游戏直播，童话落幕
“秀場(chǎng)化的游戲直播還有新故事嗎？”
文/哈士柴
來源：靠譜二次元（ID:kpACGN）
2019 年，“闊少爺”斗魚秀場(chǎng)化成功，“鐵公雞”虎牙用戶增長見頂。斗魚和虎牙都明白，將游戲流量轉(zhuǎn)化為秀場(chǎng)營收更賺錢，也知道了美女主播比游戲主播更賺錢。
游戲直播正要走秀場(chǎng)直播的路，卻發(fā)現(xiàn)快手、B站入局讓本就飽和的用戶池更難增長了。當(dāng)斗魚虎牙也找不到新用戶，游戲直播似乎講不出新故事了。
闊少爺與鐵公雞
2019 年是一條游戲直播的分割線，此前斗魚虎牙風(fēng)格迥異。
斗魚用戶多流量大，是花錢大手大腳的闊少爺。2017 年-2018 年斗魚營銷費(fèi)用一共花費(fèi) 8.4 億，虎牙僅為 2.6 億；斗魚砸出了江湖名聲最響的一哥一姐，用戶量領(lǐng)先虎牙，2019 年 Q1 斗魚總月活 1.59 億，虎牙則為 1.23 億；
闊少爺人氣很高，但不太會(huì)盈利。
18 年斗魚總成本占總營收 95.5%，直播成本占直播收入 88.7%，成本高居不下，2018 全年毛利率僅為 4.2%。最鮮明的寫照是 19 年 3 月時(shí)斗魚手里握著 43 億，卻靠利息和外匯才有 3500 萬的凈利潤（Non-GAAP）。
虎牙在 18 年凈利潤就有 4.6 億了，與斗魚不同，虎牙是不折不扣的“鐵公雞”，在 YY 老大哥的點(diǎn)撥下嚴(yán)守成本，連續(xù)九個(gè)季度盈利。2017-2019 年，虎牙成本與營收占比為 88.5%，84.3% 和 82.3%，逐年下降，且前兩年?duì)I銷費(fèi)用占比連 25% 都不到，19 年直播成本占比從 68.9% 小幅上升到 69.6%，依舊遠(yuǎn)低于斗魚 19 年的 78.3%。
虎牙的用戶更愛花錢，18 年底虎牙付費(fèi)用戶為 480 萬，ARPPU（付費(fèi)用戶/直播收入）為 300 元。斗魚則分別是 380 萬和 208 元。18 全年虎牙付費(fèi)率為 3.95%，斗魚為 2.8%。
虎牙的問題是用戶底子薄，19 年 Q1 虎牙整體月活比斗魚少了 3500 萬，移動(dòng)月活只領(lǐng)先 400 萬不到，這也導(dǎo)致隨后在 19 年 Q1 付費(fèi)用戶上，虎牙 540 萬被斗魚 600 萬反超。
2019 年第一季度過去，危機(jī)當(dāng)前，闊少爺要變現(xiàn)，鐵公雞要拉新。
斗魚變現(xiàn)可圈可點(diǎn)，虎牙用戶增長遇到瓶頸
闊少爺把錢花在了刀刃上。
靠譜編輯部根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，2019 年斗魚的總成本占比總收入，由前兩年的 100%，95.9% 逐年降低到 83.5%，與虎牙 82.3% 的成本占比差距逐漸縮小；直播成本占比也從 18 年 88.7% 降低到 78.3%，甚至連營銷費(fèi)用都只比去年多了 7000 萬，占比從 52.4% 降為 50.6%。
同時(shí)，斗魚總營收從 2019 年 Q1 的 14 億增長到 Q4 的 20 億，全年來看總收入 72 億，同比增長 99.3%。多元化的帽子雖然好看，在搞錢面前不值一提。19 年斗魚直播收入占比首次突破 90%，較 18 年與虎牙的差距從 10% 縮減到5%。
重直播，降成本，增營收，沿著虎牙的軌跡斗魚做到了降本增效，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，斗魚毛利率在 2019 年從 Q1 的 13.7%，在 Q4 增長到 18.2%，與虎牙 Q4 毛利率僅相差 0.7%。2018 年斗魚全年毛利率為 4.2%，虎牙是 15.7%。
