文楊舒芳

　　趣店的四季度財(cái)報(bào)帶來了不少壞消息。

　　營收和凈利雙雙下滑、拖欠率上升、放貸量縮減、CFO 辭職……在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的漫長寒冬里，趣店的困境是一個(gè)縮影。但在某種程度上，趣店又是一家“非典型”的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。比如，對(duì)于各種不同方向新業(yè)務(wù)格外的熱衷嘗試。

　　最近，趣店又悄悄上了一個(gè)新項(xiàng)目，簡單說就是高奢版的“拼多多”，走的是“社交電商＋低價(jià)補(bǔ)貼”的模式。從消費(fèi)者端的補(bǔ)貼力度來看，這或許會(huì)是一個(gè)投入規(guī)模不小的項(xiàng)目。

　　只是理性分析后，我們認(rèn)為，這很可能是趣店“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”之路上踩過的又一個(gè)坑。

　　趣店版“拼多多”？

　　最近，一款名為“萬里目”的跨境奢侈品電商開始大手筆推廣，并打出了“百億補(bǔ)貼”的旗號(hào)，似乎有意要加入“貓拼狗”的戰(zhàn)局。

　　這家平臺(tái)主營的產(chǎn)品包括 Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等奢侈品品牌，加拿大鵝等服飾品牌，Lamer、SK2 等護(hù)膚彩妝品牌，客單價(jià)普遍在數(shù)千到數(shù)萬元，妥妥的是一家奢侈品電商。

　　我們通過“萬里目”的微信小程序付款時(shí)，顯示的微信支付收款方為“廈門萬里目科技有限公司”。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，“廈門萬里目科技有限公司”注冊(cè)于 2019 年 12 月 31 日，全資控股股東為“廈門趣加加科技發(fā)展有限公司”，該公司由趣店創(chuàng)始人羅敏持股 99.9%。

　　沒錯(cuò)，趣店又在做新的項(xiàng)目了。并且，這個(gè)項(xiàng)目很像是一個(gè)高奢版的“拼多多”。

　　首先，拉新的激勵(lì)政策方面。

　　“萬里目”采取了類拼多多的社交網(wǎng)絡(luò)拉新策略，老用戶邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)和下單時(shí)，雙方都會(huì)得到一定數(shù)量與人民幣1:1 等值的“萬里幣”金額獎(jiǎng)勵(lì)，“萬里幣”在下單時(shí)可直接抵扣相應(yīng)的金額。

　　“萬里目”還做了會(huì)員等級(jí)的劃分，比如由趣店內(nèi)部人士邀請(qǐng)的“創(chuàng)始會(huì)員”、和由“創(chuàng)始會(huì)員”邀請(qǐng)的“黑卡會(huì)員”。其中“創(chuàng)始會(huì)員”可以向新用戶發(fā)送 300“萬里幣”的優(yōu)惠，“黑卡會(huì)員”則只能發(fā)送 100 元“萬里幣”；新用戶下單后，“創(chuàng)始會(huì)員”邀請(qǐng)人會(huì)得到 200“萬里幣”的獎(jiǎng)勵(lì)，“黑卡會(huì)員”邀請(qǐng)人得到的獎(jiǎng)勵(lì)是 100“萬里幣”。

　　同時(shí)，“萬里目”當(dāng)前也在做“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目。

　　對(duì)于一些客單價(jià)在千元左右的產(chǎn)品，如果加上前面我們提到的拉新政策，新用戶的首單價(jià)格往往算起來非常具備競爭力。

　　以姑娘們比較關(guān)注的 Lamer 經(jīng)典面霜和 SK2 神仙水等明星單品來看，“萬里目”百億補(bǔ)貼的價(jià)格再減去 300 元的新客激勵(lì)，其實(shí)是大幅低于拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格的。

　　但在客單價(jià)更高的女包等品類，與考拉海購、拼多多百億補(bǔ)貼等平臺(tái)相比，多數(shù)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不太明顯，不少商品的稅后價(jià)格甚至高于考拉海購和拼多多。

　　奢侈品＋社交電商？

　　不得不說，“萬里目”是一個(gè)腦洞很大的項(xiàng)目。

　　我們很懷疑，在立項(xiàng)之前，趣店團(tuán)隊(duì)是否對(duì)商業(yè)模式的可行性做了充分的推演，才會(huì)決定推出這樣一個(gè)用“社交電商＋低價(jià)補(bǔ)貼”的拼多多模式，來運(yùn)營跨境奢侈品的項(xiàng)目。

　　來考慮幾個(gè)方面的問題。

　　首先，海淘對(duì)渠道、供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)能力都有極高的要求，且極其容易受到政策影響，本質(zhì)上并不適合沒有資源和基礎(chǔ)的公司進(jìn)入，也很難做到迅速規(guī)模化和盈利。

