直播“救”车？
采寫 | 閆妍
編輯 | 章劍鋒 蕭陽
出品 | 網易科技《后廠村7號》欄目（ID: tech_163）
全球數以十億計的人因新冠肺炎疫情禁足防疫。多年以后，我們回看2020年的春夏，也許能更看清楚這將意味著什么。
“新冠肺炎疫情預計會導致全球經濟損失達2萬億至4.1萬億美元。”亞洲開發銀行在展望報告說。有人預計，疫情對全球經濟的影響將長達12個月。
“不要浪費每一次危機。”疫情影響之下，有的產業一朝跌落回十幾年前，有的產業抓住機會完成了迭代重構。有企業在退場，亦有企業獲得了新生。
網易科技《后廠村7號》欄目今日起陸續推出系列深度報道---《“疫”后新生》，從細微之處入手，展現受疫情重創的幾大行業如何走出困境的探索。《直播“救車”？》為第一篇。
辦公室里，全木質地板、茶藝桌、占滿一面墻的巨大書架，加上瓷器、玉石、木雕等一應裝飾元素的應用，彰顯著主人的品位。
二哥的辦公室位于沈陽市沈河區，他在這里包下了一座三層小樓，整個三層是他的工作室和直播間，二樓是員工辦公區，一樓是電商部。
二哥在沈陽干過工人、服務員、茶藝師，還搞過批發生意，有一部自己的底層奮斗史。而現在，他的職業是直播網紅——被圈內譽為“全網職業說新車第一人”，在快手上，他的影響力越來越大，擁有339萬粉絲，人生前后的境遇早已截然兩樣。
新冠疫情爆發后，比起整體車市遭受的疾風驟雨，二哥的直播事業并未遇冷，甚至更多的資源還不斷向他所處的線上渠道匯流。
“奔馳這種大品牌的老總，集團的老板，一把手他也會找我談合作。”二哥說，原來他們是高高在上的，這次疫情對廠家是一個觸動。“要不然他們根本就不重視，甚至是沒瞧得起這塊。”
受疫情影響，汽車零售的線下渠道一時被堵住。形勢倒逼下，車企、經銷商紛紛轉戰線上“自救”，汽車電商進入了新車銷售戰場的舞臺中央。
“爭先恐后”——對于如今垂直電商、直播平臺、主機廠商、經銷商、4S 店、KOL 等角色扎堆直播發車的混戰態勢，一位汽車行業從業人員在采訪中用了這樣一個詞來形容。
他告訴《后廠村7號》記者，“有的廠家已經下硬性要求4S 店一個星期必須要拍多少作品，要開多少場直播，原來沒有特殊的要求，現在成為了剛需。”
Part 1 疫情震中，中國車市跌落回15年前
老紹是一位汽車營銷行業資深從業者，在他的回憶里，“原來攝影拍汽車廣告，跟汽車廠商要的價和快消品都不是一個價，翻幾倍很正常，誰不知道他們有錢？”
這片市場曾經無比繁榮。他惋惜，“現在連他們也沒錢了。”
據他所知，車市下行，讓車企越發的“摳”了：發車走陸路的，現在改走水運了；新品發布會從豪氣五星級酒店，改為了線上發布…….
