對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，線(xiàn)上渠道成交量的百分之八十，都是老客戶(hù)；對(duì)于傳統(tǒng)大型商場(chǎng)，直播等線(xiàn)上渠道的新客比例，高達(dá)百分之九十。當(dāng)直播風(fēng)口再次涌起，我們能從這個(gè)懸殊的比例中，得到哪些啟示？

　　文/園長(zhǎng) 編輯/石燦

　　來(lái)源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）

　　總體“橫盤(pán)”已久的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在 2020 年肉眼可見(jiàn)地“難上加難”。

　　從元旦到 2 月中下旬，40 天左右的時(shí)間里，全國(guó)范圍內(nèi)近百家相關(guān)企業(yè)啟動(dòng)破產(chǎn)清算；受疫情影響，“地產(chǎn)企業(yè)幾乎一夜之間關(guān)閉了售樓部，銷(xiāo)售活動(dòng)完全停止......持續(xù)經(jīng)營(yíng)難以為繼。”江西省地產(chǎn)協(xié)會(huì)在給省工商聯(lián)的求援信里這樣訴苦。

　　保命、求生，并在其中尋找機(jī)遇，成了庚子年春節(jié)以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的共同“母題”。在這個(gè)非常時(shí)期，這種情緒和態(tài)度也在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)中蔓延。

　　在企業(yè)的種種求生手段中，直播成了一種普適的工具——直播賣(mài)房、直播賣(mài)車(chē)、直播賣(mài)基金……從春節(jié)起到現(xiàn)在，四五十天的時(shí)間里，整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行了一場(chǎng)不約而同的直播轉(zhuǎn)型。

　　一頓直播猛如虎

　　“再有一個(gè)月的時(shí)間疫情還未解除，售樓處的員工基本上都不用上班了；再有兩個(gè)月，我自己也得找下家。”

　　2 月，鄭州一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)向某樓市自媒體“訴苦“。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶(hù)，一切銷(xiāo)售行為都無(wú)從談起。

　　“這次疫情肯定會(huì)影響我的收入。”小文在知名地產(chǎn)企業(yè)金地集團(tuán)位于東莞的售樓處做銷(xiāo)售員，他告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“（今年）前五、六個(gè)月，收入應(yīng)該都是比較少的。”

　　線(xiàn)下渠道“失靈”，直接影響到了一線(xiàn)銷(xiāo)售人員收入，最大化地利用線(xiàn)上渠道觸達(dá)用戶(hù)，就成了包括房地產(chǎn)銷(xiāo)售、經(jīng)紀(jì)人員在內(nèi)的全行業(yè)共同選擇。

　　巖姐是北京中原地產(chǎn)的一名售樓員。因?yàn)橐咔椋诘氖蹣翘幍浆F(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)門(mén)，但借助直播，她的工作在線(xiàn)上得到了延續(xù)。

　　春節(jié)剛過(guò)，公司就派她和幾個(gè)同事在房天下 App 做直播，輪番向用戶(hù)推介公司代理的一處新樓盤(pán)。銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)和以前幾乎不變，只是多了一項(xiàng)工作——直播前，要好好準(zhǔn)備給客戶(hù)看的 PPT。

“房天下”App 的直播頁(yè)面

　　從售樓員“轉(zhuǎn)型”主播，一時(shí)間成了房產(chǎn)界的潮流。

　　淘寶在 2020 年 2 月公布的數(shù)據(jù)顯示，一天之內(nèi)，全國(guó)近百個(gè)城市的 5000 多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)，在淘寶直播開(kāi)通了“云賣(mài)房”，圍觀人數(shù)超過(guò) 200 萬(wàn)；2 月中下旬，快手商家號(hào)也為房產(chǎn)行業(yè)推出了特別直播活動(dòng)，最高人氣直播間的累計(jì)參與人數(shù)高達(dá) 10 萬(wàn)。

　　這些數(shù)據(jù)，都達(dá)到了幾倍，乃至十幾倍于平時(shí)的表現(xiàn)。因?yàn)橐咔殚_(kāi)始的直播，從用戶(hù)數(shù)據(jù)上看起來(lái)效果不錯(cuò)。

