文/大娛樂家

　　來源： 壹娛觀察（ID:yiyuguancha）

　　“這些創作者所代表的視頻形式（游戲解說、美妝教程、開箱視頻）都不是我能在電視上看到的內容，任何業內人士，即便 YouTube 的高管，都沒有預見這些前所未見的內容形式會成為 YouTube 的主流。”

　　以上這段話出自 YouTube 現任首席商務官 Robert Kyncl 在他 2018 年出版的一本商業暢銷書《訂閱：數字時代的商業變現》的第一章，顯而易見，即便是這位曾經在 HBO 和 Netflix 等內容大廠有過光線履歷的人，在一段時間也無法規劃和設計 YouTube 上的內容，因為最終所流行的內容都不在他們的預期中。

　　盡管如此，在大洋彼岸的中國，熱衷于在擁有龐大消費市場重新復制一個“YouTube”的國內視頻行業又再次出手了——愛奇藝上個月在發布 2019 年年報的同時，高調公開了正在測試的新項目“隨刻”App，這一新平臺將集中播放時長平均在七八分鐘至十幾分鐘的中長視頻，而其內容將分為兩類，第一類是 PUGC 內容，主要是 MCN 機構、個人、專業機構上傳的內容，第二類是愛奇藝的長視頻內容也會在隨刻播放，在呈現形式和內容庫不甚清晰的情況下，唯一明確便是這一項目就是要對標 YouTube。

　　先拋開愛奇藝在上市初期將自己與 Netflix 對標，為華爾街畫出的“Netflix+”暢想不談， “中國 YouTube”這一說法可以說是過去國內視頻行業十幾年發展時間內最常被提出的概念之一，因此我們不妨先來回顧一下那些想要成為“中國 YouTube”的先行者們、以及被大家認為最接近“中國 YouTube”現在怎么樣了。

　　土豆、酷 6 皆成歷史，B站另尋氪金，UGC 內容生根難發芽

　　事實上，幾乎是與 YouTube 同一時間，國內第一個視頻網站土豆網誕生，并且當時土豆也與 YouTube 一樣，主打 UGC（用戶生成內容），看看當年王微為土豆網制定的口號“每個人都是生活的導演”便不難發現這種強烈的草根氣質。所以從時間節點上來說，中國早早就已經擁有了自己的“YouTube”，只是這兩個同時發跡的平臺最終走出完全不同的歷史軌跡。

　　2006 年，大概是第一家真正意義上想要全面山寨 YouTube 的國內視頻網站——優酷（youku）出現了，從名字到 logo 再到商業模式甚至融資規模，最初的優酷可以說對 YouTube 進行著一比一復刻來，2005 年創立的 YouTube 在短短一年內拿到了紅杉兩輪 1150 萬美元的投資，優酷也在創立第一年便收到了一輪 1200 萬美金的大額融資。

　　也幾乎是從 2006 年開始，不斷有互聯網從業者跳出原來的公司，投身到打造一個“中國 YouTube”的行列中。從網易離職的周娟打造了 56 網，從搜狐離職的李善友搞出了酷6，有投行從業經歷的劉巖成立的六間房。以及起了大早的搜狐，張朝陽在 2006 年就決定創建搜狐視頻，成為了門戶網站轉型的先行者。當然還有如今已經成為了可以寫出一本書來的樂視網。

　　早期這些平臺幾乎都試圖模仿 YouTube 的發展軌跡，依靠互聯網的爆發成長已經用戶對于在線視頻的需求不斷提高來獲得發展，但一個殘酷的現實是國內的 UGC 內容遠不能支撐起一個玩家如此眾多的市場。因此在早期這些網站都打過不少擦邊球，比如大量用戶自主上傳的盜版電影以及動畫撐起了最初的發展，而像《網癮戰爭》這類讓人印象深刻的 UGC 內容并沒有形成持續產出。

▲《網癮戰爭》劇照

　　而被視為模仿對象的 YouTube 在成立兩年之后便被 Google 已經超過 16 億美元的高價收入囊中，隨后迎來了爆發式增長，到今年已經成長為了每月有超過 20 億人訪問，年收入超過 150 億美元的全球第一大視頻平臺。

