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　　文混沌重慶，分享人蘇杰（良倉加速器創(chuàng)始人、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》作者）

　　在 App store 上，為什么釘釘?shù)挠脩粼u(píng)分只有 2.6 分，企業(yè)微信 3.4 分，字節(jié)跳動(dòng)的剪輯神器卻有 4.9 分？這背后，藏著一個(gè)本質(zhì)的秘密：做產(chǎn)品，你選擇“傷害”誰，滿足誰？

　　《故事》里有個(gè)理論說：“塑造超人，需要兩顆核彈。”如果只丟一顆核彈，超人去救不救？肯定救，但這樣塑造出來的人物就很平淡。應(yīng)該丟兩顆核彈，一個(gè)大城市和一個(gè)有情人的小鎮(zhèn)，超人只能救一個(gè)地方，如何做選擇？人物形象一下就塑造出來了。

　　我覺得做產(chǎn)品就是這樣，最后難就難在這里——你沒有辦法去滿足所有的人。

　　5MVVP框架，理解用戶是一切的基礎(chǔ)

　　我入行大概有十四五年的時(shí)間，給自己總結(jié)了三個(gè)階段：

　　一是“入坑”，入產(chǎn)品經(jīng)理的坑。在阿里做了八年產(chǎn)品。二是“出圈”，我希望能影響泛產(chǎn)品經(jīng)理人群。三是“落地”。我提出產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)詞后很多年，發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)的公司跟我交流：到底怎么干？所以最近兩三年我在怎樣更多地落地上做了嘗試。

　　現(xiàn)在我做良倉孵化器，做產(chǎn)品創(chuàng)新顧問，總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：一是產(chǎn)品經(jīng)理；二是產(chǎn)品思維，抽象為面向更大群體的思維方式；三是，從“怎么想”到“怎么做去落地”，這叫產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　我對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新這件事，提出過一個(gè)“5MVVP”的框架。

　　可能有人知道 MVP，最小可行產(chǎn)品，就是 Minimum Viable Product。我做了一些擴(kuò)展，MVV 是 Minimum、Viable 和 Valuable，Valuable 是有價(jià)值的意思。

　　我經(jīng)常講產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)有兩大風(fēng)險(xiǎn)：一是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，就是你能否把這個(gè)東西做出來、可行；還有一個(gè)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就是有沒有人需要。Valuable 更多的是解決市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)這件事。

　　5 輪P是什么呢？

　　一是 Paperwork，紙面研究和桌面探索的工作，主要是研究用戶、分析競(jìng)品和行業(yè)等，重點(diǎn)驗(yàn)證這個(gè)事情是否真的值得研究和解決。

　　二是 Prototype，原型或者樣機(jī)，做一個(gè)簡(jiǎn)單的假的解決方案，但可以驗(yàn)證真的解決方案是否可以使用。

　　三是 Product，產(chǎn)品，用戶是否愿意反復(fù)用、愿意推薦給朋友用，這就是產(chǎn)品的驗(yàn)證。

　　四是 Promotion，推廣，驗(yàn)證市場(chǎng)是否足夠大、增長(zhǎng)是否足夠快。

　　五是 Portfolio，借鑒了投資組合的意思，表示產(chǎn)品組合。第一個(gè)產(chǎn)品成功了以后，總要推出第二、第三個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品矩陣怎樣做。

　　我還提過 5DS 的概念，分別是探索沖刺、設(shè)計(jì)沖刺、開發(fā)沖刺、分銷沖刺和復(fù)制沖刺，這里就不展開了。

　　今天，我主要聚焦 Paperwork這個(gè)階段中的“用戶生態(tài)”研究。

　　Paperwork 做什么事情？一是研究宏觀的行業(yè)，包括國(guó)家政策；二是研究產(chǎn)品，用戶是關(guān)鍵，“理解用戶”是一切的基礎(chǔ)；三是研究競(jìng)品，包括直接競(jìng)品和間接竟品；四是研究自己，公司的能力和意愿。

