??文韓志鵬

　　春節過去一個月有余，快手交出 K3 成績單。

　　日前，快手發布《2019 年快手內容報告》，宣布截止 2020 年初，快手 App 日活破 3 億，平臺視頻數量近 200 億條，去年在快手上獲得收入的創作者達 2200 萬。

　　自去年 618 提出“2020 年春節 3 億 DAU”的 K3 目標后，快手一路狂飆突進，加碼建設內容、直播電商和產品線，并借央視春晚獨家合作再上一層樓。

　　半年過去，快手的 K3 攻堅并不簡單。

　　3 億 DAU 的門檻雖已邁過，但環視快手的身前身后，抖音 DAU 已破 4 億，巨頭微信也已上線視頻號，即使快手打贏了 K3 戰役，可短視頻賽道依舊內有強敵，外有獵手。

　　K3 戰役后，快手還存在哪些危與機？

　　多線并進

　　拿下 3 億 DAU，快手與央視春晚的合作至關重要。

　　去年 12 月，快手正式與 2020 年央視春晚達成獨家互動合作，外界猜測快手的春晚合作預算達 40 億元，但無論預算多少，快手實打實地在春晚當日發出了 10 億元紅包。

　　1 月 24 日除夕，快手自當晚 8 點至次日凌晨，共分五輪發出 10 億元紅包，創下春晚紅包新紀錄；當晚快手平臺的紅包互動總量達 639 億次，創下春晚最大視頻點贊紀錄。

　　超強流量帶動效應下，快手登頂大年初一的 App Store 免費榜。

　　不難理解，春晚是天然的大流量入口，據央視索福瑞統計顯示，2019 年央視春晚的全球收視觀眾達 11.73 億，這也為與其合作的快手平臺，帶來了短期內的流量激增，最終順利沖過 K3 目標。

　　春晚一役，也可窺見快手與機構媒體合作的戰略曲線。

　　自去年 8 月央視新聞入駐快手以來，大量地方媒體與官媒相繼進駐快手，后者還為此推出“媒體號 UP 計劃”，一年內將扶持 1000 個媒體賬號。

　　同時，抖音也在去年展開類似的媒體合作，但差別在于，快手通過與機構合作，強化了自身的媒體定位，例如國慶 70 周年的閱兵直播、新聞聯播的正式入駐。

　　不止于此，快手的媒體定位還在突發公共事件時得以放大。本次疫情期間，快手聯合新華社、央視新聞、人民日報為代表的三大央媒，以及各地方媒體，共進行 200 場疫情直播，10 天內累計觀看超 10 億人次。

　　媒體化合作的意義在于，新聞機構憑公信力帶來了相當規模的用戶沉淀，尤其是在下沉市場，而在重大事件上的同步介入，更有利于放大新媒體平臺的流量虹吸效應。

　　當然，快手不僅與媒體機構合作，還加大了對 MCN、直播公會的扶持，在原先的 UGC 社區中增添 PGC 力量，通過持續穩定的內容生產，以起到流量抓手的作用。

　　在此層面，快手成為最大受益者。

　　除與專業媒體機構合作，為獲取更大規模的外部流量，快手也必然會與巨頭“結緣”。去年 11 月，騰訊被曝領投快手F輪融資，出資 20 億美元，占股約 20%。

　　資本層面外，去年下半年至今，快手也和微信“打得火熱”，先是微信解封快手的外鏈分享，再是微信“看一看”序列中出現快手視頻。

　　更值得一提的是，在春節期間，微信搜索流中上線小視頻專區，其中內容均來自快手，且點開視頻會直接跳轉到快手小程序，視頻中也有跳轉快手 App 的小程序。

　　對騰訊而言，短視頻戰場不能丟失，其通過扶持頭部 App 來補足實力，至于快手，微信 11 億月活的流量蛋糕太過誘人，尤其是雙方達成了如此深入的內容與流量合作。

　　與機構合作，摘下巨頭的玫瑰枝，外部內容與流量的進入對快手實現增長起到重要作用，而在一場沒有硝煙的 K3 戰役中，快手也在內部投下數枚“深水炸彈”。

　　這些炸彈在用戶、內容、商業化層面相繼引爆。

　　用戶層面，快手在去年 8 月上線極速版，通過“刷視頻贏金幣”的網賺模式加速對下沉市場的再挖掘，推出 20 天達到千萬 DAU，截止 11 月的 DAU 達到 2500 萬。

