編者按：本文來自微信公眾號“咖門”（ID:KamenClub），作者：政雨

　　不要再對報復性消費抱有幻想了。

　　最近，多個老板表示：茶飲店的報復性消費也許已經在你不知不覺中開始，又結束了。

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　　復工的人越來越多，營業額卻下去了

　　2 月 25 日晚，和往常一樣結束營業后，屈赫赫盤查了一下當天的業績，果然和白天的感覺一樣——一整天的訂單都不密集，比前兩天差遠了。

　　屈赫赫在四川三四線城市開了幾家茶飲店，過年期間，為了盡可能止損，在當地政府的允許下，他僅停業了 4 天。

　　第一次停業，發生在疫情突然爆發時。但在評估過當地是否適合開業，并在政府要求的標準之上做好員工安撫、門店消殺準備后，他又開始了營業。業績也不錯，營業額比去年同期還高，外賣訂單量增長 6 倍。

　　疫期營業額比去年同期還高

　　元宵節前，門店原料用完，他再次停業 2 天。專門開車跑廠商上門拿貨后，他又成為當地第一家政府允許復工的茶飲店。

　　之后的盈利狀況一直很好，元宵節期間的營業額，相比去年同期還有 25% 的增長。

　　旁邊的大連鎖茶飲門店也開始陸續復工，業績恢復 80% 左右，整條街的餐飲店都在蘇醒，一切都在透露著向好的信號。

　　然而，從 25 號開始，業績急轉直下，下滑程度達到 30%。實際的營業額比去年同期還要低一點，只能達到 90%。

　　這樣的現象不止發生在三四線城市。問了分布在一二線城市的多個品牌，我發現類似的情況已經在多地發生。

　　廣州一家茶飲店老板說：“上個月 15 號開始做外賣，20 號開始生意就上去了，持續了一個星期左右，這幾天有點回落。”

　　鄭州眷茶也早早復工，聯合創始人惠海豐表示：“前陣子外賣量要高一些，但基本一周左右就回落正常了。”

　　從上漲到回落平常，甚至有些業績跌到更差，中間的樂觀期大多數只維持了一周左右。

　　隨著復工復產的到來，人慢慢外出活動了，銷量本應是增長的，這是怎么回事呢？

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　　茶飲報復性消費，已經結束了？

　　多個觀點指向，是報復性消費已經開始，又結束了。

　　2 月 20 日，浙江杭州大廈購物城正式恢復營業。據報道，盡管當日營業時間縮短至 12 點到下午 5 點的 5 個小時，但全店銷售額突破 1100 萬元，超去年同期全天銷售。

　　2 月 22 日，鄭州一家胡辣湯店復工第 2 天，排隊購買胡辣湯的畫面在微信群、朋友圈、抖音迅速傳開，“驚動”了當地街道辦事處、市場監管局，門店也趕緊提前閉店。

　　復工第二天，門口食客聚集，圖片來自新浪財經

　　人氣爆棚的信號似乎指日可待，營業額的迅速上漲似乎馬上就要來了。

　　然而，消費者的報復性消費心理，并不如門店期待得那么強烈。

　　真實的報復性消費只是在沒有察覺中開始——不會有明顯的信號，也沒有“報復”得多么猛烈——營業額只是略長了一些，更也沒有持續多長時間——大多在一周左右。

　　屈赫赫最初有點詫異，報復性消費不是要疫情結束才開始嗎？或許，和傳統意義上的報復性消費不同，雖然疫情還沒有完全結束，但憋了一個月沒有進行的消費，已經陸續釋放。

　　惠海豐說：“很正常，憋時間長了，要消費一下，但很快就會恢復理性消費。原來一個月喝 20 杯茶，現在一個月沒喝，也不可能這個月喝 40 杯。”

　　奶茶店能點外賣了，很久沒喝的，會趕緊點幾次滿足一下。但點過幾次之后，當開業成為常態，也就不再新鮮。

　　很久沒喝的，會點幾次滿足一下

　　這次報復性消費的到來，有幾個特點：時間不確定，持續周期短，報復不強烈，中小品牌體現更明顯。

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　　復工后卻發現：下雪不冷化雪冷

　　不僅報復性消費沒有如期而至，相比于閉店時的樂觀心態，飲品門店在陸續復工后，卻發現：下雪不冷化雪冷，眼下的形勢似乎正變得更加嚴峻。

　　第一，開工紅利期差不多消耗完了，錯過的追不回來。

　　報復性消費的心理期，原本就非常短暫。

　　兩個月沒剃頭，下月不會剃兩次，耽誤的春節檔大片也不會全部補回來，錯過的火鍋也很難在一周里吃六次，錯過了就是錯過了，追不回的。

　　一定不會出現原來一天喝 2 杯，現在喝 4 杯；也不會原來一個月喝 15 次，現在喝 30 次。

　　與其說是報復性消費，不如說是補償性消費，補償自己一段時間內被壓抑的需求。窗口期很短，只是把該喝的續上。但沒喝的那段時間，錯過了就是錯過了，不會追著你如數把錢花回來。

　　第二，開店后成本陡增，營業額沒恢復，但租金薪資先一步恢復了。

　　原本可以靈活處理的人員薪資、租金情況，正式復工后，需要全額發放。但此時營業額并沒有恢復，壓力也就顯現出來，考驗變得更加嚴峻。

　　據了解，某連鎖頭部咖啡館已經出現停業閉店現狀。多家連鎖品牌在復工后，也開始重新調整人效，“后疫情時期”第一波裁員潮正在到來。

　　中小品牌的日子也不好過。臨時拿來救場的外賣模式，開始顯露弊端——做好外賣需要長線布局、打磨盈利結構，訂單量和利潤率并不容易快速上升。平臺 20% 的傭金比例，也在壓縮營業成本。

　　第三，消費的后續動力不足，下一個增長點還不明確。

　　微博前幾天有一項投票：疫情結束后，你會進行“報復性消費”嗎？

　　總計 20.7 萬人參與的投票中，僅有 3.1 萬人表示會買買買，剛剛接近 15%。有 14.3 萬人明確表示“不會，該干啥干啥”。

　　大多數人表示不會報復性消費

　　點贊高的評論里，網友紛紛表示“報復實力不允許”——飲品消費者來自各行各業，其中因為疫情受損的不在少數，待在家里一個月，不少人收入沒了，該還的賬單貸款并不會少，即使再想“報復”，實力也不允許。

　　盡早開業的門店，釋放了初始的消費熱情，而新的人流量并不能及時跟上。

　　原本春天到來，年輕人回到城市，購物、消費、出游隨天氣一起回暖，但今年的“春天”顯然不會如期來到。

　　相比于之前的猜想和預測，“化雪”時期飲品業，可能比“下雪”時感受到更多的寒意。

　　或許報復性消費不能力挽狂瀾，只有行動和時間才能改變當前。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的别等了，报复性消费还没开始，就已经结束了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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