圖片來源@視覺中國

　　文丨老鐵

　　本文將通過對拼多多幾個季度以來數據的整理和分析，以求對這個充滿爭議的企業進行較為全面的認識。

　　先說爭議點，2019 年以來關于拼多多的爭議大致圍繞在：1.企業的虧損問題；2.拼多多的用戶是否只是貪圖便宜，或者平臺現有的用戶規模是否真的可轉化為持續消費人群；3.2019 年中以來的百億補貼計劃，對拼多多究竟有多大的現實意義，或者該計劃能否持續下去呢？

　　本文將圍繞以上問題進行重點分析。

　　百億補貼：拼多多運營思路大調整

　　在評判百億補貼的價值之前，我們先看運營層面拼多多中短期內面臨的主要壓力和困難：其一，ARPU 距離行業頭部尚有距離，2019 全年平均水平僅為 1700 多元；其二，營收的長期大幅增長，現有的貨幣化率已經達到3%，能否找到新的營收方式來刺激貨幣化率，進而加速變現。

　　將以上問題合一，為：能否吸引到足夠的中頭部商家，尤其是具有一定品牌溢價能力的商家，這是提升貨幣化率和 ARPU 的最佳途徑。

　　百億補貼始于 2019 年中，大規模支出在下半年，保守估計下半年此部分支出會在百億元上下，帶著以上問題，我們來看 2019 前后半年的運營變化情況。

　　在 2019 年 8 月，我們曾根據傭金收入與 GMV 關系，通過數據模型分析了上半年總 GMV，并預測全年 GMV（過萬億），由于我們總結果大致契合拼多多結果，沿用以上模型我們大致得出上半年的 GMV：4500 億元上下，下半年在 5500 億元左右。

　　先看前后半年的貨幣化率情況，見下圖

　　除貨幣化率其余單位均為“億元”

　　在進行百億補貼之后，下半年貨幣化率明顯強于上半年，直接拉動了全年的貨幣化率的，原因主要為：

　　高附加值產品成為百億補貼的主要力量，如蘋果手機和耳機為代表的數碼產品，這些商家和品牌的參與不僅有助于提高平臺的品牌調性，更重要是商家的積極參與也會帶來營銷投入的增加，推高貨幣化率。

　　拼多多目前仍然對商家進行零傭金（僅收 0.6% 的支付通道成本），這固然意味著其營收尚處于“被壓制”狀態，但若百億補貼能吸引更多的頭部品牌和商家，我們就可將此視為拼多多未來的隱藏收入。

　　那么，用戶端對此又是如何反應的呢？我們來看前后半年的市場費用支出情況。

　　2019 上半年，市場和銷售費用支出共 110 億元，下半年為 162 億元，由于下半年百億補貼了百億元規模，也即，在下半年原有的廣告支出被迅速壓縮，大概在 60 億左右。

　　在上半年的 110 億元的市場和銷售費用中，幾乎都為廣告支出（包括品牌和營銷廣告），對于拼多多，這是一個相當大的調整，即：在市場的開拓和運營中，開始由前期的廣告拉動規模轉變為補貼帶動。

　　從用戶增長看，用戶對補貼反應仍然是較為積極的，2019 年末年度購買用戶達到 5.9 億，較上半年的 4.8 億環比增長 1.1 億，類比 2018 下半年，92 億元的總市場費用，換來了 8000 萬的年度購買用戶環比增長，考慮到過 5 億用戶規模之后，由于用戶增長紅利式微，用戶增長變緩是一大趨勢。

　　2019 下半年 162 億元的市場費用在獲客層面的效率大致與 2018 下半年相當。

　　這也就是說，雖然 2019 年削減了原有的廣告支出，但并未影響整體用戶的增長，也即，將廣告獲客轉變為補貼獲客之后，拼多多用戶運營仍然在平穩進行，用戶端也能接受此變化。

　　結合補貼帶入新增商家和高附加值品類這一影響，整體上百億補貼還是取得了相當不錯的成績，也適合當下拼多多發展方向。

　　在 ARPU 方面是否有積極的意義呢？我們整理了近 5 個季度以來，連續 12 個月 GMV 與當期年度活躍用戶的比值關系（即 ARPU 值），見下圖

　　整理自拼多多多季度財報（單位為“元”）

　　在百億補貼施行之后，2019 年下半年 ARPU 呈較快的增長態勢，2019 年該數據較上年幾乎翻了一倍，高附加值商家以及平臺的強補貼運營之后，用戶的消費是呈增長態勢的，這可謂是深挖此后拼多多運營深度的重要信號。

　　那么，百億補貼會對拼多多是否有負面作用呢？

　　由于百億補貼主要體現在市場費用中，我們先看多個財務周期內的市場費用占比情況，這也是拼多多的重要爭議點，見下圖

　　除占比外單位均為“億元”