　　去年至今，快手還上線了“追吖”“青春記”“喜翻”等 App，布局內容、社交等領域，并通過微劇、教育和寵物經濟等垂直內容，滿足用戶細分需求，獲取長尾用戶。

　　內容層面，快手相繼針對游戲、體育、二次元、音樂和教育等領域推出創作者扶持計劃，利用現金激勵和流量傾斜等方式，深耕垂直內容，培養長尾的忠誠用戶。

　　疫情期間的快手“云蹦迪”“云課堂”皆有此意。

　　商業化層面，快手持續提升直播帶貨的轉化變現效率，通過引入直播公會、調整快手小店抽傭費率、開通直播“閃電購”等策略，放大直播帶貨的 “賺錢能力”。同時，快手還在去年上線“磁力引擎”，以拉動廣告收入的持續增長。

　　有數據顯示，快手 2018 年實現 200 億元直播收入，另有消息稱，快手 2019 年實現 500 億元收入，其中直播收入接近 300 億元，廣告收入約 130 億元。

　　可見，快手在內容通過多端布局 App 擴張用戶獲取邊界，發力垂直領域深耕內容顆粒度，加速直播、廣告業務的流量變現，再借助各類外部合作，以此驅動快手整個商業體系加速運轉，點燃增長的引擎。

　　這正是快手“多線并進”所達到的效果。

　　快手 K3 戰役暫告一段落，但橫亙在快手面前的仍是一座座險峰，況且增長的步伐不能停止，快手與外部強敵的競爭仍未等來大結局。

　　難題待解

　　快手沖擊 3 億 DAU 時，外部環境發生了何種變化？

　　過去一年，國內消費互聯網紅利見頂，在流量向頭部集中時，存量市場競爭變得異常兇殘。當各家企業的產品均遭遇增長瓶頸時，挖掘新增量就成為重要命題。

　　巨頭也不例外，騰訊在去年相繼推出“朋友”“歡遇”等多款社交產品，布局校園社交、視頻相親等領域。顯然，面對各方對社交市場增量的圍剿，騰訊必須做出反應。

　　新增量的出現之于文娛產品更是如此，娛樂內容非剛需，本身具有可替代性。具體到短視頻領域，內容同質化導致用戶形成審美疲勞，技術演進又倒逼內容持續迭代，即使強大如快手、抖音，也無法覆蓋所有娛樂場景。

　　因此，短視頻產品肩上的增長擔子更重。

　　市場變化加速了增長天花板的到來，具體而微到快手，成立 9 年后，產品已行至生命周期拐點，在增長下行和與抖音競爭的雙重壓力下，快手必然求變。

　　可見，K3 戰役并非簡單的達成“3 億 DAU”目標，而是快手全面提速用戶、內容和商業化，拋棄佛系狀態，加速轉動增長引擎，提升產品獲取流量及變現轉化的效率。

　　但提速不是你想提，想提就能提。

　　過去半年，快手持續擴張內容邊界，不斷扶持從音樂、游戲再到教育、體育等內容板塊，在綜合性的存量內容外，深化打造垂直細分內容，挖掘長尾用戶的新增量。

　　尤其在此次疫情期間，用戶宅家時的娛樂需求被引爆，新的線上場景出現，快手就上線了大量云蹦迪、云健身等內容，一方面抓住用戶激增的紅利，一方面深耕內容場景。

　　垂直深耕是正確思路，難度卻并非 easy 模式。

　　快手狂飆突進時，抖音也從未松懈，后者上線專攻下沉市場的極速版、扶持本地化的非遺內容，搏殺的刺刀深入快手腹地，二者各項指標也逐漸趨同。

　　據 QuestMobile 數據，春節期間短視頻的日均活躍用戶增量超過 8000 萬，其中抖音為 4273 萬，快手的日均活躍用戶則同比增長 20%，達到 4261 萬。