　　其中，“理解用戶”這一塊，分成 5 步：

• 用戶故事，什么人在什么情況下遇到了什么問題。
• 用戶角色，到底有幾種人。
• 用戶生態(tài)，把這些角色的關(guān)系分析出來。
• 用戶畫像，理解重點(diǎn)的角色到底是什么樣的人，有什么樣的特質(zhì)。
• 用戶旅程，動(dòng)態(tài)化，加上時(shí)間線，用戶和產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)有一個(gè)怎樣的過程。

　　下面展開第三步“用戶生態(tài)”的方法論。

　　利益不一致，是用戶生態(tài)的本質(zhì)

　　用戶生態(tài)的本質(zhì)是什么呢？很簡(jiǎn)單，叫做利益不一致。如果利益一致的話很好辦，滿足這個(gè)利益就好了，但是問題是利益不一致。

　　我們?cè)?App store 上看一些應(yīng)用的評(píng)分：

　　剪映是抖音官方的剪輯神器，大家想想，用這個(gè) App 的人相對(duì)而言是某一類人，對(duì)嗎？用戶角色是相對(duì)單一和純粹的。所以，他們對(duì)于 App 的評(píng)價(jià)也是會(huì)有一致性的。

　　而釘釘、企業(yè)微信，就是兩極分化的。它們都是一邊叫做老板，或者老師；另一邊叫做員工，或者學(xué)生。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩種人對(duì) App 的評(píng)價(jià)是完全不一樣的。

　　釘釘和企業(yè)微信在碰到明顯利益不一致的群體時(shí)，其實(shí)也有不同的傾向。釘釘，老板用得特別爽，所以打 5 星；但是，員工不爽，因?yàn)槿藬?shù)比老板多，所以有大量的 1 星。

　　企業(yè)微信則做了更好的平衡，它對(duì)員工比釘釘對(duì)員工好的，所以打 1 星的相對(duì)而言就少一點(diǎn)。你可以看到很多背后有意思的事情。

　　我覺得做產(chǎn)品就是這樣的，最后難就難在這里，你沒有辦法去滿足所有的人。

　　所以，在這種利益的背后有一個(gè)概念，叫帕累托最優(yōu)，意思是說各方面的優(yōu)化都已經(jīng)做得很好了，你再想優(yōu)化的話只能此消彼漲，就不可能讓所有人都變得更加擁有了。到了最后就是權(quán)衡和取舍。

　　還有一個(gè)底層邏輯也很有意思，就是“不可能的三角”。找一個(gè)設(shè)計(jì)師你要同時(shí)滿足好看、便宜、快是不可能的，好看、便宜就要花時(shí)間，好看、快就很貴。在各個(gè)領(lǐng)域都是這樣的。

　　影響力收益矩陣，發(fā)現(xiàn)不同角色中的阻礙因素

　　如何利益取舍？接下來就講一個(gè)大家一學(xué)就會(huì)的方法——影響力收益矩陣。

　　矩陣的縱軸是影響力，用戶角色之中的話語權(quán)。

　　橫軸是收益性，有產(chǎn)品的情況和沒有產(chǎn)品的情況給用戶角色帶來的利害。左邊的是負(fù)，右邊的是正。

　　我們來看一個(gè)例子，這是我的一家客戶，它是做 AI 客服機(jī)器人的公司。

　　它的產(chǎn)品的用戶，很容易識(shí)別出兩個(gè)關(guān)鍵角色：一是花錢購(gòu)買軟件的決策人，老板；另一個(gè)是用這個(gè)軟件的人，一線客服。

　　他們做了一段時(shí)間，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)遇到了瓶頸。于是我們就漸漸發(fā)現(xiàn)，原來還有一些被忽視掉的角色。

　　比如有一個(gè)關(guān)鍵角色叫“客服主管”。他管理一線客服，定期考核，并給老板打報(bào)告，老板的購(gòu)買決策也會(huì)受他的影響。還有一個(gè)關(guān)鍵角色叫 AI 訓(xùn)練師，就是配置這個(gè)機(jī)器人的人。但是，這個(gè)人不是獨(dú)立的人，他其實(shí)要么是資深客服，要么是客服主管兼任的。

