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　　文｜創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合首席執(zhí)行官、管理合伙人汪華

　　增長(zhǎng)代表了企業(yè)的活力，決定了企業(yè)的價(jià)值。

　　在過去 10 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界面層的爭(zhēng)奪中，躍遷式增長(zhǎng)成為壓倒性的增長(zhǎng)方式。如今，漸進(jìn)式增長(zhǎng)回歸。未來的增長(zhǎng)范式將是兩者融合式的增長(zhǎng)。

• 躍遷式增長(zhǎng)是閃擊戰(zhàn)：必須萬事俱備，只欠東風(fēng)，要找到那張浸滿汽油的紙，并成為第一個(gè)或第一批點(diǎn)火的人。

• 漸進(jìn)式增長(zhǎng)是持久戰(zhàn)：核心是建立基于全市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)，要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最弱和自身優(yōu)勢(shì)最大的子市場(chǎng)。

• 融合式增長(zhǎng)：同時(shí)使用兩種范式是難度最大、最玩火的一種，對(duì)公司文化、理念、執(zhí)行體制的要求是割裂的。

　　資本市場(chǎng)上的估值邏輯，是真實(shí)商業(yè)規(guī)律的反應(yīng)。在二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的前提下，許多家上市公司的利潤(rùn)明明是一樣的，市值卻可以差到十倍、二十倍。原因也很簡(jiǎn)單，今天的利潤(rùn)不代表明天的利潤(rùn)，一些傳統(tǒng)行業(yè)過去十年都有穩(wěn)定利潤(rùn)，但卻沒有增長(zhǎng)空間。

　　增長(zhǎng)代表了一個(gè)企業(yè)的活力。任何企業(yè)都需要新陳代謝，流水不腐，戶樞不蠹。只有企業(yè)不斷有增量，才能給每個(gè)員工、每個(gè)業(yè)務(wù)模塊提供發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　我們幾年前曾經(jīng)討論過這個(gè)話題，當(dāng)時(shí)就有這幅圖，比較了躍遷式增長(zhǎng)和傳統(tǒng)漸進(jìn)式增長(zhǎng)兩種增長(zhǎng)范式。

　　當(dāng)時(shí)我們的討論是圍繞一件事——躍遷式增長(zhǎng)。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為躍遷式增長(zhǎng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)壓倒性的增長(zhǎng)方式，而傳統(tǒng)漸進(jìn)式增長(zhǎng)在當(dāng)時(shí)其實(shí)是毫無意義的。

　　2009 年成立的時(shí)候，我說我們基金要全部做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。原因很簡(jiǎn)單，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，是給整個(gè)人類社會(huì)換了一套信息界面、通訊界面、交易界面。換一套界面的意義，相當(dāng)于“改朝換代”，在各行各業(yè)里面，原來沒有老大的地方，出來了新的老大，已經(jīng)有老大的地方可以換一個(gè)老大。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些平臺(tái)型公司的本質(zhì)，就是在一個(gè)新界面被建立的時(shí)候，迅速的占領(lǐng)界面層的交易，形成壟斷的交易接口，然后重整上下游。

　　我并不是說履約層的事情，供給還是原來的供給，需求也是原來的需求。這些公司真正的價(jià)值就在于，一旦壟斷完成，就可以把上下游的價(jià)值轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移價(jià)值永遠(yuǎn)比創(chuàng)造價(jià)值要大。在這個(gè)過程中，杠桿是非常大的。

　　想象一下沃爾瑪開一家店，需要進(jìn)貨、租場(chǎng)地、裝修、雇員工；同樣的事情淘寶或者拼多多來做，買流量、招募商家花的錢，相對(duì)來說，撬動(dòng)同樣的業(yè)務(wù)體量，后者的杠桿要大的多。

　　當(dāng)然，躍遷式增長(zhǎng)不局限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只是杠桿從來沒有這么高過。早年有一批白酒企業(yè)，利用央視的標(biāo)王，大規(guī)模招募線下經(jīng)銷商，短短一年之內(nèi)就可以把業(yè)務(wù)翻很多倍。央視標(biāo)王是業(yè)務(wù)側(cè)獲客的杠桿，大規(guī)模經(jīng)銷商是執(zhí)行側(cè)的杠桿。

