大家也許都知道「洞洞鞋」，但由于仿制品泛濫，很多也許都不知道它的「本名」是卡駱馳（Crocs）。

　　它有點(diǎn)像那種「一夏爆紅」后就悄然消失的產(chǎn)品。洞洞鞋上一次在國(guó)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，可能得回溯到 2018 年央視的「315 晚會(huì)」。那時(shí)專家說(shuō)，這種鞋材質(zhì)柔軟，容易變形。活潑的小朋友穿著它坐扶手電梯，如果不注意安全，鞋子可能會(huì)卡在電梯臺(tái)階間隙，釀成意外。

　　今年，它再次回到我們的視線中，只因?yàn)楹涂系禄笍?qiáng)強(qiáng)聯(lián)丑」（肯德基的周邊都很古怪），推出了炸雞洞洞鞋。

　　事實(shí)上，洞洞鞋在本土市場(chǎng)美國(guó)一輪火熱后也曾一度臨近破產(chǎn)。但現(xiàn)在，它卻帶著前所未有更多更奇怪的洞洞鞋款在美國(guó)年輕人群里制造話題，甚至名列最受年輕人歡迎的鞋類品牌第七位。

　　原本只是穿來(lái)劃船的，怎么就成了全球爆品？

　　最開始，卡駱馳真的只是做給那些在船上活動(dòng)的人穿的。

　　千禧年初，Lyndon Hanson、George Boedecker 和 Scott Seamans一起到加勒比玩。當(dāng)時(shí) Seamans 興致勃勃地給其它兩位朋友介紹自己穿的一種注塑厚底鞋，形狀有點(diǎn)像木屐，但是是用專利泡沫塑料做的，防滑能力超級(jí)好。

　　Hanson 和 Boedecker 覺得這個(gè)產(chǎn)品有得做，于是后來(lái)專門去找制造這款鞋的加拿大公司 Foam Creations 談授權(quán)合作，并在原本設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上加了條扣環(huán)，做了一種新產(chǎn)品。

　　鞋子從側(cè)邊看有點(diǎn)像鱷魚鼻子（crocodile snout）？那就叫它們 Crocs 吧！

　　▲ 圖片來(lái)自卡駱馳

　　2002 年，創(chuàng)始人帶著第一款卡駱馳產(chǎn)品 Beach 在佛羅里達(dá)州的勞德代爾堡國(guó)際游艇展上登場(chǎng)，賣了兩百對(duì)。「洞洞鞋」的傳奇故事正式開始。

　　早期，洞洞鞋的主要消費(fèi)群體還是那些在船上活動(dòng)的人，也許還有一些人穿來(lái)處理園藝活。總的來(lái)說(shuō)，稍微有點(diǎn)笨拙的外形并不會(huì)成為它被嫌棄的原因。

　　2004 年，卡駱馳為了確保專利材料的獨(dú)家性，收購(gòu)了制造它們的 Foam Creations。

　　后來(lái)，那些工作時(shí)得站一整天的人發(fā)掘了這雙能拯救雙腳的神器。護(hù)士、醫(yī)生、廚師、畫家等等都開始在工作時(shí)穿上這種軟綿綿輕飄飄的鞋子，其中還有人開始將這鞋子穿到了工作外的生活，開始推薦給朋友。

　　▲ 圖片來(lái)自O(shè)ur Community

　　就這樣，洞洞鞋「出圈了」。

　　到了 2006 年，卡駱馳在全球 40 個(gè)國(guó)家銷售，一年下來(lái)營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)兩億美元。

　　它的流行激起了消費(fèi)者間兩極化的討論：《時(shí)代》周刊將它列入「世界上 50 樣最糟糕發(fā)明」，時(shí)尚界抨擊洞洞鞋簡(jiǎn)直丑出天界，實(shí)用派稱它簡(jiǎn)直就是「腳的天堂」。

　　▲ 網(wǎng)上各種「反洞洞鞋」meme，圖片來(lái)自Cindy.Work

　　《紐約時(shí)報(bào)》于 2017 年分析，正是這種雙方對(duì)立的討論氛圍為卡駱馳贏得了獨(dú)特的聲望，宣傳效果可謂「超過(guò)廣告或名人代言能帶來(lái)的效果」。

　　到了 2007 年，卡駱馳的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到 8.4 億美元，而且還供不應(yīng)求。

　　為了追上需求，卡駱馳快速擴(kuò)張生產(chǎn)，沒想到第二年就遇上了金融危機(jī)，擴(kuò)張和囤貨一下子讓公司在 2008 年虧了 1.85 億美元，差點(diǎn)就破產(chǎn)了。

