拼多多开始调整运营思维
圖片來源@視覺中國
文丨老鐵
本文將通過對拼多多幾個季度以來數(shù)據(jù)的整理和分析，以求對這個充滿爭議的企業(yè)進行較為全面的認識。
先說爭議點，2019 年以來關于拼多多的爭議大致圍繞在：1.企業(yè)的虧損問題；2.拼多多的用戶是否只是貪圖便宜，或者平臺現(xiàn)有的用戶規(guī)模是否真的可轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費人群；3.2019 年中以來的百億補貼計劃，對拼多多究竟有多大的現(xiàn)實意義，或者該計劃能否持續(xù)下去呢？
本文將圍繞以上問題進行重點分析。
百億補貼：拼多多運營思路大調(diào)整
在評判百億補貼的價值之前，我們先看運營層面拼多多中短期內(nèi)面臨的主要壓力和困難：其一，ARPU 距離行業(yè)頭部尚有距離，2019 全年平均水平僅為 1700 多元；其二，營收的長期大幅增長，現(xiàn)有的貨幣化率已經(jīng)達到3%，能否找到新的營收方式來刺激貨幣化率，進而加速變現(xiàn)。
將以上問題合一，為：能否吸引到足夠的中頭部商家，尤其是具有一定品牌溢價能力的商家，這是提升貨幣化率和 ARPU 的最佳途徑。
百億補貼始于 2019 年中，大規(guī)模支出在下半年，保守估計下半年此部分支出會在百億元上下，帶著以上問題，我們來看 2019 前后半年的運營變化情況。
在 2019 年 8 月，我們曾根據(jù)傭金收入與 GMV 關系，通過數(shù)據(jù)模型分析了上半年總 GMV，并預測全年 GMV（過萬億），由于我們總結(jié)果大致契合拼多多結(jié)果，沿用以上模型我們大致得出上半年的 GMV：4500 億元上下，下半年在 5500 億元左右。
先看前后半年的貨幣化率情況，見下圖
除貨幣化率其余單位均為“億元”
在進行百億補貼之后，下半年貨幣化率明顯強于上半年，直接拉動了全年的貨幣化率的，原因主要為：
高附加值產(chǎn)品成為百億補貼的主要力量，如蘋果手機和耳機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，這些商家和品牌的參與不僅有助于提高平臺的品牌調(diào)性，更重要是商家的積極參與也會帶來營銷投入的增加，推高貨幣化率。
拼多多目前仍然對商家進行零傭金（僅收 0.6% 的支付通道成本），這固然意味著其營收尚處于“被壓制”狀態(tài)，但若百億補貼能吸引更多的頭部品牌和商家，我們就可將此視為拼多多未來的隱藏收入。
那么，用戶端對此又是如何反應的呢？我們來看前后半年的市場費用支出情況。
2019 上半年，市場和銷售費用支出共 110 億元，下半年為 162 億元，由于下半年百億補貼了百億元規(guī)模，也即，在下半年原有的廣告支出被迅速壓縮，大概在 60 億左右。
在上半年的 110 億元的市場和銷售費用中，幾乎都為廣告支出（包括品牌和營銷廣告），對于拼多多，這是一個相當大的調(diào)整，即：在市場的開拓和運營中，開始由前期的廣告拉動規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)檠a貼帶動。
從用戶增長看，用戶對補貼反應仍然是較為積極的，2019 年末年度購買用戶達到 5.9 億，較上半年的 4.8 億環(huán)比增長 1.1 億，類比 2018 下半年，92 億元的總市場費用，換來了 8000 萬的年度購買用戶環(huán)比增長，考慮到過 5 億用戶規(guī)模之后，由于用戶增長紅利式微，用戶增長變緩是一大趨勢。
2019 下半年 162 億元的市場費用在獲客層面的效率大致與 2018 下半年相當。
這也就是說，雖然 2019 年削減了原有的廣告支出，但并未影響整體用戶的增長，也即，將廣告獲客轉(zhuǎn)變?yōu)檠a貼獲客之后，拼多多用戶運營仍然在平穩(wěn)進行，用戶端也能接受此變化。
結(jié)合補貼帶入新增商家和高附加值品類這一影響，整體上百億補貼還是取得了相當不錯的成績，也適合當下拼多多發(fā)展方向。
在 ARPU 方面是否有積極的意義呢？我們整理了近 5 個季度以來，連續(xù) 12 個月 GMV 與當期年度活躍用戶的比值關系（即 ARPU 值），見下圖
整理自拼多多多季度財報（單位為“元”）
在百億補貼施行之后，2019 年下半年 ARPU 呈較快的增長態(tài)勢，2019 年該數(shù)據(jù)較上年幾乎翻了一倍，高附加值商家以及平臺的強補貼運營之后，用戶的消費是呈增長態(tài)勢的，這可謂是深挖此后拼多多運營深度的重要信號。
那么，百億補貼會對拼多多是否有負面作用呢？
由于百億補貼主要體現(xiàn)在市場費用中，我們先看多個財務周期內(nèi)的市場費用占比情況，這也是拼多多的重要爭議點，見下圖
除占比外單位均為“億元”
