編者按：本文來自微信公眾號“領教工坊”（ID:ClecChina），作者：王麗麗

李奧貝納大中華區總裁黃麗燕這么描述品牌：“給我一杯海尼根。”

你當然可以選擇海尼根之外的任何一種啤酒，但你心里清楚：在夜店拿著海尼根的人代表了他會玩、懂很多，并且吃得開。所以你花比較多的錢，買了一杯海尼根，享受著啤酒，還有那個貼在你身上的標簽。

品牌在企業發展中的重要性，如何強調都不為過。值得肯定的是，越來越多的企業意識到這一點。

但同時問題也在顯現，在全球經濟下行、黑天鵝等危機事件頻發的情況下，企業在危機下的品牌建設頻頻出現短板。

領教工坊邀請一見塑造 CEO、前 GE（通用電氣）消費與工業品集團亞太 CMO 王麗麗，分享危機下的品牌應對方式，以及未來該如何布局。

　　疫情的影響：品牌營銷的當前大背景

　　疫情的影響

　　當全民族靜下來的時候，就是一個國家深度思考的開始，讓我們學會敬畏自然、敬畏生命；當企業靜下來的時候我們讓反思如何敬畏市場、敬畏客戶、敬畏人才；如何靜下心、耐下心來，打造品質、塑造品牌， 而不是全民去“追風”。

　　追熱“風”的結果就是：當“風”去了，企業垮了，人散了，每個人都在裸泳。賺熱錢、快錢的時代已經結束了，接下來才是考驗企業真正實力和領導力的時代。

　　打敗我們的不是疫情，往往是我們自己。

　　疫情的冬天總會過去，危機中企業家要既能夠及時地審時度勢、冷靜，理智地迅速理清方向，制定危機預案和短期策略調整，帶領企業渡過寒冬；又能及時反思、準確地把握未來發展的大方向，逆勢布局，轉危為機。

　　打不敗我們的只能讓我們更強大！

　　疫情中危與機并存

• 疫情消費降頻：八成以上網民減少外出吃飯與購物，其中外出吃飯聚餐 86.1%、外出購物 80.0%、電影院 64.2%；

• 95% 的網民在疫情期間增加了線上娛樂/服務的使用，其中短視頻 57.3%、綜合視頻 48.1%、手機游戲 39.4%。

　　疫情危機后將會迎來一輪補償性增長

　　企鵝智庫最近剛剛發出來的調查結果顯示：一些行業是短期休克，疫情結束后勢必會反彈。

• 疫情結束后，餐飲行業預計迎來明顯的補償性增長，針對疫情期間減少的線下消費，65.9% 的吃飯聚餐、59.4% 的外出購物、48.6% 的美容美發，30% 的 KTV 也會迎來一輪補償性增長。

• 疫情結束后，也有一些在疫情中井噴式增長的行業將回落到正常水平，比如短視頻、游戲和生鮮電商。

　　危機中品牌的新戰法與實戰案例分析

　　突如其來的疫情對企業特別是中小企業帶來了很大影響，企業是否要繼續開展品牌營銷活動？如果剩下的現金流只夠花 3 個月或 6 個月，應該花在哪里？

　　一些企業甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號，此時，該省的錢一定要省，廣告是純支出，更要盡量收縮，甚至停止一切市場活動。但是，也有很多人認為為了應對疫情危機“停止品牌營銷”無異于飲鴆止渴。

　　相反，一些較有實力和長遠眼光的企業，逆勢布局，“敵退我進”加大力度做好品牌營銷和品牌聲譽的價值觀傳播，利用組合拳，既承擔企業社會責任又提高品牌影響力和美譽度，為疫情恢復后的反彈做好助跑。

　　星巴克的秘密：品牌的價值創造模型

　　疫情中宅在家里，你們最懷念的是哪個品牌？

　　很多朋友說是星巴克，他們懷念在一個陽光燦爛的午后，坐在星巴克捧著一杯濃香咖啡，看一本書…

　　有人問，在家里不能沖咖啡喝嗎？“不能”！因為，他們懷念的不是咖啡本身，而是那樣一種品牌調性，那樣一種品牌氛圍和那樣一種生活方式 --- 這就是品牌價值創造的最高境界。

　　有了這種境界，品牌的忠誠度和信任感會大幅提高， 營銷成本會和溝通成本相應下降，雇傭成本也會減少，優秀品牌會吸引優秀的人才加入，讓企業如虎添翼，這是一個動態的良性循環（如圖一見塑造的品牌價值創造模型）。

　　品牌聲譽是企業最重要隱性資產和差異化競爭力

　　根據國外某著名商學院調研，今天在激烈競爭、產品同化時代，企業的產品、技術、服務、市場經驗都不難被競爭對手復制，甚至超越，但最難復制而且花時間最長的就是品牌，也就是替代你的品牌在客戶心目當中的品類地位。

