文/南七道

　　來源/南七道（ID:nanqidao33）

　　從騰訊應用寶 2011 年推出，背靠著騰訊的大數據和大流量，應用寶在應用商店行業一路領先。根據 iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2018-2019 中國移動應用商店市場監測報告》顯示，在中國第三方移動應用商店用戶中，應用寶占比 20% 左右，排名第一（數據僅供參考）。

　　騰訊應用寶官方數據也顯示，形勢一片大好。騰訊每一年都會舉行全球合作伙伴大會，會上發布各種數據。2017 年-2019 年，應用寶官方公布的月活用戶分別是 2 億、2.4 億、2.6 億，增速最高為 20%。

　　但是，在市場中，根據國內外第三方機構報告、數據平臺和營銷公司分析、App 推廣團隊的反饋，應用寶的活躍度、轉化和競爭力，都在逐年下降。這里面到底發生了什么？真相到底是什么？

　　以下根據 Newzoo、Talkingdata 第三方機構數據，騰訊應用寶用戶活躍度 2016-2018 年分別為 26%、15.97%、14.27%，數據一路下滑，2019 年沒有找到相關數據。

　　為了驗證相關數據的真實性，我們特意挑選了騰訊會議、美團、拼多多等三款熱門 App，屬于騰訊熱門產品，或者騰訊系產品，通過第三方平臺七麥數據，查看各個平臺的下載量和活躍度，從而來對比應用寶的整體數據情況。

　　不過需要特別說明的是，由于國內的應用商店的數據，因為平臺，推廣方，營銷公司等方面的美化、包裝、刷量，數據上沒有絕對的客觀性，數據只能作為輔助參考。我們同時和多名數據公司、App 團隊推廣、廣告公司等相關人士，做過推廣方面的深度交流，在以下部分有相應說明。

　　第一款：騰訊會議，疫情期間騰訊重點推的產品，在七麥數據上顯示，應用寶占比 2.59%。近三個月數據下載，華為商店和 OPPO 商店兩個渠道領先，應用寶數據在小米之后。

　　第二款：美團，幾乎城市白領每天都會用到的 App 之一，騰訊投資系公司。在七麥數據上顯示，應用寶占比 9.79%。近三個月數據下載，華為商店和 OPPO 商店兩個渠道領先，應用寶數據在小米之后。

　　第三款：拼多多，成長最快的電商 App 之一，騰訊投資系公司。在七麥數據上顯示，應用寶占比8。 95%。近三個月數據下載，華為商店和 OPPO 商店兩個渠道領先，應用寶數據在小米之后。但是拼多多這個下載總量數據顯示，為了提升排名，要么是渠道，要么是推廣方，有刷量和數據注水嫌疑。

　　不管是第三渠道，還是第三方統計的 App 下載數據統計，不難看出，應用寶可能從整體盤子上居于軟件商店的優勢，但這個優勢越來越疲軟，整體的活躍度和數據質量在明顯下降。

　　在 2018 騰訊全球合作伙伴大會，騰訊移動應用平臺總經理周濤承認，“純粹的應用商店分發形態逐漸喪失優勢。應用商店的分發形態從 2016 年占比八成，到現在降至不到六成，而內容、信息流、視頻平臺給移動開發者所帶來的分發在逐漸增長，整個分發市場格局處于變化中。”

　　所以，應用寶大概也是因為對未來的擔憂，開始做調整，宣布將從“應用商店”升級為“應用分發中臺”，打通騰訊系的社交平臺、流量平臺以及內容平臺。但是應用寶面臨的是騰訊內外的競爭夾擊，傳統的商業模式也面臨巨大的變化，形勢非常不樂觀。

　　微信小程序的內部競爭

　　微信扶持的弱化：騰訊核心高管之一、高級執行副總裁湯道生將微信入口形容為“抱大腿”。不管是騰訊內部，還是騰訊外部，大家都想搭上微信這艘航空母艦。騰訊微視、京東等因此都是受益者。盡管前者依然不慍不火。