較之 2018 年對市場費用的大手筆支出，2019 年的拼多多已經(jīng)在有意進行控制了，市場費用占比不斷下調(diào)，值得注意的是，在百億補貼最兇猛的 2019 年 Q4，市場費用占比反而是在歷史低點，而上年同期，則為高點。
這也就是說，在百億補貼主導的市場費用中，其使用效率整體上要優(yōu)于原先的廣告為主，由于市場費用為拼多多最大部分支出，其占比的削減是有利于拼多多損益表止損的。
也就是說，從損益表看百億補貼并未給拼多多帶來負擔，反而提高了效率。
我們再看現(xiàn)金流部分。
雖然損益表拼多多是虧損的，但現(xiàn)金流量表中現(xiàn)金流情況則是相當不錯的，尤其是“運營產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流部分”，呈多季度持續(xù)的流入態(tài)勢。
摘自 2019 年度財報
上圖中 2019 年 Q4 經(jīng)營活動產(chǎn)生了 96 億元的凈流入，全年為 148 億元，我們也注意到相較于 2018 年凈流入的 78 億元，2019 年幾乎增加了小 1 倍，仍然虧損，還產(chǎn)生了百億補貼，運營現(xiàn)金流卻仍為正向流入，也就是說現(xiàn)階段的補貼力度對拼多多并未產(chǎn)生現(xiàn)金負擔。
在 2019 年，拼多多發(fā)行了 10 億美金的可轉(zhuǎn)債，當時被外界視為繼續(xù)打補貼和價格戰(zhàn)，但如今看來，現(xiàn)有規(guī)模補貼對現(xiàn)金流并未有過大壓力，此10 億美金的現(xiàn)金儲備或要在基礎設施中投入，或者加大補貼力度，我們不得而知。
經(jīng)過以上分析，可做如下總結(jié)：百億補貼可謂是拼多多運營思維的大調(diào)整，不僅市場運營開始由廣告投放主導轉(zhuǎn)變?yōu)檠a貼為先，更為重要的，這代表著平臺正在進行品牌和商家的雙重升級。
百億補貼會持續(xù)進行嗎？
此問題是外界質(zhì)疑較多的，認為不惜虧損的補貼終不可持續(xù)，待停止補貼之后，拼多多仍然要面臨品牌升級和用戶的留存等棘手問題。
在疫情關鍵時刻，為扶持農(nóng)產(chǎn)品上行，拼多多表示要進行流量和運營雙重補貼，尤其是對每單快遞進行2-3 元補貼。
如此，短期內(nèi)補貼并不會有太大變化。
在前文的分析中我們其實已經(jīng)部分解讀了以上質(zhì)疑，當現(xiàn)金流和運營效率都未受到影響，反而有所改善之時，補貼這一行為是有著持續(xù)必要的。
此外，我們想再從用戶增長紅利層面來看，根據(jù)拼多多公開信息，其用戶 65.3% 為女性，超出了網(wǎng)購女性和同類平臺的女性占比。
女性用戶占比高固然是好事，但也有所限制性，如：女性購物普遍關注性價比，女性用戶過高也影響數(shù)碼、運動品牌等男性普遍適用品類的增長，而這些又往往是高附加值產(chǎn)品。
也就是說，拼多多可以通過補貼來調(diào)整或者改變平臺的用戶屬性，加大對男性重點產(chǎn)品的補貼，來吸引男性用戶這一尚未被平臺完全激活的用戶群，這是在行業(yè)用戶總量天花板高懸之下，拼多多再拿用戶增長紅利的重要手段。
基于此，我們大致也理解拼多多對數(shù)碼、家電等品類重點補貼的這一原因，出于此目的，我們也不認為拼多多能停止補貼。
最后我們想談下接下來對拼多多的重點觀察點：
其一，平臺的用戶粘性問題，尤其是 App 用戶的活躍度問題，在統(tǒng)計口徑上包含全網(wǎng)（小程序，社交渠道）的年度購買用戶與僅為 App 用戶的 MAU 的比值最為關鍵，2019 年 Q4，該比值為 0.81，較 2019 年 Q2 的 0.77，2018 年末的 0.64 有了很大提升。
數(shù)據(jù)整理自多季度財報（除比值外，單位為“億”）
這意在確定拼多多能否降低對微信的依賴，此外，App 活躍度也會帶來廣告營收增長潛力。
其二，在疫情這一關鍵時刻能否贏得機會
在分析師提問中，管理層也表示對疫情會帶來負面影響。但若從宏觀分析，疫情之后，企業(yè)復工，制造業(yè)復蘇，中小品牌必然會面臨去庫存和擴充市場兩大重要任務，電商的滲透率或在疫情后迅速拉升，那么，已有 5.9 億年度購買用戶的拼多多能從中拿到多大的盤子呢？
現(xiàn)今的拼多多仍面臨著相當?shù)奶魬?zhàn)，甚至是質(zhì)疑，2019 年過了萬億 GDP，對行業(yè)占比達到 10%，這與 5.9 億的用戶規(guī)模尚不匹配，在 2020 年，深挖現(xiàn)有服務縱深，提高 ARPU，提高市場占比，加大行業(yè)話語權(quán)仍然是運營目的，在此目標之下，損益表的轉(zhuǎn)正并不著急。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的拼多多开始调整运营思维的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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