文/王舷歌

　　來源：資本深探（ID:deep_insights）

　　毫無疑問，醫(yī)療美容在中國是個(gè)大市場。

　　據(jù)德勤咨詢公布的報(bào)告顯示，中國醫(yī)美 2017 年的市場規(guī)模達(dá)到了 1925 億元，居全球醫(yī)美市場第二位。德勤還預(yù)計(jì) 2022 年中國醫(yī)美市場有望達(dá)到 4810 億元，居全世界首位。

　　但就在年輕人對醫(yī)美的接受程度越來越高、明星們也對自己的整容歷史毫不避諱的當(dāng)下，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入洗牌期——根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，2016 年-2019 年國內(nèi)的醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)量明顯增多，2018 年全年注銷 34508 家企業(yè)。另有數(shù)據(jù)顯示 2019 年全年共有 2600 家醫(yī)美醫(yī)院倒閉，這其中不乏大中型醫(yī)美醫(yī)院。

　　而受新冠肺炎疫情影響，今年節(jié)后醫(yī)美到院訂單量回升緩慢，大部分機(jī)構(gòu)在 2 月上旬營收受到重創(chuàng)。行業(yè)本身陷入亂象泥沼、信任危機(jī)、流量焦慮，疊加黑天鵝對線下生意的嚴(yán)重影響。醫(yī)美行業(yè)還好嗎？

2015-2018 年中國醫(yī)美行業(yè)收入擴(kuò)張近 3 倍

　　3 月 23 日，頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克的新氧公布了其 2019 年四季度及全年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，新氧 2019 年四季度取得營業(yè)收入 3.58 億元人民幣，同比大增 95.7%，同時(shí)也超過公司之前公布的業(yè)績指引上限；公司非通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）下凈利潤為 8640 萬人民幣，同比增長 86.5%，凈利潤率達(dá)到 24.1%。

　　全年來看，新氧 2019 年取得營業(yè)收入 11.52 億元人民幣，同比增長 86.6%；Non-GAAP 下凈利潤達(dá)到 2.81 億元人民幣，同比大增 247.1%。

　　優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)與醫(yī)美整體的烏煙瘴氣對比鮮明，新氧能在行業(yè)泥沼中獨(dú)善其身嗎？行業(yè)又將走向何方？

　　01

　　新氧財(cái)報(bào)詳解

　　新氧業(yè)務(wù)可以概括為“內(nèi)容社區(qū)+醫(yī)美電商”的模式，通過內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與以及線上預(yù)訂的商業(yè)模式吸引用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，連接供需兩端。

　　收入組成上，信息服務(wù)收入仍然為新氧最主要收入來源，本季度達(dá)到 2.65 億元人民幣，同比增長 108.2%，占總收入比例達(dá)到 74%。信息服務(wù)收入的快速增長主要是由于行業(yè)整體蓬勃發(fā)展，更多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)增加了他們在新氧的廣告投放預(yù)算。

　　預(yù)約服務(wù)收入本季度為 9370 萬元，同比增長 67.4%。預(yù)約服務(wù)收入的增加主要是由于季度付費(fèi)用戶增加導(dǎo)致。本季度新氧付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到 18.8 萬人，同比增長 50.8%。

　　除付費(fèi)用戶數(shù)量快速增加外，公司在其他經(jīng)營數(shù)據(jù)上也呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。公司四季度移動端月活躍用戶數(shù)達(dá)到 367 萬，同比增加 119.8%，較上個(gè)季度環(huán)比凈增加 25 萬人。

　　在平臺協(xié)助交易金額上，新氧本季度首次單季超過 10 億元人民幣，達(dá)到 10.78 億。平臺總交易金額的持續(xù)提升，也說明新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺方面的優(yōu)勢地位得到持續(xù)鞏固。

