小游戏，过了个好年
作者/趙磊 編輯/周昶帆
來源：燃財經（ID:rancaijing）
三個微信群，上千條語音消息，一百多次發紅包記錄，從正月初三晚上開始算起，一款名叫“微樂麻將”的微信小游戲占用了曾雪大部分的時間，受疫情影響，她已經在家里待了一個月，除了到樓下超市買過兩次菜，一個親戚朋友都沒有見過。
平日里，曾雪很少打麻將，只在過年期間和家人玩一玩，但今年情況特殊，所有人被關在家里，帶有強社交屬性的麻將游戲成了很多人解悶、聯系感情的好方法。
初四晚上，曾雪自己建了一個群，拉進來十幾個親戚，一位年近七十的大姐怎么都不會設置，一會說自己胡不了牌，一會又說微信不能發紅包，把一起玩的幾個人搞得焦頭爛額，曾雪在群里反復用語音教她，折騰了一整晚，要不是小區管制，她恨不得直接去大姐家里當面教。
每年春節，棋牌游戲都會迎來階段性增長，但在短暫的假期過后又會迅速回落，而在平時，棋牌游戲的用戶群都比較固定，尤其在地方棋牌游戲這一領域，靠地推和代理獲客的模式導致產品競爭十分激烈。
突如其來的疫情為地方棋牌游戲帶來一大波新增流量，今年春節走親訪友、聚餐打牌的現象明顯減少，棋牌室、麻將室也都關門歇業，牌友的“戰場”從線下轉移到線上，在微信小游戲里，棋牌游戲表現十分亮眼，日活躍用戶數（DAU）、用戶時長、留存等數據都遠超平時。
除了棋牌之外，全民向、休閑向的小游戲也在疫情持續期間迎來爆發，據阿拉丁指數統計，從春節假期開始，日榜排名第一名的小游戲一直是燒腦解謎類產品《我不是豬頭》，同樣屬于燒腦類的《解救小寶》和《腦洞 2020》也名列小游戲排行榜前十，《星星爆爆樂》和《眼力達人》等消除類、益智類小游戲也表現出眾。
“雖然行業的短期紅利大部分都被《王者榮耀》等頭部產品拿走了，但全民在家賦閑還是給我們小游戲行業帶來了一些好處，這也是一個難得的出爆款的機會。”小游戲制作公司游點好玩發行負責人廖帥對燃財經表示。
疫情是突發的，對于很多小游戲公司來說，產品層面無法及時應對，不過在運營層面和發行層面，還可以采取一些有效舉措來抓住機會，取得業務的短期增長。但疫情總會過去，從長期來看，好的創意和品質，才是小游戲公司立足的根本所在。
01
全民宅家，小游戲爆發
在這個漫長假期里，如何消磨時間化解無聊，成了中國各個年齡段的人所面臨的共同問題，在互聯網發達的今天，不同年齡層的人也有各自的網上娛樂方式，看視頻、唱歌、玩游戲、在線社交、在線閱讀，蘿卜青菜各有所愛，越能覆蓋更多人群，越能充分享受這波短期紅利。
QuestMobile 報告顯示，受疫情影響，史上最長假期、最宅春節誕生，互聯網日活躍用戶規模、日均用戶使用時長均創歷史新高，各細分領域中，短視頻、游戲、在線社交和新聞資訊受益最大，出于民眾對疫情信息和親友健康的關注，微信、QQ、微博、頭條、騰訊新聞、快手等信息發布和交流渠道獲得了最多的新增流量，而高度依賴渠道分發的小游戲，也獲得了一次絕佳的表現機會。
燒腦益智游戲《我不是豬頭》，就是一匹突然殺出的黑馬，在春節期間連續霸榜阿拉丁小游戲榜，甚至壓過了屬于棋牌類的老牌強勢游戲《歡樂斗地主》。《我不是豬頭》的制作方“有點意思”稱，這款產品最高小時內活躍峰值達到了 200 萬，日活達到 1300 萬，遠超往年同期爆款的產品數據。
