趣店的“奢侈”一博，是否會重蹈屢戰(zhàn)屢敗覆轍？

　　文/李曉蕾 編輯/張宇婷

　　來源：Tech 星球(ID:tech618)

　　涉足奢侈品電商不到一個月，趣店新項目“萬里目”差評不斷。

　　在微博、知乎、小紅書等平臺上，不少用戶聲稱所收到的產(chǎn)品與其在專柜、免稅店購買的商品有差異，包括產(chǎn)品包裝、味道、顏色、Logo 等均有不同。除了質(zhì)疑產(chǎn)品是否為真，其他的抱怨還包括：購買的商品遲遲不發(fā)貨，萬里目的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙系取?/p>

　　而剛剛立下 Flag 的趣店，希望其推出的奢侈品電商平臺萬里目在 4 月 21 日前突破 10 萬訂單量，Tech 星球了解到，目前仍有不小的差距。在進軍奢侈品電商的路上，趣店剛跑起來就摔了一跤，陷入真假羅生門與供貨不及時的質(zhì)疑中。

　　對于做校園貸起家，信貸為主營業(yè)務(wù)的趣店來說，奢侈品電商是一個陌生的領(lǐng)域。羅敏“發(fā)家”的趣分期、趣學(xué)習(xí)等項目，瞄準(zhǔn)的均為學(xué)生群體；而從家政服務(wù)轉(zhuǎn)型奢侈品租賃的“唯譜會”項目開始，羅敏的目標(biāo)換成了高消費、高凈值人群。

　　萬里目攻下目標(biāo)用戶的策略是，利用社交電商的玩法，配以高額補貼和邀請分級獎勵。“這種‘高開高打’，前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢的策略，和羅敏在 2017 年推出的汽車新零售業(yè)務(wù)‘大白汽車’時如出一轍。”多位前趣店員工向 Tech 星球表示其相同的感受。

　　大白汽車的結(jié)局是“全國門店一夜之間就全關(guān)了”，一位參與大白汽車項目的趣店前員工告訴 Tech 星球，“我經(jīng)歷的每個項目都是如此，什么都還沒有生根，就都撤了”。

　　而這一次，萬里目是否會重蹈覆轍？

　　意外出牌

　　大批量媒體、廣告投放、對用戶高額補貼，奢侈品電商“萬里目”被廣泛討論著。看起來，羅敏和趣店對萬里目傾注了大量資金和期待。

　　一位正參與“萬里目”項目的員工告訴 Tech 星球，“目前除了主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運營維護外，趣店其他員工的精力基本都投注在萬里目項目上。近期常常加班，在沖擊 10 萬訂單量。”

　　萬里目的由來，并非臨時起意。

　　曾參與多個趣店項目的王欣告訴 Tech 星球，萬里目根植于一年前的“唯譜家”項目，起初，“唯譜家”是服務(wù)高消費人群的家政產(chǎn)品，但市場對此并無太大需求和反應(yīng)。這一方向受挫后，“唯譜家”迅速轉(zhuǎn)型為奢侈品租賃，與當(dāng)時盛行的共享租賃“衣二三”模式類似。

　　一開始，唯譜家以“注冊則可免費體驗 3 天奢侈品包袋”為噱頭進行獲客，收效甚微。用戶數(shù)據(jù)并不理想，唯譜家項目被迅速喊停。

“唯譜家“公眾號 2019 年 2 月 20 日開始運營，2019 年 3 月 8 日停止更新。

　　一位曾密切接觸該項目的人士，接受 Tech 星球采訪時表示：“趣店最初的設(shè)想是通過‘唯譜家’做獲客，為‘萬里目’引流進而實現(xiàn)銷售。但唯譜家模式被迅速證偽后，2019 年 1 月就有的設(shè)想，甚至定了宣傳計劃的‘萬里目’項目被暫時擱置下來。”

　　王欣經(jīng)歷了趣店的完整業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，她表示，萬里目各個創(chuàng)新項目想法來源均是羅敏，“他做項目的邏輯就是，我覺得這個市場需要什么，那我就去做。”

　　擱置一年后，羅敏或許覺得當(dāng)下時機正好，再次重啟萬里目。項目負(fù)責(zé)人仍是此前負(fù)責(zé)創(chuàng)新型產(chǎn)品的趣店高級副總裁許龍，“所有新項目幾乎都是他在帶，他在哪里，人和資源就在哪里”，一位趣店前員工表示。

　　在做唯譜會時，趣店曾在供貨上遭遇阻礙。

　　多個信源向 Tech 星球指出，當(dāng)時趣店發(fā)動公司員工，乘飛機到全國各地線下店大量采購奢侈品品牌包袋，開公司抬頭發(fā)票統(tǒng)一報銷。一些品牌方察覺到各地售出的包袋發(fā)票抬頭均指向趣店時，便停止向趣店員工銷售。后期員工囤包時，則轉(zhuǎn)而開個人發(fā)票。