“薪酬上的變動更打擊人。”一位某汽車品牌銷售中層講，他那個位置受到最大的影響是工資上的變化。他們企業是雙薪（提成以雙薪形式發放），基本工資都是比較低的，今年銷量不好，整個集團這個月完不成目標，所有人的雙薪都玩完了。”
2019年，整個互聯網經濟相對都在放緩，對于汽車業而言，面臨的境地則更復雜尷尬。
團車網 CEO 聞偉向《后廠村7號》記者介紹，大概80% 的汽車品牌（銷量）都是下滑的，尤其是腰部往后的這些品牌，可以說是斷崖式下跌。
“我們就像在水面上游的鴨子，水面下的溫度自己是知道的。”團車網主要是幫助經銷商和廠家做數字化營銷服務的平臺。他講，汽車垂直領域里邊的營銷費用以前一年都是可能上千甚至于兩千億的，但是現在被削減的比例相當高。”
他告訴記者，廠家難受，經銷商難受，到了像團車這種營銷平臺的話，（影響）一定會傳導過來。“短期內我們的收益和利潤都受到了影響。”
雪上加霜的是，受這次疫情影響，大多車企無法按時并有效復工，這對于重資產的汽車業來說，無疑損失巨大。
▲汽車工廠
“現在是最艱難的時候”，說起當前的汽車流通市場，從業30來年的全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹直截了當，連“之一”二字都沒加。作為行業老人，他親歷過中國車市多輪起落，當前車市面臨的境況，在他眼里，甚至比遭遇兩次世界大戰還要嚴峻。
據他說，在原本連續三年下滑的整車交易量基礎上，碰到這么一次百年不遇的疫情，不利因素兩相疊加。“世界大戰的時候，除了前線，其他后方正常的生產經營還都在運作之中，這次疫情期間全封閉了，所有地方都跟前線一樣的感覺。”
中國汽車工業協會公布的最新數據顯示：2020年2月，中國汽車產銷量較去年同期分別下滑79.8% 和79.1%，中國汽車市場已經連續20個月銷量同比下滑，回落到了15年前（2005年）。
今年1月，崔東樹任職的全國乘聯會在貴州召開市場研討會，崔東樹在會上作報告，直言，車市“太南了”。
全國乘聯會的會員單位包括一汽、上汽、東風、日產等品牌車企，是國內知名的汽車行業信息交流和市場研究平臺。
崔東樹對《后廠村7號》記者說，“總體交易量下滑，每個店的交易量也在下滑。每個店的效益和每個企業的效益實際上都是下降的。”
不僅如此，崔東樹對后續形勢也不抱樂觀，他認為，2020年車市會持續下滑，目前平均幅度已達8%，進一步可能會滑落到歷史最低水平。
“某種程度上，現在這個形勢或許對汽車電商來說也是個機會。” 在胡含彬看來，整個行業正在面臨重新洗牌的大變局，趁這個時間或許可以做更多的業務，搶更多的客戶。
胡含彬是毛豆新車網的品牌合作部總監。去年12月，由毛豆新車聯合上汽通用五菱共同打造的730毛豆定制版正式上市，新車型只在毛豆新車 APP 及線下門店獨家發售，這次合作由胡含彬一手促成。
胡含彬說，在此之前他們根本不會有這樣的機會。“上汽通用五菱在前幾年產能基本上供不應求，根本不會安排產能來配合電商做 C2M（即Customer-to-Manufacturer的縮寫，消費者驅動制造的行為），現在整個汽車品牌廠商銷售不景氣的形勢反而讓我們有了機會。”
在行業內，汽車電商有兩個鮮明的標簽，一是擅長創新，另一個是較邊緣化。
一位業內人士告訴《后廠村7號》記者，“在車企來看，電商平臺更接近營銷、撮合、集客的角色，想賣新車仍繞不過線下4S 店，可以稱為是唯一的渠道，電商頂多是個‘增量’的功能。”
但眼下，被視作“可有可無”的汽車電商，已經成為這個內焦外困的行業為數不多的新機會。
在“730毛豆定制版”上線第18天，胡含彬收到了行業里罕見的喜報，首批500臺 C2M 反向定制新車已經全部售罄。胡含彬告訴記者，“一些二線汽車品牌在單個中西部省份，可能一個月能賣出500臺這個量。”
Part 2 轉戰線上賣車：不能閑著，要保持斗志