更重要的意義在于斗魚第四季度 ARPPU 從 19 年 Q1 的 226 元提升到 259 元，比 2018 年的 208 元有了不小的提升。付費(fèi)率也從 19 年 Q1 的 3.8% 增長到 4.4%，去年全年斗魚付費(fèi)率僅為 2.8%。掙扎了三個(gè)季度后斗魚 Q4 凈利潤（Non-GAAP）終于突破 1 億元。
一句話總結(jié)，就是斗魚更賺錢了。斗魚財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日收盤自然獲得了4% 的漲幅。如果張朝陽給搜狐的降本增效打 80 分，陳少杰給斗魚的變現(xiàn)之年打上 85 分也不為過，但虎牙的表現(xiàn)卻很難及格。
2019 年虎牙成本控制平穩(wěn)，成本營收占比由 84.3% 降低到 82.3%。總營收、凈利潤增長放緩。虎牙 19 全年總收入 87 億同比增長 79%，全年凈利潤（Non-GAAP）7.5 億元，同比增長 62.7%。不過 18 年這兩個(gè)數(shù)據(jù)同比增長均超過 100%。而且 19Q4 毛利率為 18.9%，2018 年全年為 15.7%。
虎牙的用戶消費(fèi)意愿不減，第四季度 ARPPU 從 19 年 Q1 的 287 元飆升到 460 元，18 年 Q4 為 300 元；不過虎牙的付費(fèi)率和付費(fèi)用戶均在第四季度出現(xiàn)減少，付費(fèi)率從 Q1 的 4.4% 降低至 3.4%，低于去年平均 3.9% 的水平，付費(fèi)用戶則從 Q1 的 540 萬降低到 510 萬。
虎牙在 Q1 感受到的危機(jī)并未緩解，用戶增長面臨瓶頸。
財(cái)報(bào)顯示，虎牙整體月活從 Q1 的 1.24 億到了 Q4 增至 1.5 億，四個(gè)季度環(huán)比增長率分別為 5.9%，14%，1.5% 和 2.6%，每季度環(huán)比平均6% 的增長率強(qiáng)于斗魚平均 1.95% 的環(huán)比增長率。移動(dòng)月活 19 年 Q4 為 6160 萬，與 Q1 相比增長了 14%，強(qiáng)于斗魚的 9.7%，但移動(dòng)月活人數(shù)自 Q3 后縮水了 220 萬。
對(duì)比來看，虎牙的付費(fèi)率，付費(fèi)用戶以及移動(dòng)月活均在 Q3 到 Q4 出現(xiàn)下跌，即便是拿出了 18 年兩倍的營銷費(fèi)用——4 億元，也沒能在用戶上帶來可喜的增長。
在毛利率，總成本占比上斗魚在 Q4 已經(jīng)十分接近虎牙，差距僅在個(gè)位百分比；同時(shí)斗魚與虎牙的直播收入占比，凈利潤差距也逐漸縮小。
斗魚偷師虎牙，游戲直播秀場(chǎng)化
財(cái)報(bào)中，斗魚提到自己減少了頂級(jí)獨(dú)家主播的簽約費(fèi)，抵消了部分成本。實(shí)際上，毛利率和凈利潤大幅提升的關(guān)鍵是斗魚不再迷戀游戲主播。
某直播平臺(tái)公會(huì)負(fù)責(zé)人薛雨琪認(rèn)為，“游戲直播平臺(tái)里，八成主播都是賠錢貨。”——即如果將直播平臺(tái)成本均攤到每個(gè)主播身上，八成以上主播給平臺(tái)帶來的收益要小于成本。
其中游戲主播基本全是”賠錢貨”，游戲再好玩也不如美女好看。美女主播的簽約費(fèi)用更少，賺錢能力是游戲主播好幾倍。斗魚在 2019 年首先擴(kuò)大了娛樂主播規(guī)模。
