礪石導言

　　再偉大的企業(yè)都逃不過時代的命運。對于企業(yè)而言，商業(yè)模式固然重要，但時代機遇、科技創(chuàng)新往往是更重要的因素。曾是游戲機行業(yè)霸主的任天堂，如今雖未過時，但市場留給它的時間卻越來越有限。

　　文/金梅 編輯/張軍智

　　來源：礪石商業(yè)評論（ID:libusiness）

　　美國總統(tǒng)拿著它的游戲機開軍事會，蘇聯(lián)宇航員帶著它的游戲機周游太空，美國兒童為它游戲中的卡通人物癡迷，全球的游戲發(fā)燒友們追捧它的產品，媒體視它的總經(jīng)理為“迪士尼第二”……創(chuàng)造這些非凡成就的公司，就是日本游戲機公司任天堂。

　　任天堂早年只是家生產撲克牌的企業(yè)，后來卻發(fā)展成為全世界最大的游戲機生產商和日本最優(yōu)秀的公司之一。1992 年時，任天堂和整個好萊塢的盈利能力不相上下，甚至超過了美國國內三大電視網(wǎng)的盈利之和。2007 年、2008 年任天堂連續(xù)兩年被評為日本最優(yōu)秀的企業(yè)。然而，僅僅四年之后，任天堂卻陷入營業(yè)赤字的困境，并在此后被同行們越拉越遠。

　　從行業(yè)霸主到財務困境，任天堂怎么了？這個曾經(jīng)領跑時代的企業(yè)，又怎么被時代所拋棄？

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　　百年任天堂：從撲克牌到游戲機

　　19 世紀末，流行歐美的紙牌游戲傳入日本貴族階層。“任天堂骨牌社”就是在這樣的背景下，于 1889 年在京都成立。“任天堂”取自“盡人事，聽天命”的寓意，公司專業(yè)生產撲克和日本游戲牌。

　　“任天堂骨牌社”經(jīng)歷了三代沿襲，到 1949 年時，29 歲的山內溥繼承家業(yè)就任總經(jīng)理。對于這個年輕好玩的新掌門，很多人并不看好，有人說，任天堂的死期不遠了。

　　不過這個“游手好閑”的青年，繼任之后實施的一系列大膽舉措，卻令人刮目相看。他不但強化了公司的組織體制，還違背祖上的規(guī)矩借錢辦廠，建立起了工業(yè)化的流水線。1953 年，他開創(chuàng)性地推出更耐用的塑料撲克牌，受到市場歡迎，企業(yè)銷量大增。1955 年，任天堂還與迪士尼合作，生產卡通形象的撲克牌，并將產品推銷到大商場和玩具店，一年內售出了最少 60 萬張紙牌。

　　1962 年，順風順水的任天堂以撲克牌制造商的身份在大阪證券市場二板上市，并在第二年更名為“任天堂股份有限公司”。

　　野心勃勃的山內溥并不滿足于撲克牌制造行業(yè)，他接連嘗試出租汽車公司、愛情旅館和方便面等新事業(yè)，卻全部敗北。

　　1964 年，東京奧運會極大地推動了日本經(jīng)濟的發(fā)展，娛樂市場被激活。此時，一直希望突破的山內溥看到了廉價家庭游戲機的發(fā)展前景。他感覺未來一定是電子工程學的時代。于是，從 1968 年他開始大量雇用電子系的大學畢業(yè)生，伺機而動。

　　他的判斷沒有錯。1975 年，日本興起了電子游戲機熱，娛樂產業(yè)的廠家爭先恐后投巨資辦廠。任天堂恐失良機，立即下注。但結果恰逢全球第一次石油危機導致的經(jīng)濟危機，大量游戲廠商倒閉，任天堂的很多訂單也被取消了。幸虧彼時的撲克牌業(yè)務，讓任天堂渡過了難關。但山內溥不死心，他篤定電子產業(yè)是朝陽產業(yè)，破釜沉舟也要再試。

　　1977 年任天堂與三菱合作開發(fā)出面向家庭的錄像游戲軟件，1978 年為小型計算機開發(fā)出游戲軟盤，1979 年開發(fā)出大型游戲機……不過前面的幾年，任天堂的游戲機并不怎么受歡迎，直到 1980 年，其開發(fā)的 Game & Watch 使游戲進入了更多家庭，在日本玩具市場更是一炮而紅。此后三年，Game & Watch 一直長盛不衰，銷量超過 4000 多萬個。