春節期間，麥浪哥哥在快手上漲了有一兩萬粉絲，但人一紅是非跟著就來，他在這段時間里也遇到煩心事。
他是一位豪車解說主播，“疫情期間，直播中都會有好多人過來帶節奏，看你天天介紹豪車，他就得問你捐了嗎？”面對一輪輪的聲討，最后他把之前捐款的截圖 PO（post）了進去，事態才終于平息。
這段時間，關注麥浪哥哥快手直播間的，遠遠不止這些催捐的老鐵們，還有邁凱倫、保時捷、法拉利等超跑品牌。置身其間，他對業內狀況有直觀的感知，“因為最近很多店沒有客源了，沒有錢賺，他們希望我沒事就過來直播直播，他們自己可能也想學習弄個號播播。”
“我比較深刻的感受，其實他們已經知道原來的那些‘工具’不太好使了。”
成寧寧是快手商業創新業務中心華東銷售總經理，在快手上線汽車頻道之前，他曾系統地拜訪溝通過很多汽車品牌一線的經銷商、汽貿商，得出了這一結論。
成寧寧告訴《后廠村7號》記者，年景好的時候，池塘里線索魚多，大家只要買垂媒的線索工具銷售線索就會收進來。但大環境不好的時候，老辦法效果明顯下降。“而且這些還是付費的工具，現在所有的經銷商想的都是怎么樣降低成本來做獲客。”
前不久，成寧寧去了趟內蒙古鄂爾多斯，目的是拜訪一位二線自主品牌的經銷商。他更想見到的是，這家4S 店里依靠直播單月賣出了17臺 SUV 的19歲汽車銷售。
“他每天只做一件事情，就是在直播里說自己的產品。這個小伙子在鄂爾多斯那個地方賣（車）， 7-8萬價格區間的車型，能賣出這樣的業績，他們的領導都覺得很不可思議。”
《后廠村7號》記者采訪了解到，目前線下經銷商全員做直播，甚至自主邀請 KOL 帶貨的事情，已不鮮見。而像上汽集團這樣的國內巨頭型車企，其旗下各子品牌包括上汽乘用車、上汽大通、上汽通用五菱等也都加入了直播戰場。
▲“淘寶直播一姐”薇婭直播賣車
“不想等死只能擁抱變化。”一位山東煙臺的經銷商這樣講，他一年交車量在1000臺左右，通過直播獲客帶來的成交轉換已經占到店里成交總額的10% 左右，也即一年大概能賣掉八九十臺。
另一位鄂爾多斯經銷商也表示，直播發車正是他現在急需的破局之道。他要求4S 店里的銷售們每天必須要播夠4個小時，從晚上9點播到凌晨1點。
“我要他們不停去說這個東西，直播平臺對汽車用戶的穿透和覆蓋是特別好的，這給我們的增長獲客帶來了很大的機會。只要我拿（到）三條線索的獲客，我肯定能做一條的轉換，就是一臺的售賣，我非常有信心。”
“你不能讓他閑著，總要找些事讓他去干，而且也要保持斗志”，崔東樹解釋業內這種紛紛觸網的現象。
記者注意到，除快手、抖音外，天貓、京東、易車等數家平臺也能看到各類型汽車垂直行業的直播帶貨活動。
▲某短視頻平臺正在直播賣車
有消息稱，易車已在春節期間將直播列為公司 Top 級項目。
淘寶汽車與團車網也在4月推出 “412百城直播車展”。
合作方之一的團車網聞偉告訴記者，“我們雙方都非常重視這次的直播業務，阿里將整合所有淘系的資源，基于 LBS 技術為活動帶來本地意向購車流量資源，目前全國有100多個城市的數千家經銷商報名參與。”
成寧寧向《后廠村7號》欄目提供了一組數據：目前快手車頻道有超過12萬汽車創作者,覆蓋粉絲4.5億,日均作品6萬,單日直播已經達到3萬場次。
Part 3 直播賣車：真命題還是偽命題？
聞偉認可，疫情加速了新車直播電商的商業化進程，也讓新車交易過程更透明。但直播賣車能否維持常態化、規模化以及帶貨能力的穩定性，在他看來仍是個問題。
他揣摩進直播間里買車者的心態：從消費者購車過程的模型上看，買車不可能是沖動消費，一定是原來對這個車已經感興趣，并且去4S 店或者其他渠道了解過價格，試乘試駕過，已經到了他要做決策的階段才會下單，不會簡單的是因為你在直播里夸的天花亂墜就會吸引他做出購買的決策。
聞偉的結論是：只有車企降低銷售價，保證極具性價比的貨源，甚至必須是全網最低價，才是吸引粉絲們進直播間最根本的原因。