沈陽的直播公會(huì)老板王某最近忙著擴(kuò)大場(chǎng)地。他之前在某音頻社區(qū)做交友直播勉強(qiáng)不虧錢，去年 9 月來到斗魚后主做交友類直播，月流水能達(dá)到二三十萬，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻倍。西安某公會(huì)老板西風(fēng)去年 7 月與斗魚合作，陪玩與秀場(chǎng)領(lǐng)域一起做，小一百個(gè)主播為他帶來過百萬月流水。
2019 年 6 月，斗魚娛樂兩大專區(qū)星娛與顏值加起來有大概 952 位主播在播。而到了 2020 年 3 月 21 日，靠譜編輯部粗略統(tǒng)計(jì)，斗魚顏值區(qū)下午在播主播 774 位，舞蹈區(qū)在播 120 位，二次元在播 260 位，美女秀場(chǎng)類主播共 1424 位。另外，2020 年斗魚還多了 200 多個(gè)語音交友廳。
公會(huì)批量入駐可以幫助平臺(tái)消化主播招新和運(yùn)營成本。薛雨琪表示，“公會(huì)的門道很多，可以去洗發(fā)店招人，去學(xué)校發(fā)傳單，去社交平臺(tái)挖人，在各類活動(dòng)砸錢沖鋒陷陣，再拿平臺(tái)給的部分返利，大家都不虧，但是美女主播獲得了推薦位和曝光，借以收割更多用戶。”
甚至可以說，游戲直播的決戰(zhàn)秘訣，是美女主播夠不夠多，夠不夠好，夠不夠吸金。另一方面，與純秀場(chǎng)直播平臺(tái)不同，2019 年斗魚證明了自己已經(jīng)具備虎牙擅長的轉(zhuǎn)化能力——將游戲直播流量轉(zhuǎn)化為秀場(chǎng)直播收入。
虎牙很早就開始讓游戲主播為美女主播帶量了。
通常情況是，游戲主播快下播時(shí)去女主播房間”查房“，稍微點(diǎn)評(píng)一下，游戲用戶自然而然會(huì)點(diǎn)擊關(guān)注，來自同一公會(huì)的主播更好操作。
現(xiàn)在游戲主播與美女主播互動(dòng)花樣更多了，比如近期，虎牙有游戲主播姿態(tài)與一批星秀女主播 PK 造梗，斗魚則有游戲主播 Doinb 與美女主播斗舞，目的均是讓游戲用戶為秀場(chǎng)直播付費(fèi)。
在效仿虎牙的過程中，斗魚最鮮明的特點(diǎn)就是賺錢能力提高了，實(shí)際上直播平臺(tái)的賺錢能力比的就是秀場(chǎng)直播的占比，照這么看，斗魚和虎牙都是在將游戲直播秀場(chǎng)化。
以秀場(chǎng)為主的直播股 YY、映客、陌陌為例，2019 年 YYQ4 的直播收入占比為 93.8%，映客 2019 上半年直播收入占比為 94.89%，而斗魚虎牙均提到了 90% 以上。
秀場(chǎng)直播的特點(diǎn)是付費(fèi)率高，ARPPU 高。說白了，在 YY，陌陌，映客這些地方大家都是帶著錢來看美女主播的，無需轉(zhuǎn)化。
其中，YY2019 年四季度月活是 4120 萬，付費(fèi)用戶是 450 萬，付費(fèi)率是 10.9%；靠譜編輯部根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，YYQ4 直播收入是 31.61 億，ARPPU 是 702 元。付費(fèi)率和 ARPPU 均是斗魚及虎牙的2-3 倍。
高凈值用戶拉新留存難度大，秀場(chǎng)直播 2019 年集體面臨的困境是，用戶增長放緩或流失，導(dǎo)致營收支柱——直播營收增長放緩或下滑。
陌陌 2019 年月活 Q3 相比 Q2，僅新增 60 萬用戶。Q4 月活為 1.145 億，較 Q3 月活 1.141 億僅增長了 4 萬。用戶增長停滯，導(dǎo)致陌陌 19 年直播營收同比增長 14% 比 18 年的 34% 大幅降速。而 YY 在 19 年 Q4 月活為 4120 萬，同比增長僅為 3.8%。
19 年 YY 的國內(nèi)直播營收 Q4 同比增幅從 18 年的 30.4% 下降到 20.2%。映客在 2019 上半年直播收益僅 14 億，同比去年甚至下滑了 36.7%，造成上市后首次虧損。