　　彼時游戲機是個短命的玩具，因為孩子對玩具一會就沒興趣了。如何讓游戲機成為一個持久的產品，成了擺在山內溥面前的一個大問題。而他的做法就是不斷推陳出新。

　　通過不斷的做產品改進，任天堂的產品銷量每個都在百萬臺級別，連第二次石油危機都沒影響它……

　　不過好景不長。隨著任天堂產品的暢銷，市場出現(xiàn)了大量仿品，等任天堂反應過來申請專利保護的時候，卻已經(jīng)在日本沒有市場優(yōu)勢了。

　　面對市場局面，任天堂做了兩件重要的事情：一個是出海，搶占國外市場；一個是打價格戰(zhàn)，搶占國內的市場份額。在美國，任天堂推出的只需要投幣就可以自己和自己打游戲的“傻瓜游戲機”，很快風靡美國。錢如同流水一樣進入了任天堂的腰包。在日本國內，任天堂全力以赴地完成游戲機的廉價化和大眾化，讓游戲機飛入“尋常百姓家”，這成為后來任天堂構建“游戲帝國”中最關鍵的一步。

　　1983 年 7 月，任天堂首款家庭 FC 游戲機（內地港臺通常稱為紅白機，歐美地區(qū)稱 NES）。這款產品引起了游戲界的巨大震動，同行們也與之展開了激烈的競爭，開始大肆宣揚自己的游戲機有計算、編排等多種功能。任天堂卻反其道而行，告訴大家它的產品除了游戲別無他用。

　　面對同行3-5 萬日元的產品價格，任天堂以 1.48 萬的超低價格，打垮了幾乎所有的對手。自此任天堂的游戲機開始獨霸市場、長盛不衰。此后短短十年之內，任天堂游戲機在日本的家庭普及率就達到了 50%，國內硬件市場的占有率達到了 80%，任天堂的游戲帝國就此形成。

　　在企業(yè)的發(fā)展過程中，細心的山內溥發(fā)現(xiàn)，任天堂游戲迷中有 34% 是成年人。于是，他立即組織研發(fā)適合成年人玩的便攜游戲機。1989 年，任天堂開發(fā)出第一款便攜式游戲機“Game Boy”。“Game Boy”一經(jīng)問世，就造成轟動。1996 年，任天堂的“Game Boy”賣出 4000 萬部。美國總統(tǒng)甚至拿著它開軍事會，蘇聯(lián)宇航員帶著它周游太空。

　　但任天堂遠沒有止步，它的“游戲式”課本的發(fā)明，讓那些擔心孩子因為打游戲而耽誤學業(yè)的家長的困擾迎刃而解。擋在游戲機銷售面前最大的障礙被清除。“游戲機”成為了“學習機”，任天堂的市場份額進一步擴大。

　　此后，任天堂的游戲機不斷在產品和體驗上升級，這家街道小廠逐漸變身為跨國大企業(yè)。但是 90 年代中期，任天堂開始受到美國微軟和日本索尼這樣的巨頭攻擊和壓制，市場地位岌岌可危。

　　面對攻擊，任天堂加快了硬件更新的速度。2004 年，以雙屏幕和觸屏這一顛覆式設計出現(xiàn)的游戲機 NDS，幫助任天堂結束了被索尼壓制 10 年之久的頹勢。2006 年，任天堂第一款體感控制游戲機——Wii 問世，它將游戲的體驗可謂發(fā)揮到極致。中老年人以及女性這些原本沒有被撬動的市場，也被 Wii 成功開發(fā)，任天堂的業(yè)務急速發(fā)展。有很多人將 NDS 和 Wii 這兩款產品類比為蘋果的 iPod 和 iPhone。

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　　軟硬兼施：蘋果最怕的任天堂

　　山內溥經(jīng)常重復這句話，“決定市場動向的不是游戲機的能力，而是游戲的人氣。”1980 年，任天堂開始生產兒童電子游戲機時，這種小孩的玩意兒并不被市場看好?？缮絻蠕哒J為，只要軟硬件配合得好，價格適中，家用電子游戲機就一定會風靡全球。

　　回望任天堂確立江湖地位的家庭游戲機一戰(zhàn)。它敢于和各大制造廠商開展價格戰(zhàn)，其背后的智慧在于，任天堂的目光早就不只在硬件市場里，而是看到了更廣闊的軟件市場。只有硬件的大面積普及，才能有此后軟件的長驅直入。

