文爆款法則，作者小軍

　　裁判下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員，還一反常態(tài)地低調(diào)，自然會(huì)引起行業(yè)的一番猜測(cè)。

　　阿里巴巴做自營(yíng)零食就是這么一個(gè)事件。近期有媒體報(bào)道，去年年底，阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閑食品品牌 Bonbater（棒倍特），目前還未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。

　　公開資料顯示，Bonbater（棒倍特）經(jīng)銷商為杭州心選電子商務(wù)公司，也即是大家所熟悉的阿里巴巴自營(yíng)精選電商品牌淘寶心選，于 2017 年上市加入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營(yíng)精選電商品牌的行列。“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”顯示，杭州心選電子商務(wù)公司最早的企業(yè)法人還是蔣凡，于 2018 年才伴隨著阿里的業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣（花名：鈞源）。

　　互聯(lián)網(wǎng)零食本身就是這兩年行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)領(lǐng)域：去年三只松鼠上市后，股價(jià)最高點(diǎn)曾經(jīng)到了 81.5 元，較發(fā)行價(jià) 14.68 元增長(zhǎng)了足足 4.5 倍，目前市值也在 250 億人民幣上下；今年良品鋪?zhàn)由鲜兄笤诖蟊P震蕩中逆勢(shì)拉起 15 個(gè)漲停板，直追三只松鼠，現(xiàn)在市值也達(dá)到了 230 億，二者不相上下；線上市場(chǎng)份額第二名的百草味，雖然今年以 50 億的價(jià)格二度賣身百事，但另外兩位巨頭飆升的市值，也給百草味的增長(zhǎng)前景提供了很大的空間。

　　但阿里巴巴做自營(yíng)零食就成為了行業(yè)新的變數(shù)：線上渠道本身就是零食三巨頭市值故事最大的想象空間所在。現(xiàn)在阿里巴巴親自下場(chǎng)，是否可能對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)格局造成沖擊？棒倍特的出現(xiàn)，又是劍指何方呢？

　　探秘棒倍特

　　在進(jìn)入公眾視野之前，棒倍特已經(jīng)默默在阿里平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了將近半年時(shí)間了。

　　早在去年 9 月，就已經(jīng)有消息指出，國(guó)家商標(biāo)總局官網(wǎng)可以查到，阿里巴巴注冊(cè)了 BONBATER 和棒倍特的多個(gè)分類下的商標(biāo)的申請(qǐng)。

　　而在棒倍特的包裝上則清晰地表明了委托方為杭州心選電子商務(wù)公司，再次明確了棒倍特這個(gè)悄無(wú)聲息上線出現(xiàn)在天貓超市的品牌與阿里巴巴之間的關(guān)系。

　　目前，相較于零食三巨頭動(dòng)輒成百上千的 SKU，棒倍特在天貓超市中上線的商品并不多，能看到的僅有雞蛋糕、紅棗、海苔、黃豆、腰果、咸蛋黃魚皮等 10 余件單品。雖然 SKU 總數(shù)不多，但是已經(jīng)同時(shí)覆蓋了堅(jiān)果炒貨、水果干、肉干肉脯、糕點(diǎn)糖果等主要零食產(chǎn)品類目。

　　目前可以看到，雖然官方并沒有強(qiáng)調(diào)與棒倍特品牌之間的關(guān)系，但棒倍特的商品鏈接不僅有天貓超市的優(yōu)選推薦標(biāo)示，同時(shí)也入選了天貓會(huì)員店，還有單品拿到過(guò)薇婭的宣傳資源，也得到了一定的站內(nèi)支持。但由于 SKU 有限，按照天貓站內(nèi)能夠搜索到的銷量估算，單月銷售額僅在百萬(wàn)級(jí)別。

　　相較而言，根據(jù)解數(shù)咨詢提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，在零食一級(jí)大盤 2 月份排行前兩位的三只松鼠、百草味 2 月份交易額分別是 1.58 億元、1.05 億元，良品鋪?zhàn)觿t為 6691 萬(wàn)元，棒倍特距離這幾家頭部企業(yè)還是有量級(jí)上的差距。