　　所以，品牌也是企業的護城河，是無形資產中給企業帶來差異化的重要資產。所以希望無論 B2C 還是 B2B 的企業都能夠重視品牌，打造品牌的無形資產和差異化。

　　疫情中，每個企業都應該自問的 4 個關鍵問題

　　在這樣一個史無前例大疫情危機中，企業要不要做公益？要怎么做才能實現社會價值和品牌價值的雙贏和可持續？

　　首先，在這樣一場抗疫戰場上，每一個企業、每一個公民都要承擔責任，這是一種擔當，也是企業甚至每個人都必須承擔的社會責任。

企業應該自問的 4 個關鍵問題：

1、我們品牌代表的價值觀是什么？

2、在這個全民關注的事件中如何體現我們的價值觀？

3、以何種措施、態度、速度、溫度來體現？

4、如何實現品牌價值，社會價值和商業價值的共贏和可持續？

　　我們要怎么做呢？

　　在回答這個問題之前，先看一下我的老師，現代營銷學之父，科特勒教授的著名的品牌營銷的三個階段的論述。

　　1. 0 是產品營銷，老干媽就是這樣一個最典型的一個代表。

　　2. 0 是客戶營銷，是說以客戶為中心的精準化定制。

　　3. 0 就是情感營銷，今天是情感營銷的時代，得人心者得天下！

　　所以，在目前的大背景下企業的 CSR， 品牌價值觀傳播和情感營銷應當是品牌營銷管理的出發點和側重點。

　　在行業中樹立榜樣，積極帶頭承擔企業社會責任，同時，有內容、有尺度、有溫度地發聲，傳播正能量的企業價值觀，表達對員工的人文關懷和復工安全管理，并需要通過具體的行動措施來落地支撐。

　　過往很多傳統企業非常重視廣告和營銷工具對品牌和產品銷售的拉動。其實，品牌營銷，尤其是品牌聲譽管理和情感營銷需要打組合拳，那就是品牌營銷的 4 駕馬車的組合：營銷、廣告、CSR、傳播（企業傳播與公共關系）， 具體到目前當下的品牌傳播，權重可以向 CSR 和品牌傳播傾斜。

　　疫情當中，品牌是怎么做的，有哪些新的戰法和成功失敗案例可以借鑒？

　　與 2003 年“非典”和汶川地震期間的品牌公益做法有所不同，這次抗疫品牌影響力的排名更加科學，排名標準由過去的看捐款數額，升級為三個維度：疫情貢獻量（捐款捐物）；新聞傳播量（傳播的內容資產）；社會反應（品牌聲量資產）。

　　我們選取了一些品牌案例分析供大家參考。

　　阿里巴巴的全維度

　　阿里巴巴和馬云本人除了捐款 11 個億之外，又拿出 4000 萬捐給中國科學院和中國工程院，加快疫情病毒疫苗的研發，并且布局未來對于新冠病毒的防治工作。

　　抗疫捐助相關性、重要性和緊迫性都很強，精準性好。品牌急人所急，想人所想，是非常值得點贊的事！

　　截至 2 月 5 日，阿里巴巴已永久清退 15 家涉嫌銷售問題口罩的店鋪，其中 5 家被移送執法機關。阿里平臺治理部承諾，平臺將竭盡全力讓作發國難財的電商付出最沉重的代價。

　　除此之外，還在支付寶公益平臺上線了“武漢加油”公益項目，僅 8 個小時就籌款超過 7000 萬元，企業除了自己帶頭做公益，積極承擔企業社會責任，還影響更多的人一起參與到全民抗疫大戰中，彰顯了品牌的巨大社會價值和品牌影響力， 有助于提高品牌核心價值和品牌美譽度。

　　騰訊的精準抗疫

　　騰訊除了捐錢、捐物、內容支持、內容服務等多元價值創造外，還精準捐出了 4 萬件紙尿褲及時送給湖北的醫護人員，有貼心、有溫度，有速度，還因此被鐘南山院士點名表揚。

　　萬達：差異化的精準公益與商戶休戚與共

　　1 月 28 日，萬達商管集團宣布，自 1 月 24 日-2 月 25 日期間，對全國各地所有萬達廣場的商戶租金及物業費實行全免政策。

　　按照 2019 年該集團全年 384 億元的租金收入來折算，此次 33 天減免租金近 35 億元。

　　這條新聞在百度搜索有 300 多萬條的信息，反響熱烈，萬達不求“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，但求為自己的租戶提供精準、及時的雪中送炭，表達企業與商戶休戚與共的擔當和責任， 是非常成功的精準的公益做法。