　　要知道，對奢侈品品牌來說，品牌形象的維系是極為重要的，諸如 Gucci、Celine 等品牌鞋飾箱包，大多時候均不會有太多價格上的讓利，更不會隨便同意電商平臺從官方批量采購包袋，以避免產(chǎn)生價格差擾亂市場。

　　奢侈品品牌需要維護品牌調(diào)性，這也是許多奢侈品品牌遲遲不愿入駐天貓、京東的原因。試圖與奢侈品官方打通供應(yīng)鏈更是難上加難。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚痰南葲Q條件。但就在上周，趣店高管還在其朋友圈尋求供應(yīng)鏈資源。通常，互聯(lián)網(wǎng)公司在開發(fā)新產(chǎn)品時會經(jīng)常一段時間的測試和優(yōu)化，而年后才啟動的萬里目產(chǎn)品開發(fā)不到兩個月，便迅速投入市場。

　　4 月初，一位趣店內(nèi)部員工評價稱，“萬里目想多賣，又不想超額購入，結(jié)果一批貨都沒進，就先往外賣”，這也是導(dǎo)致部分商品延遲發(fā)貨的原因。

　　補貼能持續(xù)多久？

　　萬里目試圖使用“拼多多式”的低價策略，撕開奢侈品電商行業(yè)的口子。以目前的價格來看，使用新人注冊補貼后，萬里目的確提供了市場上絕無僅有的低價。但對萬里目來說，最關(guān)鍵的問題是，在所謂的“百億補貼”之后，能有多少用戶成為復(fù)購用戶。

　　同時，目前萬里目正以邀請好友，獲得獎勵的模式進行社交裂變，并有不同等級規(guī)則，且拉新獎勵也在逐漸收縮。萬里目內(nèi)部員工邀請的“黑卡會員”邀請新人后，對方將獲贈 300 萬里幣（等值 300 元人民幣），好友下單后贈送創(chuàng)始會員獲 200 萬里幣，后期統(tǒng)一更改為 200 萬里幣，普通用戶獎勵則為 100 萬里幣。到 4 月 15 日，邀請好友獎勵已統(tǒng)一降至 100 萬里幣。

　　趣店內(nèi)部員工提到，以 Lamer 神奇面霜和 SK-II 神仙水為例，目前商品的售賣價格是低于買入價格的。這種“白菜價”、慈善式的補貼必然不是長期可行之道。低價反而引起了“為薅羊毛”而來的用戶的不安全感。

　　在萬里目下了三單的用戶蘇芮表示，“總覺得‘貴婦’護膚品們掉價了，也懷疑真實性，但又不愿意放過薅羊毛的機會。”

　　值得注意的是，一旦新人優(yōu)惠暫停，萬里目的價格則并不具備任何優(yōu)勢。甚至，部分商品略高于其他平臺銷售價格。

　　一位電商行業(yè)分析人士告訴 Tech 星球：“前期光燒錢，靠硬賠，持續(xù)補貼市場，這種拉新燒量的打法的確是可行。但補貼做到什么時候，能不能持續(xù)高額補貼很難講。同時，能否實現(xiàn)復(fù)購才是最核心的問題。”

　　上述人士亦表示：“奢侈品消費大部分是線下為主，海外為主。受疫情影響，未來或許會轉(zhuǎn)化一部分為線上銷售，但光靠價格差很難留住用戶。尤其是，萬里目的打法不同于其他售賣大額奢侈品表帶、奢侈品包的平臺，單個產(chǎn)品能突破幾十、上百萬，更多還是屬于輕奢的護膚品。對于奢侈品的核心用戶，即一年消費十幾萬的人群來說，他們存有復(fù)購習(xí)慣，但關(guān)鍵是看，萬里目能否吸引這部分用戶。

　　一位意大利奢侈品代購人士認(rèn)為，長期通過代購購買奢侈品包袋的用戶，他們享受的不是買一個包的感受，也不是低價，代購價差通常也不會很大，限量款甚至價格更高。他們享受的是代購跑遍多地，幫忙找到一個限量款的過程。很多包袋，可能需要跑到多個歐洲國家才能買到。這是一個服務(wù)行業(yè)，他們喜歡的是這種被服務(wù)的體驗。

　　“高消費用戶不在乎價格，更在乎的是真假、購買體驗和服務(wù)”，在奢侈品電商行業(yè)工作的周魚接受 Tech 星球采訪時表示：“貨品真假在于對供應(yīng)鏈的把控，這是極為關(guān)鍵的一環(huán)，與奢侈品配套的服務(wù)包括了售前售后服務(wù)、鑒定、物流、養(yǎng)護等，這和傳統(tǒng)的電商行業(yè)不同。”

　　另一位從事 7 年奢侈品代購的人士同樣認(rèn)為，大部分人不會因為幾百塊的優(yōu)惠而選擇陌生的平臺，他們更在意產(chǎn)品的真假和對平臺本身的信任度。有時在選代購或平臺時，他們寧愿多加幾百或幾千，來尋找靠譜的貨源。