問題在于，在線賣車的價格優勢并不是那么明顯，低價銷售策略也沒有太大的可行性。有采訪對象就告訴《后廠村7號》記者，在已有的汽車電商業態中，圍繞新車底價能否出現在互聯網上，行業主體之間也存在相應的矛盾。
“線上賣得越多反而可能會遇到麻煩。”胡含彬向《后廠村7號》記者提到了一個反向案例：毛豆曾和某合資品牌達成戰略合作，一個月銷售量近千臺的時候，該品牌卻突然宣布停掉所有合作。
原因是它的線下4S 店出現了抵制的聲音。
4S 店指責該品牌“唯銷量主義”，不顧經銷商死活，“我們投了那么多錢建了這么大規模的4S 店，然后你們賣給毛豆的車價格比我們還便宜? ”經銷商們聯合起來與車企對峙，“你要不停掉，我們就退網。”
一面是對銷量的追求，一面是4S 店的抵觸 ，車企的天平顯然傾向了后者。
胡含彬明白，在這場博弈里，車企是游戲的制定者，汽車電商尚無倒逼其重視自己的資本。“我后來跟廠家強調過一件事，就是你最好賣、最熱銷的那個車型，或者說最新的車型，肯定是給到4S 店。”
這是一種避免沖突的折中辦法。“他們會比較較真這件事情，現階段而言我們要做的是增量，是擴展客戶群，不是和4S 店變成針尖對麥芒的形勢，我也不想看到，品牌也不想看到。”
經銷商的奶酪不可碰，在這個禁忌之下，聞偉告訴記者，大多汽車廠家是不愿意把自己的貨以沖擊4S 店體系的價格，亂在網上去跑，要做出改變比較難。“因此線上發車這件事目前大多圍繞在品宣的價值上，真正電商帶貨在新車市場成功的案例確實還非常非常的少。”
崔東樹也說，上述這種線上低價沖擊或干擾到線下經營的現象，目前在業內還不突出，主要原因就在于汽車電商還沒有真正做起來，因此對于行業生態的影響和改變也效應有限，“并沒有引起太大的一個變化。”
從內容制作層面，看到形形色色的人都簇擁到線上賣車，麥浪哥哥對此也保持質疑。
直播賣車看起來轟轟烈烈，但想要通過“買它！”、“趕快拿起電話訂購吧！”一類鼓動就想要賣出動輒十幾萬、幾十萬的汽車，談何容易？
“銷售來直播（賣車）完全就變成一個導購節目了，網友想聊聊這車哪好哪不好，可是不好（的方面）他沒法聊，一聊他工作沒了。” 麥浪哥哥講。
作為過來人，二哥對個中情形也清楚，在他看來，“全員網紅”就是存在這樣的天然缺陷——你是賣車的，你的信任度、公信力就會強烈地下降。
▲二哥
他告訴記者，在進入快手后的前三年，他都沒有敢賣一臺車。原因是——你要讓老鐵們真的相信這個人不會騙我，不會哄我，不會套路我。“后期搞團購也把控在一年三、四次，不是說天天在搞，月月在搞，這里第三方的定位是有講究的，后來才能建立起私域流量。”
二哥和其他采訪對象的看法有些不一樣，他認為，品牌銷售直播賣車后續很有可能成為常態化的存在，但效果有多好，訂單會有多高，還是要再看。
首先是內容的局限性，“日產的不能說豐田的事，豐田不能說本田的事，奧迪不能說寶馬的事。”除此之外，還有主播的心態，“一部分銷售就是為了服從領導的命令才開直播，不完成任務的話廠家批評他，這種直播效果會好到哪去？”
但他也理解，這是沒有辦法的辦法。“做肯定是要比不做的強。”
不過二哥也告訴《后廠村7號》記者，盡管汽車銷售人員做直播賣車存在很多的劣勢，但是不代表人家不能做。“這些東西是需要時間的，最重要是觀念的改變。”
Part 4 形勢難料，只能看一步走一步
“這個行業正在經歷著激烈的數字化變革。”在《后廠村7號》采訪的多位行業內人士中，得到了基本一致判斷。
線下，東風日產、沃爾沃、豐田、吉利、長城、捷途、廣汽本田、一汽奔騰等車企，都啟動了涵蓋選車、購車、用車保養等環節的線上汽車銷售服務，意欲線下、線上同頻共振。
線上，車好多集團推出“毛豆新車網”加碼新車零售業務，于是有了新車、二手車無一不備；汽車之家、易車等主流汽車媒體平臺也一直在推網上4S店功能，促進更多車企“觸網”；團車則致力于汽車品牌電商體系數字化的賦能改造。
哪怕是市值超百億美金的互聯網巨頭也開始躍躍欲試。
