中国手机子品牌大战
圖片來源@視覺中國
文｜Wise 財經，作者｜子江，責編｜阿 sea
以下為文章重點：
1、子品牌最初是為阻擊競爭對手和出海而出現；
2、子品牌進入 2.0 時代，將更加細分化；
3、現階段子品牌銷量乏力，除榮耀和 Redmi 外其它品牌未公布具體銷量；
4、國際市場主要以歐洲和印度為主，華為和小米占比最高；
5、未來子品牌的競爭格局會更加殘酷。
手機子品牌之間的戰火愈燒愈烈。
在這個戰場上，已經形成了一套行之有效的“戰場鐵律”——手機廠商先是利用主品牌形成“碉堡”塑造口碑，隨后利用子品牌形成“戰壕”來應戰不同的戰場。
最早的子品牌戰略源于小米，其作為互聯網手機的代表，形成了以小米為主攻部隊、Redmi 作為側翼的協同作戰群，而后華為加入了這場戰役，打造出對抗 Redmi 的榮耀。
可以說，在早期互聯網手機廠商“開戰”時，只有榮耀和 Redmi 兩個子品牌在對決，直到 2018 年，OV 才逐漸建立起子品牌“戰壕”。
一般而言，子品牌作為母公司旗下的品牌之一，與母品牌是資產隸屬關系，但兩者在運營和業務上卻保持了一定的獨立性。目前為止，真正獨立運作的子品牌只有榮耀、Realme 和一加。
據「Wise 財經」了解，2020 年 4 月 1 日，榮耀成立了獨立的終端公司，其由華為投資控股有限公司 100% 持股，余承東為董事長，趙明為董事。
Realme 和一加品牌背后的公司名為深圳市銳爾覓移動通信有限公司和深圳萬普拉斯科技有限公司，均由廣東歐加通信科技有限公司 100% 持股。
除此之外的手機子品牌仍未真正獨立，而未能獨立的子品牌從嚴格意義上來說都不能稱之為「子品牌」，而是「子系列」。
子品牌如雨后春筍般冒出，協同作戰，是中國手機品牌獨有的風格。手機廠商們為何爭先恐后地加入這場戰爭？這場子品牌大戰究竟為了什么？在 5G 時代下，它們能否成為手機廠商手中的新籌碼？
子品牌的誕生與崛起
“從手機型號戰到子品牌戰只用了五年時間。”趙亮感慨道，在十年前他還是一位從事手機經銷業務的小兵，如今已是擁有三家店面的老板。
蘋果真正地改變了手機行業，同時也改變了手機經銷商們的命運。但蘋果占據的是 2010-2020 年前五年的地位，在后五年里，國產手機將會撼動蘋果的地位。
“小米改寫了國產手機的歷史，這個是不可否認的。”手機經銷商蘇凱告訴「Wise 財經」，他從最早經銷蘋果手機到現在全系列，只用了不到十年時間。“小米是當時我入行時賣的最好的國產手機。”
1999 元，這個在當時手機陣營中難以出現的數字卻被小米深深地烙印在每個人心中，手機價格的定價錨點開始從 3000-4000 元的水平基點一路下滑至 1000-2000 元價格線，這在 2011 年來說，無疑是給手機行業帶來了一陣春風。
華為也不甘示弱。2011 年 8 月，在雷軍發布小米 1 手機后的一個月，華為被小米的攻勢壓著透不過氣。
“當時華為的壓力非常大，雖然華為有研發的優勢，但它一直是做B端，在C端的打法上是和B端不同的，而雷軍具有這種優勢。”一位華為前員工對「Wise 財經」說道。
華為的基礎優勢在于有足夠強的供應鏈與研發優勢，但華為在做手機之前面對的都是移動運營商這樣的企業級客戶，如何把握普通消費者的需求是當時華為的一大難題。
早在華為決定要做手機時，任正非就曾直言道：“你們要明白，做手機和做交換機不同，你們需要真正地直面最終消費者，兩者的玩法不同。”
當時的華為也在摸索中前進，消費者 BG 部門則是為了解決這個問題而成立的部門。其 CEO 余承東意識到，小米互聯網方式做智能手機，對傳統手機制造、銷售模式造成顛覆式沖擊，他決定迎戰小米，推出榮耀品牌進行狙擊。