　　和售樓處的情況類(lèi)似，很多汽車(chē) 4S 店復(fù)工較晚，線(xiàn)下客源稀少。作為和房產(chǎn)并列的大件消費(fèi)品，疫情中的汽車(chē)行業(yè)也很仰仗直播來(lái)“回血”。

　　在沈陽(yáng)一家大眾 4S 店工作的冰冰表示，店里從年后起就斷了客源，直播幾乎是唯一的選擇。2 月初，她在快手上開(kāi)通了直播，和上班一樣每天準(zhǔn)時(shí)播兩場(chǎng)。不到半個(gè)月，她積累了上萬(wàn)粉絲，還開(kāi)了兩個(gè)單。

4S 店銷(xiāo)售冰冰的快手頁(yè)面

　　近兩年，汽車(chē)行業(yè)遭遇整體不景氣，很多汽車(chē)銷(xiāo)售都想盡辦法，在線(xiàn)上開(kāi)辟新客源。直播賣(mài)車(chē)也不是疫情期間的首創(chuàng)，但在疫情中，直播這種獲客方式被汽車(chē)行業(yè)最大化地“發(fā)揚(yáng)光大”。僅東北一地的一汽大眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，就組織了 700 多位銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)型主播。

　　平日形象“高冷”、“秘不示人”的基金經(jīng)理和投研分析師們，也在和直播深度擁抱。

　　受疫情影響，不少金融機(jī)構(gòu)都調(diào)整了線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的辦公時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也“被迫”向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。在機(jī)構(gòu)中身居幕后的基金經(jīng)理和投研團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)特殊時(shí)期紛紛拋頭露面，直播推介金融產(chǎn)品，解答客戶(hù)疑問(wèn)，為旗下基金等產(chǎn)品“帶貨”、站臺(tái)。

　　在過(guò)去，券商借助直播推銷(xiāo)旗下產(chǎn)品，往往存在著一定程度上的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，“直播賣(mài)基金”始終都不是券商營(yíng)銷(xiāo)方式的主流。

　　最近，直播已經(jīng)在國(guó)泰君安、東北證券、南方基金等多家券商遍地開(kāi)花。券商自營(yíng) App 和雪球等第三方資訊平臺(tái)上，每天都有多達(dá)幾十場(chǎng)、累計(jì)參與人次近百萬(wàn)的基金類(lèi)直播。

　　銷(xiāo)量為何原地杵

　　在直播這種銷(xiāo)售工具受到前所未有關(guān)注的同時(shí)，也有一些不同聲音。

　　“直播理財(cái)會(huì)成為理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，但不會(huì)成為主流手段。”

　　在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)普惠金融與智能金融研究中心副主任陳文這樣說(shuō)。“直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一是必須對(duì)于產(chǎn)品的合規(guī)性負(fù)責(zé)，二是要堅(jiān)決防止誘導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)，三是尊重金融消費(fèi)者的差異性。”

　　直播可載舟，亦可覆舟。

　　對(duì)于金融營(yíng)銷(xiāo)而言，合規(guī)和投資者教育是無(wú)論如何都繞不開(kāi)的話(huà)題。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直播這種“1 對(duì)N”的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式，很大程度上擴(kuò)散了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。因此，很多業(yè)內(nèi)人士并不看好直播銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品的前景。

　　和“直播賣(mài)基金”類(lèi)似，直播賣(mài)房也有不少需要解決的問(wèn)題。

　　來(lái)自中原地產(chǎn)的銷(xiāo)售主播巖姐，直播做了不少，參與用戶(hù)最多時(shí)能有近三萬(wàn)，但最終從用戶(hù)轉(zhuǎn)變成“客戶(hù)”的，兩只手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)。