　　恒大案例：賣房上熱搜

　　恒大除捐款外，還因“7.5 折賣房”而上了熱搜。從 2 月 13 日至今的恒房通數據看，購房者在三天時間通過恒房通認購 47,500 套，總價值約 580 億元，全國 600 多個樓盤均有認購。

　　恒大的另一個抗疫舉措是，牽頭哈佛大學與鐘南山團隊成立科研組，5 年內為雙方共同設立的"新冠病毒科研攻關專家組"提供總計 8 億人民幣的資金贊助， 鐘南山院士公開表示感謝恒大為中國新冠病毒研究所做的貢獻。

　　回形針的知識營銷刷屏

　　在這次疫情當中，回形針發布了《關于新冠肺炎的一切》知識性視頻，在大家對病毒知之甚少，最焦慮的時候，用一篇用心的作品刷屏，微信的閱讀量超過 3200 萬載，在線的在看的數量超過 49 萬，微博播放超過 9000 萬，全網播放 1.5 個億，這個是一個現象級的知識營銷案例。

　　我在給 B2B 企業講課時，經常給他們分享一些知識營銷的案例，這是一個最適合科技、制藥、材料等諸多行業的較低成本的營銷策略，知識營銷，包括知識性圖文、動漫、短視頻等。

　　餐飲行業在疫情中的兩個品牌的故事：西貝和老鄉雞

　　雖然西貝老總的一封信代表行業發聲刷屏，體現了行業領導力和品牌影響力，但是很多人認為從品牌美譽度、信任度和忠誠度提升維度看，老鄉雞更勝一籌。

　　老總手撕員工要求減薪的一封信，體現了企業家的擔當，企業責任的高度和員工關懷的溫度。

　　西貝在發表了《一封信》后獲得了國家、銀行和其它企業支持包括盒馬的共享員工等，與此同時應當拿出同等的具體措施和聲量讓大家看到企業自身的自救措施，樹立自強的行業榜樣，同時，推出對國家和社會的回饋公益措施表達“投之以桃報之以李”的態度和溫度， 完成閉環。

　　福耀玻璃董事長的曹德旺，在接受媒體采訪的時候表示：“哪個企業的賬面資金會超過三個月，捱不過三個月是你自己的事情，企業必須自救。”可以看出福耀代表行業發聲表達的是企業自救，自強的呼聲，這也是一種正能量的榜樣，不等、靠、要，因為相信最終能救我們的只有我們自己。

　　當然，近期國家和各省市也在陸續出臺相應企業扶持政策，舉國之力共渡難關！

　　回顧這些疫情中的案例，他們大多用了我們前面提到的品牌營銷 4 輛馬車中的多維組合拳，根據自身行業特點和疫情的結合點，按照重要性、相關性、和時效性三個維度，從企業社會責任、品牌傳播和創始人 IP 等多個維度來進行，在承擔企業社會責任，傳播品牌核心價值觀的同時客觀上提升了品牌自身的影響力，值得我們去好好的復盤和學習。

　　疫請中的品牌禁忌：DON'T

　　疫情中品牌傳播的禁忌

　　趁火打劫

　　如自如在疫情期間，租金續租普遍增長 10%-30%，被網友多指責“黑心”、“扭曲”。

　　歧視性

　　有些汽車品牌在新冠肺炎保險購買中，屏蔽了湖北籍人士，這一帶有歧視性的做法難以獲得認同感。

　　過度宣傳

　　《馬云捐款 11 億，卻輸給了一分未捐的劉強東，鐘南山親自寫感謝信》百度搜索顯示超過 62 萬條信息，不管源頭來自哪里，都會讓吃瓜群眾對品牌形成一些品牌認知，質疑品牌方的過度宣傳。疫情中，企業有錢出錢有力出力，不宜拿來進行比較，也不建議在危機中過度宣傳，過猶不及，反而會帶來一些負面效應。

　　冷血

　　當當員工復工 9 天后確診，66 人集中隔離，200 多人居家隔離，北京市發展改革委并與市疾控中心將當當復工暴露出的問題作為反面教材， 當當老總渝俞被再次推到輿情風口浪尖。

　　虛假宣傳：發國難財

　　最后，根據麥肯錫的 2020 報告，中國中產階層和高收入人群的崛起，是一個不可阻擋的大趨勢，它會繼續引領全球的消費增長。相信疫情困難是暫時的，留得青山在不愁沒柴燒，但機會只給有準備的人！

　　英雄自古多磨難，在這里祝愿每一位企業家們能夠帶領自己的企業找到方向，找到自己的反彈力！

　　作者簡介

　　王麗麗，品牌聲譽與危機管理專家，一見塑造 CEO，前 GE 消費與工業品集團亞太 CMO

總結

以上是生活随笔為你收集整理的宅在家里，为什么大家都怀念星巴克？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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