　　出于流量入口戰略考慮，增加商業收入的目的，騰訊曾經不斷的加持應用寶，從手機 QQ 和 QQ 瀏覽器，QQ 看點等產品和渠道導流量，甚至動用了流量航母微信加持。2015 年 12 月，應用寶與微信合作打造的新版微下載。提供的一條騰訊官方授權的下載推廣鏈接，可在微信、手機 QQ、QQ 空間、瀏覽器等多場景實現一鍵掃碼下載安裝，提升下載轉化率。但迄今為止，這種下載方式在微信對話里，應用的次數并不多。

　　騰訊互娛的內部人士透露，在早先，如果用戶想在微信安卓版本里，下載一款新游戲，比如王者榮耀，微信會先跳轉到應用寶，如果沒有下載就先安裝應用寶，再下載對應游戲。這直接拉動了應用寶的用戶量和活躍度，但現在已經不會跳轉應用寶，而是直接在微信中，用懸浮窗的模式來進行下載。

　　微信小程序的競爭：騰訊喜歡搞賽馬機制，明星產品微信就是這么誕生，但后來出于各種考慮，不再鼓勵這種機制。但是應用寶自 2011 年誕生以來，公司體制內并沒有一個完全與之對標的產品。但是競爭往往來自于內部。微信小程序就是來自內部最大的競爭對手之一。

　　2016 年 9 月 22 日凌晨 23 分，張小龍在微信朋友圈說了這么一段話：“什么是小程序：小程序是一種不需要下載即可使用的應用，它實現了應用‘觸不可及’的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了‘用完即走’的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。”

　　通俗點說，用戶并不需要那么多 App，下載太浪費時間了。應該做到隨時可以用，隨時可以放棄，不要成為用戶的負擔。比如一個用戶想了解天氣情況，之前要去下載一個墨跡天氣 App，現在直接用一個天氣的小程序，兩三秒就可以搞定。這簡直就是 App 和應用商店的喪鐘啊。

　　小程序上線時，當時騰訊副總裁林松濤說：“小程序跟我們的應用寶沒有什么沖突，它只是探索比 App 更輕的方式。”聽起來很輕松，但現實總是很殘忍。商業競爭不會是一廂情愿的。

　　應用寶是 App 的分發入口，微信也是入口，但后者有完整的社交生態，前者只是個工具。和更方便更輕小程序相比， App 的分發劣勢太明顯：

　　用戶活躍度降低：除了社交修圖等剛需軟件外，其他的非剛需軟件，或低頻軟件，打開次數越來越低。根據相關報告，50% 的 App 每月打開不到一次，用戶直接沉沒了；

　　推廣成本劇增：一個普通工具類軟件，從早期的 2 元一個用戶，到 20 元，現在可能超過 200 元。整形醫美類的超過 1000 元，理財投資類的超過 2000 元。

　　換機頻率加快：由于手機成了快消品，用戶在不斷換機。調查顯示，平均每 18 個月更換一部手機的用戶比例高達 50%。有超過 20% 的用戶，平均在 12 月內就換一次手機。每更換一次，除了微信等剛需 App，其他如天氣、美食等非高頻軟件就被拋棄了。必須重新開拓。

　　但 App 的好處是用戶數據歸開發者自己掌握，而小程序是停留在微信平臺上，可能隨時都被封殺。

　　但小程序的意義，并不簡單，這是讓微信商業化的二次新生。微信開始是通過社交連接人與人，現在變成了連接人與企業，用戶與商業的平臺，收入不再是僅僅依賴廣告分發，未來有了更大的商業想象空間，微信因此形成閉環，。

　　在 2018 年財報里，騰訊特別說明，“微信小程序日活躍賬戶數增長迅速，用戶人均日訪問量同比增長 54%。小程序覆蓋超過 200 個服務行業，中長尾小程序的日均訪問量大幅提高，占小程序日均總訪問量的 43%。”在 2019 年騰訊財報里，再度強調“微信小程序的日均交易筆數同比增長超過一倍，總交易額超過人民幣 8000 億元。”最新一期財報，沒有任何關于應用寶的數據。

