本文來自微信公眾號“資本深探”（ID:deep_insights），作者：蔡寶汪

　　自 2008 年成立以來，唯品會作為 “特賣商品”電商，一直以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位深入人心。通過買斷庫存商品的自營模式，唯品會既能為上游的品牌商處理尾貨、加快庫存周轉(zhuǎn)，也能為下游的消費者提供低價的品牌商品。

　　在服裝行業(yè)需要大量去庫存的 2011 年前后，這一模式大受歡迎。唯品會也因此得到了迅猛的發(fā)展，并在成立僅第 4 年的 2012 年順利上市。上市之后的同年三季度，公司宣布首次實現(xiàn)盈利；同時，根據(jù)財報顯示，唯品會在 2012 到 2013 年間的收入增幅達到了 120% 的高增長。

　　然而，隨著近幾年流量紅利的迅速消退，以及淘寶、京東、拼多多等綜合電商向特賣等垂直領(lǐng)域縱深切入的加大，唯品會正面臨著增長的極大壓力。

　　為了突破困局，唯品會進行一系列的創(chuàng)新性嘗試：擴充品類、轉(zhuǎn)型平臺電商、借鑒拼多多嘗試社交電商等。然而一頓猛如虎的操作后，公司反而陷入了定位混亂的復雜局面。唯品會不得不在 2018 年下半年重新開啟“專注特賣”的回歸之路。

　　不過，今日的“特賣電商”已經(jīng)不再是 10 年前的創(chuàng)新風口，而電商巨頭對于垂直電商的擠壓，也使得增長愈發(fā)困難。在重新回歸“特賣”后的第一個完整年度，唯品會的表現(xiàn)好嗎？

　　3 月 5 日下午，唯品會公布了其 2019 年四季度及全年業(yè)績報告，報告顯示，唯品會四季度取得營業(yè)收入 293.2 億元人民幣，同比增長 12.4%；非通用準則下歸屬于股東凈利潤 19.3 億元人民幣，同比大增 111.4%，凈利潤率達到 6.6%。

　　公司 2019 年全年取得營業(yè)收入 929.9 億元人民幣，同比增長 10%；Non-GAAP 下歸屬于普通股股東凈利潤 50.1 億元人民幣，凈利潤率為 5.4%。

　　全面掃描財報后可以發(fā)現(xiàn)，唯品會盈利暴增背后是放棄低毛利品類，甩掉物流負擔的策略，而其 2019 年單用戶貢獻收入為 1347.7 元，相較 2018 年下降 50 元，活躍買家數(shù)量增長緩慢等問題仍然不可忽視。

盈利暴增，但收入增長疲軟

　　唯品會在 2019 年取得營業(yè)收入 929.9 億元人民幣，同比增長 10%。在收入組成上，產(chǎn)品銷售收入仍然是唯品會最主要的收入來源，2019 年全年收入達到 887.2 億元人民幣，但同比增長僅 8.8%，占總收入比例達到 95.4%。

　　反倒是其他業(yè)務(wù)收入在 2019 年表現(xiàn)突出，取得營收 42.7 億元人民幣，同比大增 41.8%，但由于占總收入比例較小，對于總營收增長貢獻不明顯。

　　對比同樣以自營為主的綜合電商平臺京東，在 2019 年 25% 的收入增幅，唯品會全年 10% 的增長就顯得平淡了。

　　長久以來，影響唯品會收入增長的核心原因是其活躍買家數(shù)量增長緩慢。

　　盡管在 2019 年已經(jīng)有所改善，全年活躍買家數(shù)達到 6900 萬，相比較 2018 年增長 850 萬，已經(jīng)遠高于 18 年對 17 年的增長幅度。但相比較其他幾家電商巨頭來說，增長仍然算不上快速。

　　作為垂直電商的代表，唯品會在 2008-2013 年之間憑借對于品牌商品尾貨這個特殊行業(yè)精準的切入，在幾年之間輕松的獲取了大量用戶。而隨著用戶規(guī)模的增大，垂直電商相比較綜合電商獲客成本高、獲客難的問題，也困擾唯品會。