地產(chǎn)直播的參與人數(shù)，有時(shí)相差懸殊

　　“（線(xiàn)上渠道）主要還是補(bǔ)救售樓處關(guān)閉之后，客戶(hù)沒(méi)法看房的缺憾。”一位天津融創(chuàng)地產(chǎn)員工向刺猬公社表示，他們?cè)?ldquo;云賣(mài)房”的操作“并不是很深入”，“基本上就是線(xiàn)上實(shí)景展示”，前幾年就有了初步的應(yīng)用。

　　受限于房產(chǎn)交易不可分割的線(xiàn)下環(huán)節(jié)，不少房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)直播售樓并不感興趣。

　　“借助線(xiàn)上渠道達(dá)成成交的，80% 都是老客戶(hù)。”金地集團(tuán)的售樓員小文也印證了這個(gè)觀點(diǎn)：直播雖然熱鬧，吸引來(lái)的有效轉(zhuǎn)化卻少之又少。

　　最近一段時(shí)間，真正買(mǎi)房的往往是早前線(xiàn)下渠道積累的客源。從成交案例上看，種種線(xiàn)上手段，只是補(bǔ)上了房產(chǎn)銷(xiāo)售在特殊時(shí)期的“最后一公里”。

　　小文所在的售樓處，也有同事用起了直播，效果卻不夠理想。除開(kāi)用戶(hù)的使用習(xí)慣，直播本身的局限也很明顯。

　　“很多直播的清晰度不太夠”，小文發(fā)現(xiàn)，“畫(huà)面一切換就會(huì)不清楚。”不同于直觀的現(xiàn)場(chǎng)帶看，直播賣(mài)房往往做不到讓用戶(hù)完全看清房屋的好壞。因此，直播推介房產(chǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)一般，銷(xiāo)售效果也并不理想。

　　對(duì)于很多地產(chǎn)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，直播本身“強(qiáng)輸出、弱互動(dòng)”的特性，也不太符合他們的工作習(xí)慣。

　　房產(chǎn)這類(lèi)高價(jià)值商品的銷(xiāo)售，往往需要在知己的同時(shí)“知彼”。他們要了解客戶(hù)價(jià)格、需求等多方面心理預(yù)期，才好展開(kāi)針對(duì)性的銷(xiāo)售模式。

　　“直播賣(mài)房的時(shí)候，客戶(hù)了解你比較多，但是你了解客戶(hù)比較少。”小文表示。直播時(shí)，銷(xiāo)售對(duì)于潛在用戶(hù)群，往往是一種點(diǎn)對(duì)面式的交流，不能精準(zhǔn)了解到特定客戶(hù)的需求信息。

　　對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上直播另外一個(gè)弊端在于，雖然圍觀者眾，但烘托不出“熱烈”的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，用戶(hù)也沒(méi)有搶購(gòu)的急迫感。

　　“現(xiàn)在樓盤(pán)比人還多，客戶(hù)都不急著買(mǎi)。”小文說(shuō)。

　　“疫情對(duì)銷(xiāo)售最主要的影響，就是樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的人氣。”在他看來(lái)，售樓處有沒(méi)有人氣，相當(dāng)程度上決定了一單交易能不能成。“以前也沒(méi)多少人真的要買(mǎi)房，但真正要買(mǎi)房的人看到售樓現(xiàn)場(chǎng)這么多人，有時(shí)候就會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，更利于開(kāi)單。”

　　至于直播，則是一個(gè)“屬于未來(lái)的機(jī)會(huì)”。

　　“購(gòu)房者越來(lái)越懶，今后，先到線(xiàn)上看項(xiàng)目、再到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地看房，可能會(huì)成為常態(tài)。”在直播中，巖姐沒(méi)有收獲太多客戶(hù)，她還是對(duì)直播這種工具抱有很多期待。

　　直播的“核心機(jī)會(huì)”在哪里

　　目前來(lái)看，一片熱鬧中的直播并不適合為房產(chǎn)“帶貨”的工具，在金融消費(fèi)品的推廣上也存在不少仍需解決的問(wèn)題。作為銷(xiāo)售工具的直播，哪里才是它的核心生存空間？

