚發紅包的主要 KPI，“我們并沒有任何 KPI，要完成多少任務”，他稱，更重要的目的是要讓用戶知道支付寶不只是支付工具，而是已經從支付工具向生活方式轉變。

　　除了互動方式的合作，爭奪春晚廣告資源也是另一大競技場。

　　2016 年的春晚競標現場就上演了一場手機行業明爭暗斗的大戲，當時，樂視、小米、魅族全部參與了競標。按照賈躍亭的想法，他希望將生態化反的故事講到央視上，最終樂視用 7199 萬元競得了標底價為 3780 萬的春晚開始前倒數第四個廣告位置。隨后，樂視以“倒四標王黃金位”進行宣傳。小米則以 2238 萬元競得標底價為 1890 萬元的倒十位置。

　　“如果樂視、小米是所謂黃金位置，魅族如果做至少要拿白金位置”，魅族創始人黃章當時在微博上對上述兩家對手公司進行嘲諷。最終，魅族果然以超過 7000 萬元的價格競得央視春晚倒二廣告位，不過據說魅族拿下這個位置并不“正大光明”，而是通過一家廣告公司才拿到。

　　而在 2017 年的春晚上，小米取代樂視，以 4457 萬元拿下春晚開始前倒四的 30 黃金時段廣告位置。

　　如何留住流量？

　　也許對于快手來說，與春晚合作，獲取流量是第一要素。畢竟在短視頻競爭日趨激烈的背景下，快手面臨著落后于抖音的不利態勢。

　　QuestMobile 發布的《2019 短視頻行業半年洞察報告》顯示，短視頻行業用戶規模超 8.2 億，同比增速超 32%，每 10 個移動互聯網用戶中有 7.2 個正在使用短視頻產品，其中頭條系是領先者。

　　快手方面的數據顯示，截至 2019 年 6 月，快手擁有超過 2 億日活用戶，4 億月活用戶。而抖音在 2018 年 12 月公布的數據顯示，其此時的日活躍用戶數（DAU）已突破 2.5 億，月活活躍用戶數（MAU）突破 5 億。截至 2020 年 1 月 5 日，抖音 DAU 已經突破 4 億。

　　因此，春晚紅包可能是快手奮力一搏的絕佳時機。按照 2019 年百度的經驗，利用春節紅包，百度 APP 的日活從 1.6 億增長到了 3 億，如果快手能復制這一效果，那么將對抖音形成極大的壓力。

　　從數據上看，過去一年抖音和快手的用戶重合度越來越高。根據 36 氪 2019 年 5 月發布的互聯網行業經營數據顯示，快手和抖音的用戶重合度達到了 46.5%，而在一年前，這一數字僅為 18.7%。

快手抖音重合度走勢

　　然而對于快手來說，還有一個問題是：用戶進來之后如何保證留存？《晚點 LatePost》報道稱，快手已將留存作為最高優先級，“至少要超過百度。”

　　在留存問題上，百度曾吃過虧。2019 年的春晚紅包活動讓百度 APP 日活在短期內得到了大量提升，但并對其口碑增益不明顯，且最終未能實現理想留存，甚至還拖累了財務數據。

　　在去年百度春晚紅包活動中，一些用戶抱怨不少紅包還沒領取就過期了，還有些紅包還需要捆綁和注冊才能領到、而且提現困難、審核過慢，這些差評在一定程度上損害了百度發紅包帶來的正面作用。

　　而在日活的角度上看，雖然在除夕當天百度的日活超過了三億，但這一數據沒有堅挺多久。百度 2019 年第二季度財報顯示，報告期內的日活用戶又降回了 1.88 億。

　　另外，在百度 2019 年第一季度財報中出現了 3.27 億元的虧損，這是百度自 2005 年上市以來首次出現季度虧損。對此，百度首席財務官余正鈞表示，利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

　　因此，以歷年與春晚合作的互聯網企業經歷看來，若快手希望春節紅包能達到錦上添花的作用，或許核心在于能夠提供良好的用戶體驗。

　　現在“花”找到了，“錦”準備好了嗎？這是快手需要回答的問題。

總結

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