這款小游戲的主要內容是腦筋急轉彎，核心玩法是通過解謎答題提升自己的智力等級，如通過前十關可以達到小學三年級。商業化設計上，《我不是豬頭》依靠對局內提示進行激勵廣告設計，觀看廣告獲得關卡的正確解題思路，除此之外游戲還設計了社交激勵，玩家可以尋求場外援助，其他用戶進入到游戲也會為玩家提供正確答案，從而拉升游戲本身的用戶裂變。
除腦筋急轉彎之外，解謎類小游戲也在假期火了一把，比如微信上的《解救小寶》，玩家在游戲中扮演解救者的角色，可以利用手中的剪刀剪斷關卡中的繩索，讓懸空綁架的小寶可以安全墜地逃出門外。
游戲設置了小寶的生命值系統，在商業化上，生命用光之后玩家可以觀看激勵廣告進行補充，或者等待時間自動恢復，在游戲的主界面和闖關成功后的等待界面中，都增加了其他小游戲的推廣露出以及推薦位廣告，通過不同產品之間的導量換量帶來收入。
“今年的爆款做得比較好，主要是品類選擇上，這種益智類的小游戲男女老少都可以玩，去年的話主要偏向存量類的游戲，用戶思路沒有這么好；另外趕上這個特殊事件，像《我不是豬頭》還有頭條在推的《腦洞大師》都比較爆，但其實以前都有過玩法原型，今年表現這么好，很大一部分原因還是全民宅在家里，游戲的年齡受眾比較廣。”游點好玩發行負責人廖帥說。
據廖帥介紹，游點好玩的用戶數據相比平時大增 50%，整體收入比平時上漲了大約 30%，他們的產品平時的主要用戶群是低齡用戶，因此周末的數據會好一些，目前的話基本天天都可以達到以往周末的水平。
但另一方面，受疫情影響，整體的宏觀經濟出現下滑的態勢，依靠廣告賺錢的小游戲也遭到了牽連，因此，很多產品在日活、時長、留存等數據上增幅很大，卻沒能帶來相應的收入增長。
“疫情期間，整個廣告投放市場都不太好，因為大部分行業都不太好，投放廣告的廣告主也少，所以在收入端雖然有點增長，但幅度不大，尤其在微信小游戲的平臺上，一來微信本身的廣告規模體量就不是很大，廣點通的廣告比穿山甲效果要差一些，二來微信是去中心化的平臺，游戲買量導量的成本比頭條、vivo、OPPO 等平臺更高。”廖帥表示。
相比受廣告市場影響的全民向小游戲，棋牌游戲在這個春節假期的收入更為可觀，一位棋牌游戲制作公司的負責人對燃財經表示，這段時間用戶規模暴增，甚至不用地方代理去推廣，很多用戶自發前來，官方直充渠道的收入大漲，春節單月的收入和利潤都比過去最好的時候翻了一倍不止。
“小游戲行業目前來看就是益智類游戲爆發了，社交益智類，如《我不是豬頭》日新增過百萬，這是微信渠道，APP 市場也有所增加，但整體漲幅不如微信渠道，雖然是個短期紅利，但長期影響如何還不好說，需要具體去分析。”三月互娛 CEO 卞海峰說。
02
爆款小游戲的制造方法
如何抓住機會，將短期紅利的雪球滾起來，在疫情過去之后也能持續受益，是擺在小游戲行業面前的一個重要問題。
《我不是豬頭》的制作方有點意思 CEO 黃家隆認為，本來春節對于游戲行業就是一個小爆發期，雖然此次疫情導致假期延長，但整個大盤的用戶是有限的，用戶時間是有限的，頭部公司及頭部產品這個時候受益最大，對于小游戲公司來說，只不過稍微延長了成為爆款的窗口期，要抓住這個機會，需要在平日里就積累產品和運營能力。
“有點意思是從 2019 年 2 月份才開始做小游戲，直到 9 月份才摸到了一些門道。”黃家隆坦言。在這一年多的摸索中，他們逐漸總結出一些有效的經驗，比如在游戲的開發設計階段一定要注重游戲開始后的一分鐘，需要讓用戶在一分鐘內了解產品，獲得反饋并認可游戲，再比如提前就為游戲的爆發做好準備。