　　為了使任天堂的產品重點，從市場空間有限、廝殺嚴重的硬件市場，轉向具有更大市場空間的軟件市場。27 歲的宮本茂見習生被山內溥挖出來，開始著手任天堂第一個電子游戲節(jié)目的研發(fā)。此后宮本茂為任天堂和日本游戲界創(chuàng)造一個又一個的神話。

　　1985 年誕生，此后風靡全球的《超級瑪麗》，就是其中最成功的例子。1985 年到 1991 年，馬里奧推出了 8 代，銷售量達到了 7000 萬套。隨后任天堂又推出 100 多種游戲卡，成為 20 世紀 80 年代最成功的計算機公司之一。

　　任天堂在 1985 年將產品打入美國。比起硬件的文字處理和數(shù)據(jù)計算能力，以及軟件的性能，任天堂和美國的大企業(yè)相比，沒有任何優(yōu)勢。但游戲軟件不同一般的商業(yè)軟件，它需要優(yōu)秀的腳本，角色的精心設計，巧妙的音樂配合，給用戶提供最完美的體驗。

　　但在硬件和軟件相結合方面，沒有哪個美國公司是任天堂的對手。于是任天堂美國機種 nes 快速虜獲市場，短短六年的美國銷量就超過了日本本土。幾乎每 3 個美國兒童就有一代任天堂游戲機。超級馬里奧成為了彼時的美國兒童最愛的卡通形象，山內溥甚至被稱為“迪士尼第二”。此后，任天堂的歐洲之旅也順利拉開帷幕。

　　軟硬兼施的任天堂，軟件和硬件之間形成了很好的互動關系。例如，俄羅斯小伙子發(fā)明的“俄羅斯方塊”游戲的專利權被山內溥買下來，和“Game Boy”便攜游戲機一起推入市場。很多人為了俄羅斯方塊購買了“Game Boy”，又因為“Game Boy”，購買了更多的游戲卡。軟件和硬件形成了巧妙的正循環(huán)，不僅幫助任天堂征服了美國和日本的電子游戲市場，甚至也打開了中國的電子游戲機市場。

　　成功的游戲產品，必須具備一流的產品體驗，而軟硬兼?zhèn)涞娜翁焯媒^對是這條路上的先行者。從“顧客需要好玩的游戲”的角度出發(fā)，任天堂讓眾多準備和它展開設備大戰(zhàn)的廠商都不戰(zhàn)自敗了。山內溥認為，要實現(xiàn)一個好的產品，三點至關重要：首選是開發(fā)者的潛能，其次是開發(fā)隊伍的工作質量，而絕對必要的則是時間。時間與信任是緊密相連的。為了避免“趕時間”影響產品體驗，任天堂的產品開發(fā)“不設期限”。

　　另外，為了保證游戲軟件的質量，任天堂簽約的軟件公司必須通過任天堂的產品測定。并且簽約公司一年最多給任天堂提供 5 款游戲，且游戲不能適用于其它廠家的機型。“霸王條款”讓簽約公司都全力以赴地提高產品趣味性，生產爆款游戲。

　　而且在專利保護上，任天堂也是維權的高手。上市的游戲卡一旦獲得專利之后，任天堂會不惜一切代價維護自己的版權。因此很多企圖暗渡陳倉的軟件偷盜者，只能看著眼紅，一點辦法也沒有。只賣產品不賣技術的任天堂，就這樣壟斷了日本游戲軟件 90% 的市場。

　　任天堂的成功，還得益于它自成體系的銷售管理。任天堂對對產品渠道有著嚴格的控制。任天堂不讓自己的產品在別人那里代銷，而是在全國設置了 2000 多個玩具專柜。任何授權零售商，如果在產品和價格方面出現(xiàn)違規(guī)操作，則立即切斷其供應渠道。從而保證價格體系的一致性，確保了企業(yè)高額的壟斷利潤。

　　除了上述種種手段外，任天堂還特別善于維護自己的用戶。山內溥說：“一個玩具公司如果只停留在玩具的階段，則注定是無法長久的。”任天堂很早就開始著手維護自己的娛樂帝國。1986 年，通過“輔導員制度”，任天堂對顧客進行一對一的游戲指導，提升用戶粘性，增強用戶互動。這種人性化的手段，不但成為了企業(yè)和消費者之間的粘合劑，同時也為企業(yè)獲得了寶貴的一手資料。