　　差距十分微弱。

　　如今，快手日活達 3 億，抖音日活達 4 億，當兩款短視頻王牌產品齊頭并進時，難免會出現重合地帶，尤其是在用戶體驗和創作者歸屬層面。

　　有數據顯示，截止去年 5 月，快手和和抖音的用戶重合度已達 46.5%，而 2018 年這個數字僅為 18.7%。快手高級副總裁馬宏斌也曾透露，快手前 100 名的大V有 70 個是抖音用戶，抖音前 100 名的大V有 50 個是快手用戶。

　　用戶也有著相似感受。短視頻幕后制作者蘇雯就表示，每天在抖音刷到的短視頻，起碼有一半的在快手上看過，內容相似度現在越來越高了。

　　創作者則對內容重合有自己的主張，快手上的“西藏冒險王”王相軍表示，多平臺入駐意味著曝光度和流量越來越好，當平臺大V趨同后，平臺內容也會越來越趨同。

　　用戶與創作者的心聲也反映出快手的現實。

　　當快手、抖音的用戶規模達到一定量級，流量虹吸效應放大，創作者必然是多渠道布局，而存量用戶又相對有限，產品的內容趨同在所難免。

　　更關鍵的是，目前快手已成長為綜合性的內容平臺，2018 年數據顯示，快手上 28% 的內容為生活類，14% 的內容是小姐姐，內容池的龐大必然會導致平臺缺失長尾內容。

　　即使持續深耕垂直領域，快手綜合性內容平臺的定位不可遷移，用戶消費習慣基本確定，若想挖掘長尾需求，快手在主 App 之外也亟需多端入口的布局。

　　抖音尚且還有字節系做支撐，那快手呢？

　　因此，快手自 2019 年下半年起也加速了產品布局，上線“青春記”“毛柚”等多款產品，這些 App 也相繼涉足教育、寵物等細分領域，且內容多來自快手 App。

　　例如快手旗下的“快手小劇場”App，便是由快手主 App 的小劇場板塊獨立成軍，其中播放量達 436.4 萬，由郭冬臨主演的《暖男先生》，也是快手的熱播微劇。

　　不難發現，既然主 App 在垂直領域缺失重拳，快手便將已有沉淀且具備市場潛力的門類獨立成軍，這些產品圍繞在快手周邊，吸收快手內容，并為主 App 獲取垂直用戶。

　　當然，想成就字節跳動的 App 體系，快手尚需時日。

　　悖論同樣存在，快手仍與抖音爭奪短視頻鐵王座，主 App 還處于提速階段，保住其增長勢頭依然是首要戰略，更多資源還是向主 App 傾斜，外部產品更大程度在于搶占身位，也并未出現協同發力狀態。

　　顯然，困難穿插于快手的 K3 征程之中，流量見頂加劇了短視頻對增量市場的爭奪，內容的強綜合性對快手發力長尾提出挑戰，垂直 App 的規模化布局也未現強協同效應。

　　實際上，快手能在互聯網寒冬中實現 3 億 DAU 尚屬不易，拒絕佛系后整體增長提速的效果立竿見影，但難題并未結束，K3 的山頭越過，快手又如何延續戰斗狀態？

　　更何況，快手身前還有抖音這座大山。

　　后 K3 時代

　　這個春節，抖音很忙。

　　一年一度的春節紅包“固定節目”，這廂快手與春晚結盟，那廂抖音拿出 20 億元現金紅包，聯動字節系的今日頭條、西瓜視頻等十余款產品，打出紅包“全家桶”組合。

　　更關鍵的是，大年初一，《囧媽》在今日頭條、抖音和西瓜視頻免費首播，字節跳動借此一鳴驚人。線上開播兩日，該片全網播放量超過 6 億。

　　隨后，抖音也在疫情期間上線了“云蹦迪”“云音樂節”等內容，可謂與快手同臺競技，而一場有關飛書云辦公的線上發布會，也在抖音收獲了過萬的直播參與人數。

　　快手和抖音打得不可開交。

　　同位競爭也導致二者相近的使用時長，有數據顯示，1 月 26 日到 1 月 30 日，快手的用戶使用時長約為 45700 萬小時，抖音相對領先，為 45986 萬小時，但優勢并不明顯。