　　之所以將這個(gè)角色單立出來，因?yàn)橛脩舴治霾皇强此澈笫遣皇且粋€(gè)自然人，而是看用戶需求場(chǎng)景差異有多大。

　　那么，這四個(gè)角色，放到矩陣?yán)飳?duì)應(yīng)的位置去分析。

　　老板：影響力很大，最后拍板；收益性也很大，有了 AI 客服，可以降低用工成本。

　　一線客服：影響力較小，位微言輕；但也是有收益（指的是沒有被淘汰的客服），他適應(yīng)了 AI 的新常態(tài)，將來的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也是增加的。

　　客服主管：影響力低于老板、高于員工；收益性呢？我們發(fā)現(xiàn)他是受損的。比如說原來一個(gè)客服主管管 100 個(gè)客服，現(xiàn)在有了 AI 機(jī)器人，他的團(tuán)隊(duì)裁成了二三十人，這時(shí)這個(gè)客服主管在公司的話語權(quán)是降低了。還有，本來客服主管很熟練考核人類客服，但現(xiàn)在是 AI+ 人類客服，他沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)，很苦惱、困擾，跟老板也不好交代。

　　大家想，這樣有影響力的人，如果利益受損，他可能會(huì)經(jīng)常在老板面前說產(chǎn)品不好用等一些話。

　　AI訓(xùn)練師：影響力比一線客服高一點(diǎn)；收益性為負(fù)。這個(gè)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭羌嫒蔚模瑢?duì)他來說是多了一件吃力不討好的事，做多錯(cuò)多，沒有相應(yīng)的考核激勵(lì)匹配上，就是靠奉獻(xiàn)精神做這件事，所以也很不爽，所以疏于維護(hù)。

　　在這里，我們就找到了一些阻礙產(chǎn)品增長(zhǎng)的問題了。

　　接下來可以做相應(yīng)的對(duì)策。比如對(duì)于客服主管，我們做了一個(gè)儀表盤，幫助他在老板面前秀自己的業(yè)績(jī)變化，證明他通過 AI+ 人類的混合客服，比原來獲得了更好的業(yè)績(jī)，讓老板意識(shí)到他的價(jià)值不是看他的團(tuán)隊(duì)有多大，而是看他給公司做了多大貢獻(xiàn)。同時(shí)，我們也去教他如何考核一線客服。

　　對(duì)于 AI 訓(xùn)練師，我們做了很多服務(wù)類產(chǎn)品，培訓(xùn)他們更好地勝任；并且讓他們有職業(yè)的榮譽(yù)感，告訴他將來真正值錢的是這些崗位，而不是客服，也不是管理者。將來的 AI 時(shí)代，能夠與 AI 互相共存和借力的職場(chǎng)人士才是最值錢的人，也給老板灌輸這樣的意思。

　　這樣就使得該公司的產(chǎn)品后來推得更順了。這個(gè)案例就告訴了大家影響力收益矩陣分析的用處。

　　最近大家都關(guān)心疫情。那么這里的關(guān)鍵角色有哪些，然后應(yīng)該放在哪個(gè)象限？我覺得大家可以想一下。

　　好了，做了影響力和收益分析以后，接下來，還要把各種角色連接起來，加深對(duì)他們關(guān)系的理解。

　　因?yàn)榫仃嚪治鐾炅诉€不是很全面，它都是散點(diǎn)，我們要把散點(diǎn)的用戶關(guān)系識(shí)別出來。

　　比如一個(gè)移民的人，跟他相關(guān)的都是什么樣的角色？朋友、鄰居，家人、移民機(jī)構(gòu)的人、學(xué)校的人、律師、政府部門的人、他的同班同學(xué)、雇主、家庭醫(yī)生等。去梳理清楚他們之間的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，以及資金流、信息流和物流的一些流動(dòng)，這樣就對(duì)這個(gè)用戶生態(tài)有了更深的理解。再比如一個(gè)銀行的催還款平臺(tái)，也是一樣。

　　這就是我們所講的用戶生態(tài)。大家可以試著畫一些和自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品相關(guān)的用戶生態(tài)圖，看這個(gè)圖是否幫助自己理解用戶，去促進(jìn)更優(yōu)的用戶決策。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)能做到較優(yōu)的“取舍”。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的做产品不能满足所有人，是要学会“取舍”了的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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