　　受限于品類的特點，唯品會銷售的更多是打折的“高檔品”，而這部分“高檔品”并非下沉人群的主要目標需求，因此唯品會在近幾年并未享受到下沉市場增量用戶帶來的紅利。

　　而對于更高質(zhì)量的用戶，由于近幾年幾家大型綜合電商均不同程度向尾單市場加大投入，如淘寶旗下淘品牌等的迅速崛起，這也使得唯品會很難在市場中以較低成本獲得優(yōu)質(zhì)新用戶，反而是要想盡辦法防止老用戶向其他大平臺流失。

　　除了在用戶增長方面面臨挑戰(zhàn)以外，唯品會在留存用戶的深度運營上也存在困難。數(shù)據(jù)顯示，唯品會 2019 年單用戶貢獻收入為 1347.7 元，相比較 2018 年的 1397.1 元，反而下降 50 元。

　　這一方面說明，雖然唯品會在 2019 年拉新數(shù)量較以往年份有所改善，但新的增量用戶在整體質(zhì)量上有所下降；而另一方面，則表明公司并沒有太好的運營手段來提升原有用戶的消費水平。

　　綜合來看，雖然購買用戶數(shù)量有所提升，但由于單用戶消費反而下降，因此在一定程度抵消了收入的增長，導致收入增長仍然緩慢。

　　訂單維度來看，唯品會 2019 年總訂單量達到 5.66 億單，較 2018 年大幅增長 29.5%；但單均貢獻收入反而下降 15%，從 2018 年的 193.2 元下降到 19 年的 164.2 元。

　　這也在很大程度上驗證了唯品會在 2019 新增活躍用戶中，大多數(shù)為低質(zhì)量客戶，其購買產(chǎn)品單均價格較低，因此拉低了總的單均價格。

　　盈利能力方面，唯品會 2019 年 Non-GAAP 下歸屬于股東凈利潤達到 50.1 億元人民幣，相比 2018 年大增 84.4%，凈利潤率達到 5.4%，較 2018 年提升 2.2 個百分點。

　　公司盈利能力的提升，主要是由于 2019 年毛利水平的大幅提升。由于公司在 2019 年再次將特賣產(chǎn)品作為主攻方向，其銷售 GMV 中高毛利的服裝相關(guān)產(chǎn)品占比大幅提升，因此導致總體毛利水平大幅提高。

　　唯品會 2019 年取得毛利潤 206.8 億元人民幣，毛利率為 22.2%，較 2018 年提升 2 個百分點。

　　在業(yè)績長期被重資產(chǎn)的自營快遞拖累后，唯品會終于痛下決心放棄自營快遞，全面改投第三方配送。

　　公司四季度業(yè)績報告顯示，唯品會已經(jīng)在四季度全面關(guān)停其旗下品駿快遞，四季度計提一次性相關(guān)人員遣散費用以及其他費用總計約 8 億元人民幣。

　　盡管如此，唯品會整體經(jīng)營費用率在 2019 年僅為 9.3%，與 2018 年基本持平。而剔除品駿快遞計提一次性管理費用，公司經(jīng)營費用率在 2019 年下降顯著，經(jīng)營效率提升明顯。

　　出于自營模式的特點，唯品會和京東一樣自發(fā)展初期選擇自行建造倉儲及物流體系。高效的倉配體系、快速的物流，也在早期為公司收割了不少忠誠用戶。

　　然而隨著經(jīng)營規(guī)模不斷發(fā)展壯大，每年巨大的物流體系建設(shè)開支，也給公司業(yè)績帶來了巨大的壓力。公司履約成本率長期居高不下，徘徊在9% 以上，而這也成為公司盈利增長的掣肘。

　　進入 2018 年，唯品會逐漸開始向第三方物流轉(zhuǎn)變，其履約成本率也開始逐漸下降。2019 年，公司平均履約成本率為 8.2%，遠低于 2017、2018 年的 9.5% 和 8.9%。