　　除了在收入及經(jīng)營數(shù)據(jù)上表現(xiàn)不錯(cuò)，不得不說新氧絕對是一家很能賺錢的公司。

　　在公司收入及整體經(jīng)營規(guī)模均實(shí)現(xiàn)大幅提升的情況下，公司在盈利水平上絲毫沒有減弱。公司四季度取得毛利潤 3 億元人民幣，毛利率高達(dá) 83.7%，保持穩(wěn)定；Non-GAAP 下凈利潤為 8640 萬人民幣，凈利潤率為 24.1%。

　　新氧 2019 年全年平均凈利潤率為 24.4%，遠(yuǎn)高于 2018 年的 13.1%。可見新氧在實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速增長的情況下，并沒有以犧牲利潤為代價(jià)，這也充分體現(xiàn)了公司經(jīng)營效率的提升。

　　新氧 2019 年總經(jīng)營費(fèi)用為 8.08 億元人民幣，經(jīng)營費(fèi)用率為 70.1%，低于 2018 年的 77.2%。值得注意的是，經(jīng)營費(fèi)用中占比最大的銷售及市場費(fèi)用 2019 年為 4.7 億元人民幣，同比上漲 53.4%，低于公司收入增速的 86.6%。這也就意味著，公司在用戶拉新及維護(hù)的投入及收入產(chǎn)出效率上得到了提升。

　　整體來看，新氧的收入、凈利潤、促成醫(yī)美服務(wù)交易總額、移動端平均月活用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)、訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在增長。從財(cái)報(bào)本身來看，交了一份令資本市場滿意的答卷。

鄭爽公開承認(rèn)整容

　　然而，過去的一年，財(cái)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)的新氧過得并不輕松。

　　從內(nèi)部看，上市不到一年，COO、CMO 離職。從外部看，亂象叢生更是醫(yī)美行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。而新氧也無法擺脫行業(yè)的陰影。

　　去年 7 月，新京報(bào)披露了新氧平臺上存在一系列亂象：醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上低價(jià)引流，卻拒用戶驗(yàn)藥；醫(yī)美機(jī)構(gòu)線下私售違禁藥；假日記案例分項(xiàng)目、是否獨(dú)家標(biāo)價(jià)；線上代運(yùn)營可代寫“醫(yī)生問答”；模特模擬“術(shù)中恢復(fù)過程”以假亂真等。

　　對此，新氧官方回應(yīng)稱，第一時(shí)間對涉事機(jī)構(gòu)進(jìn)行下架，并對相關(guān)賬戶和日記進(jìn)行封禁，未來醫(yī)美日記將上線人臉識別技術(shù)，進(jìn)一步提升平臺審核能力。

　　而行業(yè)亂象也自然引來了監(jiān)管問題——去年 8 月 27 日，上海市市場監(jiān)督管理局召開醫(yī)療廣告專題培訓(xùn)會，聯(lián)合上海市衛(wèi)健委等部門整頓醫(yī)美廣告市場，直接觸動行業(yè)敏感神經(jīng)，受此影響，兩天后新氧股價(jià)應(yīng)聲跌去1/3，同一天其發(fā)布 Q2 財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)亮眼卻又經(jīng)歷股價(jià)大跌，連續(xù)幾天徘徊在低位。

　　02

　　行業(yè)洗牌時(shí)刻

　　中國的現(xiàn)代整形手術(shù)起始于 1929 年，當(dāng)時(shí)上海出現(xiàn)了國內(nèi)第一家整形外科門診。1997 年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，這標(biāo)志著民營醫(yī)療開始進(jìn)入整形美容市場，隨后醫(yī)美行業(yè)踏上了擴(kuò)張之路。

　　2008 年，全球最大的玻尿酸生廠商之一、中國本土品牌華熙生物在港股上市（退市后它于 2019 年 11 月于科創(chuàng)板上市）。2013 年，首家民營整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市。此后伊美爾、美萊等醫(yī)院也開始加速線下擴(kuò)展，醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入發(fā)展期。2015 年，受社交媒體、國際消費(fèi)文化及審美文化影響，消費(fèi)者數(shù)量及需求進(jìn)一步提升，醫(yī)美市場異常火熱并進(jìn)入爆發(fā)性成長期。