　　目前來(lái)看，棒倍特品牌的運(yùn)作方式，是類似網(wǎng)易嚴(yán)選的 ODM 模式，最終生產(chǎn)委托不同的工廠生產(chǎn)。譬如說(shuō)棒倍特的肉脯夾心海苔脆正是由杭州心選電子商務(wù)有限公司作為委托方，委托廈門珍創(chuàng)食品有限公司生產(chǎn)的；而另一款銷量較好、曾由薇婭帶貨”開光“的厚切純蛋糕，則是由漯河優(yōu)點(diǎn)食品有限公司受委托代工生產(chǎn)。

　　從“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾家企業(yè)與杭州心選之間均只有代工關(guān)系，而無(wú)投資關(guān)系。但目前給棒倍特供貨的幾家廠商與淘寶心選之間應(yīng)該已經(jīng)有較長(zhǎng)的合作關(guān)系了，在淘寶旗下的心選質(zhì)造工廠店中，就可以看到優(yōu)點(diǎn)食品的同款產(chǎn)品出現(xiàn)。但從商品單價(jià)上來(lái)看，棒倍特價(jià)格要低出一倍左右：同款產(chǎn)品心選質(zhì)造工廠店優(yōu)點(diǎn)食品的產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格為 600g/29.9 元，而棒倍特的產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格則為 1kg/39.9 元。具體是棒倍特本身的品牌定位走性價(jià)比路線，還是新品牌上升期的促銷策略，則有待進(jìn)一步觀察。

　　在此前的稿件中我們?cè)鸾庹泄蓵鴶?shù)據(jù)分析過(guò)，雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但由于較高的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，零食市場(chǎng)的幾家上市公司的凈利率并不高，仍然在通過(guò)線上線下的各種渠道及活動(dòng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

　　棒倍特雖然目前銷售額并不高，但考慮到目前行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，官方背書情況下，具備流量和品牌優(yōu)勢(shì)的棒倍特并非沒有機(jī)會(huì)——要知道，零食一級(jí)大盤 2 月交易額最高的店鋪實(shí)際上是天貓超市，交易額高達(dá) 3.6 億，遠(yuǎn)高于其后的零食三巨頭，畢竟天貓超市手淘首屏入口的流量?jī)?yōu)勢(shì)是一般店鋪很難比擬的。

　　如果本身就具備平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌加成的棒倍特，真的有意一戰(zhàn)的話，零食江湖恐怕又將是一陣血雨腥風(fēng)。

　　阿里做零食看中的恐怕不是營(yíng)收

　　但退一步來(lái)探討阿里做零食背后的用意，恐怕與營(yíng)收和市值關(guān)系并不大。

　　正如前面所提到的，三只松鼠、良品鋪?zhàn)由鲜兄螅?jí)市場(chǎng)已經(jīng)給了零食企業(yè)一個(gè)較為明確的價(jià)格：目前三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄翟?250 億人民幣左右，市凈率在 12～13 倍之間。

　　250 億人民幣的市值，和 30% 的毛利率水平，對(duì)比阿里巴巴目前的 4800 億美金（約合 3.36 萬(wàn)億人民幣），以及廣告業(yè)務(wù)動(dòng)輒 60% 以上的毛利率，似乎并不是那么有吸引力。

　　實(shí)際上，阿里天貓?jiān)?jīng)在 2017 年聯(lián)手銀泰試水過(guò)零食館項(xiàng)目 ONMINE，于 2017 年 6 月在杭州中大銀泰城開業(yè)，概念上類似于三只松鼠的“投食店”，有近 800 個(gè) SKU，且主要以進(jìn)口食品及小眾新興品牌為特色——但相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳€下門店的重要擴(kuò)張戰(zhàn)略意義，目前這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)再?zèng)]有看到任何水花了。

　　不過(guò)，從阿里近年來(lái)打出的新零售生態(tài)的角度來(lái)理解，自營(yíng)零食品牌的意義就不言自明了：作為平臺(tái)方的阿里巴巴做自營(yíng)零食的邏輯，和做精選電商并無(wú)不同。

　　平臺(tái)方做自選、精選品牌，比較常見的，可以說(shuō)有兩個(gè)層面的戰(zhàn)略意義。

　　一是過(guò)去沃爾瑪、7-11 做自有品牌的戰(zhàn)略思路，核心是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于沃爾瑪、7-11 這樣的渠道品牌而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為飽和的情況下，與競(jìng)品在門店選址、價(jià)格、服務(wù)體驗(yàn)等方面都很難作出差異化的情況下，自營(yíng)產(chǎn)品就是一個(gè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要打法。