因此，在一定程度上來說，榮耀品牌只是華為的一顆棋子，它的使命是對抗小米。
直到 2013 年 12 月 16 日，華為才正式宣布榮耀為華為終端獨立運作，榮耀成為華為的互聯網品牌，而此時，距離小米發布 Redmi 品牌剛剛過去五個月。
2011 年 9 月，中國手機界只有小米手機和華為榮耀手機這兩款熱銷的手機，雷軍和余承東也迅速地成為了手機產業界的紅人。
“最早的小米手機是可以形成溢價的，一臺加 200-300 塊錢去賣不是問題，甚至加 500 塊錢都會有人買。”蘇凱向「Wise 財經」透露，小米手機最早的產能有限，被不少人誤解為“饑餓營銷”和“耍猴”，另外加上人們都有嘗鮮的心理，想看看這款手機究竟怎么樣。
高振回憶道，當時國產手機賣得比較好的只有小米和榮耀，華為都算是后期的事情了。“14 年之前華為自身品牌的手機賣的也有，但總體來說不如榮耀，華為品牌是從 14 年之后的 P7 和 Mate 7 才開始起勢。”
從分庭抗禮到品牌獨立，華為和小米只用了兩年時間，同時也改寫了中國手機發展史——前者是以技術派出身進行改變，而后者則是以營銷派出身進行改變。
在榮耀的產品規劃上，華為從產品到布局中似乎遵循著一條“理念”：小米有的榮耀有，小米還沒有的榮耀先推，小米要干的榮耀一起干。
因此，“榮耀學習小米”在業界傳開了，甚至 Redmi 現任總裁盧偉冰就直言，“榮耀一直在學習我們的模式，我們怎么打他們就怎么打。”
而最初，榮耀作為華為的子品牌其作用是全面阻擊小米和 Redmi，在當時，榮耀的價格定位也較為混亂，直至 Redmi 正式獨立后，才形成了華為阻擊小米，榮耀阻擊 Redmi 的格局。
榮耀和 Redmi 在中低端系列機型上你追我趕，價格線從之前的 500-1500 元檔，到如今的 1000-3000 元檔，甚至即將追趕上華為和小米兩個母品牌。
可以說，榮耀和 Redmi 作為子品牌的鼻祖，在整個終端的玩法和產品體系上發揮了重要的作用，乃至于形成了一套完整的打法——小米和華為打高端，Redmi 和榮耀打中低端。
利用母品牌的優勢與基因，Redmi 和榮耀形成了一套與母品牌互不干擾的體系。
更加細分化的子品牌
手機行業發展到現階段，各家手機廠商不僅在包裝和營銷上下足了功夫，而且也都采取了“一舉三得”的戰略模式，即重視研發、重視營銷、品牌，利用母品牌的優勢打造不同系列和類型的子品牌。
與榮耀和 Redmi 的時代不同，后期的子品牌時代在終端價值和功能差異化的體現上顯得更為重視，可以稱之為「子品牌 2.0 時代」。
2018 年，OPPO 首先在印度成立了 Realme，以擴充和布局國際市場。2019 年，小米升級 Redmi，OPPO 也推出針對國內市場的 Reno，同一時期，vivo 也推出了 iQOO。
至此，華米 OV 已經全都擁有了子品牌，而這些子品牌也漸漸確立了自己的“江湖地位”。
值得一提的是，Reno 并未以子品牌自居，而是作為 OPPO 中的一個系列產品線切入市場，其作為聚焦線上的產品，目的是全面對標 iQOO 品牌，從而精準覆蓋價位 3000-4000 元檔位的用戶群體。
2019 年可謂是手機行業混戰最為慘烈的一年。國際市場研究機構 Canalys 發布的數據顯示，2019 年全年，中國智能手機銷量為 3.69 億部，同比下滑7%。
手機市場已急劇飽和，面對如此嚴峻的環境，如何搶占未開發的細分增量市場成為了手機品牌的重要之戰。
因此，手機廠商子品牌為了搶占更加細分的市場，開始打造差異化。