　　隨著百度扶持的愛奇藝和騰訊自家打造的騰訊視頻加入這一視頻行業混戰，早年的“YouTube 模仿者們”迎來了第一輪洗牌，56 網和酷 6 分別賣身于盛大和人人網，基本退出了競爭行列漸漸消聲滅跡，2012 年同為美股上市公司的優酷和土豆通過換股模式實現了合并，在 2015 年 10 月優酷土豆最終選擇了投靠阿里巴巴，成為其龐大電商版圖中的一員。

　　就在 2016 年年初優酷土豆的年會上，當時的董事長兼 CEO 古永鏘還高調表示，優土那一年的目標是“超越 Netflix + YouTube”，而就在當年 10 月，古永鏘便徹底離開了他一手創立的優酷土豆。

　　在互聯網巨頭爭相進入視頻平臺的領域之后，過去小打小鬧的 UGC 內容與并不合規的盜版已經基本被邊緣化，盡管優酷土豆旗下的萬合天宜一度通過推出 PUGC（專業用戶生產內容）方向的《萬萬沒想到》系列嘗試轉型，但最終所有玩家都還是被迫投入到了需要比拼資本深度和規模生產的 PGC（專業生產內容）上，最終形成了如今愛奇藝、騰訊視頻、優酷三足鼎立的國內流媒體平臺局勢。

　　歸根結底，UGC 內容以及生態更多考驗的并非平臺本身創作能力，反而是那些上傳視頻用戶的創作水平以及持續產出的能力，但持續產出背后是平臺是否能夠給到及時而有效的正向回饋，以互聯網的標準術語便是變現能力。

　　YouTube 初期最重要的原則之一就確定了向創作者進行廣告的付費分賬，在被收購之前，YouTube 便接入 Google Adsense，最開始的分賬比例達到了創作者收取廣告收益的 45%，明確的回饋機制確保了部分視頻創作者最終能夠全職創作，最終 UGC 發展發展出了 PUGC，并形成了如今已經是一項熱門職業的 YouTuber。

▲知名 YouTuber 丹尼爾·米德爾頓

　　在巨頭們還在執迷于憑空創造時，屬于的“中國 YouTube”或許已經存在，B站在某些方面多少學到了一些皮毛，甚至在最近的一次改版，其用戶頁面已經開始高度模仿 YouTube。

　　與早期 YouTube 一樣B站吸引了大量的年輕用戶，并且積累了相當多的 UGC 創作者并形成了獨有的社區文化，“UP 主”盡管還很難算得上一份職業，但也讓B站從內容覆蓋到整體氣質上與愛優騰以及抖音、快手產生了區隔。

　　不過B站的“游戲+直播+番劇”的業務結構和“游戲氪金＋直播＋廣告＋電商”的收入結構，與 YouTube 依然有著明顯區別。

　　而未來制約B站進一步發展則是由于早期堅持不在視頻前加入貼片廣告的企業文化，使得B站想要進一步擴展廣告營收上有極大的阻力，稍不注意就會引起忠實用戶的反彈。

　　“隨刻”是資本童話還是意有所指？

　　在先前的財報電話會議上，愛奇藝 CEO 龔宇也詳細解釋了“隨刻”這一業務拓展的戰略思路。

　　他分析，目前以愛奇藝為代表的長視頻和以抖音為代表的短視頻在中國市場都有了兩三億的日活躍用戶。但中等時長視頻的 YouTube 模式尚未在中國發展成規模，目前全行業日活在 1 億左右。這其中有多種復雜因素，其中包括當時中國互聯網技術和文化的發展。而隨著 5G 和 AI 技術的成熟，龔宇判斷，YouTube 模式 App 的市場潛力將在未來2-3 年顯著增長。

　　先前也已經提到，具體到內容方面，“隨刻”的視頻內容將主要有兩大類，第一類是 PUGC 內容，主要是 MCN 機構、個人、專業機構上傳的內容，第二類是愛奇藝的長視頻內容也會加入其內容庫，最終形成“長視頻+短視頻”的組合。

