如何用 Netflix 的“訂閱制”，將 ARPU 提升 10%？

　　文/零售威觀察

　　來源：零售威觀察（ID:onRetailing）

　　在美國，咖啡已經是個競爭過于激烈的市場了，除了有“第三空間”星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如 Dunkin' Donuts、麥當勞等等。

　　這時，通常被認為是午餐店的 Panera Bread 突然用 Netflix 般的“訂閱會員制（Subscription Model）”殺入這個市場，而且在先期測試期間，數據還相當好看。

　　壹

　　Panera Bread 是誰

　　Panera 是一家面包店，成立于 1987 年，在 2017 年 4 月 5 日由 JAB 控股公司以 75 億美元收購。

　　截至 2019 年 12 月 30 日，Panera 以 Panera Bread 或 Saint Louis Bread Co. 的名義，在美國 48 個州和加拿大安大略省共經營 2178 家面包店。

▲Panera Bread 實體店

　　貳

　　8. 99 美元=咖啡隨便喝？

　　2020 年 2 月底，Panera 推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付 8.99 美元，就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。

　　在聲明中，Panera 是這樣寫的，支付 8.99 美元的月費后，“在正常時間，用戶每 2 小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

▲Panera 的宣傳海報

　　在三個月的先期測試中，這項訂閱服務取得了非常好的數據。Panera 的首席執行官 Niren Chaudhary 表示，“我們正在顛覆行業，我們不覺得別人曾經做過類似的事兒”。

　　事實上，這項服務也是基于 Panera 以往的用戶存量做的，因為它之前的免費會員體系“MyPanera”已經有 3800 萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary 認為用戶量未來可能能達到 5000 萬。

　　叁

　　Panera Bread 的超級會員分析

　　我們不妨來看看數據：在前三個月時間，Panera 在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的 150 家店鋪中進行了測試，數據喜人。

　　（1）測試期間，店鋪訪問量增加 200% 以上，很多用戶幾乎每天來一次；

　　（2）70% 的訂單中還包括其他商品；

　　（3）訂閱會員的續費率達到 90% 到 95%；

　　（4）測試市場中，新增了大約 25% 的會員，他們幾乎完全來源于此項訂閱服務。

　　這些數據證明，消費者確實愿意為價值付費——按照 Panera 一杯咖啡 2.2 美元的價格計算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回來了，剩下的完全屬于“占便宜”。

　　這其中非常值得關注的數據是，大多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了面包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了“流量產品”、“低毛利引流產品”，不賺錢，就是為了拉消費者進門。

　　進門就是成功的一半，這是零售業的鐵律：對于 Panera 來說，一方面它將“消費者早上來 Panera 喝咖啡”變成“消費者來 Panera 吃早餐”，相當于直接切入了全新的市場，而且還用 8.99 美元鎖住消費者。

▲Panera 的食品

　　Chaudhary 表示， “我們覺得這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館里的食物，特別是在早餐時間。”

　　另一方面，連帶率的提升對于 Panera 的銷售收入有很好的幫助，數據顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費 1100 美元，很多人對此是相當自責的。

　　8. 99 美元直接免除了消費者這種自責，帶來心里的寬慰，更重要的是，之前要花的這 1100 美元，其實已經放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現的”1100 美元，就相當于“撿到的錢”。

▲心理賬戶（Mental Accounting）理論

　　人類一般如何處理“撿到的錢”呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什么有了訂閱制后，70% 的到店顧客還買了其他商品。

　　換句話說，粗略地講，假設 1 位消費者一年會在 Panera 買 1100 美元的咖啡，那么現在就可能變成 108 美元的咖啡訂閱 +1100 美元的零食，相當于將 ARPU 直接提升 10%。

　　最后，這項服務其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X積分換取 1 件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那么就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業，玩個“百萬大咖”等等。

　　訂閱制改變商業，Panera 抄了 Netflix 的作業，國內零售商們，這個作業抄不抄？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的Panera抄了Netflix的作业 用订阅体系从星巴克抢生意?的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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