文/姚書恒 支持/遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組

　　來源：遠(yuǎn)川科技評論（ID:kechuangych）

　　大概是從幾年前開始，營銷號忽然捧出一個又一個八塊腹肌的健身大神，使勁地向大家灌輸“不自律就不自由”、“好身材是成功的標(biāo)志”、“身材不好就是 loser”，健身自拍也逐漸在朋友圈刷屏，讓人再也無法做一個快樂的肥宅。

　　人一焦慮就容易被割韭菜，各種健身房、健身課程像雨后春筍一樣冒出來，一群可能連本科都沒讀完的健身教練拿著你的體測數(shù)據(jù)，開始跟你講解《人體科學(xué)和營養(yǎng)學(xué)視野下的健身之道》，歸結(jié)起來其實(shí)就四個字：辦卡、買課。

　　一旦成功賣卡賣課，健身房相當(dāng)于提前收到了未來一年的錢，而小白去健身一般就是頭腦發(fā)熱，去兩次就不去了，健身房輕松收割。

　　但一個健身房能輻射的范圍是有限的，一般就是方圓一兩公里內(nèi)的小區(qū)，這意味著，很快就會收割完，必須換個地方，由此形成了“健身房跑路潮”。

　　但就在人們路過健身房都忍不住去盤算它的老板什么時候會跑路的時候，一款讓人宅在家里一邊打怪升級、一邊鍛煉的“健身環(huán)大冒險”游戲卻變得奇貨可居，三個月內(nèi)價格漲了四倍。

　　開發(fā)出這個健身環(huán)的公司就是大名鼎鼎的游戲公司任天堂，之前跟健身沒有一毛錢關(guān)系，卻用一款游戲，對健身房實(shí)施了跨界降維打擊。

　　在人們的印象中，減肥、健身是反人性的，那為什么健身房的經(jīng)營難以持續(xù)，任天堂的健身環(huán)卻能一路漲價呢？

　　Part.1 為什么健身房老板會跑路

　　健康是剛需，所以健身其實(shí)也是剛需，但問題在于所需要投入的時間和精力。

　　對絕大多數(shù)人來說，健身是一項(xiàng)投入產(chǎn)出比高度不確定的投資，需要花很多錢、很多精力、很長時間去鍛煉，但最終收獲卻是無法確定的。

　　可能買了幾千塊錢的私教課，但去兩次就不再去了；也可能晚上很努力擼鐵，但第二天下午茶喝了一杯奶茶，還是前功盡棄。

　　健身房老板早就看透了這一切，所以會員卡和私教課都是一年起辦。甚至因?yàn)樾“兹昼姛岫冗^了就不來，所以實(shí)際上不需要很大的場地就能不停地賣卡、收錢。

　　有券商做過測算：國內(nèi)健身行業(yè) 91% 的收入都來自年卡、私教課程兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，而平均每月只有 7.44% 的用戶真來健身了。

　　這看上去非常爽，一開門營業(yè)就能立刻回籠資金，然后躺著啥也不用干，但實(shí)際上卻埋下了四個隱患：

　　（1）賣完卡之后，接下來一年的收入來源基本沒了；

　　（2）會員卡、課程的期限越長，收費(fèi)優(yōu)惠力度越大，意味著單位收入是下降的；

　?。?）多數(shù)人不會再辦卡，續(xù)費(fèi)率低；

　　（4）收入縮水、續(xù)費(fèi)率低，但給員工的工資、給房東的租金、給客戶的服務(wù)卻只能多、不能少。

　　以在新三板上市的連鎖健身公司中航時尚為例，它的場地主要在深圳，工資＋租金就占了總成本的60%，而且工資占營收的比例逐年攀升，健身年卡的續(xù)卡率卻從 2013 年的 50% 下滑到 2015 年的24%，導(dǎo)致利潤越來越微薄。

來源：東方證券《健身行業(yè)：需求方興未艾未來有望蘊(yùn)育產(chǎn)業(yè)巨頭》

　　在這種營業(yè)模式下，健身房要活下去就必須要靠源源不斷的新客戶提供現(xiàn)金，但一個線下的健身門店，覆蓋范圍頂多就是周邊兩三公里的地方，在這個范圍里居住和辦公的人群是有限的，一兩年就開發(fā)完了。

　　所以，在正常狀態(tài)下，健身產(chǎn)業(yè)鏈上會出現(xiàn)一個極其魔幻的場景：健身顧問賺錢了，教練賺錢了，前臺賺錢了，房東賺錢了，但老板破產(chǎn)了。