　　先不論“中等時長視頻”是不是一個偽概念，國內任何平臺在面對 PUGC 內容時終歸都要面對先前提到的那個問題——能夠持續下去的回饋機制在哪里？

　　在抖音和快手之外，不論是騰訊、阿里或是愛奇藝想打造屬于自己長視頻平臺之外的短視頻項目時，最初唯一的手段就是給錢給流量吸引一些原本就已經成名的網紅機構，papi 醬、辦公室小野、李子柒等熟悉的名字往往會在一年來反復出現在各家的新項目發布會上。然而這些項目哪幾個最終實現了長線發展，還有人記得騰訊曾在 2018 年一年里連續推出的 11 款短視頻產品嗎？

　　短時間內巨頭們當然可以為了一個短視頻平臺砸錢砸資源，但需要面對的另一個現實是，即所謂的“YouTube 模式”目前依然沒有傳出明確的盈利消息。

　　YouTube 的營收幾乎全數來自于廣告，尤其是作為全球最大廣告分發平臺 Google 的子公司，但即便在 2019 年營收到達了 151.5 億美元，它最終還是需要財大氣粗的為其輸血，這種支持還不僅僅是資金上的，Google 作為全球第一大搜索網站，其直接引流與廣告搜索優化技術都是其他任何平臺無法匹敵的。

　　不論從財力還是技術實力上，愛奇藝顯然無法與 Google 相提并論，更為重要的是為了維持自己在國內視頻平臺競爭中的競爭力，愛奇藝依然沒有走出虧損的局面。

　　根據最新的財報數據，愛奇藝全年總營收 290 億元（約合 42 億美元不到 YouTube 的三分之一）同比增長 16%， 2019 Q4 凈虧損 24.76 億元，同比下降 28%，環比下降 33%；2019 全年凈虧損為 103 億元，同比增長 13%，當然與 2018 年凈虧損同比增長 146% 相比，唯一的好消息是其凈虧損的增長幅度有所收窄。

　　另一個需要注意的數字則是愛奇藝的廣告收入依然在持續下滑，2019 Q4 其在線廣告收入 18.83 億元，同比下降 15%，環比下降9%；2019 全年在線廣告收入 82.70 億元，同比下降 11%。這樣的局面還是在愛奇藝等視頻網站的付費會員依然需要收看大量各種廣告的情況下勉強維持的。因此即便其付費會員依然保持了同比 22% 的增長，但不斷流失的廣告收入也依然很難依靠 ARPPU（平均付費用戶收入）本就不高的付費會員來補足。

▲愛奇藝廣告截圖

　　愛奇藝在之前的財報中也提到了廣告收入下滑原因，除了宏觀經濟的整體不景氣，再有便是受到了短視頻平臺信息流廣告的沖擊。

　　那么當長視頻平臺本身已經開始逐漸被廣告客戶拋棄時，一個依然需要在早期依靠低成本長視頻累積流量的“類 YouTube 中長視頻平臺”又能受到多少廣告客戶的青睞呢，而如果沒有足夠的廣告，又如何在不大量燒錢的情況下保證 PUGC 內容的持續產出并最終形成正向循環。當商業模式本身已經形成了悖論時，這樣的戰略似乎已經一眼望到盡頭。

　　應該說愛奇藝這一次高調喊出復制“YouTube 模式”除了讓本就因疫情而惴惴不安的資本市場產生一些新的想象之外，更多則是對去年抖音開始涉水 15 分鐘“中長視頻”的一種應激反應，加上春節期間頭條突然與徐崢背后的影視公司歡喜傳媒達成合作，顯然都讓愛優騰中只能依靠自己的愛奇藝產生了更強的危機感。

　　相比于進攻，“隨刻”更像是一種積極的防御策略，而愛奇藝的一意孤行背后更多是國內視頻平臺依然無法在短期擺脫虧損卻競爭壓力不斷增大的無奈之舉。

　　或許愛奇藝應該更加專注于他們的“Netflix+ 模式”，畢竟從賬面數字來看，Netflix 已經連續幾年實現了盈利。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的“中国YouTube”终成空，为何爱奇艺还要一意孤行的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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