　　隨后，卡駱馳換了幾次 CEO，大刀裁員和清庫(kù)存，公司總算不溫不火地活了下來(lái)。直到 2017 年 6 月，時(shí)任公司總裁的 Andrew Rees正式開始兼任 CEO 一職，開啟了「洞洞鞋」的復(fù)興之路。

　　「丑美」上線，重奪年輕人歡心

我愿意天天都穿卡駱馳，然后身邊的人開始笑我！不過(guò)，大家同時(shí)也開始注意我，之后所有人都開始穿卡駱馳了。

　　生活在舊金山的 Bibiane Huang 今年 17 歲，擁有 7 雙不同顏色的「洞洞鞋」，一周七天都能穿不同顏色的款式。

　　有趣的是，她的第一雙「洞洞鞋」是五歲的時(shí)候家人給她買的，誰(shuí)能想到等她上了高中，「洞洞鞋」居然又成了她這代人的「潮物」。

我們知道我們不同且獨(dú)特，有些人甚至?xí)f(shuō)我們「丑」。我們擁抱這種兩極化，因?yàn)樗鼮槲規(guī)?lái)關(guān)注。

　　卡駱馳首席營(yíng)銷官Terence Reilly 對(duì) CNBC 說(shuō)。他坦言很開心青少年重新愛上了「洞洞鞋」，因?yàn)樗麄兪瞧放苽鞑サ闹匾?qū)動(dòng)：「他們消費(fèi)很多，而且，年輕人還會(huì)驅(qū)動(dòng)文化。」

　　這番成功的背后，是 Andrew Rees 擔(dān)任 CEO 后「釜底抽薪」改革。

　　▲ 卡駱馳 CEOAndrew Rees，圖片來(lái)自Footwear News

　　2017 年 4 月，卡駱馳的股價(jià)曾一度跌至 6 美元，這慘得跟 08、09 年快要破產(chǎn)的時(shí)候有得比。兩個(gè)月后 Rees 一上任，就開始減少盈利不佳的門店和關(guān)閉工廠，逐漸將制造生產(chǎn)外包。營(yíng)銷策略也大力轉(zhuǎn)向線上，聘請(qǐng)一系列代言人，大膽玩起跨界聯(lián)名。

　　2017 年 10 月，巴黎世家在巴黎時(shí)裝周上拿出和卡駱馳的合作「松糕洞洞鞋」，直接將卡駱馳重新推向社交網(wǎng)絡(luò)輿論浪尖，爭(zhēng)議雖然不斷，但「丑美」也被玩到極致。

　　▲巴黎世家和卡駱馳的合作款，圖片來(lái)自The Daily Beast

　　我們?cè)谌ツ甑奈恼隆丁窱ns 風(fēng)」已經(jīng)過(guò)時(shí)了》就曾提及，一批更年輕的用戶已經(jīng)開始厭倦「Ins 風(fēng)」鮮艷濾鏡營(yíng)造出的「完美感」，他們渴望更真實(shí)和真誠(chéng)的表達(dá)，有時(shí)候，這些表達(dá)看起來(lái)可能會(huì)有點(diǎn)搞怪。

大家都想顯得自己古怪有趣（quirky），這正在演化為一個(gè)潮流。所有受歡迎的人都有洞洞鞋。

　　15 歲的 Victoria 說(shuō)道，她估測(cè)同年級(jí)里 1/3 的女生都穿卡駱馳。

　　而且，就算大家都穿卡駱馳，每個(gè)人還能用不同的「Jibbitz」配件來(lái)打造屬于自己的獨(dú)特款式。「Jibbitz」就是那些扣在洞洞上的不同裝飾，一顆就得 3.99 美元（約人民幣 29 元/顆）。

　　▲除了常規(guī)Jibbitz，聯(lián)名款一般都會(huì)有特別Jibbitz，圖片來(lái)自Backstage

　　到了 2018 年，卡駱馳正式關(guān)閉所有自有工廠，將制造全外包，并將營(yíng)銷資源 100% 轉(zhuǎn)向線上，緊貼年輕人和網(wǎng)絡(luò)文化。

　　▲ 一組和 Snapchat 合作的 AR 濾鏡，一年后卻衍生出另一系列更受歡迎的寵物 meme

　　2018 年 8 月，《紐約時(shí)報(bào)》作者 Jack Nicas在 Twitter 上分享了一張數(shù)據(jù)圖，對(duì)比了在 16-18 年間卡駱馳股票和比特幣價(jià)值的升幅，總結(jié)說(shuō)：「買卡駱馳的股票是比買比特幣更好的投資。」

