御柳/文

難忘今宵。

春節，是中國傳統節日中最隆重、最重要的日子，春晚也是中國春節不可缺少的盛宴。但今宵最難忘。

由于新型冠狀病毒肺炎在全國各地的爆發，2020年春節全國人民都籠罩在奮力抵抗疫情之中。借春節拉新引流的戰役也因此改變方向，戰役升級：各家互聯網公司捐錢捐物資，救助疫情嚴重的武漢。

2020年春晚的獨家合作伙伴快手在節前宣布捐贈1億元人民幣為武漢加油；在春晚紅包設置上新增了“助理武漢”功能，快手春晚紅包提現頁面上線捐贈功能，用戶可自主選擇不領取紅包，由快手捐贈給武漢，同時快手將給予10%配捐金額，助力武漢抗擊肺炎疫情。

2月25日大年初一，字節跳動宣布向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣，成立抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控醫務人員人道救助專項基金。所有在一線參與防治新型肺炎的醫務人員，若不幸受到感染，將獲得10萬元救助，如果有其他巨大貢獻或付出，將獲得最高100萬元的救助。

淘寶、蘇寧易購、拼多多、京東、網易嚴選等電商平臺也加入物資供應保衛戰中。網易嚴選成立專項應急小組，承諾包括口罩在內的防護用品絕不漲價，發動掌握核心抗菌技術的供應商緊急聯動調貨，加量生產 ，其中，3萬片3D防護口罩專供湖北，優先免費提供給湖北用戶。

聯想集團向武漢“小湯山”醫院援助了所需所有IT設備；阿里上線“武漢加油”工藝項目等等。

2020年春節拉新戰役已經“變味兒升級”，已演變為眾志成城抗疫情。

不過，單從商業運作層面來說，本想靠春晚這一戰役突破圈層，鞏固下沉市場的快手，在前期卻被今日頭條系宣布牽手《囧媽》免費播放搶盡了風頭，再加上各家互聯網公司均推出了上億紅包，快手此戰并不好打。

數據顯示，快手春晚紅包互動總量高達639億次，創春晚史上最大的視頻點贊紀錄，但后續如何通過平臺內容留住這些用戶和讓用戶自己產生內容，還有待時間考驗。

來看看BAT和快手都是如何去打這場仗的？

PK玩法

自2014年微信推出紅包功能之后，多家公司都跟進了紅包產品，形成了席卷全國的巨大勢能。2015年微信與春晚深度綁定，通過“搖一搖”功能，不僅能夠領取紅包，還可以發送賀卡，顯示春晚節目單、正在進行表演的演員信息以及好友的距離。

同時，在除夕當晚，微信網友還可以通過“搖一搖”搖出明星的拜年語音，而且實現了與節目直播進程完全同步，實現了跨屏互動。

“搖一搖”也成為羊年迎新的標準動作。與后來的支付寶、淘寶以及百度春晚玩法相比，微信的“搖一搖”的操作門檻可以說是最低的一種方式。

雖然當年支付寶也發放了一些紅包，但由于都是代金券和優惠券，后來調整為口令紅包等等，但實際效果與微信相比敗下陣來。

在微信的“珍珠港偷襲”之后，第二年，支付寶2.69億元簽下了2016年春晚。支付寶的互動方式主要有兩種，一種是拼手氣紅包：點擊咻一咻進入搶紅包頁面，聽主持人指示，快速點擊咻一咻按鈕，就有可能咻到紅包或者福卡。此外，還能將紅包分享給朋友（不影響你收到紅包金額）。

另外一種是“集五福”搶紅包：第1種春晚過程中咻一咻就有可能咻到福卡；第2種你可以向好友討要福卡，來湊齊五張福卡；第3種添加10個支付寶好友可隨機領取3張福卡。

支付寶平臺的互動方式是通過“集五福”等方式搶紅包。據官方介紹，四輪拼手氣紅包，加上零點后的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億。