　　在房產(chǎn)領(lǐng)域，直播的使用場(chǎng)景更傾向于品牌推介和用戶(hù)觸達(dá)。

　　不少房地產(chǎn)大廠對(duì)線(xiàn)上直接賣(mài)房并不抱有太多期望，但都把以直播為代表的線(xiàn)上渠道，當(dāng)成了增強(qiáng)品牌聲量的工具——在這個(gè)“地主家也沒(méi)有余糧”的特殊時(shí)期，萬(wàn)科、富力、龍湖、保利、碧桂園等多家頭部公司紛紛放下身段，有的把員工變成了主播，有的開(kāi)啟了線(xiàn)上售樓處，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道。

　　熱火朝天的基金直播也是如此。各大券商不遺余力地將研究員、投資顧問(wèn)、基金經(jīng)理送進(jìn)直播間，正是為了抓住直播“小風(fēng)口”，借助一個(gè)個(gè)具體的人，把自家的金融理財(cái)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　這些做法不以直接帶貨為目的，而是將直播打造成企業(yè)的品牌廣告。看似舍近求遠(yuǎn)，但能夠幫助企業(yè)更好地建立產(chǎn)品形象，在疫情期間維持品牌資產(chǎn)的保值。

　　與品牌廣告相對(duì)，直播在更多場(chǎng)景中是企業(yè)和產(chǎn)品的“效果廣告”。

　　這種趨勢(shì)在 2019 年就已經(jīng)十分明顯，從李佳琦、薇婭的火爆，到有贊、魔筷等直播帶貨工具的崛起，直播電商勢(shì)不可擋，已然成了直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“效果廣告”。這場(chǎng)疫情，也讓直播帶貨的觸角伸向了更多領(lǐng)域。

在淘寶，銀泰百貨的直播高居新銳黑馬熱度榜前三

　　“直播 3 小時(shí)，等于復(fù)工 6 個(gè)月。”

　　銀泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷表示，一位主播在疫情期間做 3 個(gè)小時(shí)的淘寶直播，能夠觸達(dá)的客源相當(dāng)于在大型商場(chǎng)柜臺(tái)里站 6 個(gè)月，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額約等于線(xiàn)下工作一周。

　　銀泰是一家起源于浙江的大型百貨集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)遍布全國(guó)。用直播抵消疫情的影響，并不是銀泰最近的突發(fā)奇想，他們?cè)缬?ldquo;線(xiàn)上再造一個(gè)銀泰”的既定戰(zhàn)略。疫情發(fā)生之前，銀泰就和淘寶合作，試圖為大型商場(chǎng)尋找新零售的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。

　　最近，蔣昕捷發(fā)現(xiàn)銀泰直播拉來(lái)的用戶(hù)，9 成以上都是新客。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常難得的一個(gè)數(shù)字，意味著更大規(guī)模的客源。另外的好消息是，直播還打破了商場(chǎng)空間范圍和營(yíng)業(yè)時(shí)間的界限，也有望創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。

　　在這個(gè)特殊時(shí)期，以直播為代表，各行各業(yè)在內(nèi)容和傳播上的種種嘗試，有的可以直接推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，沖抵疫情“黑天鵝”；有的更像一種新嘗試，象征意義大過(guò)營(yíng)收所得。但不論哪種，都表明了各個(gè)實(shí)體行業(yè)強(qiáng)烈的“自救”信號(hào)和訴求。

　　這種訴求很快得到了回應(yīng)。

　　從房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，最近一段時(shí)間，已有 20 余個(gè)省、市密集出臺(tái)了“穩(wěn)地產(chǎn)”政策，從供給端為行業(yè)紓困；廣東、湖南等多地推出購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，重點(diǎn)扶持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”也被重新提起；北京、上海、江蘇等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的省市，為企業(yè)提供了補(bǔ)貼和減免，積極為行業(yè)雪中送炭……

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，企業(yè)部分復(fù)工乃至全面復(fù)工之后，直播也不會(huì)遠(yuǎn)去和消逝。2020，直播將是最大也最持久的風(fēng)口。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从基金地产到汽车百货，全民直播奇幻漂流50天的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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