其中，Redmi 主打極致性價比，黑鯊主打游戲，美圖主打拍照，PocoPhone 主打海外市場；榮耀主打技術，OPPO 子品牌 Ace 主打游戲，Realme 主打海外市場與性價比，iQOO 也主打游戲。
通過對比不難看出，這些廠商的主打功能基本圍繞游戲、拍照和海外市場進行。
子品牌進入 2.0 時代后，用戶群體的定位也更加細分化。可以預見的是，5G 普及以后將是子品牌全面競爭的時代，同時也會進一步激發手機廠商的變革與創新。
不過這種變革與創新并不局限于手機子品牌。
在 2019 年 OPPO 未來科技大會中，創始人陳明永也談及未來將不再有純粹的手機廠商，“5G 普及后，將進入萬物互融時代”。
在 5G 的大背景下，越來越多的手機周邊技術將成為下一個發展趨勢，智能家居、可穿戴設備等等，它們終將成為智能化發展的新方向。
湯力也比較認同手機廠商的做法，他認為手機廠商的天花板很快就會顯現，如果不去拓展護城河，很難擁有品牌影響力。
小米集團副總裁、Redmi 品牌總經理盧偉冰也表示，如今的手機市場已經進入成熟期，市場格局從分散競爭進入寡頭爭霸時期，用戶群體也更加多元化。
因而，不管是從外部需求還是自身發展來講，都需要分開不同的品牌團隊，以爭奪不同的用戶群體。
現階段子品牌銷量乏力
子品牌的發展雖然被推倒了戰略的高度上，然而一個不得不承認的事實是：各大手機廠商的子品牌銷量還很一般。除了榮耀和 Redmi 曾對外公布過銷量外，其它子品牌并未公布過確切的數據。
“子品牌手機賣得一般。”手機經銷商楊莉對「Wise 財經」坦言，Reno、Ace 系列和 iQOO 系列銷售的數量很一般，雖然廠商給予的補貼還算厚道，但消費者并不買賬。“在子品牌中，只有榮耀和紅米的銷售情況比較樂觀，其余的子品牌銷量很差。”
楊莉對「Wise 財經」透露，在河北二線城市，OV 的子品牌加起來每天銷量也超不過 200 部，但榮耀和 Redmi 加起來則可以出貨 300 部以上。“雖然榮耀和 Redmi 主打線上，但線下也是有銷售的，可能還是價格原因，尤其是在三線城市，如果售價高于 3000，大家還是無法接受的。”
因此，她將 3000 元以上的銷售重點轉戰至二線城市，在其位于三線城市的手機店中，基本以銷售榮耀和 Redmi 為主。
“現在有的消費者都搞不清楚這些品牌，感覺很混亂。”高振并不覺得手機廠商打造子品牌是件好事，他認為，這會讓消費者對品牌認知更加混亂，另外對于經銷商來說也多了更多的任務量。
“你之前可能業績是這個月能賣出去 500 部手機，但子品牌一來，這個月你可能得賣出去 700 臺，無形中增加了你的工作量。”高振說道。
目前看來，子品牌的成效似乎并不明顯，反而讓消費者產生了一些認知混亂，畢竟它們前邊的定語依然是母品牌，而真正獨立出來的子品牌目前只有榮耀和 Realme。
“子品牌一方面是形成差異化，另一方面是為出海所準備。像一加是一個明顯的典型，它是 OPPO 最早出海的重要一環。”湯力分析道，最初手機廠商做子品牌的嘗試主要是為了出海，但現在手機市場和國際市場的境遇，不得不讓手機廠商在國內打好品牌影響力。
海外市場仍有待開發
一加作為 OPPO 旗下品牌，其出海成功曾讓一些手機廠商蠢蠢欲動。
近年來，華為、小米、OV 等紛紛布局海外市場，但就目前的格局來看，只有華為和小米能拔得頭籌，重疊度最高的地區為歐洲市場和印度市場——華為的重點為歐洲市場，小米的重點為歐洲和印度市場，OPPO 和 Realme 的重點是印度市場，vivo 還沒有出現在海外市場占有率的統計名單中。
在歐洲，華為排名第三，擁有 18.1% 的市占率，緊隨其后的是小米，擁有 7.28% 的市占率。