在小游戲行業，一款產品爆發后面臨的最大挑戰是競品，由于產品的技術要求簡單，不存在技術壁壘，因此需要在運營上多下功夫，比如植入養成系統和利用社交排行榜，養成能讓用戶直觀看到自己在游戲內的成就，在出現高相似度競品時不會選擇跳槽，排行榜同理。
這只是前置準備，而技術支持和運營支持，對于一款成功的小游戲也是必不可少的。“技術不到位，服務器可能承載不住這么大的用戶量，游戲 bug 頻發。運營不到位，游戲優化不及時，用戶反饋不處理，策略調控不科學，一款好的游戲也很難做成爆款。”黃家隆說。
在《我不是豬頭》這款游戲的推廣過程中，有點意思非常注重運營的效果，將運營放在和產品同等重要的位置上。比如重要的數據指標是 5 分鐘級別，游戲調整后可以在 5 分鐘內看到影響，其他數據則都是小時內監控。
圖 / 視覺中國
“我們有套數據監控系統，數據指標有 200 多項，非常方便我們做產品運營。”黃家隆說。據他介紹，《我不是豬頭》早在 12 月中旬就開發好了，一開始的數據并不具備大推和爆款跡象，后來通過用戶行為分析、數據周期分析、產品品質調優等，逐步優化后，產品的數據模型具備了一些條件，于是他們決定在春節大推這款游戲。
一月份，市場上就出現了和《我不是豬頭》同類型的游戲，當時有點意思內部又開了幾次會，研究和預估用戶數據，對收入模型進行分析，制定了春節前后的計劃，憑借著不錯的游戲品質，和比較全面的數據調優，加上前期全方面的推廣準備，包括 MP 投放、矩陣量、私域流量、跨平臺推廣等，《我不是豬頭》在最高峰達到千萬 DAU。
這超出了黃家隆的預料，“當時我們評估高峰在 400-500 萬 DAU，峰值之后穩定在 200-300 萬 DAU，因此服務器是按照 600 萬 DAU 和小時活躍最高 100 萬搭建的，沒想到各翻了一番，雖然當時我們不到 3 小時就完成了千萬承載的升配，但還是不夠用，服務器承載過度或多或少對產品的成長性產生了影響，同時大量的數據統計直接擠爆了運營監控的服務器，因此也度過了兩天數據摸黑的日子，這對希望通過觀察數據調整策略的我們來說非常被動”。
有點意思旗下的產品目前高度依賴數據監控系統，在運營和投放上，公司并沒有對疫情做出提前的預估和響應，而是在實時的數據監控下調整產品策略，這主要得益于一個叫 AI 行為策略的控制和數據監控功能：提前定下很多不同維度來劃分不同行為特征的用戶，并將用戶自動分配到不同的策略下，每個檔位都有數據監控，包含當日流進、當日流出、升檔流進、降檔流進、升檔流出、降檔流出，并實現小時進出環比等。
“這個我們用了三個月時間，經過六七個大版本更改，幾乎整個團隊 60% 的人都參與其中，最終給我們帶來了極大的便利，在《我不是豬頭》這個產品上發揮了巨大作用。”黃家隆表示。
爆款的誕生一般都有運氣成分，但起決定作用的還是本身的品質和迭代，這需要技術和運營能力的強有力支持，換句話說，需要在平日里的積累準備，然后才能在關鍵時刻抓住機會。
03
先修煉內功，再順勢起飛
疫情帶來了困難，也隱藏著機遇，但機遇也意味著新的挑戰。
目前，小游戲各類數據雖然有所增長，但整個經濟受到影響，靠廣告變現的小游戲也不是孤島，對于從業者來說，相比收入大漲，這更是一個獲得鍛煉的機會，從產品、運營、投放等方面去總結更高承載規模下的高效運作辦法，同時讓一些已有的問題暴露出來。