　　抖音與快手在春節期間的用戶時長相近，但抖音的競爭實力遠不止于此，其背后的字節跳動展現出強大的視頻內容協同效應，疫情期間的“云蹦迪”“云課堂”，均是西瓜視頻、抖音和今日頭條打出的“組合拳”。

　　雖然在內容層面有相似之處，但抖音背靠的產品矩陣展現出更強的流量虹吸效應。據 QuestMobile 2019 年的數據顯示，字節系三款短視頻 App 去重用戶近 5.9 億，快手則為 3.4 億。

　　再進一步透視，字節跳動對視頻業務的規劃愈發清晰。

　　進入 2020 年，火山小視頻升級為“抖音火山版”，抖音有望成為字節系短視頻的統一標志，優勝劣汰之時，也將火山小視頻坐擁的下沉市場流量進行集中。

　　短視頻的流量不斷集中，字節跳動也在持續發力長視頻，西瓜視頻有望成為關鍵棋子，其已經上線了《亮劍》《家有兒女》等正版影視劇及部分獨家動畫片。

　　在字節跳動的體系中，短視頻的流量由分散走向集中，通過產品協同來對抗快手的入侵，而西瓜視頻也將成為一條暗線，分擔字節跳動長視頻之路的重任。

　　流量集中，長短結合，快手的敵人不可小覷。

　　如今，互聯網大廠之間分庭抗禮已成為常態，而在頻發的局部戰役背后，是兩家企業“系統 Vs 系統”的戰爭，就像美團點評與阿里生活服務的明爭暗斗。

　　于短視頻同樣如此，以抖音為首的字節系短視頻已初現生態優勢，身后奮力沖擊的快手更要以此為警鐘，由內容生態向商業化生態進化。

　　縱觀快手沖擊 3 億 DAU 這一路，其在內容生態維度的建設可圈可點，也布下了多款產品棋子，但在商業化生態，尤其是在交易場景的建設上，快手還欠些火候。

　　當下互聯網流量競爭殘酷，新產品即使投下重注進行推廣，結果也將是早早夭折，但對快手而言，如若能打造出交易場景，便可在獲取流量時加速變現轉化。

　　舉例來看，快手可將“快手小課堂”獨立成軍，向知識付費領域延伸；快手從游戲直播進軍游戲研發，向用戶提供收費增值服務，這都將是在商業化層面的有益補充。

　　但快手在上述層面還鮮有深入布局。

　　不過，這樣的問題也是拋開抖音和快手兩家，前者目前營收主要來自直播，后者主要為廣告，不過二者能否相互進入，為各自拓展商業邊界。

　　換言之，快手如何講出新的商業故事？

　　站在老鐵社區文化的基礎上，直播成為快手用戶重要的粉絲互動工具，并可賺取打賞收入；再進一步，快手又結合自身的下沉市場定位，發力直播帶貨，在農產品銷售上有著不俗戰績。

　　從直播到直播帶貨，這是快手一次成功的商業延伸，但其能否深入到電商領域，考驗的是快手在供應鏈端的經驗和能力，這并非一朝一夕之事。

　　同時，快手在直播、知識付費、游戲等領域皆有布局，而如何協同展現商業變現能力，通過主力的直播業務帶動其它業務發展，快手顯然還要多做功課。

　　回看快手的 K3 戰役勝利，這或許只是萬里長征的一小步，當抖音仍舊領跑短視頻賽道時，快手在用戶增長外還要突破營收單一的壁壘，短期內實現 IPO，長線發展多 App 的商業生態戰略。

　　一道道命題擺在眼前，讓快手的“后 K3 時代”更添危與機。????

總結

以上是生活随笔為你收集整理的快手“后K3时代”的危与机的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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