第一種玩法 拼手氣紅包：點擊咻一咻進入搶紅包頁面，聽主持人指示，快速點擊咻一咻按鈕，就有可能咻到紅包或者福卡。此外，還能將紅包分享給朋友（不影響你收到紅包金額）。

第二種玩法 五福任務紅包：福卡的獲得方式有三種，第1種：春晚過程中咻一咻就有可能咻到福卡（見玩法1）；第2種：你可以向好友討要福卡，來湊齊五張福卡。第3種:1月28日-2月6日，添加10個支付寶好友可隨機領取3張福卡。

今年快手的玩法也較為簡單，以“點贊中國年”為紅包互動主題，推出5輪搶紅包活動，采用“視頻+點贊”的全新玩法。其前提就是需要提前下載快手APP并更新至最新版本，在觀看春晚時等候主持人發出搶紅包的信號。

除此之外，在除夕前夕，快手已經開啟了“集卡分1億”的活動，成功集齊8張卡片并合成紅包的用戶，最高可拿走2020元大獎。集齊卡片的前666名，每人將額外獲得666元現金獎勵；前66666名，至少可得66元現金紅包。

PK戰績

每年攜手春晚實現的互動量都是個天文數字，甚至發生了網絡堵塞的情況。騰訊數據顯示2015年除夕全天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/次鐘；祝福在185個國家傳遞了3萬億公里。

這是央視春晚第一次選擇微信等互聯網平臺，推出有趣又科技感十足的互動方式，比起只是蹲守在電視機前看節目，單向接受的觀看習慣，通過微信搖一搖可以參與到節目當中，還可以搶到紅包，實現了全民參與，互動更鮮活。

不過，值得一提的是由于首次嘗試這樣的互動，當天微信在使用過程中出現了明顯的卡頓，使用“發紅包”功能時出現提示“當前使用紅包人數過多，請等會兒再來”。

微信官方在紅包頁面發布聲明稱：由于跨年夜消息發送量急劇增加，后臺服務出現短暫不穩定，導致極少數用戶在約20分鐘內收發消息有延遲。

2016年支付寶“集五福”方式搶紅包更強調了互動性和歡樂內涵。據官方介紹，四輪拼手氣紅包，加上零點后的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億。官方數據顯示，20：36分，第一輪咻一咻開始，此輪結束時，春晚支付寶互動次數達到了677億次。這一年春晚第一輪的互動次數就已經超過了2015年春晚四個小時的累計互動次數。

在當年春晚期間，支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點09分達到峰值210億/分鐘。同樣的，除夕夜支付寶的服務器也因為參與人數很大流量很大，出現了短暫的宕機。

在2017年暫停一年之后，2018年的淘寶數據并不太理想。據阿里巴巴披露的數據，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，分布在祖國各地以及全球的212個國家和地區。

而當年除夕夜微信有6.88億人用微信發紅包，支付寶2.51億人集五福。

2019年百度的“好運中國年”，在除夕當晚百度app沖到了24032萬，DAU比前一天上漲9667萬，漲幅67.3%。根據百度官方公布的消息，春晚期間，百度共發出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包，10萬臺小度AI音箱，1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包。

快手大數據研究院公布《2020春晚數據報告》：快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億，用戶共送出4260547個“武漢加油”公益禮物，春晚紅包互動總量高達639億，創春晚史上最高視頻點贊紀錄。

PK效果

2014年微信春節紅包被馬云驚呼為“珍珠港突襲”之后，2015年微信鞏固戰果，與春晚達成了獨家合作。有報道稱微信通過“搖一搖”綁卡數量瞬間突破2億，一夜之間完成了支付寶8年成績。

可以說微信打贏了“支付入口”的戰役，張小龍在2017年的公開課上也表示微信搖一搖紅包的歷史使命已經完成了。有網友稱“搖一搖”成為微信首創的重要而新穎的營銷工具，不僅成功實現了品牌的擴大化和傳遞，而且搶占了第三方支付份額，撼動了支付寶巨頭的地位。