　　1988 年任天堂闖關族俱樂部的會員已經(jīng)有 100 多萬人。《任天堂的力量》1989 年創(chuàng)刊，最初是免費贈送給 500 萬游戲俱樂部會員的內刊，此后成為了全美銷售量最大的兒童讀物，1990 年擁有超過 600 萬讀者。當時記者問彼時的蘋果總裁邁克爾斯賓德勒最懼怕的公司是誰時，他回答“任天堂”。

　　任天堂的公司沒有一個生產車間，沒有一條流水線，沒有一臺車床，因此具有極高的產品利潤。1992 年，任天堂和整個好萊塢的盈利能力不相上下，而且超過了美國國內三大電視網(wǎng)的盈利之和。1994 年，這個不足千人的企業(yè)，稅前利潤僅次于豐田汽車，排名日本第二，稱霸全球的電子游戲行業(yè)。

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　　任天堂掉隊？

　　危機的來臨，往往就在最輝煌的時刻。

　　在任天堂的發(fā)展中，產品的存儲介質從卡帶到磁盤，80 年代末光盤成了新的風向標。任天堂找到了 CD 格式的創(chuàng)始企業(yè)索尼來研發(fā)新產品 PlayStation。PS 原型機剛剛問世，任天堂突然宣布合作對象變成了飛利浦。這個違約事件一直撲朔迷離，有消息稱索尼當時利用合同漏洞準備侵吞任天堂的市場份額，任天堂則用法律武器反擊了索尼?？傊录^后，任天堂內部就流行起了 CD 化有害論，認為 CD 更長的游戲讀取時間，會毀壞游戲體驗。其實在游戲 3D 化進程中，卡帶的技術缺點已經(jīng)非常明顯，但長期的高壓政策讓任天堂的經(jīng)銷商都敢怒不敢言。

　　在任天堂認為 CD 會毀壞游戲體驗時，索尼推出了自己的 CD 載體主機。彼時，山內溥并沒有把索尼放在眼里，他笑道：“如果某些家電廠商的 CD 主機銷量能破百萬，我拿頭走路！”

　　但自 1994 年 12 月索尼發(fā)行第一代 PS 家庭游戲機起，任天堂的市場份額不斷被蠶食。迄今為止，PS1 的銷量超過了 1.02 億臺。后來在索尼發(fā)售 PS2 的后，微軟也宣布將會推出自家研發(fā)的主機 Xbox。從此，兩家巨頭公司開始新一輪的主機之戰(zhàn)，搶奪主機市場的主導位置。而另一邊，任天堂則江河日下，直到 2006 年。

　　2006 年，任天堂的 Wii 讓其成功翻身，之后其將重點放在了掌機上。2007 年、2008 年任天堂連續(xù)兩年被評為日本最優(yōu)秀的企業(yè)，任天堂再次成為日本第一。不過 2008 年，對任天堂的新一次沖擊再次到來。當年搭載在 iPhone 的 Apple Store 服務發(fā)布，這代表了游戲產業(yè)界另一大主流浪潮的到來：手游市場。

　　雖然 2008 年度，任天堂銷售額增至 18400 億日元（約 1171 億人民幣），營業(yè)利潤高達 5550 億日元（約 353 億人民幣），但此后三年業(yè)績不斷下滑。2011 年度，任天堂的銷售額驟減至 6500 億日元（約 414 億人民幣），轉而陷入營業(yè)赤字的困境。2015 年，任天堂的盈利僅為 248 億日元（約 16 億人民幣）。喜歡玩游戲的人越來越多，游戲的市場越來越火熱，可任天堂卻每況愈下。

　　當越來越多的人開始使用智能手機玩游戲時，任天堂對此卻不屑一顧。公司已故的前總裁巖田聰還曾公開表態(tài)說，“我們不做手機游戲”。其實任天堂出品的《超級馬里奧兄弟》和《大金剛》這兩款經(jīng)典游戲都非常適合改造成手游。但任天堂還在努力地在世界范圍內推銷其掌機，按照軟硬兼施的策略發(fā)展市場。

　　巖田聰說，我們和蘋果一樣都是用獨一無二的商品來換世人的驚喜，從而獲得公司的長遠發(fā)展。軟硬結合的模式任天堂已經(jīng)深深地印在了自己的骨髓里，這兩者缺一不可。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，當手機游戲已經(jīng)如火如荼的時候，任天堂依然無法做到放棄“硬”件，只發(fā)展“軟”件。