拼多多汽車事業部總經理千羽告訴《后廠村7號》記者，2018年倉儲型超市 Costco 售出了六十多萬輛汽車，比最大的專業汽車經銷商還要高20%。這幾個月的整車業務實踐下來也讓他們深信，拼多多的這種新電商模式的潛力，“汽車市場還有很大空間”。
去年5月，拼多多上線整車銷售業務，18秒內就賣出了400輛五菱宏光。由于當時預約人數超過22萬，拼多多后續還追加了超600萬元的補貼讓利。
隨著拼多多高調入場，自此淘寶、京東、拼多多三大電商平臺均涉足賣車領域；快手、抖音紛紛宣布深耕汽車垂類市場，開辟線上售車新戰場…….。
問題是，在線電商能否為低迷的車市開辟出一條鋪滿鮮花的路徑，這條路能否成功走通，還是一件沒有定論的事情。
一位汽車電商從業者告訴記者，不管是天貓、京東也好，汽車之家也好，說雙11賣了多少萬臺的汽車，但其實最終交易落地的場景都在廠家的4S店里。
“我們不要把4S 店理解車企的銷售渠道之一，這是不完整的，你可以把它理解為是廠家的自建體系，就是車企的整個業務流都是在4S 店架構之上的，他生產車給到4S 店，4S 店去完成分銷，最終售后也在4S 店完成。”
崔東樹也說，互聯網的應用實際上是圍繞著更好地幫助和服務經銷商而來的，通俗來講大家都是在給經銷商打工。而目前的汽車電商更多充當的還是信息傳遞的中介工具，對于消費者而言，這種基于互聯網的信息交換和互動工具并非不可或缺，平常時候，消費者直接線下看車，多在4S 店群里轉一轉，對于價格和產品的概念就能很清晰。
▲某視頻平臺直播賣新車/二手車
至于疫情期間很多經銷商網上直播賣車，崔東樹將之看成是屬于應急情況下的方法變通，他們更多是把銷售流程和客戶溝通工作遷移到網上，至于實際銷量很難得到有效促進。他認為這是一種階段性的現象，其熱度取決于疫情的演變走勢，“疫情發生以后，包括在線培訓，線上出來一堆東西，但效果不一定好，等疫情相對放緩一點，熱度又會下來了。”
事實上，電商化在汽車流通市場并不是一個新現象，早在五年前就已經有諸多主體在嘗試。據崔東樹透露，當年就有一批電商試圖在傳統經銷商渠道之外，成為一股顛覆勢力，希望廠家和經銷商都能把線下交易和廣告營銷都搬到線上去做，結果發現此路不通。
“線上賣車成本太高，在線上交易完后，還要支付一筆線下提車費用，還沒有其他的增值服務，而線下銷售，還能賣精品、賣保險，所以電商實際上盈利是很艱難的。”
在這一現實面前，當年各互聯網電商主體到后來調整策略，“基本不賣車”，轉身成為線下企業的銷售線索提供商，為線下服務，“賦能經銷商”、“找線下要份錢”。
據崔東樹所知，目前汽車企業真正實現了在線賣車的只有特斯拉一家，但也存在營銷手段過于單一等問題，而特斯拉的車之所以能在網上賣得出去，究其原因，崔東樹認為靠的完全是特斯拉產品力的支撐和拉動，而不完全是因為營銷上做得有多成功。
聞偉告訴《后廠村7號》記者，汽車廠商在做整個數字化變革方面的意愿或者動力，尋找新的銷售渠道，肯定在這樣一個寒冬下會更強。“不管是在生產制造的上游，還是在流通銷售的下游，也包括了提供這些營銷服務的，營銷通路這一塊，都會產生一些劇烈的變化。”
不過不管怎么變，在采訪對象看來，生存壓力能否緩解關鍵取決于經濟走勢，目前行業面臨的最大問題，是由于經濟低迷，導致消費者信心不足，購買力變差。而全球疫情的蔓延，使得經濟前景更趨于不確定的演變之中。
“最簡單一句話，老百姓有錢買車了，車市就回暖了。” 當被問及回暖何時到來，崔東樹這樣回答。他在業內的見聞是，“大家（行業主體）還是比較緊張，這種情況也沒有遇到過，誰也不知道后面會怎么樣，對于各種風險，企業也在快速跟進，能做的只有看一步走一步。”
*應受訪者要求，文中“老紹”為化名。
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總結
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