“首先是對小游戲的理解是否到位，很多制作方都是從傳統游戲過渡來的，比如前兩年因為版號的問題大家都過得不太好，可能覺得不需要版號就靠廣告收入會是一波機會，紛紛入場，但沒有很好理解怎么去做廣告收入，實際上傳統的付費游戲和現在的廣告游戲本質上是有區別的。”游點好玩發行負責人廖帥表示。
廖帥舉了個例子，游點好玩在微信平臺上做的是買賣量的模式，產品的導出效率比較高，通過把用戶導出去，讓一個用戶玩多款的游戲，這樣就能降低用戶成本，但對很多傳統游戲公司來說，好不容易進來的用戶再導出去是一種不可理解的行為。
“小游戲的本質是跳板，是為了把用戶導向更精準的游戲和電商等，促使他們去消費，從而產生更大的商業價值。”卞海峰也基本持同樣的觀點。
在這個邏輯下，小游戲的核心競爭力非常簡單，即簡單易上手的游戲設計，讓更多人能快速進入游戲，并在之后的游戲設計中產生粘性，進而把用戶導流出去。
卞海峰認為，小游戲爆款的核心就是由簡入繁的過程把握，這個很多策劃拿捏不好，總按自己的感覺做游戲，沒考慮小白玩家，一定要做讓白癡都能玩的游戲，可以在后期增加深度，前期一定要簡單。
這也是全民向的益智類游戲爆發的原因，爆款小游戲的首要特征，就是具有普適性，玩法易上手，操作簡單，容易通過游戲獲得一定的成就感，這樣的小游戲才能廣泛推廣，才可能擁有大量的用戶。
“比起收入，我覺得這次疫情對行業的影響更大的一點是，它可能把一些非游戲用戶轉換成游戲用戶，長期來說還是會有幫助的，很多小游戲本身就是針對那種非核心的游戲玩家，他不是重度的，就是可能坐地鐵或休息的幾分鐘時間玩，這次疫情讓他們有時間能夠接觸到這種品類的游戲，算是用戶的積累。”廖帥說。
用戶大幅增長，這是疫情帶來的機遇，但危機也在于此，卞海峰認為，目前來看最大的不確定性就是 2020 年廣告市場的變化，這個會對所有休閑游戲產生巨大的影響，應對的話可以考慮付費和海外，以防止廣告市場整體崩塌造成休閑游戲廣告回不來本。
而當下，還是需要打磨產品，扎實運營，留住用戶，雖然目前投放成本低，廣告收益也低，但如果長期留存夠，就可以熬到廣告收益提升的那天。
圖 / 視覺中國
“現在的情況收入也不是無法改善，關鍵要順應形勢，從渠道來說，微信還是第一，第二的話是 OPPO，然后是手Q、vivo，可能下一個最好的是頭條，要盡量研究不同平臺的投放特點和成本構成，選對平臺是一方面，另外要做好投放，現在趕制游戲肯定是來不及了。”廖帥說。
他給的建議是，如果產品數據好，現在外面又有流量，買量價格也便宜，就可以放心大膽去買量，抓住最后一波紅利，雖然少賺一點，但用戶量會暴增，未來的商業變現能力更強。
而在投放上，要關注投放素材的準備和投放人員的把控，最核心的就是投放手，在控價和數據監測上做好，能及時反饋，就不會有太大問題，比如要思考目標人群是誰，他們什么時候在線，做到精準投放。
廖帥、黃家隆、卞海峰都覺得，目前還看不出來疫情究竟會給行業帶來怎樣的變化，但是肯定會加速行業的發展，洗牌和崛起往往只需要一個機會，但機會只留給有準備的人，修煉好內功，總有借勢起飛的那一天。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中徐塵鋒和陳武為化名。
總結
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