　　一個(gè)例子是，網(wǎng)易在 4 年的摸索嘗試之后，丁磊最終還是把口碑和份額其實(shí)都可圈可點(diǎn)的考拉海購賣給了阿里。

　　另一方面，社交電商這條路，現(xiàn)在已經(jīng)非常擁擠。前面有已經(jīng)玩到登峰造極的拼多多，后面有來者不善的阿里和京東；包括趣頭條這種同樣擅長于下沉市場(chǎng)的公司，也在嘗試推電商項(xiàng)目“萌推”。

　　這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在真的還歡迎新玩家嗎？要知道，上一家想要學(xué)拼多多的淘集集，已經(jīng)徹底涼了。

　　最關(guān)鍵的一個(gè)問題是，奢侈品是否適合“拼多多”模式？

　　拼多多早期模式的精髓，在于讓用戶動(dòng)用自己的社交貨幣，幫助平臺(tái)的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張；同時(shí)靠著低價(jià)誘惑，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存。

　　但對(duì)于 Gucci 和 Burberry 等品牌的消費(fèi)客群來說，上述的兩點(diǎn)都很難滿足。

　　一方面，這些具備持續(xù)高消費(fèi)能力的用戶，通常屬于精英階層，他們往往非常珍視自己的羽毛，不大可能為了賺取這些傭金而大肆動(dòng)用自己的社交圈；另一方面，如同上一部分所說，對(duì)于高客單價(jià)的奢侈品而言，“萬里目”很難真正實(shí)現(xiàn)長期的明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除非趣店團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完全不計(jì)代價(jià)的投入。

　　

　　所以，最終被“萬里目”的補(bǔ)貼政策吸引來的，只會(huì)是淺嘗輒止打一槍就跑的用戶，以及聞風(fēng)而動(dòng)的羊毛黨們。

　　“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”趣店

　　“萬里目”并不是趣店嘗試的第一個(gè)新方向。在此之前，趣店還做過汽車新零售項(xiàng)目“大白汽車”、在線教育項(xiàng)目“趣學(xué)習(xí)”、高端家政項(xiàng)目“唯譜家”、社交項(xiàng)目“相同”、公寓項(xiàng)目“春眠”等。

　　一位行業(yè)內(nèi)的朋友曾經(jīng)調(diào)侃，上市之后，趣店反而成了一個(gè)努力的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。

　　其中，最被趣店重視的，是大白汽車的項(xiàng)目——由羅敏親自帶隊(duì)孵化，一度被視為趣店“躍升千億美元市值”的二次爆發(fā)點(diǎn)。為此，羅敏還公開呼喚曾經(jīng)被裁員的地推團(tuán)隊(duì)“老伙伴們”歸隊(duì)。

　　但最終，投入巨大的大白汽車項(xiàng)目以遠(yuǎn)低于預(yù)期的成績?cè)庥稣坳?019 年 Q2 財(cái)報(bào)中，趣店宣布于 2019 年 5 月 21 日起停止大白汽車的新車銷售業(yè)務(wù)。事后的媒體復(fù)盤中，有一個(gè)較為普遍的觀點(diǎn)：大白汽車失敗的核心原因是缺乏對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的理解。

　　一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，“萬里目”的法人和執(zhí)行董事，正是之前負(fù)責(zé)大白汽車項(xiàng)目的趣店高級(jí)副總裁許龍。

　　

　　比較有趣的地方在于，除了大白汽車具備較強(qiáng)的金融屬性之外，趣店的大多數(shù)新業(yè)務(wù)拓展，看起來都更像是基于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，而不是業(yè)務(wù)相關(guān)性。

　　這和大多數(shù)公司的方式很不一樣。通常而言，業(yè)務(wù)拓展會(huì)有幾個(gè)常見的方向，要么是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，要么是產(chǎn)業(yè)上下游的打通，要么是服務(wù)范圍的擴(kuò)張。

　　當(dāng)然，從另一個(gè)角度，我們可以把趣店的這些新業(yè)務(wù)試水理解為不斷的“去金融化”嘗試。

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融整體持續(xù)低迷、頭部企業(yè)全部承壓下行、政策仍然很不明朗的情況下，這當(dāng)然是非常積極的自救方式，也是可能打動(dòng)資本市場(chǎng)的故事。遺憾的是，曾經(jīng)非常善于講故事的趣店，卻沒有把這些新故事講好。

　　按照當(dāng)前的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)們未來的主要方向就是助貸，這意味著利潤空間的大幅壓縮；激烈的競爭之下，金融機(jī)構(gòu)也勢(shì)必會(huì)對(duì)平臺(tái)的獲客能力和資產(chǎn)質(zhì)量提出更高要求。

　　趣店要尋求新的獲客途徑或者干脆嘗試“去金融化”，都是順理成章的事情。只是，盲目的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”并不值得鼓勵(lì)啊。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的趣店做了一个高奢版“拼多多”？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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