　　手機廠商應用商店圍堵和狙殺

手機軟件商店格局圖

　　Counterpoint 發布的 2019 年全球智能手機市場報告，全球排名前四的廠商分別為：三星 2 億 9650 萬臺、華為 2 億 3850 萬臺、蘋果 1 億 9620 萬臺、小米 1 億 2450 萬臺、OPPO1 億 1980 萬臺、vivo 1 億 1370 萬臺。IDC 發布的中國手機市場 2019 年報告顯示，中國手機市場出貨總量同比減少，但華為+榮耀實現了逆勢增長，國內市場份額占比高達 42%。

　　2008 年，蘋果 App Store 正式上線，智能手機應用商店正式誕生。這打開了智能手機一個重要的流量和收入板塊。一般應用商店盈利模式有三種，一是幫助開發者推廣，收取推廣費用，賣商店里的廣告位；二是植入廣告，三是用戶收入與開發者分成，比如游戲。

　　2019 年，蘋果 App Store 銷售額高達 542 億美元（3794 億 RMB，小米 2019 年全年收入 2058.4 億元人民幣），谷歌應用市場上收入 293 億美元（2051 億 RMB）。這么大塊肥肉，自然誰都不想放棄。

　　在國內，互聯網巨頭、手機廠商都有自己的應用商店。應用商店已經成了必爭之地。由于蘋果系統 App Store 一家通吃，國內安卓系統里分為兩派，一派是以騰訊、360 等為代表的互聯網公司的應用商店，一派是華為、OPPO、vivo 等手機廠商的自帶應用商店，兩路人馬，一團混戰。

　　應用寶的流量來自內外兩個部分，對內就是騰訊流量扶持，對外的流量來自采買，和早期的手機廠商的合作。包括華為 OPPO 等。當手機廠商意識到，軟件商店是一個絕好的流量入口和生意后，對應用寶就關上了合作的大門，打開了競爭的潘多拉魔盒。

　　不僅如此，手機廠商還不斷限制應用寶等第三方應用商店權限，保護自家軟件商店。比如一個華為手機用戶，通過自帶商店下載、安裝 App 時，無需多次確認跳轉。而通過應用寶下載時，需要一次次點確認安裝，更夸張的是，提示安裝的軟件可能有危險，嚇得用戶連應用寶都卸載了。

　　2014 年 8 月，華為、OPPO、vivo、聯想等手機廠商成立了硬核聯盟，開始發力軟件應用商店。在這以后幾年內，騰訊和 OPPO、華為和微信都因為下載或數據問題發生爭執，甚至對簿公堂，最后雖然解決，但這更激發了硬件廠商捍衛流量入口的決心。

　　在這種局勢下，隨著出貨量劇增，手機廠商的軟件商店數據不斷飛漲：

　　截至 2019 年 7 月，華為應用市場國內外月活用戶 3.7 億，累計應用下載 3500 億；

　　2019 開發者大會上，小米公布應用商店國內外活躍用戶數突破 1.5 億，小米手機上的安裝占比超過 91%。按 2019 年的財報，小米互聯網服務收入達到 198 億元，這其中就包括了軟件商店，但沒有單列數據；

　　2019 年 6 月，OPPO 宣布軟件商店日分發量達到 6.8 億，軟件商店月活 2.18 億；

　　對于 App 創業者和推廣團隊來說，不同的渠道，推廣效果的差異化越來越明顯。

　　老楊（化名）的公司是一家做年輕人相親軟件的公司，他們在多個渠道投放后，對比發現，同樣的投入，如果在應用寶是 1 的產出，在華為商店就有 1.2 的效果，高出 20%，在他看來，華為的用戶，支付能力較強，年齡稍微偏大些。

　　張大舒（化名）開了一家營銷公司，業務之一就是幫助客戶投放廣告推廣 App，優化排名。他打開應用寶和華為軟件商店，展示他上架的同一款工具，在排名和投入差不多的情況下，華為的下載量，是應用寶的 2 倍。也就是這款產品，在同樣差不多位置，一年前在應用寶的日下載在 800-1000 個左右，現在是 400-500 個。

　　另外一個就是應用寶的排名，按官方規則，針對關鍵詞等進行優化效果有限，相對固化了，更依賴人工干預。而華為通過優化可以提升排名。比如一個理財軟件，它的關鍵詞分別是理財、金融、投資等，然后針對這些關鍵詞不斷去做維護，優化它們，從而提升自己在榜單中的排名，更容易被用戶搜索到。