　　在這樣的生態(tài)環(huán)境下，什么才是最正確的戰(zhàn)略？就是在交易界面出現(xiàn)的那段時(shí)間內(nèi)，不惜一切代價(jià)、用最高的速度，比所有人更快的去占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額，最后達(dá)成壟斷。

　　所謂的不惜代價(jià)，是說哪怕多費(fèi)兩倍的成本，如果杠桿是二十倍，一倍成本還是兩倍成本其實(shí)沒有本質(zhì)的區(qū)別。一旦贏了，多少都能補(bǔ)回來。

　　事實(shí)也是如此，最近幾年出現(xiàn)的大公司，無論是拼多多、美團(tuán)、快手，都不是常規(guī)的增長(zhǎng)，而是在極短的時(shí)間內(nèi)就成為一家價(jià)值很高、在某個(gè)領(lǐng)域壟斷的公司。

　　但今天，時(shí)代變了。任何增長(zhǎng)范式都是特定的時(shí)代機(jī)遇和外部環(huán)境決定的。過去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息層、交易層等純界面層的爭(zhēng)奪已經(jīng)基本結(jié)束。接下來，企業(yè)必須要前后臺(tái)一體化，從廣義的交易界面層進(jìn)入履約層。而在履約層這條第二增長(zhǎng)曲線上，免不了要做傳統(tǒng)漸進(jìn)式的增長(zhǎng)。

　　躍遷式增長(zhǎng)是閃擊戰(zhàn)

　　躍遷增長(zhǎng)最重要的是找一個(gè)大而平坦的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里面，我們要做的事情，必須萬事俱備，只欠東風(fēng)。在正確的時(shí)間點(diǎn)去尋找已經(jīng)被汽油浸染的那張紙，并成為第一個(gè)或者第一批點(diǎn)火的人。

　　躍遷增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是閃擊戰(zhàn)，從來不存在持久戰(zhàn)。在占有界面層的時(shí)候，商業(yè)模式未必成立，先占住界面層，再實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，所以占領(lǐng)的時(shí)候必然是虧損的。

　　躍遷式增長(zhǎng)重要的是增長(zhǎng)效率，而不是絕對(duì)商業(yè)效率。如果在占領(lǐng)界面層時(shí)先去掙錢，失敗概率會(huì)很高。比如淘寶曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有 80% 以上的市場(chǎng)份額，卻忽略了電商還有 100 倍以上的增量在后面，所以在那時(shí)候做商業(yè)收斂，就直接被淘寶給打死了。

　　對(duì)躍遷式增長(zhǎng)來說，速度和贏是第一戰(zhàn)略，快的會(huì)殺死慢的，只有贏了才能活。因此躍遷式增長(zhǎng)必須是高強(qiáng)度增長(zhǎng)，每一次都必須全力以赴，把所有的資源和增長(zhǎng)潛力釋放出來。

　　要把一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)目標(biāo)，不斷地切割成當(dāng)下的“這碗飯”里面增長(zhǎng)效率最高的子戰(zhàn)場(chǎng)，并化作一波增長(zhǎng)在里面。而且每個(gè)波次要切割的足夠明確，在有限的特定資源和時(shí)間下完成。

　　每次增長(zhǎng)不僅要帶來業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，也要帶來局部的業(yè)務(wù)控制點(diǎn)的勝利，獲得升級(jí)的有效裝備，為下一步的增長(zhǎng)獲取一個(gè)更高的基礎(chǔ)，從一個(gè)勝利走向另外一個(gè)。

　　以拼多多的增長(zhǎng)為例，在快速獲取用戶的階段，先打的品類一定是當(dāng)下增長(zhǎng)效率最高的子戰(zhàn)場(chǎng)，比如 10 塊錢的品類。你可能會(huì)覺得是不是可以既打 10 塊又打 50 的，反正兩個(gè)都有需求，兩個(gè)疊加增長(zhǎng)會(huì)更快。錯(cuò)！把所有的執(zhí)行資源同時(shí)投到兩個(gè)增長(zhǎng)上，不如集中投到一個(gè)上。