緊接著第二年，2016年支付寶主動防御，為保頭把交椅的寶座，不惜將紅包額度提高到了8億。“集五福”也成為一個重要的IP，延續至今。據螞蟻金服首席市場官彭翼捷透露，過去5年，集五福影響了超過5億人，全球千余個城市共同參與，馬上將至的春節，全球將有56個國家和地區近30萬商家將參與貼福。

除此之外，支付寶保住了在支付領域的龍頭地位，但在社交方面并未讓大家由此形成習慣，難當社交功能大任。

無論2015年微信的“偷襲珍珠港”還是2016年支付寶的被動應戰，都可以說是取得了不錯的成績。但2018年的淘寶與春晚的合作，效果沒有那么理想。

那一年淘寶的玩法十分繁瑣，相比赤裸裸的現金紅包，用戶代金券或者產品感知并不敏感。就淘寶當年的戰略目標而言，其想借助春晚全家大團圓之際，讓子女可以幫助父母一起完成線上年貨的籌備，讓“親情賬號”可以迎來質的提升。但據了解，自春晚結束后十余天時間，淘寶并未公開“親情賬號”開通數量，效果不盡如人意。

在PC端業務強勁的百度差點錯失移動互聯網先機，后來及時調整，陸續推出了百度地圖、掌上百度、百度輸入法等30多個APP。在公布春晚合作的同一天，李彥宏發表了內部信，喊出了“夯實移動基礎、決勝AI時代”的口號。

媒體分析百度一方面借助春晚實現移動產品矩陣互動，另一方面百度也期望在移動支付領域分一杯羹，力推度小滿金融。

從當天的效果來看，百度系APP確實霸屏了APPStore，好看視頻、全民小視頻均實現了千萬級的增長，百度APP日活躍用戶也暴漲了1億。但數據顯示過完除夕和初一，百度app的DAU開始下滑，直接掉到春節前的水平，大體在1.4億左右。

雖然百度與春晚的這次合作被認為并未取得滿意效果，但百度云在這次戰役中表現搶眼，在一夜之間1億DAU漲幅的情況下，百度APP并未宕機，頂住了壓力。成為BAT中首個抗住春晚頂級流量的互聯網公司。

2020年春晚有了快手的獨家合作，發放10億紅包，但與此同時，多家互聯網公司也同期推出了集卡發紅包活動。

比如淘寶將為5萬個消費者清空購物車；聚劃算百億補貼為春晚帶來10億補貼，整個春節期間聚劃算的補貼總額達20億；抖音則通過“發財中國年”提前兩周開啟了春節紅包活動，紅包直接飆升至20億；百度也推出了“好運中國年”，包括百度App、愛奇藝等8個百度系移動產品，發放紅包總金額超過5億；微博集卡合成鴻運包，在除夕當天開啟紅包就可以參與瓜分1億。

除此之外，京東、騰訊理財、優酷等互聯網公司也推出了集卡分紅包的活動。

附：近年春晚紅包活動效果

時間：2015年央視春晚與微信合作。

形式：微信“搖一搖”方式搶紅包。

成績：除夕全天微信紅包收發總量達10.1億次，搖一搖互動總量110億次，峰值達8.1億次/次鐘；祝福在185個國家傳遞了3萬億公里。

效果：2015年微信再憑同央視春晚合作“搖一搖”紅包乘勝追擊，傳聞經此一役綁卡數量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績。

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時間：2016年央視春晚與支付寶合作。

形式：通過“集五福”等方式搶紅包。

戰績：支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點09分達到峰值210億/分鐘。

效果：阻擊微信支付咄咄逼人攻勢。

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時間：2018年央視春晚與淘寶合作

形式：春晚紅包以及紅包福袋。

戰績：共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，分布在祖國各地以及全球的212個國家和地區。

效果：集五福活動期間，支付寶DAU（日活躍用戶數量）達到3.2億，凈增長20.2%。

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時間：2019年央視春晚與百度合作。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的互联网公司春节拉新"升级"：从春晚转向抵抗疫情的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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