　　然而，多年來的無序發(fā)展和市場的高度分散，也使得醫(yī)美市場出現(xiàn)了消費(fèi)者與從業(yè)人員在項(xiàng)目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)不匹配的情況。目前，醫(yī)美市場的增速已出現(xiàn)緩慢下滑。

　　增速的放緩并不是從業(yè)者面臨的最關(guān)鍵問題，層出不窮的醫(yī)美亂象才是威脅醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的“毒藥”，這具體表現(xiàn)在：

　　水貨、假貨在黑診所、一些網(wǎng)絡(luò)平臺社交平臺充斥，不僅引發(fā)低價(jià)競爭，還給消費(fèi)者造成了安全隱患；

　　黑機(jī)構(gòu)無證營業(yè)或者經(jīng)營超出業(yè)務(wù)范圍以外的項(xiàng)目，引發(fā)定價(jià)混亂和過度醫(yī)療；

　　部分醫(yī)美“醫(yī)生”無證行醫(yī)，他們多被黑機(jī)構(gòu)聘用，培訓(xùn)時(shí)間有時(shí)僅為兩周至兩個(gè)月；

　　部分醫(yī)美醫(yī)院和診所為獲利進(jìn)行虛假營銷、夸大效果，損害醫(yī)美行業(yè)整體誠信；

　　部分渠道謀求高抽成，被抬高的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

　　2017 年，國家衛(wèi)計(jì)委等七部委曾嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容，建立“黑名單”制度，隨后全國多地也制定了相應(yīng)的地方規(guī)定，醫(yī)美行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也有所提高。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經(jīng)營、安全風(fēng)險(xiǎn)等依然是影響其良性發(fā)展的掣肘。

2019 年 2 月，央視曝光醫(yī)美行業(yè)亂象

　　而亂象之外，醫(yī)美行業(yè)還面臨一個(gè)大難題——獲客營銷。

　　從成本結(jié)構(gòu)來看，獲客營銷的占比最高，達(dá)到 30%-50%，這一成本還在不斷上升。

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷方式包括傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等三大類。其中：

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費(fèi)最高，約為 60%-90%，然而受 ROI（投資回報(bào)率）影響，這部分預(yù)算持續(xù)降低。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流，花費(fèi)占比為 10%-40%。該類平臺 ROI 相對較高，營銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預(yù)算在持續(xù)上升。

　　而美容院及 KOL 轉(zhuǎn)診（機(jī)構(gòu)導(dǎo)流）等方式，大多按單次消費(fèi)計(jì)費(fèi)，傭金比例通常高達(dá) 30%-70%。美容院轉(zhuǎn)診因溢價(jià)較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。

　　不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)長期形成的經(jīng)營邏輯往往是這樣：先通過推出低價(jià)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，足量的廣告鋪開撒網(wǎng)，去獲取大量的客戶。隨后銷售跟進(jìn)，通過 1V1 單聊的方式，讓消費(fèi)者試用低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　之后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，推出針對性的高客單價(jià)項(xiàng)目，希望通過少數(shù)人的高額消費(fèi)來獲取利潤。

　　這就使得大量的“成交”建立在層層推銷誘導(dǎo)的基礎(chǔ)上。久而久之，消費(fèi)者的信任感就消失殆盡，從而讓后續(xù)獲課難度越來越大。

　　當(dāng)然，這也是手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的機(jī)會。

　　阿里健康聯(lián)姻醫(yī)美企業(yè)艾爾建、京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，美團(tuán)醫(yī)美與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。拼多多萬人拼團(tuán)活動頁面出現(xiàn)了光子嫩膚項(xiàng)目，“aist 愛思特醫(yī)療美容醫(yī)院”等機(jī)構(gòu)也正式入駐拼多多平臺……

　　這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的導(dǎo)流能力不容忽視，也勢必會給新氧帶來不小的壓力。加上醫(yī)美行業(yè)本身獲客就很難，且周期較長、留存率不理想，層層傳導(dǎo)下來，新氧獲客成本增加將成為必然。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的医美倒闭潮下，年入11亿的新氧与乱象丛生的行业的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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