　　老板又不是做慈善的，憑什么讓大家薅羊毛？

　　于是，收錢跑路、換地再戰(zhàn)就這樣構(gòu)成了健身房商業(yè)模式的閉環(huán)。

　　Part.2任天堂的跨界打擊

　　對絕大多數(shù)普通人來說，每天工作就夠累了，下班回家要么刷劇要么倒頭就睡。

　　在這種狀態(tài)下，要你去健身房一邊做推舉、一邊聽著教練的推銷、還要忍受健身大神鄙夷的目光，這誰頂?shù)米。?/p>

　　實(shí)際上，跑跑跳跳、作息規(guī)律、健康飲食就能有比較健康的身體了，不是八塊腹肌才叫健康。

　　所以，即使消費(fèi)者被跑路的健身房收割，運(yùn)動健身需求也不會消失，考驗(yàn)的是供給側(cè)——誰能讓用戶輕松愉悅地蹦蹦跳跳？

　　在這方面，游戲巨頭顯然比硬核健身房更有經(jīng)驗(yàn)。

　　去年 10 月 14 日，任天堂推出《健身環(huán)大冒險》，玩家只需要拿著健身環(huán)、在大腿榜上固定帶，就能成為身形健美的主角，進(jìn)入游戲情節(jié)，打怪升級。

　　在這款游戲里，任天堂設(shè)置了 23 個“世界”，然后為不同的故事情節(jié)設(shè)置了不同的場景和畫面，讓玩家能在田園、工業(yè)等多種風(fēng)格的環(huán)境中跑步穿行。

　　而在跑動過程中，玩家會不斷遇到怪獸，這時候就需要使用不同的健身技能來打怪獸。而且，在打怪獸的時候，同一項(xiàng)技能不可連續(xù)使用，這確保了玩家不會只練一個動作，然后既沒效果，又很快失去新意。

　　除了有 48 個健身動作以外，任天堂還縮短了玩家的“激勵周期”。

　　如果是運(yùn)動小白去健身房，一次鍛煉下來，看不到肌肉，但乳酸積累、腰酸背痛肯定少不了，很快就從入門到放棄了。

　　但在游戲里，玩家一邊跑步、打怪獸，一邊還可以贏金幣、解鎖新技能，即時就能嘗到甜頭。

　　這款能滿足多數(shù)人“輕度健身”需求＋即時滿足感＋不用出門的游戲，一推出就火了。

　　根據(jù)日本電子游戲周刊 Fami 統(tǒng)計(jì)，在去年 10 月 14 日至 10 月 20 日發(fā)售首周期間，在日本就賣出了 68497 套，隨后銷量一路水漲船高；到了 11 月底，健身環(huán)開始缺貨，任天堂只好致歉；到了今年 2 月份，因?yàn)樵谥袊a(chǎn)的游戲配件生產(chǎn)和運(yùn)輸延遲，健身環(huán)再次缺貨。

　　一邊是旺盛的需求，一邊是臨時的缺貨，游戲的價格一下子就漲起來了。

　　最開始的出廠價折合 550 元人民幣左右，雙十一期間拼多多補(bǔ)貼后大約 300 多塊錢的健身環(huán)，到了 2 月下旬，售價漲到了 1600-1800 元左右，漲幅比A股的半導(dǎo)體 50ETF 還大，于是有網(wǎng)友戲稱：這才是今年最佳理財(cái)產(chǎn)品。

　　Part.3 做洗剪吹不如賣洗發(fā)水

　　現(xiàn)在主流的券商分析師，一般都喜歡把中國和美國、日本的健身行業(yè)滲透率進(jìn)行比較。中國健身人群占人口比例大約 0.5％，美國接近 20%，日本超過3%，由此得出中國健身行業(yè)發(fā)展空間巨大的結(jié)論。

　　但我們認(rèn)為，需求端的空間可能真的很大，可是供給端的公司如果維持目前賣卡賣課模式，還是很可能死在半路上。

　　以美國為例，目前規(guī)模最大的健身房是 Planet Fitness，擁有 1900 家門店，自 2015 年上市以來，市值增長超過 6 倍。它的經(jīng)營策略有三大特點(diǎn)：

　?。?）會員費(fèi)超便宜，行業(yè)均價 52美元/月，它賣 19.99美元/月，吸引大量普通人購買；

　?。?）90% 以上的門店是加盟店，貢獻(xiàn)了大量的加盟費(fèi)和器材銷售分成；

　?。?）給會員提供免費(fèi)披薩、百吉餅，不吃胖怎么有力氣鍛煉呢？

　　總結(jié)一下就是：這是一家可以讓人吃飽之后買器材回家運(yùn)動的零售門店。

　　這也正是美國諸多健身房能存活、任天堂健身環(huán)能漲價的秘密：賣產(chǎn)品而不是賣服務(wù)。

　　在美國健身行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，食品、服裝、器材占了70%；任天堂的健身環(huán)就更不用說了，完完全全的產(chǎn)品，而不是教練課程。

　　這其實(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)品投資中的一個常識性邏輯：做洗剪吹的很難做大，但賣洗發(fā)水可以成為大公司。

　　這是因?yàn)樽龇?wù)、賣服務(wù)的邊際成本很難降低，而在現(xiàn)成的渠道下賣健身器材、健身環(huán)，賣 1 萬件產(chǎn)品跟賣 10 萬件產(chǎn)品，成本幾乎一樣，凈利潤卻能增長 10 倍。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的任天堂吊打健身房的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。