　　躍遷式增長(zhǎng)最大的風(fēng)險(xiǎn)是增長(zhǎng)停滯，或者反復(fù)地陷入持久戰(zhàn)，這是致命的。有幾個(gè)相對(duì)比較重要的原則：

　　第一，要保證每一波次增長(zhǎng)都有明確清晰的目標(biāo)，但尤其忌諱把融資當(dāng)目標(biāo)。拉動(dòng)數(shù)字增長(zhǎng)容易，但強(qiáng)行以融資增長(zhǎng)波次很危險(xiǎn)，可能會(huì)元?dú)獯髠踔寥姼矝]。在實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不存在的情況下，融資只會(huì)扭曲業(yè)務(wù)，把問題放大。

　　第二，要準(zhǔn)備所有的人力調(diào)配、執(zhí)行資源和應(yīng)對(duì)資源，資源不齊或計(jì)劃上沒準(zhǔn)備好，絕不輕易啟動(dòng)。

　　舉個(gè)例子，當(dāng)瓜子二手車發(fā)現(xiàn)廣告投放的效益很好，但它也沒有立即去做投放。而是等所有的地面執(zhí)行、銷售對(duì)接全部到位后，才做了一波大的投放，一次性的把銷售拉上去，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距拉開。

　　第三，躍遷式增長(zhǎng)一旦啟動(dòng)，必須事先設(shè)置 check point。大家打起仗來經(jīng)常會(huì)打蒙了的，無論是業(yè)務(wù)判斷、增長(zhǎng)判斷，還是資源、競(jìng)爭(zhēng)判斷，如果沒有事先設(shè)置 check point，很有可能悶頭已經(jīng)沖過了站，還沒發(fā)現(xiàn)問題。

　　同時(shí)要事先準(zhǔn)備 plan B 和逃生通道，也就是終止的執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行是很難暫停的，終止計(jì)劃或者降低成本不是把人裁掉就好了，經(jīng)常是找問題花了一個(gè)月，停下來又花了一個(gè)月，極大地浪費(fèi)了資源和業(yè)務(wù)變化的窗口期。

　　第四，預(yù)備好下一波增長(zhǎng)的資源。躍遷式增長(zhǎng)是不斷的閃擊戰(zhàn)，每一波閃擊戰(zhàn)在發(fā)生的時(shí)候，都必須對(duì)下一波閃擊增長(zhǎng)需要的資源做好預(yù)備。每一輪融資在進(jìn)行的時(shí)候，都測(cè)算下一輪融資和下下輪融資和業(yè)務(wù)，并隨時(shí)監(jiān)控整個(gè)業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的天花板，判定要不要做范式轉(zhuǎn)型。

　　漸進(jìn)式增長(zhǎng)是持久戰(zhàn)

　　和躍遷式增長(zhǎng)不同，漸進(jìn)式增長(zhǎng)杠桿較低，本質(zhì)是持久戰(zhàn)，是段落式的增長(zhǎng)。核心基點(diǎn)在于能否建立和保持對(duì)于全市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)。

　　比較優(yōu)勢(shì)有很多種，可能是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可能是市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，也可能是周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存率帶來的效率成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

　　比較優(yōu)勢(shì)建立貫穿漸進(jìn)式增長(zhǎng)的各個(gè)策略中，不斷積累就會(huì)成為贏得競(jìng)爭(zhēng)之源。

　　杠桿：漸進(jìn)式增長(zhǎng)的的杠桿要加在比較優(yōu)勢(shì)上。如果你的毛利率比別人高，就可以拿出一定的利潤(rùn)給經(jīng)銷商，獲取資金杠桿和增長(zhǎng)杠桿；如果你的產(chǎn)品比別人好，就可以把利潤(rùn)持續(xù)投入到研發(fā)杠桿上，讓產(chǎn)品不斷保持獨(dú)占性。