斗魚虎牙的總月活比 YY 多出 1 億，比陌陌多出 5000 萬。二者在 2019 年 ARPPU 和付費(fèi)率的提升意味著游戲流量轉(zhuǎn)化為營收水平的提升，轉(zhuǎn)化變強(qiáng)了，多出來的用戶池就是潛在的利潤增量。而這是空有高轉(zhuǎn)化，卻找不到用戶增長的秀場(chǎng)直播不具備的。
游戲直播也沒有增量了
秀場(chǎng)直播正在遭遇的困境，很可能斗魚虎牙也會(huì)經(jīng)歷，因?yàn)橛螒蛑辈ヒ矝]有增量了。
從 2019 年 Q2 開始，斗魚和虎牙的月活增速大幅降低，斗魚后兩季度整體月活環(huán)比增速僅為 1.05%，虎牙則是 2.05%。虎牙 Q4 移動(dòng)月活甚至比 Q3 減少了 220 萬。
這也是為何虎牙交出了毛利率，ARPPU 值提高，成本占比進(jìn)一步縮小的財(cái)報(bào)，卻在發(fā)布后三天股價(jià)跌了 7.4%，較最高點(diǎn)下跌 73.7%。
此前虎牙的高市值來自行業(yè)規(guī)模第一的溢價(jià)，出色的盈利能力，和流量變現(xiàn)的空間。如今不僅斗魚展現(xiàn)了變現(xiàn)水平，兩家用戶增長均放緩，虎牙出現(xiàn)了付費(fèi)用戶及付費(fèi)率小幅下跌，未來的想象空間大打折扣。
2019 年 7 月斗魚上市時(shí)市值為 37 億美元，虎牙市值為 49.9 億美元，合計(jì) 86 億美元。2020 年 3 月 20 日，斗魚市值 23 億美元，虎牙市值 29 億美元，合計(jì) 52 億美元，集體降低了 40%。
斗魚虎牙用戶增長放緩不僅受限于行業(yè)直播用戶規(guī)模增長疲態(tài)，快手與B站的進(jìn)擊加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
2019 年 Q2 是斗魚虎牙增長開始放緩的時(shí)間點(diǎn)，緊接著快手就在 7 月宣布游戲直播月活超 3500 萬。11 月底，快手游戲直播日活 5100 萬，3 個(gè)月增長 1600 萬。
19 年底，快手直播負(fù)責(zé)人在一次活動(dòng)中說：“雙十一當(dāng)天，快手電商主播在賣力的做活動(dòng)賣貨，但當(dāng)天 S9 的數(shù)據(jù)仍然在全站是第一。”2019 年快手首次播放英雄聯(lián)盟總決賽（S9），首日觀賽人數(shù)達(dá)到 2500 萬，總共觀賽人數(shù) 7400 萬。游戲直播的拉新上，快手先嘗到甜頭。
B 站也通過電競(jìng)賽事并以馮提莫為招牌搭建了直播內(nèi)容，開始吸引直播用戶。19 年 Q4，B站平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá) 880 萬人，與上年同期相比增長 100%。
在直播用戶付費(fèi)上B站按下了加速鍵，直播和增值服務(wù)收入達(dá) 5.7 億元，比 2018 年多了 3.7 億，從 19 年 Q1 開始每季度環(huán)比增速為 9.3%，28.9% 及 21.1%。
最新數(shù)據(jù)顯示，快手月活超過 4 億，B站月活超過 1.3 億。這兩家在游戲直播的投入限制了自家的游戲直播用戶流向斗魚虎牙。
同時(shí)快手有短視頻內(nèi)容，碎片化時(shí)間可以與長時(shí)間的直播體驗(yàn)互相補(bǔ)足；B站則是主播二創(chuàng)梗視頻的聚集地，有足夠高的粘性。這么來看斗魚和虎牙除了直播本身還沒有其他流量開拓點(diǎn)。
講不出新故事，斗魚虎牙未來在哪？