　　盡管萬里目有上市公司趣店背書，但仍卷入關(guān)于產(chǎn)品真假的質(zhì)疑里。當(dāng)時的網(wǎng)易考拉，也曾陷入”加拿大鵝“羽絨衣真假之爭。真假的問題，伴隨奢侈品商品多年，是用戶購買奢侈品的核心關(guān)注點。

　　而當(dāng)口碑損壞，信任度被削弱后，萬里目面臨的境地或許就將是，用戶薅完羊毛即走；或者用戶看到羊毛，也不愿意冒風(fēng)險薅。

　　“危險”的奢侈品電商

　　毫無疑問，國內(nèi)市場具備強勁的奢侈品消費能力。

　　根據(jù)貝恩公司《2019 年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》數(shù)據(jù)顯示：中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 90%，占全球個人奢侈品消費總額的 35%。

　　但受疫情“黑天鵝”影響，經(jīng)濟下行之后，用戶“節(jié)流”，奢侈品等享受型、非必需品型消費的減少就會自然而然發(fā)生。

　　對剛剛起步的萬里目來說，線下市場受阻，線上市場必然會承接一部分消費。隨之而來的問題是，跨境物流、跨境采購也同樣受到嚴(yán)重影響，對各種類的跨境電商來說，都并不會更容易。

　　奢侈品市場交易也出現(xiàn)放緩趨勢，近日，貝恩咨詢公司發(fā)布報告稱，受疫情影響，2020 年奢侈品市場規(guī)模將萎縮 15% 至 35%，全年損失預(yù)計 600 至 700 億歐元。在 2020 年第一季度，全球奢侈品市場整體銷售額下降 25% 至 30%，個人奢侈品消費市場也將下降 15% 至 35%。同時，貝恩公司全球合伙人布魯諾預(yù)計，疫情對整個奢侈品行業(yè)的影響將延續(xù)至 2021 年。

　　回顧來看，奢侈品電商并非新興行業(yè)。市場上曾經(jīng)有過第五大道、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商平臺，但都因為小眾、用戶流失和市場擠壓等未能存活下去。隨著頭部綜合電商平臺天貓、京東對奢侈品市場的加碼，“馬太效應(yīng)”逐漸加劇，留給單一垂直產(chǎn)品的空間并不多。

　　從一開始就聚焦高端小眾在線市場的寺庫，用了 9 年，才終于在納斯達(dá)克敲鐘上市，也已成為國內(nèi)奢侈品市場的頭號玩家。但資本在用腳投票，寺庫上市時總市值為 6.67 億美元，如今已跌至 1.42 億美元，跌降八成。

　　隨著大眾品類競爭的緩和，天貓和京東之間，就奢侈品行業(yè)也在不斷搶奪市場，京東入股 Farfetch，成最大股東，從而獲得開云集團（Gucci、YSL 等）、Burberry 集團的品牌；天貓則有歷峰集團（江詩丹頓、卡地亞、積家等），與其旗下奢侈品電商平臺 YNAP 成立合資公司。最終的競爭，更大可能還是回歸到“貓狗”之間。

　　天貓、京東、寺庫依然有多年的市場認(rèn)知，拋開價格優(yōu)勢，萬里目供應(yīng)鏈、后續(xù)服務(wù)等都難以與之競爭，尤其是，奢侈品行業(yè)留給國內(nèi)電商市場的蛋糕并不多。

　　深度參與過大白汽車、趣學(xué)習(xí)等項目的前趣店員工，將這些項目的失敗原因總結(jié)為，缺乏專業(yè)人士，每次項目都是想先搞起來再想怎么沉淀，缺乏整體規(guī)劃。大白汽車踩在風(fēng)口，被證明是偽需求，最嚴(yán)峻的階段時推 SP（服務(wù)提供商）模式時，曾經(jīng)受到供應(yīng)鏈影響，遲遲交不出車。趣學(xué)習(xí)注冊用戶數(shù)量高，但課程、師資力量弱，復(fù)購率差強人意。

　　消費收緊、巨頭搶食、萬里目自身業(yè)務(wù)面臨的困境，每一個都是棘手的難題。而現(xiàn)在，萬里目面臨的首要關(guān)卡是，如何快速到達(dá) 10 萬訂單，這興許就是羅敏對第一個階段的考驗。

　　而眾所周知，趣店下決定的時間周期都不會太長，無論做項目還是停項目。每次新項目失敗，最終都將面臨新一輪的人員優(yōu)化。前述正參與“萬里目”項目的員工提到，已經(jīng)開始在隱隱擔(dān)心，萬一萬里目這個項目黃了，自己會不會就是下一個被優(yōu)化的對象。

　　（應(yīng)采訪者要求，王欣、周魚、蘇芮為化名。）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的罗敏狂撒百亿，万里目难救趣店的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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