　　商業(yè)模式前置：躍遷式增長(zhǎng)是速度優(yōu)先，商業(yè)模式后置；漸進(jìn)式增長(zhǎng)是商業(yè)模式優(yōu)先，追求中長(zhǎng)期的贏。商業(yè)模式本身必須是正的，才能去做擴(kuò)張。商業(yè)模型不成立，增長(zhǎng)必然支撐不住，業(yè)務(wù)越大虧損越多。

　　躍遷式增長(zhǎng)用補(bǔ)貼虧損的方式擴(kuò)張單點(diǎn)模型，將來一旦擠壓上下游，負(fù)的可以變正，所以單點(diǎn)模型是負(fù)的無所謂。但在漸進(jìn)式增長(zhǎng)這個(gè)生意上，虧錢必須虧在比較優(yōu)勢(shì)的建立上，而不能在單點(diǎn)模型的擴(kuò)張上。

　　子市場(chǎng)選擇：在眾多子市場(chǎng)中，要永遠(yuǎn)選擇比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大的子市場(chǎng)。如果一個(gè)生意在一二三線城市都能做，但在二線城市里，消費(fèi)者感知是最大的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最弱的，毛利率是最高的，那肯定選擇二線。占領(lǐng)了一個(gè)市場(chǎng)之后，再利用戰(zhàn)果去擴(kuò)大和延伸比較優(yōu)勢(shì)，再占領(lǐng)第二個(gè)市場(chǎng)，再擴(kuò)大比較優(yōu)勢(shì)，形成不斷的循環(huán)。

　　漸進(jìn)式增長(zhǎng)最大的威脅，是比較優(yōu)勢(shì)的稀釋和消失。由于新技術(shù)或新政策的出現(xiàn)，比較優(yōu)勢(shì)可能直接被抹掉。但在大部分情況下，比較優(yōu)勢(shì)的消失都是自己的問題。比如盲目的增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

　　這些說起來簡(jiǎn)單，但真到執(zhí)行和決策里面，大家會(huì)很容易被各種各樣的執(zhí)行的瑣碎和各種各樣的誘惑帶偏。

　　如果你沒有想通你的比較優(yōu)勢(shì)，建在哪里怎么建，然后是不是真的好，就千萬不要啟動(dòng)增長(zhǎng)。

　　未來將是融合式增長(zhǎng)

　　躍遷式和漸進(jìn)式兩種增長(zhǎng)范式都需要選方向選戰(zhàn)略，尋求杠桿，尋找顛覆和破壞的點(diǎn)。前者是利用高杠桿，迅速建立細(xì)分壟斷；后者是通過內(nèi)部比較優(yōu)勢(shì)的建立，達(dá)到高業(yè)務(wù)占有率、多鏈條控制的實(shí)質(zhì)性壟斷。

　　未來的增長(zhǎng)范式將是融合式的增長(zhǎng)。在企業(yè)不同的發(fā)展階段，靈活使用不同的增長(zhǎng)范式，或在不同的業(yè)務(wù)部分，采用不同的增長(zhǎng)策略。尤其對(duì)于新創(chuàng)公司而言，先用躍遷式增長(zhǎng)獲得上牌桌的資格，再使用漸進(jìn)式增長(zhǎng)建立和夯實(shí)比較優(yōu)勢(shì)。

　　真正厲害的創(chuàng)業(yè)者，是同時(shí)采納兩種增長(zhǎng)范式，各取優(yōu)點(diǎn)，不斷切換。例如，互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代、品類試錯(cuò)的方法，能不能用于傳統(tǒng)行業(yè)里的產(chǎn)品開發(fā)上？躍遷式增長(zhǎng)的杠桿概念，能不能跟線下慢節(jié)奏的業(yè)務(wù)結(jié)合？線上業(yè)務(wù)能不能嫁接傳統(tǒng)增長(zhǎng)范式里面的效率提升、優(yōu)化，提前做目標(biāo)改進(jìn)？

　　但這也是操作難度最大、最玩火的一種增長(zhǎng)范式。追求效率的人，本身會(huì)反感不確定性，兩種范式對(duì)創(chuàng)始人的基因要求是完全相反的，對(duì)公司文化、理念、執(zhí)行體制的要求是割裂的。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的创新工场汪华：跃迁增长是闪击战，渐进增长是持久战的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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