在德國，華為的市占率為 16.78%，小米的市占率為 2.81%；在羅馬尼亞，華為的市占率為 19.55%，小米的市占率為 2.78%；在法國，華為的市占率為 16.6%，小米市占率為 5.69%。
在印度，小米排名第一，市占率為 25.33%，OPPO 市占率為 10.95%，Realme 市占率為 4.8%。
在所有手機品牌中，蘋果和三星是繞不過去的兩大巨頭。
對于為何三星在歐洲的占有率如此之高，羅馬尼亞手機行業分析師杰克（音譯）告訴「Wise 財經」，主要得益于三星在技術和品牌宣傳上具有先入為主的優勢，加之其進入國際市場時間較早，后期當華為和小米進入歐洲時，在價格上并沒有明顯優勢。“因為兩者的價格比較高昂，加之操作系統和配置差異不大，所以很多人不會選擇更換品牌。”
“用于出口歐洲的大多是中國手機廠商的高端品牌，因為這樣可以和安卓陣營的其它手機廠商形成沖擊和對比。但在歐洲，人們更習慣于使用三星和蘋果，一些欠發達地區人們使用的手機可能會偏向于華為或小米，在英國可以見到的中國手機品牌只有華為。”英國手機研發工程師艾莉（音譯）說道。
她認為中國手機品牌想要在歐洲占有一席之地并不容易，雖然這些年華為一直努力在德國召開發布會，但在歐洲市場的反應中，華為雖然有一定知名度，但其遠比不上三星和蘋果的知名度。“歐洲市場如果沒有足夠的實力是很難迎合大眾的。”
而對于中國手機廠商的子品牌戰略，艾莉認為還是專一為好。“像三星和蘋果并沒有子品牌，但它們的技術實力與影響力是超前的，我認為還是在于手機廠商要提高自己真正的研發實力，但不可否認的是，這些年中國在智能手機的投入和創新力上是英國本土企業無法相比的。”
事實上，中國手機廠商雖然在國內已經形成了一定品牌美譽度與影響力，但其在國際上仍未形成強有力的品牌認知。
可以說，中國手機廠商仍與三星和蘋果存在著極大差距，尤其在互聯網戰略不斷向前的背景下，我們可以看到，更多的手機廠商對于品牌乃至于的塑造顯得力不從心，加之 5G 時代的大背景下，手機廠商的作用和功能將為更多產業而賦能，因此，從一定程度上會分散注意力，無法形成合力來進行創新與研發。
所以，無論是小米的「手機 +IOT」戰略，還是華為的「1+8+N」戰略，他們最終的共同發力點均是圍繞手機進行，而手機仍然是核心入口，這也是為何華為要將服務體系從谷歌全部替換為 HMS，一方面為了規避谷歌帶來的風險，一方面可以更有利地打入國際市場。
結語
從蘋果手機異軍突起到國產手機逐漸掌權，僅僅用了十年。在這十年里，國產品牌逐漸摸索出一套更加適合自己的套路與打法，另外，創新力和研發實力也在不斷提升。
同時，從單一打法到多重打法，手機廠商的護城河在不斷依托研發實力和新模式所拓寬。而子品牌正是新模式的一種，它既可以依托線上又可以依托線下，但僅僅開拓出子品牌是遠遠不夠的，更應該賦能子品牌更多能量，譬如有獨立的研發團隊和品牌定位。
目前，在子品牌還未形成影響力之下，只能依靠母品牌的技術或渠道實力來開拓市場，未來子品牌究竟能形成怎樣的市場競爭格局我們無法預知，但可以肯定的是，子品牌在細分市場中的地位不可輕視。
因此，在 5G 時代下，中國手機市場應當形成合力，而非互相廝殺。「Wise 財經」曾在《手機廠商難越寒冬》一文中指出，手機行業的冬天仍在持續，甚至需要伴隨所有廠商一段時間，而這個行業更需要新的增長點、需要更得力的合作伙伴。
子品牌大戰仍在持續，再過十年，它們會成為市場中堅力量嗎？
注：應被訪者要求，趙亮、高振、楊莉均為化名。
總結
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