　　較之 2018 年對市場費用的大手筆支出，2019 年的拼多多已經在有意進行控制了，市場費用占比不斷下調，值得注意的是，在百億補貼最兇猛的 2019 年 Q4，市場費用占比反而是在歷史低點，而上年同期，則為高點。

　　這也就是說，在百億補貼主導的市場費用中，其使用效率整體上要優于原先的廣告為主，由于市場費用為拼多多最大部分支出，其占比的削減是有利于拼多多損益表止損的。

　　也就是說，從損益表看百億補貼并未給拼多多帶來負擔，反而提高了效率。

　　我們再看現金流部分。

　　雖然損益表拼多多是虧損的，但現金流量表中現金流情況則是相當不錯的，尤其是“運營產生的凈現金流部分”，呈多季度持續的流入態勢。

　　摘自 2019 年度財報

　　上圖中 2019 年 Q4 經營活動產生了 96 億元的凈流入，全年為 148 億元，我們也注意到相較于 2018 年凈流入的 78 億元，2019 年幾乎增加了小 1 倍，仍然虧損，還產生了百億補貼，運營現金流卻仍為正向流入，也就是說現階段的補貼力度對拼多多并未產生現金負擔。

　　在 2019 年，拼多多發行了 10 億美金的可轉債，當時被外界視為繼續打補貼和價格戰，但如今看來，現有規模補貼對現金流并未有過大壓力，此10 億美金的現金儲備或要在基礎設施中投入，或者加大補貼力度，我們不得而知。

　　經過以上分析，可做如下總結：百億補貼可謂是拼多多運營思維的大調整，不僅市場運營開始由廣告投放主導轉變為補貼為先，更為重要的，這代表著平臺正在進行品牌和商家的雙重升級。

　　百億補貼會持續進行嗎？

　　此問題是外界質疑較多的，認為不惜虧損的補貼終不可持續，待停止補貼之后，拼多多仍然要面臨品牌升級和用戶的留存等棘手問題。

　　在疫情關鍵時刻，為扶持農產品上行，拼多多表示要進行流量和運營雙重補貼，尤其是對每單快遞進行2-3 元補貼。

　　如此，短期內補貼并不會有太大變化。

　　在前文的分析中我們其實已經部分解讀了以上質疑，當現金流和運營效率都未受到影響，反而有所改善之時，補貼這一行為是有著持續必要的。

　　此外，我們想再從用戶增長紅利層面來看，根據拼多多公開信息，其用戶 65.3% 為女性，超出了網購女性和同類平臺的女性占比。

　　女性用戶占比高固然是好事，但也有所限制性，如：女性購物普遍關注性價比，女性用戶過高也影響數碼、運動品牌等男性普遍適用品類的增長，而這些又往往是高附加值產品。

　　也就是說，拼多多可以通過補貼來調整或者改變平臺的用戶屬性，加大對男性重點產品的補貼，來吸引男性用戶這一尚未被平臺完全激活的用戶群，這是在行業用戶總量天花板高懸之下，拼多多再拿用戶增長紅利的重要手段。

　　基于此，我們大致也理解拼多多對數碼、家電等品類重點補貼的這一原因，出于此目的，我們也不認為拼多多能停止補貼。

　　最后我們想談下接下來對拼多多的重點觀察點：

　　其一，平臺的用戶粘性問題，尤其是 App 用戶的活躍度問題，在統計口徑上包含全網（小程序，社交渠道）的年度購買用戶與僅為 App 用戶的 MAU 的比值最為關鍵，2019 年 Q4，該比值為 0.81，較 2019 年 Q2 的 0.77，2018 年末的 0.64 有了很大提升。

　　數據整理自多季度財報（除比值外，單位為“億”）

　　這意在確定拼多多能否降低對微信的依賴，此外，App 活躍度也會帶來廣告營收增長潛力。

　　其二，在疫情這一關鍵時刻能否贏得機會

　　在分析師提問中，管理層也表示對疫情會帶來負面影響。但若從宏觀分析，疫情之后，企業復工，制造業復蘇，中小品牌必然會面臨去庫存和擴充市場兩大重要任務，電商的滲透率或在疫情后迅速拉升，那么，已有 5.9 億年度購買用戶的拼多多能從中拿到多大的盤子呢？

　　現今的拼多多仍面臨著相當的挑戰，甚至是質疑，2019 年過了萬億 GDP，對行業占比達到 10%，這與 5.9 億的用戶規模尚不匹配，在 2020 年，深挖現有服務縱深，提高 ARPU，提高市場占比，加大行業話語權仍然是運營目的，在此目標之下，損益表的轉正并不著急。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多开始调整运营思维的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。