　　雖然卡駱馳不畏「丑」，但他們卻很忌諱偏激。

聯(lián)名合作得有一點(diǎn)爭(zhēng)議性，但不能太有爭(zhēng)議性，而且必須確認(rèn)你所發(fā)出的信息是全包容的，而不是批判的。

風(fēng)險(xiǎn)就是，如果你將自己的品牌和太有爭(zhēng)議的品牌或藝人聯(lián)系在一起，制造出一種你的主客戶群無(wú)法理解的情況，這會(huì)激怒他們。

　　Rees 在接受《Business Insider》的時(shí)候說(shuō)道。

　　當(dāng)他們開始和年輕說(shuō)唱歌手 Post Malone 合作聯(lián)名款時(shí)，雙方合作的契機(jī)也是 Post Malone 本來(lái)在演出的時(shí)候就很喜歡穿卡駱馳的「洞洞鞋」，至少這現(xiàn)象存在了好一段時(shí)間也沒惹來(lái)什么爭(zhēng)議。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在 Post Malone 和卡駱馳做的合作款也是一出就被搶光的爆品。

　　▲Post Malone 和聯(lián)名款洞洞鞋，圖片來(lái)自PopBuzz

　　往后，卡駱馳和 Chinatown Market、PLEASURES、Alife 等街頭流行品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作，無(wú)一不被搶空。

　　▲ Chinatown 和卡駱馳合作款，圖片來(lái)自Hypebeast

　　加上像 Justin Bieber 和 Ariana Grande 這種「自來(lái)水」對(duì)卡駱馳的宣傳加持，說(shuō)往日以舒適為「最后的倔強(qiáng)」的洞洞鞋今日終于擊破時(shí)尚圈也不以為過(guò)。

　　▲ Justin Bieber 去年年底也很愛洞洞鞋，圖片來(lái)自Footwear News

　　股價(jià)翻幾倍，卻遇上一輪新動(dòng)蕩

　　▲ 圖片來(lái)自Digital Chew

　　截至今年 1 月，卡駱馳的股價(jià)和 Rees 在 2017 年 6 月任職 CEO 時(shí)相比已經(jīng)漲了 500%。

　　而從今年 2 月公司披露的 2019 財(cái)年第四季度經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，表現(xiàn)也超預(yù)期：Q4 營(yíng)收為 2.63 億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到 21.8%，毛利率達(dá) 48%；去年全年?duì)I收則為 12.3 億美元，同比增長(zhǎng) 13.1%。

　　但由于今年新冠疫情的影響，卡駱馳在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，預(yù)測(cè) Q1 可能會(huì)因此受到 2000-3000 萬(wàn)美元的負(fù)面影響，全年下來(lái)這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到 4000-6000 萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)主要引述的影響因素在于包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)很多商店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，客流量減低。

　　雖然中國(guó)市場(chǎng)去年占卡駱馳總營(yíng)收只有 5%，但公司將中國(guó)視為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)，今年還重金請(qǐng)楊冪作為 2020 年全球品牌大使，想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。

　　▲ 圖片來(lái)自美通社

　　此外，卡駱馳外包工廠雖然 70% 在越南，10% 在中國(guó)，但部分原料得從中國(guó)進(jìn)口，而且越南的工廠部分也屬于中資，因此出貨率仍難避免受影響。

　　美國(guó)鞋類分銷商和零售商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)指出，美國(guó)市面上 70% 的鞋類產(chǎn)品都從中國(guó)進(jìn)口，因此除了卡駱馳，分析公司也下調(diào)了對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯和露露樂檬等公司的營(yíng)收預(yù)期。

　　隨著現(xiàn)在疫情在全球范圍的蔓延，窩家的美國(guó)消費(fèi)者又是否會(huì)減少對(duì)透氣舒適的洞洞鞋熱情退減也不好說(shuō)。有投資者擔(dān)心，一場(chǎng)新的動(dòng)蕩是否又會(huì)像十多年前的金融危機(jī)一樣再次改寫卡駱馳的故事。

　　但可以確定的是，現(xiàn)在的卡駱馳團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和 08 年的團(tuán)隊(duì)不同。至少在疫情面前，現(xiàn)在的卡駱馳已經(jīng)「可咸可甜」。

　　編得起在家辦公「職業(yè)裝」梗，也能走社會(huì)送溫暖良心企業(yè)路線，給醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)送上站著不累的洞洞鞋。卡駱馳 CFO Anne Mehlman 在接受采訪時(shí)說(shuō):

我們有超棒的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們緊緊貼近我們的顧客和市場(chǎng)趨勢(shì)。他們用社交網(wǎng)絡(luò)聆聽不同聲音，快速調(diào)整我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

　　題圖來(lái)自理想生活實(shí)驗(yàn)室

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的洞洞鞋，「丑」出一条新生路的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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