　　就在上個月 25 日，唯品會與順豐簽訂新的合作協(xié)議，唯品會承諾 2020 年全年使用順豐快遞 6.4 億單。而這也就意味著，唯品會在配送品質(zhì)不會下降的情況下，其履約效率將進一步提升。

新增長的引擎

　　從特賣電商起家，到向綜合電商發(fā)展，再到重新聚焦“特賣”，唯品會兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又走上了“回頭路”，開始做自己最擅長的事。

　　盡管在“回頭”后的第一年，唯品會在盈利能力方面改善明顯，但究其原因，更多的是因為放棄了本就低毛利的品類，重新聚焦高毛利的服裝尾單商品，以及摒棄掉長期以來擠壓利潤的自營物流配送。

　　而真正驅(qū)動收入端增長的引擎，唯品會還沒有找到。而這也是公司亟待解決的重要問題。

　　唯品會當然可以重新做回一家“專門做特賣的網(wǎng)站”，然而特賣商品的市場則與 10 年前大不相同。

　　在公司成立之初，唯品會通過精準的切入點，在絕大部分電商做當季正價商品時，唯品會卻另辟蹊徑，看上了尾單商品生意。一方面，消費者對高性價比的尾單商品，確實存在一定量級的消費需求；另一方面，本身品牌服裝用品等受季節(jié)性影響，容易造成過季商品庫存積壓，品牌商有低價清理庫存的需求。

　　在當時的背景下，唯品會作為細分領(lǐng)域的“先行者”乘勢迅速發(fā)展壯大，成立僅四年時間就登陸了美股市場。唯品會在當年能夠迅速崛起，其所切入的細分市場缺少競爭，以及消費者及品牌商對尾單商品真實的需求，是成功的關(guān)鍵。

　　來到 2018 年，當唯品會再次全面“聚焦特賣”的時候，無論是愛庫存、好衣庫、購拉拉等分銷模式的新型電商，還是淘品牌這種大型綜合電商旗下品牌特賣頻道，都使得“特賣”電商這條賽道變得異常擁擠。這也直接導致唯品會無論在拉新成本還是拉新質(zhì)量方面，均面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　除了行業(yè)內(nèi)競爭加劇以外，唯品會更大的挑戰(zhàn)還在于由于時代的進步，品牌商尾貨的數(shù)量在急劇減少。

　　隨著技術(shù)的進步以及更多的使用數(shù)據(jù)進行管理，各大品牌商對于庫存的掌控力越來越強，企業(yè)整體運營效率在不斷提升。越是知名的大品牌，其庫存管理效率越高，最終產(chǎn)生的滯銷尾貨就越少。因此，尾貨的來源正在成為唯品會全面回歸“特賣”的實質(zhì)性障礙。

　　在宣布重回“特賣”戰(zhàn)略的同時，唯品會也開啟了線下渠道的布局，試圖通過打通線上線下特賣生態(tài)體系，來推動收入的增長。

　　去年 7 月，唯品會以 29 億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè) 100% 股權(quán)。而杉杉商業(yè)的主營業(yè)務(wù)，則是其旗下已經(jīng)開業(yè)在運營的五個奧特萊斯廣場，以及另外五家正在規(guī)劃建設(shè)中的奧特萊斯廣場。

　　除了收購的奧萊廣場以外，唯品在線下生態(tài)中還布局了唯品會線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心里，后者開在社區(qū)里。截止目前，以上兩類線下門店在全國范圍內(nèi)布局已超過上百家。

　　盡管線下門店確實可以在很大程度上解決唯品會線上拉新難，收入難以增長的問題，但線下門店的巨大投入又將唯品會重新拉進了“重”業(yè)務(wù)模式。

　　一方面線下門店日常運營成本以及高昂的租金是一筆不小的開支，同時線下店與線上店打法完全不同，對選址、裝修、產(chǎn)品擺放、銷售話術(shù)等均需要全新技巧，對精細化運營要求極高。加之線下門店利潤率本就低于線上銷售，稍不留神就容易產(chǎn)生大額虧損。

　　在過去的一年調(diào)整年中，唯品會確實讓市場及投資人看到了很多積極的變化，而真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的唯品会盈利暴增背后的秘密的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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