　　在他看來，OPPO，vivo 相當于提供了一個廣告平臺，客戶購買資源，通過系統進行投放，購買資源位置。而在應用寶，人為干預的因素較大。這點在游戲 App 更明顯，應用寶里基本上全是騰訊的游戲，其他家基本上上不到好位子，不過游戲屬于騰訊的收入命脈，也能理解。不過他也特別強調，一個 App 的排名、下載，會受到很多因素的干擾，情況很復雜。

　　視頻廣告時代來了

　　對應用寶甚至騰訊當頭一棒的，還有抖音快手等短視頻平臺，快手再好，也是干兒子，就像拼多多黃崢說，騰訊有很多干兒子。在目前看來，騰訊整體流量數據大于頭條系，但在分發效率上，頭條優于騰訊。多位廣告投放的企業主說，抖音等頭條系現在是性價比最好，用戶反饋最高的渠道。我們的商業正在經歷新的廣告分發時代。

　　廣告排列形式變了：應用寶是傳統的入口式渠道，屬于 1.0 的移動互聯網廣告陳列，App 的展示方式是排名供給制，這樣只有排在第一二頁的 App 會有流量。如果排在第三頁以后，基本上不會有太多流量，這個對于 App 推廣方尤其是中小企業很不友好。而快手抖音的分發是隨機刷動，排名是不分前后的，這是一種推廣的平權，這很關鍵；

　　廣告分發機制變了：廣告分發本來是一個公開競價的模式，不依賴人際關系，公開公平，只要產品合法、有錢，就可以投放，買到自己想要的用戶數量。但應用寶這之類的分發機制，依賴人為控制流量， App 要上量，很多時候要找商務關系，找人刷臉，這是一種人為因素很高的傳統商業模式，是一種過時的黑盒關系。DataEye 創始人汪祥斌分析，抖音是算法推薦流量的，分發效率高，完全不需要和相關內部人員過度接觸，但效果更好，每刷一兩分鐘，就會有廣告推送過來，不喜歡就刷走，用戶體驗更好。

　　廣告的形式變了：應用寶入口是渠道，廣告和內容是割裂的，就是硬廣，還需要用戶主動搜索，體驗很差?，F在是內容廣告的時代，抖音快手中，廣告也是內容，內容和廣告融合，甚至有用戶和廣告互動留言，追看后續的廣告。視頻廣告分發是根據用戶興趣的被動推薦，展示不生硬，不消耗用戶精力，感官體驗更好，粘性更強。

　　短視頻爆發，直接引發了內容和廣告分發效率的革命。在汪祥斌看來，“現在內容即入口，內容是流量，內容是渠道。”這也是騰訊為什么拼命要把短視頻補上短板的原因，微視、信息流產品嵌入短視頻、微信視頻動態，一直到現在的視頻號。視頻號的推出，除了內容增加用戶粘性，再就是廣告的形式融合，在內容里放入視頻流的原生廣告，效果會優于在社交圈里插入廣告。

　　從應用寶離職的前騰訊人說，騰訊 9.30 變革確實決心很大，但目前來看，效果還不夠。現在團隊內部集體戰斗力降低，變革驅動力不強，有很多關鍵崗位上的管理人員，大多是 70-80 后，收入豐厚，只要不犯錯，坐等退休就好。因為各種或明或暗的原因，有好些人跳槽去了抖音快手等新興平臺，去負責做運營和分發。“比起競品和政策變化，我更擔心來自內部的組織力衰退。”

　　在騰訊 2016 年年度財報公布時，騰訊還特別單獨提到了應用寶，“根據 QuestMobile 顯示，應用寶在中國所有安卓應用商店中排名第一（按月活躍賬戶計）。”“年內，應用寶已成長為我們智能手機游戲在安卓系統市場的重要分發平臺，并為我們的社交及效果廣告的增長作出了實質的貢獻。”

　　把一個產品單獨提出來，在年度財報里特別說明，這是應用寶的高光時刻。從 2016 年之后，應用寶再也沒有單獨出現在財報里。

總結

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