不只是流量，虎牙和斗魚上線了這么多年，除了直播也只能找到廣告這個(gè)營收點(diǎn)。
19 年虎牙廣告收入 1.21 億元，占比僅為5%；斗魚廣告收入為 1.7 億，同比增長僅為
29%。廣告的收入大部分是建立在犧牲用戶觀看及打賞體驗(yàn)上，注定無法成為長期增長點(diǎn)。
小程序，云游戲，虛擬偶像，似乎也無法大幅提高目前的用戶打賞金額。虎牙近期上線的小程序更多是讓主播與用戶進(jìn)行游戲交互更方便，很難對(duì)直播收入產(chǎn)生大幅刺激。3 月 6 日斗魚上線了云游戲旨在提前布局，但體驗(yàn)過的用戶表示“卡在了賬號(hào)登錄環(huán)節(jié)，技術(shù)還不成熟。”
目前斗魚在游戲聯(lián)運(yùn)主要依靠廣告業(yè)務(wù)，利用站內(nèi)資源做一錘子買賣，合作的多為直播空閑點(diǎn)開即玩的頁游，其用戶對(duì)游戲廠商的價(jià)值要低于B站和 taptap 用戶。
出海上，斗魚在 19 年 11 月與日本三井物業(yè)推出的 Mildom 最近也遭遇不順。3 月 15 日，Mildom 剛被擁有《碧藍(lán)幻想》、《神擊的巴哈姆特》、《公主連接！Re:Dive》、《影之詩》、《World Flipper》一系列作品的日本游戲廠商 Cygames 禁播。
一方面是 Mildom 挖角了許多 Cygames 旗下直播平臺(tái) Openrec 的主播。另一方面，在版權(quán)上 mildom 與游戲《勇者斗惡龍 Ravis》發(fā)生過糾紛，也并未取得掌握日本版權(quán)市場(chǎng) 90% 的日本音樂著作權(quán)協(xié)會(huì) JASRAC 授權(quán)，可以說是出師不利。
虎牙稱 Q4 海外產(chǎn)品 MAU 超 2000 萬，但虎牙老大哥歡聚時(shí)代凈利潤從 19 年 Q3 開始到 Q4 同比下滑分別為 83% 和 75%，就是因?yàn)槭召徍Ｍ馄脚_(tái) BIGO LIVE 帶來虧損所導(dǎo)致，海外直播用戶何時(shí)能貢獻(xiàn)凈利潤仍然是未知數(shù)。
此外，斗魚虎牙近期均上線了在線教育內(nèi)容，但這部分業(yè)務(wù)公益屬性更強(qiáng)，很難貢獻(xiàn)高收入。
對(duì)手的腳步越來越近。
快手在去年 7 月就開始引入直播公會(huì)，B站更是招攬了前大鵝文化兩位高管任直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，靠譜編輯部也注意到業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的娛加公會(huì)已經(jīng)在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池，公會(huì)化擴(kuò)大規(guī)模后，無論是老鐵電商，還是大會(huì)員與游戲，這批直播流量都有更大想象空間。
斗魚和虎牙經(jīng)歷了天價(jià)搶人和融資上市，除了游戲直播秀場(chǎng)化，似乎沒有任何新故事可講。
6 年前，斗魚與虎牙先后上線。2018 年，兩家同時(shí)獲騰訊投資，斗魚估值近 30 億美金是虎牙 15 億美元的兩倍。2019 年斗魚上市時(shí)，市值 37 億美元僅為虎牙七成。
截至 2020 年 3 月 20 日，虎牙市值 29 億美元，較市值最高點(diǎn) 78 億美金蒸發(fā)六成，此時(shí)斗魚市值為 23 億美元，較上市首日縮水三成。
游戲直播的未來會(huì)走向何方呢？
總結(jié)
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