　　事實(shí)上，正如「爆款法則」在討論便利店美食時(shí)所提到，在類似便利店這樣的高頻消費(fèi)場(chǎng)景下，利用自營(yíng)商品提高產(chǎn)品的更新頻率，讓消費(fèi)者有新鮮感的同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的期待感，已經(jīng)是目前競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的便利店渠道最重要的策略之一了。同時(shí)，諸如羅森甜品系列之類的招牌自營(yíng)產(chǎn)品線，也確實(shí)扮演著為品牌帶動(dòng)話題量和直接線下流量的重要作用。

　　這樣的邏輯遷移到線上自然也是成立的，而且能夠成為天然無(wú)爭(zhēng)議的“二選一”產(chǎn)品。

　　另外一個(gè)方向，則是類似于小米有品的產(chǎn)品矩陣思路。與渠道品牌做自有產(chǎn)品不同，小米做自有品牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為了“連接”，背后有一個(gè)為 AIoT 增加連接數(shù)量的小米生態(tài)鏈大布局。在單一手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異化難度越來(lái)越高，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小的情況下，利用生態(tài)鏈產(chǎn)品，構(gòu)建正面意義上的“全家桶”式的服務(wù)，提高用戶的遷徙成本。

　　小米有品的這套邏輯主要是面向消費(fèi)端的，在討論阿里生態(tài)的時(shí)候，則可以將商家也納入討論范圍。

　　與棒倍特有緊密聯(lián)系的淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣，此前在淘寶負(fù)責(zé)的部門名為淘寶品質(zhì)生活中心，中國(guó)質(zhì)造正是這個(gè)中心所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)之一。

　　2015 年上線的中國(guó)質(zhì)造項(xiàng)目核心是為淘寶上的優(yōu)秀自主品牌做專屬頻道進(jìn)行扶持，2015 年的時(shí)候曾提到的目標(biāo)是“做到 10000 家工廠、1000 億產(chǎn)值”——這個(gè)目標(biāo)與今天阿里天天特賣 C2M 計(jì)劃下，3 年改造 10000 家工廠的目標(biāo)，以及天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶所提到的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化改造方案，一脈相承。

　　去年產(chǎn)業(yè)新國(guó)潮計(jì)劃中提及電商產(chǎn)業(yè)帶

　　而此前張棣在接受媒體采訪時(shí)，曾經(jīng)提到過(guò)，淘寶心選的目標(biāo)是“讓設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銜接”，細(xì)看就是電商版本的“連接一切”：阿里在前端推動(dòng)淘寶神人 IP 等項(xiàng)目，扶持、孵化平臺(tái)上的原生品牌；后端做天天特賣 C2M 和天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶，圈定供應(yīng)鏈企業(yè)，和拼多多等也打 C2M 理念的平臺(tái)，直接對(duì)接到供應(yīng)鏈的產(chǎn)能后，對(duì)接給自己所扶持孵化的原生品牌，或者直接就是像棒倍特這樣的自有品牌。

　　在這個(gè)邏輯下，做零食其實(shí)也就是自有品牌戰(zhàn)略下的其中一個(gè)細(xì)分垂類，將此前小家電等輕制造工廠的合作邏輯，遷徙到食品加工制造業(yè)上；更進(jìn)一步，還能再打通到原產(chǎn)地，從原材料提供開始，做農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品上行，對(duì)接到加工方，最終直接通過(guò)自有品牌進(jìn)行銷售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)，就能夠?qū)ζ脚_(tái)中可能產(chǎn)生的爆款品類有更高的主動(dòng)權(quán)，自主探索“打樣”，自有品牌不過(guò)是一個(gè)最終出口。

　　而在這整個(gè)鏈條中，擁有最大電商數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的阿里巴巴，也就能通過(guò)自有品牌這個(gè)出口，反推出一條柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，從而打通上下游企業(yè)，構(gòu)建出一條自有的護(hù)城河。

　　相較于做一個(gè)幾百億市值的零食品牌，這樣的一道天然有歸屬性的護(hù)城河，才是真正值得下本錢、推動(dòng)探索的戰(zhàn)略終局。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的阿里下场做零食，该颤抖的恐怕不是三只松鼠、良品铺子和百草味的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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