　　每一次技術的進步都會帶來行業(yè)的大洗牌，成功押中趨勢的人則異軍突起，如同當日的任天堂。而遺憾錯過趨勢的人，則只能憾別王位，如同當下的任天堂。“軟硬兼施”的成功經(jīng)驗，終究成了公司發(fā)展路上的魔咒。

　　2015 年 3 月，巖田聰意識到了問題的嚴重，迅速轉向手機業(yè)務，宣布 2015 年推出第一款手機游戲，2017 年之前開發(fā)出 5 款手機游戲。將《超級馬里奧》《毛線耀西》《大金剛》等推出移動版本，不過后來這個計劃被推遲了。最后，還沒等實施，巖田聰離世。

　　新任總裁君島達己上任后，改變了思路，他壓根沒有想全面轉航企業(yè)并沒有優(yōu)勢的手機業(yè)務。而是將任天堂的未來押在了新游戲機 NX 上。畢竟在游戲機市場，他們有幾十年的行業(yè)神話?？蓺v史就是歷史，對過去成功的沾沾自喜，對年輕人缺乏理解，讓任天堂成了井底之蛙。

　　但在即將蓋棺定論的時刻，任天堂以新一代 Switch，再次奪回市場的目光。2017 年，結合了掌機和主機兩種功能的 Switch 問世，它突破手機游戲的長久沖擊，實現(xiàn)逆勢增長。而在 2019 年的各大游戲市場排行榜上，Switch 一直都位列銷量最高。

　　不過其中的《集合啦！動物森友會》等游戲不支持云存檔。要知道微軟、索尼、谷歌 Steam 都免費提供云存檔功能。在網(wǎng)絡功能和云服務方面，任天堂的保守和落后再次遭到網(wǎng)友吐槽。任天堂的游戲業(yè)務已經(jīng)和騰訊、索尼、微軟、蘋果不可同日而語了。

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　　結語

　　被譽為“諾貝爾跨學科獎”候選人的 Geoffrey West 在他的《規(guī)?！芬粫兄赋觯蔀橐患野倌瓴坏沟钠髽I(yè)的概率只有百萬分之 4.5。能夠成為一個百年企業(yè)，任天堂值得我們學習的的確很多。山內溥和他的繼任者們，都遵循著任天堂的“匠人精神”：專注于游戲本身，不怕過時，不怕慢，力圖將獨一無二的產品做到極致。

　　在任天堂哲學中有個著名的“笑容連鎖效應”：有趣的游戲會換來玩家的笑容，玩家的滿意又會換來員工的成就感，產品銷售順利，代理商就會高興，業(yè)績增長又可以讓投資者感到滿意。在有趣作為第一戰(zhàn)略的時候，他們不希望自己的玩家花太多的錢，來保護企業(yè)的名聲和價值。雖然持有大量資金，但任天堂拒不跨界，從而保證企業(yè)可以扛過所有的行業(yè)周期。

　　截至目前，任天堂的公司員工都沒有超過 6000 人，這些人一年有 125 天的休假，從而保證公司精神的延續(xù)。他們尋找的是不那么狂熱于游戲的人，而是來自各行各業(yè)的具有創(chuàng)新精神的人，來擴大游戲的包容性，保住任天堂的匠人精神，和任天堂看不見的游戲靈魂。這種堅守也許能帶領任天堂，在下一個機遇來臨的時刻騰空而起。

　　或許如今說任天堂的時代過去了，為時尚早。但靠一個產品的成功，遠不夠領跑市場。任天堂不是沒有技術創(chuàng)新能力了，3D 技術、甚至 VR 技術，任天堂都是行業(yè)的先行者，只是手機游戲的大潮幾乎頃刻間顛覆了任天堂的認知邏輯。就在猶豫中，手機游戲已經(jīng)鋪天蓋地的襲來了。硬件市場不會消失，但等得越久，新的市場留給它的空間就越有限。

　　再偉大的企業(yè)構想都逃不過時代的命運。對于企業(yè)而言，商業(yè)模式固然重要，但時代機遇、科技創(chuàng)新往往是更重要的因素。每一次技術革命都會帶來一次行業(yè)的大洗牌，“順者昌、逆者亡”幾乎無一例外。每一項技術的進步都是獲得機遇資本的捷徑，在技術上可以領先對手一步的人，就容易得到機遇的不斷眷顧。因此企業(yè)家要成為時代的守望者，才能讓企業(yè)永遠跑在前面。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的任天堂：手握“百年秘笈”为何写下失败的故事？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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